新疆服裝產業的市場定位及開拓策略

張杰+宋立丹

2013年，習近平主席提出共同建設“絲綢之路經濟帶”，這一理念得到沿線多國的積極響應，中國西部省份紛紛從絲綢之路經濟帶建設中尋求新的發展動力。2015年，《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發布，提出新疆定位為“絲綢之路經濟帶核心區”，發揮其獨特區位優勢和向西開放重要窗口作用，深化與中亞、南亞、西亞等國家的交流合作，形成絲綢之路經濟帶上重要的交通樞紐、商貿物流和文化科教中心。

2014年，新疆做出大力發展紡織服裝產業帶動就業的重大決策，發布了《發展紡織服裝產業帶動就業的意見》和《發展紡織服裝產業帶動就業2014年行動方案》。這兩個文件提出要抓住建設“絲綢之路經濟帶”和國內紡織服裝產業升級和轉移的好時機，大力發展紡織服裝產業，全面融入國際國內紡織服裝供應鏈體系，使新疆成為中國紡織品服裝出口中西亞和歐洲的橋頭堡。

一、區域市場廣闊，大有可為

1、新疆自治區及周邊省區衣著類市場達千億規模

近年來新疆人口數量和消費水平均呈穩定增長的趨勢。2013年，新疆總人口達到2264萬人，新疆居民衣著類消費總支出266億元，其中新疆城鎮居民人均衣著類消費達到2037元，新疆農村人均衣著類消費達到485元。新疆與周邊省區甘肅、青海、內蒙古、寧夏在交通上較為便捷，是就近可以獲得的國內區域性市場。2013年，甘肅、青海、內蒙古、寧夏等4省區的總人口達到6312萬人，衣著類消費約為800億元。上述區域衣著類消費市場共計達到1000億元規模。

隨著我國對“絲綢之路經濟帶”的建設，將有效促進上述區域的經濟和社會發展。依據歷年衣著類消費增長數據，保守估計到2023年間，上述區域的居民衣著類消費支出將保持一定的增長水平，達到年均6%～10%，市場規模在目前千億基礎上可以增長至1800億～2500億元，這將為新疆服裝產業的發展提供巨大的國內消費市場。

2、新疆對中亞五國加俄蒙的出口增長空間可觀

新疆地理位置獨特，向中亞、西亞乃至歐洲地區出口優勢明顯。新疆是我國擁有陸路口岸最多的省區，共擁有一類口岸18個、二類口岸12個。一類口岸中有陸路口岸15個，鐵路口岸1個，航空口岸2個。依托這些口岸，新疆長期以來與中亞、西亞、南亞及歐洲等地有著密切的經濟文化交往，邊境貿易繁榮。

中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦）、俄羅斯和蒙古，是新疆服裝出口的主要目的地，也是新疆服裝出口歐洲的通道。2013年，上述7國總人口達到2.1億，社會消費品零售總額近7800億美元，其中居民衣著類消費約為3500億元人民幣。保守估計到2023年間，上述7國的服裝市場將保持年均5%～8%的增長，規模可以增長到5700億～7500億元。

目前我國每年有大量紡織品服裝出口到上述7國，主要是通過新疆口岸出口。2013年，我國對上述7國紡織品服裝出口總額達到148.5億美元。而且，這7國從中國進口占其全部進口的約40%，從新疆口岸進口約占這些國家全部進口的30%，仍有較大的增長空間。服裝是新疆紡織品服裝出口的第一大類產品，占出口總額的68.3%。其中，針織服裝為主要出口產品，占出口總額的51.4%，其次為機織服裝，占16.9%。

二、服裝產品豐富多彩，文化與時尚交相輝映

無論是我國境內的新疆自治區及周邊省區，還是中亞五國和俄蒙七國區域，由于地理環境多樣、氣候條件多變、民族文化多樣、宗教信仰多元等因素，加之傳統文化與現代時尚相融合，造就了這些地區服裝產品的豐富多樣。這一點對新疆服裝產業的產品定位具有重要的指導意義。

