再生資源產品消費者購買意向與市場營銷策略研究

劉光富，張士彬，門成昊(同濟大學經濟與管理學院，上海200092)

?

再生資源產品消費者購買意向與市場營銷策略研究

劉光富，張士彬，門成昊
(同濟大學經濟與管理學院，上海200092)

摘要:本文研究中國消費者購買再生資源產品意向的影響因素和市場營銷策略。運用合理行為模型的修正模型研究消費者購買意向的影響因素，運用兩步聚類算法細分市場，研究不同細分市場的營銷策略。通過對再生資源產品消費者購買意向主要影響因素主觀規范、行為態度、品牌延伸和感知風險的相關性分析，找出最重要的影響因素;通過市場細分，把消費者分為被動接受型、質量驅動型和綠色消費型三類，針對每類消費者制定相應市場營銷策略。研究為擴展再生資源產品的市場提供理論和決策依據。

關鍵詞:再生資源產品;購買意向;影響因素;營銷策略

1　引言

再生資源產品是指生產和生活中產生的廢舊產品經過回收、拆解、再加工等專門的工藝和技術加工而成的產品，也稱為再制造產品，如利用廢舊發動機生產的再制造發動機。再生資源產品作為節能環保型產品，對節約資源、保護生態環境和實現社會經濟可持續發展，具有十分重大的戰略意義，也是落實黨的十八大報告提出的大力推進生態文明建設的重要舉措［1］。

目前，生產再生資源產品已不單單地被視為節約資源和保護環境的重要手段，更被視為一種成功的廢棄物再利用商業模式，例如，Xerox公司對廢舊復印機的回收再利用，Kodak公司對廢舊相機的回收再利用，都取得了良好的經濟效益［2］。但是，現階段，中國消費者對再生資源產品的認識還存在一定的誤區，認為是殘次品、翻新品、存在質量缺陷的產品等，市場接受度不高［3］。再生資源產品市場營銷問題也已經引起了部分專家學者的關注，但更多的是從產品策略、價格策略、銷售策略等理論角度進行研究［4～6］，也有學者進行了實證研究，如賀文，孫曉瑩研究了產品知識對再制造產品消費者購買意向的影響［7，8］，劉宏蛟等，張紅丹分別研究了再制造產品消費者購買行為和購買意向的影響因素［9，10］，但都沒有進一步對再生資源產品消費者進行市場細分并提出相應市場營銷策略。

要研究消費者對再生資源產品的購買行為，必須首先了解消費者對再生資源產品的購買意向，因為消費者購買意向能夠反映其要實現特定購買行為的態度或愿意為之付出的努力程度，是消費者購買行為的先兆［11］。在預測消費者行為意向的研究中，Fishbein，Ajzen提出的合理行為模型被認為是具有代表性的理論模型［12，13］。因此，本文以合理行為模型的修正模型為指導，對中國再生資源產品消費者購買意向的影響因素進行實證研究;然后，以這些影響因素為細分變量，利用兩步聚類算法對消費者進行市場細分，了解不同消費者的需求，發掘市場機會，并制定有針對性的營銷策略。

2消費者購買意向影響因素的理論模型與研究假設

2．1合理行為模型及其修正模型

( 1)合理行為模型

合理行為模型( Theory of Reasoned Action，TRA)認為主觀規范和行為態度決定行為意向，而行為是特定行為意向的結果［13］，被認為是很好的預測個人行為的工具［14］，見圖1。很多專家學者利用該模型來研究我國消費者購買意向，如鄧新明對中國情景下消費者倫理購買意向研究［15］，李東進等對中國文化背景下合理行為模型的修正研究等［16］。

圖1　研究模型1

( 2)合理行為模型的修正模型

雖然合理行為模型能很好地解釋消費者購買意向，但該理論是在西方消費者行為理論指導下建立的，在其他經濟社會環境下并不一定完全適合［16］。同時，除了主觀規范和行為態度變量之外，在研究不同產品的消費者購買意向時，需要對模型做出一定的調整［17］。

