論符號消費對大學生消費的影響

王艷東

（遼寧建筑職業(yè)學院，遼寧遼陽 111000）

論符號消費對大學生消費的影響

王艷東

（遼寧建筑職業(yè)學院，遼寧遼陽 111000）

符號消費是社會化發(fā)展到一定階段的產物，其實質是一種文化意義的消費。本文闡述了符號消費的特征及其表現(xiàn)載體，在此基礎上，提出了大學生群體目前所表現(xiàn)出的消費特點以及大學生的符號消費表現(xiàn)出的特征，并依據(jù)大學生形成符號消費的原因及大學生消費群體表現(xiàn)出的特點，表明對符號消費出現(xiàn)的立場，并提出樹立大學生合理進行符號消費理念和對策。

符號消費 大學生 消費影響

符號消費是指“消費者在選擇與消費商品的過程中，所追求的并非商品的物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加性的、能夠為消費者提供聲望和表現(xiàn)其個性、特征、社會地位以及權力等帶有一定象征性的概念和意義。”［1］物或商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。物或消費品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物所包含的勞動價值來計價的。

符號消費的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然產物，它的出現(xiàn)勢必會給消費群體帶來一定的影響。大學是現(xiàn)實社會的縮影，社會流行什么，大學校園就會映射什么。大學生的文化消費水平，反映一代青年的思想文化素養(yǎng)和精神風貌。因此，在對當代大學生消費的特點和規(guī)律進行客觀、科學的分析上，弄清符號消費與當代大學生消費之間的關系，將有助于大學生樹立科學的消費路徑，引導大學生進行合理符號消費。

1 當代大學生消費的特點

1.1 消費需求的不確定性和可引導性

在大學生的社會化過程中，由于其心理流變迅速，接受力強，具有求新求異的特點，尤其在當今媒體網絡的影響下，可能今天受歡迎的文化消費活動，明天就成為昔日黃花，所以這種遷移性更多體現(xiàn)在對時尚文化消費的不懈追求上。應該說大學生群體始終站在時代的前沿，敏銳的把握時尚，各種傳媒所倡導的時尚潮流都能為大學生所知。21世紀大學生的時尚文化消費在一定程度上增加了校園文化價值實現(xiàn)的難度，但也帶來了校園文化消費的革故鼎新。

1.2 消費行為的多元化和模仿性

“通訊消費、上網消費，旅游、電腦、運動、影音器材是大學生的消費熱點。”［2］大學校園里20歲左右的青年占絕大多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，在消費中普遍追求獨特、新奇、時髦的產品。大學生消費行為表現(xiàn)出模仿性，一方面在于他們希望通過模仿成為其所向往的群體特征的一員，另一方面他們又希望以不同于別人的消費形象，向社會展示自身的個性。商品 “是否流行”成為大學生考慮是否購買的第三大因素，排在價格、質量之后。

1.3 消費動機的時尚性和從眾性

在受外界環(huán)境的刺激和引導時大學生容易產生一種要與時尚同步的心理欲望。因此，在購買時特別注重商品的款式和社會流行樣式，而不太注意商品本身的實用價值和價格高低，為引人注目，或突出自己的個性而購買。總的來說，大學生的消費心理正逐漸成熟但不夠理智，可塑造型強、從眾心理嚴重、儲蓄觀念淡薄、追求名牌產品等成為大學生消費的普遍心理。

2 當代大學生符號消費的表現(xiàn)

2.1 品牌消費

品牌現(xiàn)象是一種系統(tǒng)化的符號操作行為，品牌是“這個“符號價值”最好的承載體，它可以幫助物的符號價值得以認同和實現(xiàn)。品牌作為產品的延伸已經取代產品成為人們消費的對象和新寵，幫助消費者實現(xiàn)從對具體物品的占有向虛擬物品“崇拜”的跨越。”［3］從本質特征上講，品牌是一個成熟的消費社會中的消費文化代碼。品牌是消費社會中的一個交流和溝通的平臺，品牌向每一個接觸者傳播其價值和意義；作為承載一定意義和價值的“容器”，品牌也在這個過程中被闡釋、被賦予意義。

2.2 時尚消費

關于時尚消費，德國社會學家齊美爾（1905）指出，時尚消費是“示同”和“示異”的結合。在消費中，大學生站在資訊的前沿，對于青春、時尚、流行元素更有著敏感的洞察力。在傳統(tǒng)與時尚之間，大學生最為關注的關鍵詞是“獨特風格”，是個性的展示。大學生喜歡的先鋒品牌均帶有鮮明的個性與獨立的色彩.齊美爾認為，時尚往往發(fā)源于社會較高階層，然后漸漸成為較低階層的參照。因此，對于時尚的追求與認同，大學生體現(xiàn)出與新富群體相似的特征就不足為奇，這也顯示出大學生意欲向較高階層靠攏的心理趨向。

2.3 超前消費

目前超前消費現(xiàn)象在大學生的日常生活中存在，所謂理性的、健康的超前消費就是在自己當前已具備或不具備足夠資金的條件下適度的去滿足自己的某些消費欲望，并對自己的負債擁有完整的信用，既保證未來一定期限內能夠償還所欠債務。這部分人或許手中沒有足夠的資金，但他們又有強烈的消費意愿。他們可以先通過負債來實現(xiàn)自己的愿望，然后再通過自身努力工作消除負債。

