淺論馬街鎮農村廣告傳播信息的發展

梁榮美

（馬街鎮文化廣播信息服務中心，云南 羅平 655813）

一、馬街鎮農村廣告傳播信息的現狀

1.農村經濟相對落后

馬街鎮是羅平縣三個貧困鄉鎮之一，農戶收入主要以種植業烤煙、玉米、油菜為主，經濟結構單一，產業發展緩慢，2014年末，馬街鎮人均收入水平為9284元；較羅平縣農村人均收入9964元少680元，農村消費水平僅為羅平縣城鎮消費水平的1/3。

2.緊隨精準扶貧的實施，馬街鎮農村經濟和農村廣告傳播信息將迎來新一輪跨越式發展

2014年開始，馬街鎮以實施精準扶貧為核心，全面開展貧困精準識別，對1298戶5020人貧困人口全部建檔立卡，為瞄準幫扶對象精準發力奠定了基礎。2014年底減少了954人，到2017年全面完成馬街鎮脫貧摘帽工作，人均可支配收入達到12000元，馬街鎮農村的人均收入水平和消費水平有望很快提高。

二、深入了解影響馬街鎮農村廣告傳播發展的因素

1.墻體廣告備受局限

隨著我國社會主義法治的完善，馬街鎮新農村建設，國家和地方有關部門紛紛出臺措施對整個廣告業和農村廣告市場進行約束和整治，墻體廣告的發展受到制約。

2.電視雖成主流媒體，電視廣告卻受眾不足

電視媒體的節目信號不可能普及到所有的目標受眾，必然會存在傳輸與傳播過程中的盲點。因此，“信號覆蓋”成為自電視媒體出現以來就密切相隨的一個問題。馬街鎮2015年農村居民每周平均約有5.2天會接觸電視，農村受眾平均每天看電視的時間已經達到1-3小時，完全領先于其他各類媒介。

電視媒體的流行并不能說明電視廣告在農村也擁有了廣大的受眾群體。截止2015年11月，馬街鎮98%的農村家庭都能看上電視了，看到電視的效果差距卻是很大的。全鎮86個自然村12000余戶僅有集鎮所在周邊的5個自然村2000余戶能收看到衛星數字電視，其余81個自然村在近幾年實施的“村村通”、“戶戶通”政策下才改善了電視收看效果，仍然存在頻道少，信號不穩定等因素影響。

3.紙質媒介傳播力度差

據調查，馬街鎮農戶對報刊的閱讀率降低，其主要原因是媒體多元化影響。新興媒體的發展與普及，已對紙質媒體造成了嚴峻挑戰。而文化教育水平相對落后的農戶接受聲像俱佳的光電媒體，顯然比報紙更加容易。

4.廣播、網絡受眾稀少

當前，馬街鎮農村廣播的有效覆蓋率低，農村居民的家庭擁有接收設備僅為30%，接收數量較低。另外，隨著媒體的多元化，農戶生活水平的提高，全鎮農村居民對廣播的需求量越來越低也是必然的趨勢。完善電信普遍服務機制，開展網絡提速降費行動，超前布局下一代互聯網。互聯網對個人生活方式的影響進一步深化，但網速太慢、網費過高問題一直備受民眾詬病，更另提農村用戶了。

馬街鎮農村居民文化程度相對偏低，年齡趨于年輕化，25歲以下的比例高達61%，青少年學生網民占據較大比重，他們上網聊天、打游戲、看電影的需求最大，而對網絡廣告的關注度極低。所以商家要想充分利用網絡廣告來影響廣大農村受眾在現階段來說是極其困難的。

三、應對農村廣告市場運行現狀的對策

1.樹立大廣告意識.廣告手段多元化

傳統的廣告傳播渠道和手段在農村市場并非理想，針對農村廣告的特殊性，要轉變觀念和方法，樹立大廣告意識。所謂大廣告意識是要著重于廣告傳播手段和體現方法的多元化，突破傳統渠道和手段的限制。目標是達到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。

農村市場上具體表現為把差序格局看成一個新的廣告傳播渠道。通過尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而借以形成對該產品的從眾心理和口碑效應。

2.減少廣告訴求中的情感成分.增加廣告訴求的理性成分

收入差距突破萬元，加之以物價水平不斷攀升，致使我國農村居民實際收入下降。農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農村消費者注重產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。

3.充分重視農村市場的調查研究

農村人口基數大，農村市場的發展較之于城鎮來說，無論是經濟上，文化上還是思想觀念，都表現出了整體性、均衡性和穩定性。其發展特征參差不齊，農村調查數據的信度和效度都很高。只有認真深入地調查研究農戶生活的組織秩序和組織架構，密切注意農村居民消費觀念和消費心理的變化，做到“十月懷胎”，解決問題才能做到“一朝分娩”。

4.完善農村廣告傳播中的“注意”模式

消費者注意的是廣告產生效果的第一步，對于農戶受眾而言，必須先突破其無意注意以調動其有意注意的欲望。如果農村廣告傳播信息的發展能一種“視覺注意、聽覺注意、味覺注意、嗅覺注意、性感刺激、情感刺激在內的全方位注意模式”—“感官注意模式”，并從媒介選擇、傳播信息處理和傳播過程管理三方面對于該注意模式的執行進行闡述，力求突破慣有的注意策略，圍繞給廣大農戶群眾創設一種“很親很近”的廣告語境，利用多種感官注意的策略組合實現一種“既熟悉又眼前一亮”的廣告注意效果。農村廣告傳播信息的發展也將會隨著農村經濟的發展取得新成效。

農村經濟建設和農村經濟發展成為馬街鎮關注的焦點議題。馬街鎮農村廣告傳播信息的發展也將隨之步入全新的旅程，對于這個問題的研究，我們還將有著新的挑戰。

[1]杜偉偉.探析我國農村商業廣告的現狀與發展[D].天津美術學院,2007.

[2]陳擁軍,萬樹.農村市場開拓的廣告傳播分析[J].中國農學通報,2007,05期(5):505-508.

[3]祎霍然.淺議農村新聞發展狀況[J].科技信息：學術研究,2007,22期.