再生資源產品是利用原生產品消費后的廢舊產品所生產的產品，消費者對原生產品的品牌認知會很大程度上影響著消費者對再生資源產品的選擇和購買，即再生資源產品的需求與原生產品的品牌延伸效應存在著密切聯系。而且，再生資源產品在中國屬于新興產品，消費者對其性能還存在一定的疑慮，社會認可度不高，感知風險較大，也影響著消費者的選擇和購買。因此，本研究將考慮品牌延伸和感知風險兩個變量對中國再生資源產品消費者購買意向的影響，形成合理行為模型的修正模型，見圖2。

2．2研究假設

(1)主觀規范與再生資源產品消費者購買意向

主觀規范是周邊環境對個人行為的影響，即個人所感受到的實施或不實施某項行為所面對的外部壓力，該壓力主要來自于對他重要的人認為其是否應該實施某種行為。一般情況下，當個人有積極的行為態度，并且周圍對其重要的人贊同其行為時，個人會對此行為具有較強的行為意向;反之，則較弱。近年來，面對環境污染、生態環境的破壞，綠色消費者逐漸成為一類特殊消費群體而受到廣泛關注，他們希望通過自己購買方式的改變來影響社會規范，以自己的購買行為帶來社會購買行為的改變［18］。再生資源企業通過對廢棄物的再利用，節約了資源、保護了生態環境，會為再生資源產品增加環保感情分。因此，本研究提出如下假設:

H1主觀規范與再生資源產品消費者購買意向正相關。

(2)行為態度與再生資源產品消費者購買意向

行為態度是個體在既定情形下實施既定行為的個人態度及對行為積極的或消極的綜合評價。Chan研究認為，中國消費者對綠色產品的態度與其購買意向之間有很強的相關關系［19］，Hutchens指出，消費者首先會考慮再生資源產品能比新產品節省多少成本［20］，而且，只有當消費者相信再生資源產品的質量、并對其綜合評價較高時，才有可能會去購買再生資源產品。因此，本研究提出如下假設:

H2行為態度與再生資源產品消費者購買意向正相關。

(3)品牌延伸與再生資源產品消費者購買意向

品牌延伸是企業在推出新產品或服務時，將已建立的品牌應用到新的產品或者服務中，從而在擴大新產品市場份額的同時盡量降低營銷成本，避免新產品市場推廣的失敗。原永丹等指出，美國在20世紀90年代，有81%的新產品推向新市場是通過品牌延伸策略成功實施的［21］。

品牌延伸對再生資源產品消費者購買意向具有顯著影響。首先，顧客在面對新產品時，會存在信息不對稱，只能通過品牌等信息推測產品的可信程度［22］。現階段，再生資源產品還尚未得到消費者的信賴和認可，市場接受度較低，而如果是消費者所熟悉的品牌推出的再生資源產品，會減少下消費者的疑慮。其次，再生資源產品質量能夠達到或超過新產品而價格卻較低，消費者可以自由選擇新產品或再生資源產品，滿足了自己的多樣化需求［23］，增加了消費者對同一品牌的重復購買。因此，本研究提出如下假設:

H3品牌延伸與再生資源產品消費者購買意向正相關。

( 4)感知風險與再生資源產品消費者購買意向

感知風險最早由Bauer提出，是指由于信息不對稱等原因導致消費者在購買產品時的不確定性或在購買產品后出現問題的不確定性［24］。據研究，感知風險與消費者購買意向負相關［25］。

感知風險始終伴隨在再生資源產品購買前后。一方面，現階段，再生資源產品還沒有得到消費者的認可和接受，意味著消費者在購買再生資源產品前的感知風險就比較高;另一方面，再生資源產品與新產品之間確實存在一定的差異［26］，消費者在購買時會擔心自己掌握的產品性能等信息不全面，存在潛在使用風險［27］。于儉和張曉珂指出，對再制造產品質量和性能的擔憂會影響再制造產品消費者的購買意向［28］。因此，本研究提出如下假設:

H4感知風險與再生資源產品消費者購買意向負相關。

3　消費者市場調查研究設計

3．1研究方法

利用調查問卷收集消費者主觀規范、行為態度、品牌延伸、感知風險及購買意向相關數據，并采用SPSS 20．0和AMOS 17．0對收集到的數據進行分析。一是利用回歸分析驗證其合理性和解釋力。二是利用相關性分析和結構方程分析變量之間的相關關系和比較不同的理論模型。三是利用兩步聚類算法對消費者進行市場細分研究，并分別提出有針對性的市場營銷策略。

