煙草企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建

高樹(shù)華

回顧我國(guó)煙草30多年的發(fā)展，正是不斷的變革與創(chuàng)新，使煙草行業(yè)充滿生機(jī)與活力，保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。未來(lái)面對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革不斷深入的新形勢(shì)，了解環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，剖析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化規(guī)律，提升企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，以取得強(qiáng)有力的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)煙草企業(yè)亟待解決的重要課題，對(duì)我國(guó)煙草企業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展具有重要意義。

一、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的理論淵源與概念界定

Teece等人于1997年提出了動(dòng)態(tài)能力理論，強(qiáng)調(diào)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)建立、整合與重新配置企業(yè)現(xiàn)有資源與能力的能力，是企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的最高階能力，更具抽象性。在變化環(huán)境中，動(dòng)態(tài)能力理論框架己經(jīng)成為解釋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及績(jī)效差異性的主導(dǎo)性框架。2005年，F(xiàn)oley等認(rèn)為籠統(tǒng)地動(dòng)態(tài)能力概念已無(wú)法解釋營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并首次提出了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念，從營(yíng)銷角度分析企業(yè)動(dòng)態(tài)能力，認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是一種具有自發(fā)展、自適應(yīng)的企業(yè)過(guò)程和慣例，能夠幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)及環(huán)境快速變化的需求。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力將動(dòng)態(tài)能力嵌入營(yíng)銷能力研究范疇，探究復(fù)雜與不確定性環(huán)境中，企業(yè)如何更好地利用營(yíng)銷資源滿足顧客需求，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷管理過(guò)程。2009年Fang 和Zou以114家中外國(guó)際合資企業(yè)作為研究對(duì)象，驗(yàn)證了營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響關(guān)系，認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是在市場(chǎng)變化中創(chuàng)造和傳遞更好的顧客價(jià)值的跨部門(mén)商業(yè)流程，是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)績(jī)效的組織動(dòng)態(tài)能力的重要反映。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力屬于較為寬泛的管理能力，它是管理者長(zhǎng)期構(gòu)建、整合和重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷資源與能力的基礎(chǔ)，反映了企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)變化而創(chuàng)造、使用和整合市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷資源的過(guò)程。

綜合前述分析，首先營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力作為動(dòng)態(tài)能力嵌入營(yíng)銷領(lǐng)域研究的特定形式，更加聚焦對(duì)營(yíng)銷資源的重新配置和整合，使企業(yè)在面對(duì)快速變化的外部環(huán)境時(shí)，通過(guò)組織學(xué)習(xí)更快地優(yōu)化商業(yè)流程，合理整合與配置現(xiàn)有組織資源以更好地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而持續(xù)獲取高水平經(jīng)營(yíng)績(jī)效。由此可以看出，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力首先是一種組織流程，這既符合動(dòng)態(tài)能力的研究思路與框架，也體現(xiàn)了能力本身不是資源，而是運(yùn)用資源增加價(jià)值的管理流程的營(yíng)銷能力流程觀。其次，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的本質(zhì)仍是一種二階能力或高階能力，即整合與重新配置營(yíng)銷資源和能力的能力。再其次，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的核心價(jià)值是幫助企業(yè)更好地識(shí)別、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，這是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力區(qū)別于動(dòng)態(tài)能力的根本所在。

二、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的策略構(gòu)建

1.市場(chǎng)知識(shí)管理。市場(chǎng)知識(shí)管理是指企業(yè)通過(guò)各種正式與非正式的方式，獲取、識(shí)別與傳播各種市場(chǎng)信息，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，進(jìn)而整合到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的跨部門(mén)流程。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅獲取市場(chǎng)知識(shí)并不重要，只有企業(yè)擁有開(kāi)放的心態(tài)將獲取的市場(chǎng)知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行跨部門(mén)的交流與共享，以利于企業(yè)的流程再造和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，才是關(guān)鍵所在。市場(chǎng)知識(shí)的獲取并非僅僅是市場(chǎng)部門(mén)的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極調(diào)動(dòng)包括研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等各種跨職能的部門(mén)積極參與到市場(chǎng)知識(shí)的獲取、交流與共享中。市場(chǎng)知識(shí)管理要求企業(yè)不但要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，還必須不斷對(duì)自身流程、規(guī)范與模式進(jìn)行檢視，并根據(jù)環(huán)境和市場(chǎng)變化適時(shí)予以調(diào)整和重構(gòu)，以形成與市場(chǎng)相適配的自適應(yīng)系統(tǒng)，市場(chǎng)知識(shí)管理是企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的一個(gè)重要流程。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是指企業(yè)為更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)需求與偏好，適時(shí)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和投放新產(chǎn)品的企業(yè)流程。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)為產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是顧客解決方案的重要組成部分，直接關(guān)乎企業(yè)能否充分滿足市場(chǎng)需求，進(jìn)而成為決定企業(yè)成敗的重要影響因素。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理包括確定顧客需求、設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品、協(xié)調(diào)跨部門(mén)間的關(guān)系等。目的在于通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滿足顧客的需求和偏好并使顧客價(jià)值最大化。另外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理過(guò)程中，還應(yīng)重視對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的應(yīng)用，這種基于市場(chǎng)知識(shí)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理，能夠更好地協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等流程，能夠提高新產(chǎn)品在快速變化的市場(chǎng)中的成功率，為企業(yè)帶來(lái)更高的績(jī)效。

