社區O2O出路何在？

賀佳雯

在“懶人經濟”催化下，O2O到家服務因其切入了衣食住行的剛性需求而興起。而資本寒冬的沖擊之后，2016年社區O2O既面臨著輕重模式的探索，又要應對BAT的重新布局。

上門送餐、上門美甲、上門洗車、上門家政……這些2015滲透入人們日常生活的熱詞，標志著O2O到家服務隨著移動互聯網時代的到來，已經成為一種新的生活服務方式。

“懶人經濟”、“網宅經濟”醞釀的新型移動電商平臺消費越來越火爆，繼社區001、愛鮮蜂、雅各庫克提供上門服務，京東到家攻勢迅猛，美團、58和趕集、大眾點評，就連360也進駐O2O到家服務市場。

然而，不斷被深耕的社區O2O市場，一些同質化競爭的業態也不免遇到合并，甚至出現倒閉的“紅海”。2016年伊始，社區O2O幾家歡喜幾家憂，出路何在？

本質：社區商業體系的去中間化

社區O2O，即O2O到家服務是指消費者在線上選擇相應服務，由服務提供商或者在平臺進行注冊的服務提供者上門到家提供服務。

基于社區這個地理位置的生活服務一直存在于我們的日常生活中，其服務的本質并未因互聯網的出現帶來改變。但傳統的社區服務通常由中小型服務個體以及物業對接，可能存在效率低下，無法達到個性化服務的要求等問題。

業內普遍將2014年當做社區O2O的元年。隨著互聯網尤其是移動互聯的普及，圍繞社區的最后一公里，近兩年出現了越來越多線上線下相結合的解決方式。

《中國經濟信息》記者梳理歸納2015年社區O2O的企業與項目，發現其模式大體可分為兩種——一種是維持傳統社區服務經營實體，譬如家政、洗衣公司主動向線上遷移，借力互聯網獲得更快的增速，和更高效的運營方式。另一種，大多屬于新興的互聯網創業者的作品，利用移動互聯網自建新的平臺，引入原本積累的用戶流量，對接滿足個性化需求的服務。

實際上早在2010年前后，隨著外賣O2O模式的出現，O2O已經開始落地社區；2011年7月云家政的上線，則標志著專注服務于社區的家政O2O開始出現，2012年到2014年先后出現的商超宅配、上門送洗以及上門美護等O2O下的新型業態，則繼續擴大著社區O2O的服務邊界。

據艾瑞咨詢向《中國經濟信息》記者透露，2014年社區O2O市場的投融資事件占整個O2O行業的20.5%。當這些資本流入2015年的社區O2O市場，既曾造勢“藍海”風暴，亦不乏哀鴻遍野。

勢頭迅猛的代表當屬58到家、京東到家等。58到家發力社區O2O市場至今正好一年，已經在全國數十個城市提供包括保潔、美甲、搬家等多項上門生活服務。58同城CEO姚勁波此前接受媒體采訪時稱，未來3年將投入3億美金，支持58到家業務。

京東到家則主要在消費頻次高的商超和生鮮上發力。如今已上線商超、生鮮、外賣美食、鮮花蛋糕、醫藥健康、家政、洗衣和按摩美業等8個業務板塊。京東到家的野心在于快速整合——整合大街小巷能提供品質商品和服務的連鎖品牌商家，利用它們提供的庫存資源，發動更多的社會閑散運力做配送，3公里內生活服務消費圈的商品實現2小時內送達。

大眾點評也宣布推出到家服務，首批接入了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政等品類，未來還將拓展美容、代駕、廚師、汽車保養等其他品類。

之前，大眾點評專注于本地吃喝玩樂，主要以“到店”消費為核心。此次《中國經濟信息》記者接觸大眾點評相關人士得到消息，隨著大眾點評與美團合并后，會加大力度進軍到家服務市場，將用戶使用場景延伸到了居家生活領域，從而滿足用戶不同場景下的本地生活需求。

但2015年的冬天依然來臨，整個O2O市場還是遭遇了資本寒冬。原本社區001、順豐嘿客等明星企業的出現才讓輿論意識到社區O2O市場的存在和其所潛藏的市場價值。如今叮咚小區倒了，盡管仍在上海堅持，但早已無力回天；嘿客半死不活撐著，倘若不倚仗順豐的底子，可能也會大批關店；2015年10月社區001也垮掉了，最受輿論追捧的幾家社區O2O公司接連折戟。