3．2樣本選擇

本研究采用“問卷星”在線問卷調查的方法，發放問卷596份，回收596份，有效問卷495份。被調查人口特征如下:男性占54．55%，女性占45．45%;學歷在大學專科及以下占15．15%，大學本科占45．05%，碩士及以上占39．80%。

3．3變量測量

在查閱相關文獻的基礎上，結合再生資源產品特性設計消費者購買意向調查問卷。問卷采用Likert提出的5點量表衡量消費者意見，其中，1代表非常不同意、2代表不同意、3代表一般、4代表同意、5代表非常同意。

行為態度的測量題項主要借鑒Bagozzi等的研究中的成熟量表，包括“我感覺為自己購買再生資源產品的行為是正確的”等3個問項［29］;品牌延伸的測量題項主要借鑒Zaltman和Coulter的研究中的成熟量表，包括“我很樂意購買我熟悉的品牌所推出的再生資源產品”等3個問項［30］;感知風險的測量題項主要借鑒Dodds等的研究中的成熟量表，包括“再生資源產品的質量、性能等方面出現問題并造成經濟損失的可能性更大”等4個問項［31］;主觀規范、購買意向的測量題項主要借鑒Lee和Green的研究中的成熟量表，主觀規范包括“在我看來，我的親人認為我應該為自己購買再生資源產品”等3個問項，購買意向包括“在下次為自己購買產品時，會購買再生資源產品”等2個問項［32］。

4　消費者市場調查數據檢驗分析

4．1信度檢驗

用Cronbach α來度量信度水平，即同一變量所有題項答案的一致性，以檢測問卷的可信度。結果顯示，最后形成5個因子維度:主管規范、行為態度、品牌延伸、感知風險、購買意向，5個因子的累計方差貢獻率為72．83%，KMO值為0．812，變量的Cronbach α值大多大于0．7(感知風險0．837、主觀規范0．873、行為態度0．848、品牌延伸0．724、購買意向0．698)，說明變量的測量結果是可信的，即量表可信度較高，能夠滿足本研究要求。

4．2效度檢驗

在進行效度分析之前，對15個研究項目做因子分析。從因子分析可以發現，旋轉后因子載荷均大于0．6，旋轉后累計方差貢獻率可達72．440%，達到了效度分析的判定值50．00%，即本量表具有較好的效度，能夠滿足本研究的要求。

對于量表而言，只檢驗信度還是不夠的，因為高信度的量表也可能是無效的，因而需要對量表做效度檢驗。本研究采用AMOS 17．0對關鍵變量進行驗證性因素分析( CFA)分析，分析結果所示，相較于其它因子模型，五因子模型吻合得比較好(χ2( 55) =72．79，p＜0．01; RMSEA = 0．036，AGFI =0．916＞0．80，CFI =0．977＞0．90，NNFI =0．958 ＞0．90)，而且這一模型要顯著地優于其它因子模型的擬合優度，表明測量具有較好的區分效度。

在內容效度方面，本研究所采用的問卷是在前人的理論基礎上，結合再生資源產品的特性，聽取了相關專家意見，并在參考了大量該領域及相關領域的研究量表和項目指標的基礎上設計而成。因此，量表具有較高的內容效度。

通過以上研究可知，本研究所采用的量表的信度和效度很高，可以繼續進行研究。

5　再生資源產品消費者購買意向影響因素及市場營銷策略分析

5．1再生資源產品消費者購買意向影響因素

( 1)相關性分析

采用SPSS 20．0軟件對調查問卷進行相關性分析，主觀規范與購買意向顯著正相關( r =0．390，p＜0．01) ;行為態度與購買意向顯著正相關( r =0．428，p＜0．01) ;品牌延伸與購買意向顯著正相關( r =0．488，p＜0．01) ;感知風險與購買意向顯著負相關( r =－0．209，p＜0．01)。

( 2)理論模型的結構方程分析

采用結構方程的方式對比兩個理論模型和收集到的數據的擬合情況。經AMOS分析，本研究中模型1和模型2的擬合度都很好，其中模型1: χ2/df =5．197，RMSEA = 0．095，GFI = 0．952，CFI = 0．902，模型2:χ2/df = 4．564，RMSEA = 0．091，GFI =0．955，CFI =0．902，但相比而言，模型1的χ2/df大于模型2的χ2/df，且模型1的RMSEA大于模型2的RMSEA，這說明模型2的擬合度比模型1要好一些。為了更加明確變量之間的相互關系，將以上兩個模型的路徑圖展現，見圖3和圖4。