3.供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理指企業(yè)設(shè)計(jì)、管理和整合包括選擇供應(yīng)商、物流管理、設(shè)計(jì)產(chǎn)品線上的工作等跨部門(mén)的流程。供應(yīng)鏈管理的目的在于促進(jìn)資金、信息、物料和服務(wù)在企業(yè)與顧客之間的雙向流動(dòng)，以提升顧客滿意從而增加企業(yè)價(jià)值。企業(yè)可以采用JIT采購(gòu)、VMI（供應(yīng)商管理庫(kù)存）、SCP（供應(yīng)鏈計(jì)劃）等方式，更好地滿足顧客需求，提升顧客滿意，并提高企業(yè)管理水平，以取得更高的績(jī)效。基于市場(chǎng)知識(shí)的供應(yīng)鏈管理，能夠使企業(yè)快速響應(yīng)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，從而更好的了解供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，作出正確的決策，以使供應(yīng)鏈更加流暢。總之，供應(yīng)鏈管理是基于市場(chǎng)知識(shí)基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈資源和能力整合與重置，來(lái)提高企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中的響應(yīng)速度和效率，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化和傳遞顧客價(jià)值的組織流程。

4.顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理能力是一種更具價(jià)值且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的關(guān)鍵能力，企業(yè)通過(guò)良好的顧客關(guān)系管理能力，可以對(duì)各種營(yíng)銷資源進(jìn)行重新配置，使?fàn)I銷資源與顧客需求之間形成一種動(dòng)態(tài)適配關(guān)系，以建立、維系和提升與顧客之間的關(guān)系。在顧客需求快速變化，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)日趨激蕩的情境下，企業(yè)需要發(fā)展動(dòng)態(tài)的資源配置過(guò)程以快速響應(yīng)環(huán)境變化并形成一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的形成與發(fā)展的戰(zhàn)略保障

1.價(jià)值觀是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的架構(gòu)基礎(chǔ)。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)員工價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)，其一經(jīng)建立，并成為全體員工的共識(shí)，就會(huì)成為長(zhǎng)期遵奉的信念，對(duì)企業(yè)具有持久的精神支撐力。企業(yè)價(jià)值觀念屬于一種社會(huì)意識(shí)，對(duì)客觀事物具有導(dǎo)向作用，在管理中正確的價(jià)值取向是高效管理的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建，首先要從戰(zhàn)略層面的價(jià)值觀塑造入手，打造一種能夠使企業(yè)通過(guò)正式與非正式的交流，以促進(jìn)知識(shí)共享，鼓勵(lì)跨部門(mén)、跨層級(jí)結(jié)構(gòu)、跨文化與跨領(lǐng)域的交流。

2.組織學(xué)習(xí)是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的制度保障。組織學(xué)習(xí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建具有重要的保障作用。與動(dòng)態(tài)能力相同，營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力同樣具有路徑依賴性，無(wú)法從要素市場(chǎng)獲得，而要依靠不斷地組織學(xué)習(xí)來(lái)積累形成，因此，組織學(xué)習(xí)是企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的重要制度保障。組織學(xué)習(xí)能夠使企業(yè)及時(shí)捕捉甚至準(zhǔn)確預(yù)料環(huán)境變化，時(shí)刻保持對(duì)環(huán)境變化的高度敏感性。同時(shí)，通過(guò)組織學(xué)習(xí)企業(yè)將獲取的新知識(shí)內(nèi)化到組織流程中，并進(jìn)一步將其制度化、慣例化，從而提升了企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。企業(yè)心智越開(kāi)放，其接受的信息量就越大，就越能突破舊思維的束縛，不斷創(chuàng)造新思路和新方法，開(kāi)放的心智鼓勵(lì)員工持續(xù)創(chuàng)新，有助于企業(yè)對(duì)自身資源和能力進(jìn)行甄別、重置與創(chuàng)新，以主動(dòng)適應(yīng)、利用甚至“創(chuàng)造”環(huán)境變化，從而更好地滿足市場(chǎng)需求。