國內目標市場方面，氣候條件和民族、宗教傳統給新疆和周邊省區的服裝消費市場增添了有別于我國中東部地區的特征。新疆地處亞歐大陸腹地，屬于典型的溫帶大陸性干旱氣候，氣候干燥，晝夜溫差大。周邊的甘肅、青海、內蒙古、寧夏等地區冬季寒冷漫長，夏季涼爽短促，少雨水，多風沙。同時，新疆、甘肅、青海、內蒙古、寧夏等5省區是我國主要的少數民族聚居地，民族成分眾多，有漢、維吾爾、哈薩克、回、柯爾克孜、蒙古、塔吉克、錫伯、滿、烏孜別克、俄羅斯、達斡爾、塔塔爾、東鄉、裕固、保安、撒拉等50多個民族聚居。宗教信仰是這一地區人民生活的重要組成部分，主要為伊斯蘭教和佛教，大部分人口信仰伊斯蘭教。

這些因素造成了該區域服裝產品的一些特點。例如，中厚服裝的市場占比較大，冬季多見皮制、毛制厚重服裝，并以袍式為主；靴鞋、帽子、蓋頭等比較齊備，女式頭巾和面紗尤其普遍；女式服裝以裙裝為主，多裝飾有手工刺繡。民族服飾是這一地區服裝消費市場的重要組成部分，占比達到90%以上。以維吾爾族為例，其傳統民族服飾色彩鮮明，工藝講究，款式特點鮮明，男士以長袍為主，女士以長裙為主。帽子是維吾爾族服飾中的鮮明特點，有皮毛和花帽之分，具有防寒或防暑的作用。

國際目標市場方面，中亞五國屬于大陸性氣候，大部分地區夏熱冬寒，春秋短促，氣候干旱；俄羅斯東西氣候差別較大，但大部分地區漫長寒冷；蒙古是大陸性溫帶草原性氣候，冬季漫長。在民族組成方面，多數國家的民族成分超過100個，但各國間的民族相通性較大，許多民族屬于多國跨界民族，并且部分民族與我國新疆世居民族相通，包括哈薩克、蒙古、塔吉克、烏孜別克（也稱烏茲別克族）、俄羅斯、塔塔爾（在中亞和俄羅斯稱為韃靼族）等民族。中亞五國人民主要信仰伊斯蘭教，而以俄羅斯族為主體民族的俄羅斯人民主要信仰東正教，蒙古人民則主要信仰佛教。

總體來說，民族服飾在上述國內和國際目標市場的占比較大，也是新疆服裝產品定位的一大特點。目前，新疆、內蒙古、寧夏、甘肅、青海的少數民族總人口達到2900萬，按人均年消費民族服飾800元保守估算，新疆周邊省區的少數民族服飾市場約為250億元。此外，與新疆接壤的中亞國家以及俄羅斯和蒙古等國，其民族服飾文化與新疆少數民族具有相通性，這些國際地區的民族服飾市場空間可觀。

三、有的放矢，積極穩妥地開拓市場

市場開拓和營銷渠道建設是新疆服裝產業發展的首要任務，是與生產制造環節相互促進的。筆者認為，立足國內市場，鞏固中亞市場，擴大歐洲市場是新疆服裝產業發展的市場總戰略。總戰略的實施需要依靠政府和企業從不同方面共同努力與協作。

1、企業注重產品定位、市場渠道和品牌建設

新疆的服裝企業、經銷商和出口商，包括現有的和計劃在新疆布局的，既要看到目前新疆發展紡織服裝的政策之利，更要看到新疆長遠的市場之利和通道之利。

新疆目標市場的服裝的多樣性決定了企業要找準自己的產品定位，而且要堅持，不能見異思遷。加強對國內外目標市場的實地調查，企業對市場上的服裝風格、服裝價格、居民衣著習慣等因素做到足夠了解，對變化趨勢有所掌握。例如，目標市場具有明顯的民族特征，但隨著生活方式的改變，年輕一代對傳統民族服飾的選擇已經發生了較大轉變，這種轉變引起的市場需求變化必須加以關注。再如，農村市場對服裝價格較為敏感，而隨著我國農村居民收入的增加，新疆及其周邊地區的農村居民衣著類消費增長明顯，加強對農村市場的調查是開拓農村市場的先決條件。企業在開拓民族服飾市場時則應更加重視尊重當地人民的民族文化和宗教信仰，了解其服飾上的習俗和禁忌，才能使產品順利進入目標市場。