可以預見的是，在“懶人經濟”的催化下，社區O2O因其切入了消費者的衣食住行的剛性需求，亦為消費者、服務商和平臺商三方皆帶來共贏。

目前，已經有多項服務可以提供上門到家服務，具體包括：家政、洗衣、裝修、教育、按摩、美容、美甲、美發、廚師等。

易觀智庫在接受《中國經濟信息》記者采訪時分析認為，社區O2O本質上是社區的互聯網化，特別是社區商業體系的互聯網化。

互聯網通過整合線上線下兩端資源，將線下的零售、物業、生活服務信息集成到線上，以社區為依托把服務推向社區居民，從而實現將線上流量導向線下商戶。社區O2O對社區商業體系進一步去中間化，拉近服務和居民的距離，從而完成對社區商業模式的重塑。

兩種玩法：做自營or做平臺

服務質量，是社區O2O商業模式的核心。作為新興經濟業態，各家企業和項目的商業模式尚處于摸索形成階段。

在各家力圖搶占市場先機時，人力成本的控制與人力素質的提升，也成為現在以及2016年實踐和探索的焦點。如今無非兩種玩法，是單純做好自己的平臺，還是搞統一招募、培訓的自營，輕重模式的問題，已經成為社區O2O創業者們最迫在眉睫的抉擇。

58到家和河貍家在2015年的博弈，一定程度上展現著做自營和做平臺兩種重、輕模式的優劣。

在市場推廣上，58到家的美甲業務從2014年12月開始進行0元上門美甲服務推廣；2015年1月，又繼續推送“賀歲款美甲限時半價”活動。河貍家也是在2014年末推出“美甲套餐免費申領”活動，以及各種禮盒尊享等優惠活動。也就是說兩家幾乎同時開始“燒錢”補貼大戰。

然而，兩家走的商業路線完全不同。58到家的服務人員全職化比例較高，并通過招聘篩選、專業培訓、底薪制度等，力圖保證服務人員素質。這也意味著投入較高的人力成本，保證服務人員的規模和質量。

反之，河貍家只做整合線下服務商資源的平臺生意，幾乎零人力成本，也在一定程度上規避了人員流動率較高的問題。但由于不掌握線下服務人員，因此服務人員的線上渠道使用率、到崗率、服務質量等均難以得到保障。

《中國經濟信息》記者走訪58到家辦公大樓，除了58到家工作人員的辦公區域，最具特色的是各種課室的設立。透明的玻璃空間里，近三四十人一間課室，他們正在為對方模擬進行美甲服務。據58到家相關人士向《中國經濟信息》記者透露，姚勁波的3億美元，很大一部分將投資于勞動者的招募和培訓。公開資料顯示，近期姚勁波發布財報時仍有表示：“58同城將繼續加大對創新O2O業務58到家的扶植力度。”

58到家總經理郭義接受《中國經濟信息》記者采訪時介紹，負責美甲的麗人部在招聘時，除了招收有經驗的美甲師以外，還專設了“白紙班”，即零基礎美甲師，培訓一兩個月后便可上崗。“目前我們現有的美護、保潔、搬家等自營業務的服務人員，都是58到家的員工。”郭義說。

“一般都是由客服派活，工作完成后還會有客服致電用戶詢問體驗情況。”58到家的美甲師常凝告訴《中國經濟信息》記者。由此可見，58到家對于其服務人員的把控力度較高，在服務監督管理方面要求更嚴格。

而與河貍家合作的美甲師吳悠悠則向《中國經濟信息》記者透露，河貍家有兩種用工方法，一種是與美甲師簽訂勞務合同，給美甲師固定薪資；另一種只是簽訂合作協議，美甲師只是利用平臺作為入口，賺多少均屬自有。而大多數美甲師更傾向于選擇第二種。至于后續追蹤服務質量方面，似乎并未給出明確規定。

艾瑞咨詢O2O分析師張毅在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，社區O2O企業與第三方進行合作，是目前普遍的選擇。“自營太重了，投入大量資金和人力成本。還必須有強大的領導力和控制力，否則很可能出現辛苦栽培的服務人員落跑單飛的情況。”