2.4 差異消費

個性化消費是“部分消費者的一種心理需求，個性化消費往往是一種差異化的標簽形式，而且僅僅是標簽。也就是說，與那些被貼為群體化、大眾化的產品一樣，這一類產品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上個性化的標簽。”［4］大學生消費者在其自我概念中需要用個性化選擇來加強自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標產品與品牌進行個性化的公然聲稱，當這種外在主張與消費者自我概念發(fā)生共振就可以產生標簽魅力。

3 大學生樹立合理符號消費的路徑

3.1 樹立合理符號消費觀念

符號消費是社會化發(fā)展到一定階段的產物，符號消費的產生是歷史發(fā)展的必然。符號消費的實質是一種文化意義的消費，體現(xiàn)了一種文化的象征意義。我們要引導大學生在進行符號消費的同時，重視符號消費的文化意義，從而使大學生在精神層次上有對自己成長有幫助的收獲。比如說，像耐克、阿迪達斯這樣的品牌體現(xiàn)出的永不放棄和拼搏、努力的積極的文化精神內涵，我們要提倡大學生去了解、接受符號消費帶來的真正的積極向上的文化內涵，并轉化為自己的內在認同的消費行為。

大學生在消費方面追求新穎與時尚，要注重培養(yǎng)大學生良好的消費心理與消費習慣，認同并吸收符號消費中體現(xiàn)的積極的文化意義。符號消費構建的是一種文化認同感。大學生應關注的是不僅僅是獲得物品，而是通過消費實現(xiàn)自我、文化認同以及在社會關系中的意義。大學生要通過對商品的消費更多的從中獲得一種超越物質、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足。

3.2 提高符號消費能力

從20世紀80年代信息時代出現(xiàn)以后，符號消費行為的發(fā)展進入了一個豐富多彩的時代，這種豐富多彩性突出體現(xiàn)為人們對品位與個性的追求，拒絕過去標準化的生活方式。如同電腦的使用一樣，生活方式的產生與選擇也進入一個個性化時代，而這種生活方式的特征很大程度上是由消費群體的符號消費行為決定的。提高符號消費能力取決于個人對消費文化的主觀認識和理解。大學生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費上亦呈現(xiàn)出更為多元化、更為理性的金錢觀。大學生要根據(jù)自己的消費水平，提高大學生對各層次文化消費產品的鑒賞水平，提高大學生對文化產品的分辨能力。個人所處的社會階層不同，對許多東西的愛好和審美也就有差別。大學生必須培養(yǎng)與自己身份相符合的愛好。消費方式的社會差異表現(xiàn)為一定的品味，而品味差異主要是由于個人的文化資本和經濟資本的擁有量不同造成的。一件藝術品只對有文化感受力的人產生意義和趣味。鑒賞品味的差異與受教育程度密切相關。因此，大學生要提高符號消費的審美能力。審美，作為一種高級的精神活動，是人生中不可缺少的重要組成部分。審美，包括觀察美、感受美、體驗美、鑒賞美、創(chuàng)造美等活動，是人類特有的精神活動。大學生在符號消費的過程中，要學會鑒賞美、品味美。鑒賞美、品味美，離不開想象，離不開比較分析。提高符號消費的能力，就要求大學生消費過程中，培養(yǎng)以審美的眼光，不僅可以提高大學生的觀察力與表現(xiàn)力，提高大學生認知能力的發(fā)展，也可以增強大學生的思維能力。最終形成具有審美品味的獨特的符號消費能力。

3.3 營造符號消費的環(huán)境

科技的發(fā)展，豐富了人們的生活。隨著電視、電腦、互聯(lián)網的出現(xiàn)，為符號消費的發(fā)展搭建了平臺。人們通過這些電子媒介，了解到更多的品牌及其所被賦予的文化價值。大學生也要營造一個良好的符號消費的環(huán)境。大學生要充分利用好互聯(lián)網為符號消費搭建的平臺。互聯(lián)網的存在已經影響著大學生的日常生活。迅速崛起的互聯(lián)網，它給大學生和社會活動帶來了巨大影響，網絡媒體，正在架構一種全新的社會信息傳播環(huán)境，它在大學生的生活中充當了重要的角色。大學生可以通過互聯(lián)網足不出戶的進行網上購物、查詢信息、了解國家大事。大學生要利用好互聯(lián)網這個平臺，比如通過互聯(lián)網營造網絡消費購買。這種電子商務的熱潮使網上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到關注。大學生要根據(jù)自己的實際消費水平，進行網上購物，網上購物給大學生提供方便的購買途徑，通過這種媒介，大學生可以足不出戶的營造出符號消費的環(huán)境。對大學生的消費，我們也應以大學生為本，遵循大學生的個性心理發(fā)展特征，尊重大學生的個性消費選擇方式，因此，我們不應壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發(fā)展其體現(xiàn)個性的符號消費方式。

［1］戚海峰.符號營銷［M］.上海：上海財經大學出版社，2006：29.

［2］方正泉.大學生消費現(xiàn)狀的理性分析［J］.理論交流，2002（1）：3.

［3］李正歡，曾路.符號消費的意義解讀［J］.重慶郵電學院學報（社會科學版），2004（6）：4.

［4］邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義［M］.南京：譯林出版社，2000：165.