虛擬貨幣的消費刺激效應研究

李佩??

摘要：本文研究了虛擬貨幣對消費刺激效應及其作用機理。以虛擬貨幣的流動性折損特征為基礎，將參考點、交易效用以及損失厭惡與現金偏好兩大心理規律納入消費模型，分別對持有虛擬貨幣與真實貨幣時的消費行為進行效用分析及比較靜態分析，并通過包含60個參與者的實驗室實驗對結果進行驗證。研究結果表明，虛擬貨幣具有不同于其他電子貨幣的特殊消費刺激效應，主要來源于規避流動性折損所帶來的交易效用提升和損失厭惡與現金偏好所導致的成本敏感度降低，消費刺激效應的大小與虛擬貨幣的流動性折損、消費者的現金偏好程度和預算財富值正相關，而與消費者的損失厭惡程度負相關。

關鍵詞：虛擬貨幣；消費刺激效應；參考點；損失厭惡；現金偏好

中圖分類號：F8309文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）11001107

一、引言

隨著互聯網應用的深度發展與電子支付結算技術的成熟，虛擬貨幣越來越普及，在經濟活動中扮演著越來越重要的角色。而目前對虛擬貨幣的研究多集中在概念的界定與辨析、對傳統貨幣理論的影響、對真實貨幣體系的沖擊、金融監管、稅收征管和消費者采納行為等方面，較少涉及虛擬貨幣消費行為研究。關于虛擬貨幣對消費的影響，主要有三種觀點：一是電子化形式帶來的好處，包括支付結算快，避免找零、遺失和假幣等問題，增加了人們的使用意愿。二是認為商家可通過改善技術，采納相關因素，提高虛擬貨幣的使用意愿，進而增加消費[1-2-3]。三是認為商家利用虛擬貨幣實施豐富靈活的營銷策略，從而促進人們消費[4-5]。

然而上述研究未涉及三個問題：首先，電子化的便利性并非虛擬貨幣特有的，以銀行卡為代表的電子貨幣有相同的特點，虛擬貨幣對刺激消費的獨特作用有待挖掘。其次，使用意愿的提升僅代表消費者的支付方式上的選擇，并不意味會因此增加消費，虛擬貨幣對刺激消費的真實效果有待考察。最后，通過營銷策略實現的消費增加歸根結底是由于營銷因素，而虛擬貨幣可能對營銷效果有調節作用，也可能有直接促進消費作用，需進一步研究。為此，李琪和李佩[6]通過實驗證明了虛擬貨幣在刺激消費上有獨特作用，即消費溢出效應。本文在已有研究的基礎上，進一步探討這種刺激效應的影響因素及作用機理，并通過一系列的實驗室實驗驗證理論結果，以期為后續的研究作鋪墊。

二、理論分析

1虛擬貨幣與流動性折損

虛擬貨幣的界定在學術界還存在爭議，外延也不夠清晰[7]，因此，學者們多根據論述需要使用工作定義。本文采用歐洲中央銀行給出的官方定義：一種不受（貨幣當局）管制的、通常被制造者發行與控制，并在特定虛擬社區中被接受與使用的數字貨幣。見歐洲中央銀行于2012年10月發布的研究報告《Virtual Currency Schemes》。根據與真實貨幣的流通關系，虛擬貨幣可分為三類：一是不流通，如游戲中的道具類貨幣、論壇的積分等。二是單向流通，即只能用真實貨幣兌換虛擬貨幣，反之不可。大多數虛擬貨幣屬于此類，如騰訊的Q幣、商業預付卡等。三是雙向流通，如比特幣、林登幣等。此分類實質上體現了虛擬貨幣流動性的差異（由低到高）。本文選取應用最廣泛的第二類虛擬貨幣作為對象，如無特殊說明，以下所稱“虛擬貨幣”皆指第二類虛擬貨幣。研究其對人們消費行為的影響。