由圖3可以看出，主觀規范與購買意向的路徑系數為0．32，而行為態度與購買意向的路徑系數為0．50。由圖4可以看出，主觀規范與購買意向的路徑系數為0．26，行為態度與購買意向的路徑系數為0．35，品牌延伸與購買意向的路徑系數為0．49，感知風險與購買意向的路徑系數為－0．22。

從上述分析可以看出，經過修正的合理行為模型擬合度要優于合理行為模型，本文所提出的研究假設得到初步支持，即主觀規范、行為態度、品牌延伸和感知風險都是中國再生資源產品消費者購買意向的影響因素。

圖3　模型1路徑

圖4　模型2路徑

5．2再生資源產品市場營銷策略

以主觀規范、行為態度、品牌延伸、感知風險四個影響因素為市場細分變量，對消費者進行聚類分析。首先，對主觀規范、行為態度、品牌延伸、感知風險的因子得分進行聚類分析，將其離散分組。其次，利用兩步聚類分析法對調查的消費者進行市場細分，通過BIC值、AIC值與各類之間最短距離變化量來確定最佳分類個數。最后，進行市場細分并驗證聚類結果。本研究將消費者細分為三類，Silhouette統計值＞0．4，表明聚類質量尚好［33］。聚類信息如表1所示。

表1　再生資源產品消費者市場細分信息

( 1)被動接受型

消費者的四個因子得分都較低，而主觀規范相對較高，表明這部分消費者主觀購買意愿較低，受社會規范影響較大。這可能由以下原因導致:一是這部分消費者收入較高，傾向選擇新產品;二是這類消費者不關心或未認識到再生資源產品的環保價值，購買的主觀態度并不高;三是這部分消費者年齡較大，對新鮮事物接受較慢。但是，這部分消費者經濟基礎較好，在社會上會具有一定地位，受社會規范的影響較大。同時，此類消費者人數最多，所占比例最大。

營銷策略:一是產品策略，爭取獲得環保產品認證、綠色產品認證等，提升再生資源產品品牌形象。二是渠道策略，采用“原產品店鋪+雇傭推銷員”渠道模式，在原產品店鋪銷售能增加消費者的信任感，推銷員可以直接面對消費者，及時獲取市場反饋信息。三是促銷策略，運用廣告、公共關系等促銷手段，加大對再生資源產品質量和環保性的宣傳力度，讓消費者認識到再生資源產品的價值，改變消費者對再生資源產品的認識和態度，激發消費者的購買欲望;同時，加大環保公益宣傳，提高消費者的社會責任感。四是積極推進政府購買，利用政府采購提高再生資源產品的公信力。

( 2)質量驅動型

消費者品牌延伸得分較高，而感知風險得分較低，意味著這部分消費者非常重視產品質量。一方面是收入較低，希望買到的產品能夠耐用，而他們比較年輕，相對比較重視品牌;另一方面是觀念問題，環保并沒有引起他們的足夠重視，或他們尚未認識到再生資源產品的環保價值。

營銷策略:一是產品策略，首先，盡快制定企業產品技術標準，對再生資源產品質量、結構和檢驗規則等做出明確規定，降低消費者對產品質量的感知風險;其次，制定和完善售后服務制度，解決消費者使用時的后顧之憂。二是促銷策略，采用“捆綁銷售”模式，消費者在購買新產品時，可以用很優惠的價格甚至免費得到該產品的再制造零配件或其他再制造產品，讓消費者切身體驗再生資源產品的質量;同時，輔以降價、折扣等促銷手段來激發這部分消費者的購買欲望。三是價格策略，采用滲透定價法，對再生資源產品制定一個較低的價格，吸引這部分消費者的眼球。

( 3)綠色消費型

消費者感知風險、主觀規范和行為態度都為正值，品牌延伸為負值，說明這部分消費者考慮到再生資源產品具有巨大的經濟、社會和環境效益，雖然認同再生資源產品存在一定的風險性，但并不太在意感知風險，因而主觀上樂于去接受具有生態環保價值的再生資源產品。而且，這部分消費者大多經濟基礎較好，購買潛力大，應是當前再生資源產品市場開拓的主要目標市場之一。