在調查研究的基礎上，準確區分細分市場，差別定位產品。例如，選擇城市還是農村市場、哪個年齡段的服裝、哪個民族服飾等。這些市場對服裝產品的需求各有差異，在產品定位時要體現這種差異性。

適應不同的產品定位，企業應選擇不同的市場渠道。新疆疆內市場主要依托烏魯木齊市的德惠市場、大小西門市場和大巴扎市場，通過層級批發，覆蓋北疆南疆。出口市場主要依托各邊境口岸，形式以邊境貿易為主。正在規劃建設的烏魯木齊國際紡織品服裝中心將融國際國內貿易于一體，既覆蓋全疆，又輻射中亞、西亞乃至歐洲等地區，是企業進入國際市場的未來渠道。電子商務目前蓬勃發展，也是市場渠道之一，企業可以選擇適合的產品和目標市場，積極采用境外境內電子商務渠道，兼顧線上線下業務。

企業在市場開拓的過程中，要盡可能貫徹品牌建設意識和策略，不管是產品品牌還是經銷渠道品牌。無論是在疆內市場，還是在中亞五國服裝市場，尤其是在民族服飾方面，誰盡早在品牌建設方面著手，誰將在未來占據價值鏈高端。

2、政府注重市場環境、產業配套和品質監管

市場環境的營造與維護是政府工作的重中之重。一是國際貿易環境的優化與改善。積極推動新疆和周邊國家的貿易便利化建設，緊緊抓住建設“絲綢之路經濟帶”的機遇，梳理國際貿易方面的管理制度和規定，在交通、通關、物流、檢驗檢疫、標準、退稅等方面提高效率，降低進出口商的經濟成本與時間成本。加強口岸建設，更大地發揮口岸優勢，促進邊境貿易發展。在口岸區域可以跟有關國家共建國家級開放開發合作區，充分發揮我國的產業優勢與合作國對美歐日等出口免稅的優勢。促進疆內的物流及快遞的規模化和規范化發展，提高物流配送效率，降低物流成本。鼓勵發展境內境外電子商務，出臺適應于跨境電商的通關、退稅等配套政策。

新疆服裝產業的扶持和發展任務繁重，需要創新思維。歷年來新疆本地產服裝不超過本地消費量的15%，本地服裝產量占新疆服裝出口量的比例更小，不超過3%，即新疆出口服裝絕大多數是國內中東部地區產品通過新疆口岸過境出口。根據目前出臺的扶持服裝產業的優惠政策，跟內地相比，其服裝制造成本已經具有一定的競爭力，但在人員培訓、生產效率、公共服務、面料輔料供應便利性及其時間成本方面還需從企業操作層面出臺更加具體的措施。

新疆服裝產品的豐富多彩，決定了服裝產業的小批量多品種的制造能力要更加突出一些。在這方面尤其要重視對服裝行業小微企業的扶持和培育，鼓勵服裝產業發展的優惠政策要在操作層面上惠及這些企業。新疆服裝文化和時尚的要求，以及未來打造國際服裝時尚中心的定位決定了設計研發的重要性，設立設計研發公共服務中心、培養設計人才、建設面向中亞西亞的區域性國際服裝時尚中心等工作需提前部署和盡快實施。

新疆服裝產業迎來了新一輪的發展期，需要重視品質監管工作，通過設立服裝檢驗公共服務平臺、宣貫服裝標準、加強對市場上服裝產品的檢查監督、加強電子商務銷售產品的監管等工作，幫助新疆服裝產品樹立良好口碑，為其持久健康發展保駕護航。