但郭義認為58到家在這一年的摸索當中，有幾點判斷都將預示著2016年社區O2O領域的發展趨勢。首要被郭義強調的就是：服務“標準化”。“服務要標準，越容易標準越好。”郭義舉例58到家的家政服務在培訓中會有詳細的步驟指導和最終成果要求的明細。

其次就是剛性需求能夠被重復激發。“有一個阿姨上門3、4小時可以把房間收拾的像新的一樣，這個需求可以被重復激發。”在郭義看來，補貼戰不是長久之計，只是在一開始為用戶營造服務場景，最終的目的自然是通過良好的服務體驗，讓用戶形成這一消費習慣，從而心甘情愿地被“黏”在平臺上。

社區O2O的線下業務主要成本是人力成本。自營一定程度上能保證服務質量，弊端在于不僅會讓整個盈利模式變“重”，且容易與線下已有的實體小商戶形成競爭吞并的態勢，而中國市場龐大，各個城市都要有絕對掌控力，易分散企業精力。

張毅提出，效仿中國移動客服的方法，O2O企業可以有統一的管理、設定統一的服務標準，但服務人員可以不必招入公司旗下，以減少公司的人力成本，也能加強服務監管。

幕后靠山：BAT布局這盤棋

隨著O2O市場資本寒冬的沖擊，投資、并購接連發生，汰洗過一大批O2O創業泡沫之后，許多O2O企業紛紛尋求BAT作為靠山。即使是實力不錯的O2O小巨頭們也開始抱團取暖，合縱連橫的背后依然躲不過BAT的運轉與操控。時至今日，BAT已然成為所有細分領域的絕對領導者，2016年的棋局已經開盤。

張毅指出，2016年百度、阿里、騰訊三方將繼續以資本、技術、用戶等為紐帶向出行、餐飲、社區、旅游、教育、醫療等O2O各個領域不斷完善著各自的生態鏈條。

BAT在社區O2O領域的布局，2015年最受矚目的合并當屬58和趕集。

2015年4月17日，58同城宣布戰略入股趕集網，58同城將以現金加股票的方式獲得趕集網43.2%的股份，其中包含3400萬份普通股（合1700萬份ADS）及4.122億美元現金。至此，中國兩大生活服務類信息平臺牽手。

58同城的背后實際上是騰訊，2014年騰訊通過投資已經獲得其19.9%的股份。58趕集合并后，騰訊通過認購58新發股票，占股比例增加至26.36%，一舉成為最大的機構股東。這也意味著，三大信息分類網站中的前兩大58、趕集都已歸入騰訊麾下。

隨后的卡位戰愈演愈烈，阿里60億元重新啟動了當年收購的本地生活信息平臺，打造了“新口碑”，本地生活成為2015年O2O大戰兵家之爭最激烈的一塊陣地。彼時，美團、大眾點評仍在纏斗，美團甚至號稱要做BAT之后的第四極。然而百度的200億元追資糯米瞬間將整個市場推向一邊倒的局面，也倒逼促成了騰訊阿里攜手合并美團點評。

BAT三大巨頭布局生活信息服務類平臺，背后最終的目的是在搶奪各類社區O2O上門服務資源。

58同城旗下的58到家，辛苦耕耘一年。目前自營家政、搬家、美業類上門O2O服務，也在引入其他一些垂直細分類的上門服務社區O2O團隊。騰訊此時大可坐收漁翁之利。

百度則通過投資百姓網深耕于很多垂直細分類的上門生活服務，全面開放自己的社區O2O生態體系，自營百度外賣，并打通百度糯米、手機百度、百度地圖三大入口體系。

阿里的口碑網是后起新秀，但也正在全面吸引商家入駐口碑網，同時并入淘點點這個外賣服務。

低頻次、服務難以標準化，是社區O2O在2016年面臨的困境。在張毅看來，BAT布局社區O2O，擴大上門服務合作，對社區O2O創業者不失為一條出路。

“58到家在近20個垂直細分領域會引入一家創業平臺，百度號稱將連接3600行并全面對接給其他上門O2O平臺。” 張毅分析：“而以口碑網眼下引入各類生活服務商家的態勢，以及阿里系的背景，未來將上門服務開放給創業平臺也是意料之中，甚至成為社區O2O領域的又一‘淘寶復本也不是不可能。”