營銷策略:一是產品策略，采用產品差異化策略，突出產品和服務特色，吸引消費者關注;采用擴大產品組合策略，為已有的再制造產品生產再制造零配件，如為再制造打印機用戶提供再制造硒鼓。二是促銷策略，采取人員推銷的方式營銷，說服他們接受再生資源產品，及時獲取消費信息反饋，發掘潛在市場機會。三是渠道策略，依托新產品原有的銷售網點、維修網點等渠道，探索應用目錄銷售、在線銷售等新興渠道，為這部分消費者提供便捷的再生資源產品消費通道。四是貫徹執行“以舊換再”政策，擴大再生資源產品市場占有率，形成消費者對再生資源產品的持續購買。

6　結論與啟示

6．1結論

本研究以合理行為模型的修正模型研究中國再生資源產品消費者購買意向的影響因素，運用兩步聚類算法對消費者進行市場細分后研究各細分市場的營銷策略。主要結論如下:

( 1)合理行為模型具有一定的跨文化適應性，但需要隨著經濟社會環境、研究對象等的不同而進行修正。本研究中的模型1驗證了合理行為模型的有效性，但模型2的擬合度要優于模型1，即合理行為模型的修正模型能更好地解釋中國再生資源產品消費者的購買意向。

( 2)中國再生資源產品消費者購買意向與主觀規范、行為態度、品牌延伸顯著正相關，與感知風險顯著負相關，即感知風險越高，消費者購買意向越低，正如葉樹昱等指出，消費者的感知風險越大，則購買的可能性就越小［25］。但是，綠色消費型消費者購買意向與感知風險正相關，這是由于此類消費者具有較高的環保意識，愿意為了生態環境利益而接受具有一定感知風險的再生資源產品。

( 3)行為態度對中國再生資源產品消費者購買意向的影響力( 0．35)大于主觀規范的影響力( 0．26)。這不同于以往部分學者認為，主觀規范對中國消費者購買意向的影響要大于行為態度的影響［34］。這可能由于中國消費者在選擇購買產品時，更多地考慮別人的意見、自己及他人的購買經驗等［16］，而再生資源產品在中國屬于新興產品，市場普及率和產品知名度并不高，消費者可以參考的他人意見或購買經驗并不多，其購買與否很大程度上只能依賴個人的主觀態度。

( 4)品牌延伸是中國再生資源產品消費者購買意向最重要的影響因素。品牌延伸與購買意向之間的路徑系數( 0．49)高于行為態度與購買意向之間的路徑系數( 0．35)及主觀規范與購買意向之間的路徑系數( 0．26)。再生資源產品屬于新興產品，大部分消費者還不是很了解，而品牌在一定程度上反映了產品的質量和消費者對產品的信任度，如果是消費者所熟悉的品牌企業推出的再生資源產品，其信任度會增加，購買意向也會提高。同時，本研究從另一個角度詮釋了品牌的重要意義。

( 5)消費者可被細分為被動接受型、質量驅動型和綠色消費型三類，各類細分市場的需求特點不同，需要分別制定有針對性的營銷策略。其中，被動接受型消費者人數最多，反映出現階段消費者對再生資源產品接受度較低;綠色消費型消費者是當前再生資源產品的主要目標市場之一，是企業的重點營銷對象。

6．2啟示

( 1)加強社會信用體系建設，為再生資源產品建立良好的市場環境。《再制造單位質量技術控制規范(試行)》規定要“確保再制造產品的性能特性符合原型新品相關標準的要求”。但是，很多消費者依然認為再生資源產品質量不如新產品，這主要來自于消費者對生產商的不信任，這種不信任主要源于生產商的社會信用缺失。因此，必須通過加快建立以組織機構代碼證為基礎的組織社會信用代碼制度、違反信用的懲罰制度等措施，引導企業誠信守法經營，打造信用經濟。

( 2)加大對再生資源產品的宣傳，提高再生資源產品的知名度和市場接受度。一方面，積極進行公益宣傳，加大對消費者社會責任意識的宣傳和引導，倡導綠色消費，吸引更多消費者關注具有節能環保效應的再生資源產品;另一方面，加大對再生資源產品的商業宣傳，吸引更多的消費者關注與新產品質量相同但價格卻相對較低的再生資源產品。

