一家電商的變革與創新

亞馬遜中國行之有效的一套“逆向”機制，使其在中國激烈的市場的激烈競爭中能夠收放自如。葛道遠對于客戶與戰略的思考，在中國電商業的前行中頗具代表性。

時光飛逝，2015年行將結束。我加入亞馬遜中國也已有近一年半的時間了。2014年是我們提出跨境戰略的一年，2015年則是我們明確方向、堅定方向、不斷創新的一年。我們開始取得了許多初步的成功，把我們的“大”戰略以每一個“小”想法、一步一步穩健卻又快速地推動并邁進，逐步成為我們的“大”業務。對于亞馬遜中國來說，2015年是充滿了變革與創新的一年，我們樂在其中。

我經常會被問道“創新源何而來？”“什么樣的創新才能成功？”在亞馬遜，我們有一套行之有效的“逆向”機制或者說是流程，從新想法的萌芽初期到業務規模拓展的整個過程中，不斷進行檢驗與完善。面對一個新點子，我們經常說的一句話是“別著急往前走，先退幾步”，也就是求根溯源。我們首先需要回答兩個基本問題：顧客真正需要什么？亞馬遜開展這項業務是否具有獨一無二的優勢？通過這樣的“拷問”，我們從成百上千的新想法中挑選出對于當下而言最重要、最正確的方向，這一過程被稱為“優先排序”。

想法初步選定之后，想法的提出者會先撰寫一篇“新聞稿”，詳細闡述這一想法能為客戶帶來的意義與價值。當然這篇“新聞稿”并不會真正的發給媒體，而是通過這樣的方法讓我們再次思考這一想法對顧客的價值何在。如果連我們自己都無法感受到價值所在，也不對這一想法感到興奮無比的話，那么這一想法就需要再行商榷。這種逆向思考的方式能夠幫助我們初步篩選出一些好點子，即使這些想法在這個階段不夠完美和成熟，但是沒有關系，創新從來不是一蹴而就的事情，隨著時間推移這些創新想法會日臻完善。在真正嘗試做一件事之前，我們的思考是否足夠透徹，有時正是決定這件事成功與否的關鍵。

有了好點子，我們會找到最有效的方式先進行小規模的嘗試，并迅速與消費者建立有效溝通，然后根據消費者的反饋快速改進。如此循環往復，直至將其打造為規模化的業務。

亞馬遜的“海外購”（AGS）就是遵循了這樣的一條創新之路。亞馬遜“海外購”是亞馬遜中國為了滿足中國消費者希望能夠方便快捷地網購到亞馬遜全球其它網站的高品質選品、并享受和其它國家消費者同樣的價格這一需求而進行的創新。這是一個“簡單”且“切實存在”的愿景。隨著購買力的不斷提高，中國消費者對高品質國際選品的需求與日俱增，但他們對于傳統代購是否為正品存有疑慮，也無法忍受轉運帶來的漫長等待、高昂運費以及無法實時追蹤的痛苦。面向消費者的需求，我們進行了認真地思考與分析，當務之急是要解決如何方便快捷地將全球尖貨帶到中國的難題。而在這方面，我們恰恰擁有特別明顯的優勢——遍布全球的供應商資源和先進的跨境物流配送體系。于是，我們在去年11月上線了“海外購”。隨后的一年時間，我們在客戶體驗和選品數量方面不斷根據客戶反饋快速改善。今年11月，我們宣布全面升級“海外購”用戶體驗，單一賬戶、統一購物車、本地支付，并將跨國配送時間由過去的15-20天降低到平均7個工作日，為中國用戶提供了近乎本土化的海外購物體驗。目前，亞馬遜“海外購”的選品數量也已經增加到了700萬，豐富的品類、玲瑯滿目的商品充分滿足中國消費者的海外購需求。

