煙草企業營銷動態能力構建

高樹華

回顧我國煙草30多年的發展，正是不斷的變革與創新，使煙草行業充滿生機與活力，保持了良好的發展勢頭。未來面對國際化競爭的日趨激烈和國內煙草行業市場化改革不斷深入的新形勢，了解環境的動態變化，剖析行業競爭變化規律，提升企業營銷動態能力，以取得強有力的持續競爭優勢，是我國煙草企業亟待解決的重要課題，對我國煙草企業的持續快速健康發展具有重要意義。

一、營銷動態能力的理論淵源與概念界定

Teece等人于1997年提出了動態能力理論，強調環境變化的動態性，認為動態能力是企業建立、整合與重新配置企業現有資源與能力的能力，是企業能力結構的最高階能力，更具抽象性。在變化環境中，動態能力理論框架己經成為解釋企業競爭優勢及績效差異性的主導性框架。2005年，Foley等認為籠統地動態能力概念已無法解釋營銷領域的現實問題，并首次提出了營銷動態能力的概念，從營銷角度分析企業動態能力，認為營銷動態能力是一種具有自發展、自適應的企業過程和慣例，能夠幫助企業更好地適應市場及環境快速變化的需求。營銷動態能力將動態能力嵌入營銷能力研究范疇，探究復雜與不確定性環境中，企業如何更好地利用營銷資源滿足顧客需求，從而建立競爭優勢的營銷管理過程。2009年Fang 和Zou以114家中外國際合資企業作為研究對象，驗證了營銷動態能力與企業財務績效及競爭優勢的影響關系，認為營銷動態能力是在市場變化中創造和傳遞更好的顧客價值的跨部門商業流程，是獲取競爭優勢和財務績效的組織動態能力的重要反映。營銷動態能力屬于較為寬泛的管理能力，它是管理者長期構建、整合和重構企業營銷資源與能力的基礎，反映了企業為適應市場和技術變化而創造、使用和整合市場知識和營銷資源的過程。

綜合前述分析，首先營銷動態能力作為動態能力嵌入營銷領域研究的特定形式，更加聚焦對營銷資源的重新配置和整合，使企業在面對快速變化的外部環境時，通過組織學習更快地優化商業流程，合理整合與配置現有組織資源以更好地應對環境變化和競爭態勢，從而持續獲取高水平經營績效。由此可以看出，營銷動態能力首先是一種組織流程，這既符合動態能力的研究思路與框架，也體現了能力本身不是資源，而是運用資源增加價值的管理流程的營銷能力流程觀。其次，營銷動態能力的本質仍是一種二階能力或高階能力，即整合與重新配置營銷資源和能力的能力。再其次，營銷動態能力的核心價值是幫助企業更好地識別、創造和傳遞顧客價值，這是營銷動態能力區別于動態能力的根本所在。

二、營銷動態能力的策略構建

1.市場知識管理。市場知識管理是指企業通過各種正式與非正式的方式，獲取、識別與傳播各種市場信息，并在企業內部實現知識共享，進而整合到企業的價值創造活動中的跨部門流程。對企業來說，僅僅獲取市場知識并不重要，只有企業擁有開放的心態將獲取的市場知識在企業內部進行跨部門的交流與共享，以利于企業的流程再造和快速響應市場變化，才是關鍵所在。市場知識的獲取并非僅僅是市場部門的責任，企業應當積極調動包括研發、生產與銷售等各種跨職能的部門積極參與到市場知識的獲取、交流與共享中。市場知識管理要求企業不但要加強自身的學習，還必須不斷對自身流程、規范與模式進行檢視，并根據環境和市場變化適時予以調整和重構，以形成與市場相適配的自適應系統，市場知識管理是企業營銷動態能力的一個重要流程。

2.產品開發管理。產品開發管理是指企業為更好地滿足現實和潛在市場需求與偏好，適時設計、開發和投放新產品的企業流程。企業的市場競爭力集中體現為產品，因此產品是顧客解決方案的重要組成部分，直接關乎企業能否充分滿足市場需求，進而成為決定企業成敗的重要影響因素。產品開發管理包括確定顧客需求、設計和制造新產品、協調跨部門間的關系等。目的在于通過產品開發滿足顧客的需求和偏好并使顧客價值最大化。另外，在產品開發管理過程中，還應重視對市場知識的應用，這種基于市場知識的產品開發管理，能夠更好地協調研發、生產與銷售等流程，能夠提高新產品在快速變化的市場中的成功率，為企業帶來更高的績效。

3.供應鏈管理。供應鏈管理指企業設計、管理和整合包括選擇供應商、物流管理、設計產品線上的工作等跨部門的流程。供應鏈管理的目的在于促進資金、信息、物料和服務在企業與顧客之間的雙向流動，以提升顧客滿意從而增加企業價值。企業可以采用JIT采購、VMI（供應商管理庫存）、SCP（供應鏈計劃）等方式，更好地滿足顧客需求，提升顧客滿意，并提高企業管理水平，以取得更高的績效。基于市場知識的供應鏈管理，能夠使企業快速響應外部環境和競爭格局的變化，從而更好的了解供應鏈各環節，作出正確的決策，以使供應鏈更加流暢。總之，供應鏈管理是基于市場知識基礎之上，通過對供應鏈資源和能力整合與重置，來提高企業在營銷過程中的響應速度和效率，以應對環境的變化和傳遞顧客價值的組織流程。

