基于電子商務鏈的網上交易信用服務體系研究

李琪++梁妮

摘要：信用缺失與信用服務不到位嚴重影響網上交易行為。本文以電子商務鏈為基礎，基于電子商務鏈節點特征和典型網上交易欺詐案例提煉了網上交易信用服務需求范式，進而分析并設計了信用服務體系。基于電子商務鏈的網上交易信用服務體系的設計為創新信用服務提供了理論基礎。

關鍵詞：網上交易；電子商務鏈；信用服務體系

中圖分類號：F713363文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2015）12008206

一、引言

根據CNNIC第35次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2014年底，我國網民總數達649億人，其中網絡購物網民規模達到361億人，網民中網絡購物使用率提升至5570%，與2013年底相比，增長率達1970%。但在目前的電子商務交易中，虛假交易、合同詐騙等侵犯消費者合法權益的行為屢屢發生，根據李琪和張維群調查數據分析結果顯示，網上商務欺詐的金額比率為576‰，網上商務欺詐的筆次比率為422‰。究其原因，一是我國網上交易信用一定程度的缺失，二是我國網上交易信用服務嚴重不到位。

對信用的研究一般是從信任開始的，所以對網上交易信用的研究也是從網上信任開始的。信任的含義較廣，一般在社會范疇用到，而信用主要是經濟范疇中的概念，理論界曾分別從倫理、法律、經濟和貨幣等四個角度對信用一詞進行界定。關于網上交易的信任研究，國際上是從互聯網的商務應用以來就逐漸展開的。研究早期，Resnick和Varian與Ba等分別提出了網上聲譽、網上保障機制的雛形。后期，Shankar等提出網上信任與網下信任的概念，研究信任影響因素及動態形成機理。關于網上交易的信用研究，主要在信用機制研究、網上印章和第三方支付擔保服務等方面展開，并進行實證檢驗。國內對網上信用的關注與國際基本同步，學者從不同角度對網上信任和網上信用相關問題進行了研究。

在信用服務模式方面，潘鐘發指出電子商務信用服務是其提供者為保證電子商務交易當事人能夠履行合同義務而采取的技術手段或提供的信用信息。基于網上交易中信用機制研究構建的信用服務模式主要有信用印章服務（Online Seals）、第三方支付擔保服務（Escrow Service）和聲譽反饋體系等，研究內容包括信用服務與信任關系、功能分析、有效性分析等，研究結論一方面驗證了信用服務在降低感知風險、增強網購信任方面的作用；另一方面也為現有信用服務功能的創新和完善提供理論依據。然而，這些分析視角多集中于單一信用服務研究，未能從完整的交易鏈條分析信用服務情況，這樣會造成信用服務功能片面、信用服務缺失以及各種信用服務無法相互協調的狀況。

因此，從商務鏈角度出發，提煉基于買賣雙方的網上交易信用服務基本范式，對系統化網上交易的信用服務理論體系、豐富和發展我國電子商務理論具有重要意義。此外，該信用服務模式可以為不同層次的主體服務：對于交易主體而言，可以促進電子商務企業面向網上交易的信用服務水平的提升；對于中間服務商而言，可以為行業及平臺的網上交易信用服務提供普適性的參考模式；對于政策制定者而言，可以為國家及地方政府制定信用服務的相關政策提供參考。因此，提出適合我國的網上交易信用服務體系具有重要意義。

二、網上交易信用服務研究的理論基礎和理論框架

1理論基礎

電子商務鏈理論

最早是由西安交通大學李琪[19]在2003年提出的，主要是基于電子商務鏈的概念描述電子商務的交易流程，揭示電子商務的一般框架。電子商務鏈經過兩階段的發展，由張維群等[20]構建了電子商務鏈概念模型。電子商務鏈抽象地將商務活動表現為不同節點，每個節點分別代表一定的經濟事務，通過將這些節點有效地串聯起來，共同形成了一個商務鏈。電子商務鏈是將商務活動進行聯系與劃分，并使之有序化的邏輯鏈條。電子商務鏈以交易鏈為核心，包括交易前的身份確認和交易后的售后服務、商務評價及糾紛處理。

