再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向與市場營銷策略研究

劉光富，張士彬，門成昊(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092)

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再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向與市場營銷策略研究

劉光富，張士彬，門成昊
(同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海200092)

摘要:本文研究中國消費(fèi)者購買再生資源產(chǎn)品意向的影響因素和市場營銷策略。運(yùn)用合理行為模型的修正模型研究消費(fèi)者購買意向的影響因素，運(yùn)用兩步聚類算法細(xì)分市場，研究不同細(xì)分市場的營銷策略。通過對再生資源產(chǎn)品消費(fèi)者購買意向主要影響因素主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性分析，找出最重要的影響因素;通過市場細(xì)分，把消費(fèi)者分為被動接受型、質(zhì)量驅(qū)動型和綠色消費(fèi)型三類，針對每類消費(fèi)者制定相應(yīng)市場營銷策略。研究為擴(kuò)展再生資源產(chǎn)品的市場提供理論和決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:再生資源產(chǎn)品;購買意向;影響因素;營銷策略

1　引言

再生資源產(chǎn)品是指生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生的廢舊產(chǎn)品經(jīng)過回收、拆解、再加工等專門的工藝和技術(shù)加工而成的產(chǎn)品，也稱為再制造產(chǎn)品，如利用廢舊發(fā)動機(jī)生產(chǎn)的再制造發(fā)動機(jī)。再生資源產(chǎn)品作為節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，對節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，具有十分重大的戰(zhàn)略意義，也是落實(shí)黨的十八大報(bào)告提出的大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要舉措［1］。

目前，生產(chǎn)再生資源產(chǎn)品已不單單地被視為節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的重要手段，更被視為一種成功的廢棄物再利用商業(yè)模式，例如，Xerox公司對廢舊復(fù)印機(jī)的回收再利用，Kodak公司對廢舊相機(jī)的回收再利用，都取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益［2］。……