4.顧客關系管理。顧客關系管理能力是一種更具價值且難以被競爭對手模仿的關鍵能力，企業通過良好的顧客關系管理能力，可以對各種營銷資源進行重新配置，使營銷資源與顧客需求之間形成一種動態適配關系，以建立、維系和提升與顧客之間的關系。在顧客需求快速變化，競爭局勢日趨激蕩的情境下，企業需要發展動態的資源配置過程以快速響應環境變化并形成一種新的競爭優勢。

三、營銷動態能力的形成與發展的戰略保障

1.價值觀是營銷動態能力的架構基礎。企業價值觀是企業領導者與企業員工價值判斷的標準，其一經建立，并成為全體員工的共識，就會成為長期遵奉的信念，對企業具有持久的精神支撐力。企業價值觀念屬于一種社會意識，對客觀事物具有導向作用，在管理中正確的價值取向是高效管理的基礎。因此，對于企業營銷動態能力的構建，首先要從戰略層面的價值觀塑造入手，打造一種能夠使企業通過正式與非正式的交流，以促進知識共享，鼓勵跨部門、跨層級結構、跨文化與跨領域的交流。

2.組織學習是營銷動態能力的制度保障。組織學習對營銷動態能力構建具有重要的保障作用。與動態能力相同，營銷動態能力同樣具有路徑依賴性，無法從要素市場獲得，而要依靠不斷地組織學習來積累形成，因此，組織學習是企業營銷動態能力的重要制度保障。組織學習能夠使企業及時捕捉甚至準確預料環境變化，時刻保持對環境變化的高度敏感性。同時，通過組織學習企業將獲取的新知識內化到組織流程中，并進一步將其制度化、慣例化，從而提升了企業適應環境變化的能力。企業心智越開放，其接受的信息量就越大，就越能突破舊思維的束縛，不斷創造新思路和新方法，開放的心智鼓勵員工持續創新，有助于企業對自身資源和能力進行甄別、重置與創新，以主動適應、利用甚至“創造”環境變化，從而更好地滿足市場需求。

3.知識創新是營銷動態能力的動力源泉。德魯克認為，創新就是用知識創造新知識，是企業的一個關鍵成功因素。Nonaka和Takeuchi認為企業面臨的挑戰就是不斷改進創造、傳遞和使用知識的過程。知識創新是企業為更好地適應環境的變化，創造新的持續的競爭優勢，在企業內外的知識獲取、轉化、轉移與共享以及應用等知識流活動的過程中，把企業成員的想法、直覺、靈感及經驗等在知識流動的過程中相互交流、共享并加以綜合運用，以形成新的科學認識，發現新的內在聯系，在此基礎上對企業原有的知識進行“升級”產生新的知識形式，或創造全新的知識，并把這些新知識應用到企業的各個領域，進入下一階段的知識創新循環的過程。通過知識創新，企業可以超越其邊界以有效轉移和充分利用顧客和供應商的知識，這種知識創新能為企業提供效率和保持持續競爭優勢提供契機。

四、對我國煙草企業的啟示

1.煙草企業應重視創新導向的企業文化和價值觀的培養。在企業內部營造一種極富組織學習和知識創造的企業文化，使其成為引領企業發展的指導原則，并形成一整套以價值觀和理念為核心的制度和規范體系，使組織學習和知識創造內化于心，成為企業的員工的自覺行動，激發員工的積極性，并對營銷活動產生作用和影響。

2.加強企業管理，為營銷動態能力發展奠定基礎。營銷動態能力本身具有二元性，即策略性和戰略性。策略性表現為煙草企業應從市場知識、產品開發、供應鏈和顧客關系管理等策略層面入手，提升煙草的營銷動態能力；戰略性表現為高層管理者的管理能力，企業高層管理者在重大戰略的決策、企業文化的培育、營銷資源的配置和組織機構的設計等方面具有決定性作用，因而其對市場發展趨勢的敏感性和認知水平的高低，直接影響企業營銷動態能力的高低。只有高層管理者能夠敏感和清晰的感知和預見市場變化，才能從戰略高度建樹開放心智、市場導向、應變能力、不斷創新的企業文化與價值觀，構建強化溝通、互動與共享的知識網絡和組織學習機制，追求營銷資源的高效共享和彈性配置、營銷流程的敏捷再造、搭建以營銷為主導的扁平、靈活組織架構和制度機制，搭建平臺和營造氛圍鼓勵知識創新，進而達到提升煙草企業營銷動態能力目的。

3.加強策略層面的營銷動態能力構建，將企業價值觀外在化。市場知識、產品開發、供應鏈和顧客關系管理是企業營銷動態能力構建的根本，企業應加強策略層面的構建力度，積極創新，開發新產品，傳遞更高的顧客價值，以保持企業持續競爭優勢。

（作者單位：河南省煙草公司安陽市公司）