商務鏈是電子商務交易的一般框架，被作為分析電子商務活動的基礎模型，張越和李琪 [21]通過商務鏈整合農業、農產品市場資源，構建了農業電子商務的發展模式，為基于商務鏈的模式分析與資源整合提供了理論借鑒。李琪等 [22]從電子商務鏈視角探討了第三方平臺的交易欺詐運行機理，張維群等[20]基于電子商務鏈進行了網上交易欺詐特征的測度。同時欺詐與信用服務是息息相關的，因此，以電子商務鏈為基礎分析網上交易信用服務體系是非常合適的。

2理論框架

《辭海》（1989）列出了“信用”的三種釋義：一為“信任使用”；二為“遵守諾言，實踐成約，從而取得別人對他的信任”；三為“價值運動的特殊形式”。楊柳[23]分析總結認為，信用服務是為了有效減少信用交易過程中高額信息成本和風險成本，通過專業化的機構以市場交易方式提供信用信息和信用保障中介服務，以促進信用交易發展，維護市場運行秩序的一種新型服務行業。綜上所述，信用服務主要是指由交易活動的專業化機構有償或無償為交易雙方或單方對交易信息、交易對象、支付和服務環節的內容、條件及行為提供信用信息和信用保障的中介服務，以從心理上或制度上降低交易雙方的交易風險，保障交易完成。

目前，我國主要有六大信用服務：信用印章服務、第三方支付擔保服務、聲譽反饋體系、商盟、第三方保障機制以及商譽標識。通過將六大信用服務應用于電子商務鏈模型可以發現：對于賣方的信用服務，涵蓋身份確認、商品展示、交易支付、商品配送、售后服務、商務評價和糾紛處理環節，而在溝通談判、簽訂協議和交易確認3個節點并沒有信用服務。而對于買方的信用服務，只有支付擔保和聲譽反饋兩種服務起作用，而且并未能涵蓋所有節點。從分析可得，無論是買方還是賣方，都存在信用服務缺失的現象。

因此，我們從基本的電子商務鏈出發，先探討基于電子商務鏈的買賣雙方信用服務需求，然后針對這些信用服務需求對現有六大信用服務進行審查，查缺補漏，設計基于整個商務活動的完整信用服務體系。理論框架如圖1所示。

圖1網上交易信用服務體系的理論框架

該理論框架橫向從商務鏈全過程進行分析，縱向以電子商務鏈節點為基礎逐層分析信用服務，既有深度又有廣度。基于電子商務鏈的分析可以涵蓋整個商務過程，解決之前研究出現的信用服務功能片面、各信用服務不協調等問題，為創新信用服務打下堅實的基礎。

三、網上交易信用服務體系的設計

根據網上交易信用服務的理論框架，先分析基于電子商務鏈的信用服務需求范式，主要通過電子商務鏈節點特征和欺詐案例來分析信用服務需求，再基于信用服務需求范式和前面提出的概念模型[20]進行網上交易信用服務體系設計。

1基于電子商務鏈的網上交易信用服務需求范式分析

（1）基于電子商務鏈節點特征的信用服務需求分析。

商務鏈包括10個節點，分別是身份確認、商品展示、溝通談判、簽訂協議、交易支付、商品配送、交易確認、售后服務、商務評價和糾紛處理環節，根據節點特征提煉來分析基于節點的買賣雙方信用服務需求。以身份確認節點為例，提煉“身份”和“確認”關鍵詞，身份包括自然人身份和社會身份，因此，提煉兩點需求：確認自然人身份和確認社會身份。以下節點分析類同，結果如表1所示。

（2）基于欺詐案例的信用服務需求分析。

根據李琪和張維群[1]所歸納的12種典型的網上欺詐行為——第三方欺詐、誘導提前確認欺詐、超時打款欺詐、回扣欺詐、部分退款欺詐、游戲賬號找回欺詐、分期返還欺詐、收獲不打款欺詐、惡意評價勒索欺詐、威脅商家不確認收貨欺詐、信息隱瞞及假貨欺詐、利用到貨承諾欺詐

利用到貨承諾欺詐是指利用72小時未到貨維權規則對賣方進行欺詐。這種欺詐往往是利用賣方在促銷活動期間庫存緊張而不能及時發貨進行威脅。該欺詐屬于利用規則欺詐，我們不做信用服務需求分析。——，確定欺詐節點以及減少欺詐所需的信用服務。從網絡欺詐角度進行分析是因為欺詐增加了網絡購物的風險，減少了消費者對于網絡購物的信任，因此，可從反面補充分析信用服務需求。由欺詐案例補充的信用服務需求如表2所示。