( 3)確保再生資源產品質量，降低消費者的感知風險。首先，企業應為市場提供物美價廉的再生資源產品，并對產品給予質量保證，降低消費者對再生資源產品的感知風險;其次，制定完善的再生資源產品售后服務制度，健全售后服務體系;最后，政府應加強對再生資源產品質量的監督監管，加大違法懲罰力度，杜絕不合格的再生資源產品流向市場。

( 4)鼓勵原制造商加入，充分發揮品牌在再生資源產品營銷中的重要作用。研究結果顯示，品牌延伸對當前中國再生資源產品消費者購買意向具有重要的影響，所以，原產品生產企業主導或參與的再生資源產品生產模式更易于被消費者所接受。因此，應該通過強化生產者責任延伸制度等措施，吸引更多的原產品制造商參與到廢舊產品的回收和再利用中來。

( 5)根據各類細分市場特點，制定有針對性的市場營銷策略。不同類型的消費者需求各不相同，應分別制定有針對性的營銷策略。同時，應對綠色消費型消費者實行市場集中策略，加大營銷宣傳力度，逐漸培養這部分消費者對再生資源產品的忠誠度，并通過綠色消費型消費者的需求逐步帶動被動接受型和質量驅動型消費者接受再生資源產品。

6．3研究不足與后續研究

本研究得出了很多有益的結論和啟示，但還存在局限之處。首先，本研究對再生資源產品的界定比較寬泛，后續研究應進一步明確;其次，本次調查研究的范圍主要集中在北上廣、東部沿海省份城市，在以后的研究中，應進一步擴大調查范圍。

參考文獻:

［1］劉光富，張士彬，魯圣鵬．基于產品全生命周期理論的再生資源產業政策體系研究［J］．科技進步與對策，2014，31( 9) :111-116．

［2］Toktay L B，Wein L M，Zenios S A．Inventory management of remanufactures able products［J］．Management Science，2000，46( 11) : 1412-1426．

［3］劉光富，張士彬，魯圣鵬．中國再生資源產業知識產權運用機制頂層設計［J］．科學學與科學技術管理，2014，35( 10) :3-12．

［4］劉東霞，譚德慶．基于消費者類型的耐用品壟斷商再制造策略研究［J］．預測，2014，33( 2) :50-54，65．

［5］顏榮芳，程永宏，王彩霞．再制造閉環供應鏈最優差別定價模型［J］．中國管理科學，2013，21( 1) :90-97．

［6］劉寶全，季建華，張弦．廢舊產品再制造環境下的產品定價和再制造方式分配［J］．管理工程學報，2008，22 ( 3) :74-78．

［7］賀文．產品知識的交互作用對中國再制造品購買意向的影響研究［D］．北京:北京交通大學，2013．

［8］孫曉瑩．產品知識對中國再制造品購買意向的影響研究［D］．北京:北京交通大學，2012．

［9］劉宏蛟，梁樑，張海明，等．消費者對再制造產品的認知程度及購買行為［J］．運籌與管理，2009，18( 4) : 159-163．

［10］張紅丹．中國消費者再制造產品購買意向研究［D］．北京:北京交通大學，2011．

［11］John A H，Jagdish N S．The theory of buyer behavior ［M］．New York: John Wiley＆Sons，1969．

［12］Fishbein M．Readings in attitude theory and measurement［M］．New York: John Wiley＆Sons，1967．

［13］Ajzen I．Perceived behavioral control，self-efficacy，locus of control，and the theory of planned behavior［J］．Journal of Applied Social Psychology，2002，32 ( 4) : 665-668．

［14］Fishbein M，Ajzen I．Belief，attitude，intention，and behavior: an introduction to theory and research［M］．Mass: Addison-Wesley，1975．

［15］鄧新明．中國情景下消費者的倫理購買意向研究［J］．南開管理評論，2012，15( 3) :22-32．

［16］李東進，吳波，武瑞娟．中國消費者購買意向模型［J］．管理世界，2009，( 1) :121-129，161．

［17］張黎．從國外品牌手機的購買意愿看Fishbein模型的適用性以及文化適應的影響［J］．管理科學，2007，20 ( 1) :30-37．

［18］Ricky C．Applying ethical concepts to the study of ‘Green’consumer behavior: an analysis of Chinese consumers’intentions to bring their own shopping bags ［J］．Journal of Business Ethics，2007，14( 3) : 66-91．