由于虛擬貨幣不提供官方兌現方式，因此，虛擬貨幣的折現只能通過消費者之間自發的場外交易來實現，事實上，互聯網上有很多關于虛擬貨幣的交易平臺，如綜合交易類的淘寶網、58同城、趕集網；專營虛擬貨幣交易的5173游戲交易平臺。但會因虛擬貨幣的單向流動性而產生很大的交易成本。首先，是買賣雙方的搜尋成本，雙方不得不通過公開的信息平臺發布供求信息，由此帶來時間成本與不確定性。其次，由于沒有官方提供的虛擬貨幣結算系統，或者虛擬貨幣平臺中不提供轉贈服務，買方經常需要向賣方提供敏感的賬戶信息來完成交易，帶來一定風險成本。最后，由于買方可以通過官方渠道購買虛擬貨幣，因此，賣方通常需要以低于市場價格來售出虛擬貨幣。如果將虛擬貨幣視作一種資產，在轉化為真實貨幣的過程中會發生價格折扣，稱之為流動性折損，記為σ=ps/pb（ps為賣出價格或交易價格；pb為買入價格或發行價格）。事實上，三類虛擬貨幣都有不同程度的流動性削弱，因此，本文的結論可應用到其他兩類虛擬貨幣的消費上。不同的是，第一類虛擬貨幣還要考慮聲譽與文化因素帶來的個人價值的差異，而第三類虛擬貨幣可看做第二類的特例即流動性折損接近0，導致消費行為變化不明顯。

2參考點與交易效用

本文從行為經濟學視角進行效用分析，使用參考點依賴的效用函數，并考慮交易效用。參考點是前景理論的重要概念，并且已被大量經驗證據證實。在不涉及跨時期決策的情況下，參考點通常是當前的財產或福利水平[8]。當人們持有虛擬貨幣資產時，流動性折損已經變為沉沒成本，當前的財產水平由于缺乏流動性而貶值，因此，人們的參考點是（1-σ）m的財富值。而交易效用與獲得效用相對，獲得效用是指人們從商品本身獲得的價值，即標準經濟學中消費者剩余的概念。是指人們對交易本身所感知的價值。在涉及參考點的情境中，它是指參考價格和支付價格間的差異，當實際支付小于參考點時獲得正效用，而實際支付大于參考點時獲得負效用[9]。人們使用虛擬貨幣消費時，不僅能從商品消費中獲得效用，更重要的是，消費行為本身避免了將虛擬貨幣變現而導致的流動性折損的實現，規避了流動性折損所帶來的損失，因此，會獲得額外的交易效用。以（1-σ）m的財富值為參考點，這部分效用為u（σm）。

3損失厭惡與現金偏好

虛擬貨幣消費不僅能帶來額外的交易效用，而且能減少消費的成本，主要體現在人們的兩大心理規律：損失厭惡心理與現金偏好心理。損失厭惡是前景理論中的另一個重要概念，表示損失給人們造成的效用減少要高于相同收益帶來的效用增加，其程度可用損失厭惡系數α=-u（-m）/u（m）來表示（u（-m）為損失帶來的負效用，u（m）為相同收益帶來的正效用，m是財富值）。同時，很多經驗證據證明人們在衡量不同類型的財富時對現金更為敏感[10-11]，本文稱之為現金偏好，現金偏好隱含了人們對流動性的偏好。而使用現金偏好這個術語是來源于發現這種偏好的經驗研究大都以現金為參照系。表示對真實貨幣的重視程度超過了其他類型的貨幣及貨幣替代物。當人們面臨收益時，持有真實貨幣的收益大于虛擬貨幣；面臨損失時，持有真實貨幣的損失大于虛擬貨幣。現金偏好效應的大小可用現金偏好系數β來表示。面臨收益時，β=v（m）/u（m）；面臨損失時，β=v（-m）/u（-m）（v（m）、v（-m）是持有虛擬貨幣收益和損失的效用；u（m）、u（-m）是持有真實貨幣收益和損失的效用）。

三、實驗設計

本文的實驗對象為60名廣東五邑大學電子商務專業的本科生（男女生各占1/2）。實驗采取2×2×2的因子設計，將是否虛擬貨幣、預算量與流動性折損水平作為主要的處理變量，由于實驗對象的損失厭惡水平和現金偏好程度難以控制，因此，不作為處理變量，但需要對它們進行測量，以研究其對消費量的影響。隨機劃分組如表1所示。由于現金無流動性折損，實驗共分為六組。分組方式為：按照其簽到的順序與性別分開，第i + 6j位簽到的男（女）生在第i組（i =1， 2， …，6；j =0， 1， …，4）。所有實驗過程在電腦上完成，并禁止交流。實驗對象沒有經過決策理論的培訓。為避免需求效應，為迎合實驗者需求而做出對方所期待的選擇，此處指有意區別兩種情形下的消費量，如夸大虛擬貨幣的消費量，或減少現金消費量，從而隱藏了真實意愿。采用組間設計，讓每個實驗對象只體驗一種消費情形。