2網上交易信用服務體系設計

基于本文的理論框架和電子商務鏈節點信用服務需求基本范式，可以分析目前基于電子商務鏈節點所空缺的信用服務需求以及進一步完善現有信用服務功能。以商務鏈節點的前兩個節點為例，對提出的理論框架進行分析。

（1）身份確認是指憑借一定的方法對交易主體的身份及其真實性進行識別、驗證和確定。在身份確認環節，買方的信用服務需求有三點：確認賣方自然人身份、確認賣方社會身份（是真實的店鋪銷售者）和賣家身份的可追溯性。作用于身份確認環節的信用服務工具有信用印章和聲譽反饋體系，其能滿足對賣方社會身份和自然人身份的認證，但是無法在發生欺詐時起到追查到賣家的功能。而對于賣方而言，其信用服務需求有：確認買方自然人身份、社會身份和有聲譽反饋體系；其能滿足對買方社會人身份的認證。

因此，在身份確認環節，針對買方，可以設計信用服務，比如說A，滿足“賣方身份的可追溯性”，該信用服務A可確保在發生欺詐時及時查找到該賣家或者是為該賣家行為負責，該信用服務可由第三方機構提供。對于“確認買賣雙方的自然人身份”來說，目前雖然有些平臺有實名認證，但是并不是所有交易平臺都有該功能，所以還有待完善。

（2）商品展示。

從商品展示環節開始，剩余的9個節點所涵蓋的信用來源可能包含兩個方面：一是該節點新產生的信用，二是上游節點通過商務鏈向該節點傳導的信用。在本文所進行的分析中，我們只考慮新產生的信用，因此，作用于該節點的信用服務工具有商譽標識服務、第三方保障體系和聲譽反饋體系中直接與產品相關的信用服務。

因此，在商品展示環節，仍可設置信用服務來“確認商品和賣家的隸屬關系”，比如設置信用服務B，對該店鋪的商品統一進行店鋪認證。

通過以上的分析可以得出基于理論框架的信用服務體系，如圖2所示。該信用服務體系包括一個核心、兩個客體、兩個層次。核心為電子商務鏈，客體為交易的買賣雙方，兩個層次分別為信用服務需求和信用服務。電子商務信用服務的主體包括第三方機構和政府，是信用服務的提供方，其將體現在信用服務的設計中。

該體系的設計遵從理論框架，以電子商務鏈節點為基礎，提出基于每個節點的信用服務需求，在提煉的信用服務需求基礎上探討現有信用服務的缺陷，并提出新的信用服務雛形。圖2顯示，中心為電子商務鏈，左邊為買方的信用服務需求和基于買方需求已有的和仍需的信用服務（字母代表的為仍需的信用服務），右邊同理，為針對賣方的分析。

四、結論

本文基于電子商務鏈初步研究了網上交易信用服務體系，總結了現有六大信用服務所涉及的節點范圍，發現無論是針對買方還是賣方，均存在信用服務缺失的現象。針對賣方而言，在溝通談判、簽訂協議和交易確認3個節點沒有信用服務；而對于買方而言，只有支付擔保和聲譽反饋兩種服務起作用，涵蓋節點只涉及身份確認、交易支付和剩余反饋3個，其他環節缺乏信用服務。在這種情況下，筆者通過電子商務鏈節點特征和欺詐案例分析提煉了買賣雙方基于電子商務鏈的信用服務需求范式，對基于電子商務鏈節點所需的信用服務功能有了初步的概括。在此基礎上，通過對比現有信用服務即可分析缺失信用服務功能以及設計新的信用服務。基于此邏輯框架設計了電子商務鏈的初步網上交易信用服務體系。該體系是一個基礎模型，基于該體系可以進行現有信用服務的有效性驗證，對未能實現既定功能的節點可以進行信用服務工具的設計，具有非常廣泛的研究價值。

雖然筆者提出了以電子商務鏈為基礎，由信用服務需求推導信用服務的理論框架，但信用服務需求的分析可以是多方面、不斷演進的，在后續的研究中還可以通過實證的方式來探討、補充、驗證買賣雙方的信用服務需求。此外，本文只提出了一部分的信用服務設計，更多的研究可以基于本文的內容繼續探索基于信用服務需求的信用服務創新，完善該體系的內容。

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（責任編輯：劉艷）