［19］Chan R．Determinants of Chinese consumers’green purchase behavior［J］．Psychology and Marketing，2001，18( 4) : 389-413．

［20］Hutchens S P．Consumer attitudes toward remanufactured products as a form of recycling［D］．Arkansas: University of Arkansas，1982．

［21］原永丹，董大海，劉瑞明，等．消費者品牌延伸評價的機理研究:回顧與展望［J］．預測，2009，28( 4) :1-7．

［22］吳水龍，盧泰宏．公司品牌與產品品牌對購買意向影響的實證研究［J］．管理學報，2009，6( 1) :112-117．

［23］柴俊武，萬迪昉．品牌延伸利弊與延伸績效述評［J］．預測，2004，23( 4) :26-32．

［24］Bauer R A．Consumer behavior as risk taking［A］．In Hancock R S，ed．Dynamic Marketing for a Changing World: Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association［C］．American Marketing Association，Chicago，1960．389-398．

［25］葉樹昱，陳華平，沈祥，等．影響顧客網上購物因素的實證研究［J］．預測，2008，27( 4) :53-58．

［26］Atasu A，Sarvary M，Van Wassenhove L N．Remanufacturing as a marketing strategy［J］．Management Science，2008，54( 10) : 1731-1746．

［27］Dowling G R，Staelin R．A model of perceived risk and intended risk-handling activity［J］．Journal of Consumer Research，1994，21( 1) : 119-134．

［28］于儉，張曉珂．基于產品保證的再制造產品銷售策略研究［J］．杭州電子科技大學學報(社科版)，2013，9 ( 3) :32-36．

［29］Bagozzi R P，Lee K H，Van Loo M F．Decisions to donate bone marrow: the role of attitudes and subjective norms across cultures［J］．Psychology and Health，2001，16( 1) : 29-56．

［30］Zaltman G，Coulter R H．Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research［J］．Journal of Advertising Research，1995，35( 4) : 35-51．

［31］Dodds W B，Monroe K B，Grewal D．Effects of price，brand，and store information on buyers’product evaluations［J］．Journal of Marketing Research，1991，28 ( 3) : 307-319．

［32］Lee C，Green R T．Cross-cultural examination of the Fishbein behavioral intentions model［J］．Journal of International Business Studies，1991，22: 289-305．

［33］陳轉青，高維和，謝佩洪．綠色生活方式、綠色產品態度和購買意向關系——基于兩類綠色產品市場細分實證研究［J］．經濟管理，2014，( 11) :166-177．

［34］Hu Q Y．China’s consumer market: Shanghai consumers’attitudes toward foreign-brand and Chinese-brand apparel［D］．Unpublished Doctoral Dissertation，University of Missouri，Columbia，1994．

Research on Consumers’Purchase Intention on Remanufactured Products and Marketing Strategy

LIU Guang-fu，ZHANG Shi-bin，MEN Cheng-hao
( School of Economics and Management，Tongji University，Shanghai 200092，China)

Abstract:This paper takes an empirical approach on the research of the influence factors of consumers’purchase intention on remanufactured products and its marketing strategy．The“Fishbein Modified Model”is used to study the influence factors of consumers’purchase intention and the“Two-Step Cluster”method is used to classify the market for studying the marketing strategy．A correlation analysis is done between the purchase intention on remanufactured products and subjective norm，behavior attitude，brand extension and perceived risk in order to find the impact degree or influence of these factors．The consumers are divided into 3 categories which are:“accept passivity”，“quality-driven”and “green consumption”．Based on influence factors，the targeted marketing strategy suggestions are given to each category．The purpose of the paper is to provide theoretical guidance for the marketing of remanufactured products．

Key words:remanufactured products; purchase intention; influence factors; marketing strategy

基金項目:國家社會科學基金重大資助項目( 12＆ZD073) ;國家社會科學基金重點資助項目( 12AZD104)

收稿日期:2014-11-24

doi:10．11847/fj．34．4．27

文章編號:1003-5192( 2015) 04-0027-07

文獻標識碼:A

中圖分類號:F713．55