實驗過程分兩階段進行：

第一階段是對實驗對象的風險態度、損失厭惡水平與現金偏好程度進行測量。其中，風險態度的測度沿用李琪和李佩[6]文中的實驗機制，對損失厭惡程度與現金偏好程度的測度也采用類似機制，但場景設計有所區別。由于篇幅所限，過程略去。

第二階段是持幣消費。選擇Q幣代表虛擬貨幣，獎票作為消費標的物。具體過程如下：

（1）賦予每個實驗對象一定的初始資產（如表1所示）。

（2）實驗對象被要求參加一個抽獎游戲。規則為：用所持有的實驗分配的資產購買獎票，并在購買的獎票上標記自己的實驗號碼，同時所花費的現金或Q幣都進入獎池。每張獎票價格為1元（Q幣）。購買完成后實驗者將從所有獎票中隨機抽取一個作為中獎者，得到的獎勵是獎池中所有資產的兩倍。

（3）消費結束后實驗對象可以保留最終持有的剩余資產，其中現金組（1—2組）的實驗對象可以直接帶走現金，而Q幣組（3—6組）則可以選擇將持有的Q幣充值到QQ賬戶，或者以規定的兌換比率將Q幣兌換為現金帶走。

四、結果分析

1描述性統計與隨機化效果檢驗

根據實驗數據計算出實驗對象的風險偏好、損失厭惡與現金偏好系數。平均來看，實驗對象體現出近似風險中性（0970）、明顯的損失厭惡（1980）與現金偏好（4140）。離散度上，實驗對象之間的風險態度差異不大（0190），說明將獎票作為消費標的物可以一定程度上規避個人偏好差異的影響；損失厭惡（0600）與現金偏好系數（2060）的離散度相對較大。消費數量上，第5、6組比前4組有明顯差異。

為了檢驗隨機化的分組效果，比較各組之間的風險偏好系數、損失厭惡系數和現金偏好系數的差異。Kruskal Wallis檢驗結果如表2所示。由表2可知，三個系數均無明顯差異（p值顯著高于0050），說明實驗對象對獎票消費量的組間差異只與選擇的處理變量有關。

2消費溢出檢驗

通過比較相同預算下的消費結果來衡量消費溢出。本實驗中，可選取第1組與第5組的比較、或第2組與第6組的比較。①對兩個獨立小樣本選擇Mann-Whitney U進行差異性檢驗，結果如表3所示。由表3可知，無論在10元還是50元預算下，都有顯著差異，結果均支持H1。

3流動性折損對消費溢出的影響

在相同預算下，比較vm，σ=0-cash與vm，σ=05-cash，即比較vm，σ=0與vm，σ=05（為平均消費量）的差異可以檢驗流動性折損對消費溢出的影響。本實驗中，選取第3組與第5組、第4組與第6組進行比較。檢驗結果如表4所示。由表4可知，無論在10元還是50元預算下，組間消費均有顯著差異，結果均支持H2。

4預算對消費溢出的影響

檢驗預算對消費溢出的影響，需比較5-1與6-2（i表示第i組消費均值）的差異。而消費溢出的測量是通過兩個獨立樣本而非配對樣本獲得，因此，在求差之前先將這4組樣本數據變為有序數據（本文采用降序排列），通過虛擬貨幣高（低）消費與現金高（低）消費相減來衡量消費溢出，從而實現一定程度的匹配。這種排序方法并不改變消費溢出均值，但能更好地反映每個樣本點的消費溢出值，從而使秩和檢驗更有意義。檢驗結果如表5所示。由表5可知，預算對消費溢出影響有顯著差異，支持H3。

5現金偏好對消費溢出的影響

通過第3—6組實驗結果來檢驗現金偏好對Q幣消費的影響。由于現金偏好未被設計為處理變量，將各組的現金偏好系數以中位數為界轉為二分變量，代表低、高現金偏好。檢驗結果如表6所示。表6顯示各實驗組內低、高現金偏好者之間的風險偏好與損失厭惡系數無顯著差異，而消費量均顯示出明顯的差異，說明現金偏好顯著影響了Q幣消費量。

第3、4組低現金偏好者顯示出更高的Q幣消費傾向，是因為實驗將這兩組的流動性折損率設置為0。由于實驗對象可以無成本地將Q幣兌換為等值現金，使得高現金偏好者會放棄消費而選擇將更多的Q幣兌換為現金，即現金偏好程度越高，放棄持有Q幣數量就越高，與H4并不沖突。而在存在流動性折損的第5、6組實驗中，高現金偏好者顯示出更多的Q幣消費，支持H4。