我們的創新取得了巨大的進展。數據顯示，2015年1-10月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已相當于過去20年的總和。今年的黑色星期五，我們的海外購呈現了井噴式的增長，11月27日黑色星期五當日，亞馬遜“海外購”銷售額是11.11當日9倍，更達到去年同期的5倍。黑色星期五當周亞馬遜“海外購”頁面訪問量也創歷史新高，新增用戶量是去年同期的4倍。我們很高興地看到越來越多的消費者選擇亞馬遜“海外購”來開啟他們的海淘之旅。

另一個例子我想談談“亞馬遜發明家”（Launchpad）項目。“亞馬遜發明家”項目就像是一個創新的孵化器和加速器，通過為優秀的初創公司及產品搭建平臺，切實幫助初創公司高效、順暢地面向亞馬遜的數千萬全球客戶發布、推廣和銷售其創意產品，最終讓客戶和創新者都受益。在今年的亞馬遜中國黑色星期五海外購物節上，“亞馬遜發明家商店”正式登陸亞馬遜海外購，廣大中國消費者在享受黑五優惠狂歡的同時，只需通過亞馬遜“海外購”即可一鍵下單，與美國的消費者共享實時同步的全球獨家創新炫酷產品。

“亞馬遜發明家”項目是如何萌發的？我們發現在創業領域，很多初創公司的創新速度非常驚人，我們希望幫助消費者能夠跟上他們的創新步伐，發現這些獨特而有趣的產品，并了解它們背后的奇思妙想。在與初創公司交流的過程中，我們還了解到，對初創公司而言，如何將他們的創新想法付諸實施并最終實現產品規模化，是一個和產品發明創造同樣極具挑戰性的問題。基于這一需求，我們推出了“亞馬遜發明家”這一創新項目，將發掘到的創意想法或原型產品引入“亞馬遜發明家”。

“亞馬遜發明家”中有一款叫FreshPaper的產品，是能夠將食物保存期限延長4倍的神奇保鮮紙，通過將藥草與香料融入紙中來達到天然防腐效果，從而避免食物浪費。Fenugreen FreshPaper發明者兼創始人Kavita Shukla曾表示：“我是在偶然的情況下成為創業者的。FreshPaper源自我中學期間的科學項目，我從沒有想到有一天它會進入全球消費者的手中。如果沒有亞馬遜這樣富有遠見的合作伙伴，我的故事就不會發生。”我們非常樂于看到像FreshPaper這樣的故事，我們也相信，依托亞馬遜的領先技術和全球影響力，所有人都可以成為創新的踐行者。我們在中國明年也將引入“亞馬遜發明家”項目。屆時，全球各地的消費者都將能夠親眼看到并切身體驗來自中國初創公司的創新先鋒產品。

最后我還想談談我們近期在中國發布的全新Fire平板電腦。這一款平板電腦的獨到之處在于內置了許多英語學習功能，能夠為不同英語水平的用戶提供定制化的閱讀體驗。這一功能僅在中國發布的全新Fire平板電腦中擁有。這一本土化的創新并不是我們閉門造車的成果，而是我們洞察到了中國消費者對英語學習的迫切需求，以及在學習過程中遭遇的三大痛點：找到合適的內容、理解內容以及發音問題。全新Fire平板電腦內置了一系列亞馬遜為中國消費者特別開發的英語學習功能，包括英文書籍的智能推薦、中文生詞提示和標準語音朗讀等，滿足中國用戶特別是年輕群體對閱讀和語言學習等應用場景的追求，不僅幫助他們在閱讀中獲得樂趣，而且能夠循序漸進地提升英文水平。自從該產品發布以來，我們也收獲了客戶非常好的反饋。

2015年正是亞馬遜中國踐行創新的一年，并通過創新不斷變革，我們欣喜地看到這些創新實踐取得了一些成果，為亞馬遜在中國塑造了全新的格局，也為亞馬遜業務轉型奠定了堅實的基礎。展望2016年，創新和變革還將是我們的主旋律。亞馬遜的創新基于顧客切實需求，源于顧客，最終回到顧客！