3.知識(shí)創(chuàng)新是營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的動(dòng)力源泉。德魯克認(rèn)為，創(chuàng)新就是用知識(shí)創(chuàng)造新知識(shí)，是企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵成功因素。Nonaka和Takeuchi認(rèn)為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是不斷改進(jìn)創(chuàng)造、傳遞和使用知識(shí)的過(guò)程。知識(shí)創(chuàng)新是企業(yè)為更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，創(chuàng)造新的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)內(nèi)外的知識(shí)獲取、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)移與共享以及應(yīng)用等知識(shí)流活動(dòng)的過(guò)程中，把企業(yè)成員的想法、直覺(jué)、靈感及經(jīng)驗(yàn)等在知識(shí)流動(dòng)的過(guò)程中相互交流、共享并加以綜合運(yùn)用，以形成新的科學(xué)認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)原有的知識(shí)進(jìn)行“升級(jí)”產(chǎn)生新的知識(shí)形式，或創(chuàng)造全新的知識(shí)，并把這些新知識(shí)應(yīng)用到企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入下一階段的知識(shí)創(chuàng)新循環(huán)的過(guò)程。通過(guò)知識(shí)創(chuàng)新，企業(yè)可以超越其邊界以有效轉(zhuǎn)移和充分利用顧客和供應(yīng)商的知識(shí)，這種知識(shí)創(chuàng)新能為企業(yè)提供效率和保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供契機(jī)。

四、對(duì)我國(guó)煙草企業(yè)的啟示

1.煙草企業(yè)應(yīng)重視創(chuàng)新導(dǎo)向的企業(yè)文化和價(jià)值觀的培養(yǎng)。在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種極富組織學(xué)習(xí)和知識(shí)創(chuàng)造的企業(yè)文化，使其成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)原則，并形成一整套以價(jià)值觀和理念為核心的制度和規(guī)范體系，使組織學(xué)習(xí)和知識(shí)創(chuàng)造內(nèi)化于心，成為企業(yè)的員工的自覺(jué)行動(dòng)，激發(fā)員工的積極性，并對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用和影響。

2.加強(qiáng)企業(yè)管理，為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力發(fā)展奠定基礎(chǔ)。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力本身具有二元性，即策略性和戰(zhàn)略性。策略性表現(xiàn)為煙草企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理等策略層面入手，提升煙草的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力；戰(zhàn)略性表現(xiàn)為高層管理者的管理能力，企業(yè)高層管理者在重大戰(zhàn)略的決策、企業(yè)文化的培育、營(yíng)銷資源的配置和組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)等方面具有決定性作用，因而其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的敏感性和認(rèn)知水平的高低，直接影響企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的高低。只有高層管理者能夠敏感和清晰的感知和預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)變化，才能從戰(zhàn)略高度建樹(shù)開(kāi)放心智、市場(chǎng)導(dǎo)向、應(yīng)變能力、不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化與價(jià)值觀，構(gòu)建強(qiáng)化溝通、互動(dòng)與共享的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和組織學(xué)習(xí)機(jī)制，追求營(yíng)銷資源的高效共享和彈性配置、營(yíng)銷流程的敏捷再造、搭建以營(yíng)銷為主導(dǎo)的扁平、靈活組織架構(gòu)和制度機(jī)制，搭建平臺(tái)和營(yíng)造氛圍鼓勵(lì)知識(shí)創(chuàng)新，進(jìn)而達(dá)到提升煙草企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力目的。

3.加強(qiáng)策略層面的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建，將企業(yè)價(jià)值觀外在化。市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理是企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建的根本，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)策略層面的構(gòu)建力度，積極創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，傳遞更高的顧客價(jià)值，以保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：河南省煙草公司安陽(yáng)市公司）