①由于現實中虛擬貨幣存在流動性折損，選擇第5、6組的結果作為虛擬貨幣的消費情況。第4、5組是為了驗證流動性折損的影響大小而設計。

6損失厭惡對消費溢出的影響

在檢驗損失厭惡對消費溢出的影響時，采取同現金偏好相同的處理方式。結果如表7所示。表7顯示僅第4組發現顯著關系，且不能完全排除現金偏好的影響（現金偏好的差異接近顯著），不支持H5。結果偏離假設的原因可能有：

（1）實驗樣本量偏小，結果存在偶然性。

（2）實驗對象顯示出系統損失厭惡傾向，但由于未對損失厭惡進行控制，厭惡程度差異不大，并不能區分實驗對象對消費成本重視程度。

（3）實驗環境較復雜。由于實驗中存在現金與Q幣之間的兌換，以及涉及概率與博弈的復雜選擇，可能使實驗對象的注意力集中在對流動性折損、期望收益與成本的計算等“理性”思考上，忽視了真實消費過程中體現出來的對成本的厭惡。

7穩健性討論

（1）實驗樣本數量的影響。由于受實驗資金與可招募實驗對象的限制，本實驗招募了60名本科生參加實驗。分組后每組樣本量為10個，雖然滿足進行非參數檢驗的條件，但顯然更多的樣本數量有助于更清晰地顯示出變量間的真實關系，尤其是在對不顯著的損失厭惡與消費溢出的關系檢驗上。反過來講，對于實驗結果的顯著部分，小樣本所能顯示出來的關系也有較強的說服力。

（2）關于真實的貨幣激勵。由于資金條件限制，在實驗階段并未采用真實的貨幣激勵，而是讓實驗對象在假定的情形中進行消費選擇，便產生實驗對象是否表達了真實意愿的問題。Tversky和Kahneman[8]認為不存在問題，他們在測度風險態度和損失厭惡等因素時也未采用真實激勵；Camerer[13]曾用數百個樣本考察了激勵的作用，發現實際參與博弈的實驗對象與未實際參與（類似本實驗的情況）的實驗對象的反應基本相同。事實上，在面對面的可監督的真實實驗環境中，實驗對象敷衍做答的可能性被大大降低；而事先給予的實驗報酬與無關對錯的實驗問題則更增加了結果的可信度。

（3）實驗的外部效度問題。用Q幣進行的實驗能否代表所有虛擬貨幣？ 本文理論模型的關鍵前提是虛擬貨幣的流動性折損，而實驗也并未給Q幣施加特殊限制，因此，只要滿足流動性折損的特征，如發行方的較高信用、可購買的商品數量較多等，會造成其流動性較高，進而導致較少消費溢出，但并不影響本文的基本結論。

五、結論與建議

本文基于前景理論與心理核算理論分析了虛擬貨幣對消費的刺激作用，得出：不同于其他電子貨幣或促銷策略作用，虛擬貨幣本身能帶來獨特的消費溢出效應，主要來自兩個方面：其一，由于規避了流動性折損所帶來的交易效用的提升。其二，由于現金偏好導致的對成本敏感度的降低。消費溢出的大小主要由流動性折損、人們的損失厭惡程度、人們的現金偏好程度與預算財富決定，且當流動性折損越高，損失厭惡程度越低，現金偏好程度越高，預算財富越大時，消費溢出效應會越明顯。

研究結論表明，發行虛擬貨幣不僅能為商家獲得套現收益與可能的沉淀資金，更關鍵的是能帶來更多的消費，這意味著商家不必靠高成本的折扣發行與促銷活動也能刺激消費。具體來說：首先，削減虛擬貨幣流動性能增加消費。商家可以通過提高虛轉實交易的門檻如不可逆向兌換真實貨幣、不提供虛擬貨幣贈送的功能等來降低流動性。然而，削減流動性會降低人們選擇持有虛擬貨幣的意愿和持有量，對此可開發只面向虛擬貨幣的專屬產品，也可將虛擬貨幣作為禮品卡售給其他公司作為員工福利發放或售給需要人情消費的個人。其次，商家在發行虛擬貨幣或利用虛擬貨幣促銷時應更多地選擇有較高的損失厭惡傾向與較強的現金偏好的群體。損失厭惡通常伴隨著風險規避，典型人群是低收入和無穩定收入的群體如學生和退休老人；有較強現金偏好的典型人群通常是新技術接受度低的群體如中老年人。最后，持有較高的虛擬貨幣資產能帶來更高的消費溢出，意味著發行大面額的虛擬貨幣比小面額貨幣更有利于增加銷售。

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（責任編輯：劉艷）