飲用水新國標(biāo)實施，概念水被“撕名牌”

魏宗杰

2016年1月1日起，飲用水新國標(biāo)企業(yè)標(biāo)簽標(biāo)識正式全面實施。從此，消費者買水將明明白白，市場上的瓶裝飲用水將只有天然礦泉水、純凈水和其他飲用水三類，諸如“礦物質(zhì)水”“富氧水”“冰川水”“離子水”等眾多玩噱頭的“概念水”都將成為歷史。

瓶裝水陸續(xù)貼新標(biāo)“大換臉”

細(xì)心的市民或許會發(fā)現(xiàn)，從2015年夏天開始，娃哈哈富氧水不見了，康師傅飲用礦物質(zhì)水不見了，以往打著冰川水、蒸餾水、離子水各種“概念”旗號的“熟臉”也都消失了。這是因為2015年5月24日，包裝飲用水新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》的“出爐”。新國標(biāo)要求，包裝飲用水的名稱應(yīng)當(dāng)真實、科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種成分來命名包裝飲用水。除了天然礦泉水有另行的國家標(biāo)準(zhǔn)外，以后市場上的包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，即不是純凈水的就歸結(jié)為其他飲用水。其中關(guān)于水名稱的規(guī)定自2016年1月1日起實施。

新國標(biāo)頒布以來，各大品牌陸續(xù)“撕名牌”貼新標(biāo)。娃哈哈富氧水，更名為“氧世界包裝飲用水”，屈臣氏蒸餾水、屈臣氏礦物質(zhì)水，也已更名為“屈臣氏飲用水”，新包裝產(chǎn)品自2015年11月起已陸續(xù)在市面上架。更早換上新名牌的康師傅，旗下的礦物質(zhì)水產(chǎn)品則更名為“康師傅優(yōu)悅包裝飲用水”。

新國標(biāo)刪除PH值，酸堿度概念被揭穿

“隨著新國標(biāo)生效后，打擦邊球、玩噱頭的水將會逐步消失，企業(yè)不是變換名稱就是自行退出市場。”在第三屆中國“水與國家安全”研討會上，《中國居民飲水指南》編委會副主任孟繁森說。

資深行業(yè)專家肖竹青在接受媒體采訪時表示，之前某些水企利用消費者信息不對稱大玩概念營銷，而新國標(biāo)的出臺將還消費者知情權(quán)，使瓶裝水行業(yè)品名和種類過多過亂的現(xiàn)象得到扼制。比如，尤其是近年來被某些商家熱炒的水“酸堿度”，喝弱堿性水有益健康，就陸續(xù)被專家和央視315“扒皮”，證明為“偽科學(xué)”。為此，本次備受詬病的“PH值”也從新國標(biāo)中刪除。

不過，就一些媒體走訪發(fā)現(xiàn)，目前市場還有許多品牌的“蒸餾水”“蘇打水”“冰川水”在售。原來，按照新國標(biāo)規(guī)定，2016年1月1日以后生產(chǎn)的水須符合新標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，而此前生產(chǎn)的水可以繼續(xù)銷售至保質(zhì)期。但是，一旦屆時還不糾正，消費者可向有關(guān)部門投訴。

水企換“馬甲”打概念需警惕

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對媒體表示，新標(biāo)準(zhǔn)讓飲用水標(biāo)準(zhǔn)更加清晰，對于水企的偽創(chuàng)新和水種亂象起到抑制作用，但從目前一些企業(yè)更換的標(biāo)簽來看，一些企業(yè)只是換了馬甲，仍是打概念。同時，《國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》也沒有覆蓋天然礦泉水，而一些天然礦泉水也是概念牌的重災(zāi)區(qū)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，飲用水企業(yè)爭相打出不同“概念”，就是以不同賣點搶占市場，產(chǎn)品本身并無太大區(qū)別。有媒體走訪報道認(rèn)為，超市貨架上都擺有不少售價不菲的瓶裝水。比如農(nóng)夫山泉的一款標(biāo)注“適合嬰幼兒”的飲用天然水被擺放在醒目位置。該款水容量為1L，售價竟為9元，快趕上普通食用油的價錢了。

在一些隨機(jī)采訪中，多數(shù)消費者對“概念水”表示不以為然，“名稱神乎其神，叫‘母嬰水，現(xiàn)在只要和母嬰沾邊的錢都好賺，商家就是變著方想著法賺錢。”專家指出，尤其是兒童，更不應(yīng)該過多喝各種“名頭”的飲用水。

推新品、降價潮，“水戰(zhàn)”更兇猛

營銷專家蔣軍對媒體表示，新國標(biāo)出臺的真正意義是把打擦邊球、借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端產(chǎn)品企業(yè)。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的產(chǎn)品對消費者也沒有說服力。比如，年初，農(nóng)夫山泉連推三款新品，有一款售價高達(dá)40元。“其實仍屬于概念上炒作，因為在消費體驗上沒辦法給消費者區(qū)隔40元的水與2元的水有什么不同;其次從性價比來說，高端水與普通水沒有鑒定好與不好的標(biāo)準(zhǔn)，在沒有標(biāo)準(zhǔn)的前提下，很難形成高端水的心理價位。”

肖竹青也認(rèn)為，僅靠廣告轟炸消費者并不買賬，很多產(chǎn)品一直在渠道里流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強(qiáng)調(diào)為“水中貴族”，實際概念炒作也是比較虛，并沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。一些企業(yè)靠炒作概念來提升價格的行為將會得到遏制，高端水價格隨之下降。比如，2015年9月，一直定位“高端水”的恒大冰泉宣布全線降價，零售價格直逼“腰斬”。“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的產(chǎn)品都將受新國標(biāo)影響，可能被淘汰出局，行業(yè)兼并重組已成大勢。”

2015 年4月，第六屆中國國際高端瓶裝飲用水博覽會在京舉行，參展的國內(nèi)品牌近200個。

2015 年5月，湖北宜昌某超市里銷售的各種包裝飲用水。

除了新國標(biāo)這道“緊箍咒”，下滑的經(jīng)濟(jì)形勢和降速增長的行業(yè)環(huán)境，也加速行業(yè)洗牌，從已出爐的2015年上半年數(shù)據(jù)來看，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等行業(yè)巨頭均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。公開報道稱，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大;康師傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，統(tǒng)一較去年同期下跌2.9%;可口可樂同期下滑3%。

“2015年重點企業(yè)下滑并兩極分化，中國飲料行業(yè)將迎來發(fā)展過程的轉(zhuǎn)型和升級。”中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利指出。令人吃驚的是，從數(shù)據(jù)上看，兩極分化明顯。比如，近年來一直高歌猛進(jìn)的華潤怡寶，今年依舊呈現(xiàn)逆市上揚。根據(jù)其母公司華潤創(chuàng)業(yè)2015年上半年報顯示，上半年飲品總銷量較2014年同期上升 23.5%，至約3978000千升，稱上升“主要是‘怡寶C estbon純凈水銷量增長迅速所致。”分析人士稱，作為國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一，華潤怡寶在水行業(yè)深耕30年，從局域于華南一隅實現(xiàn)全國拓展，創(chuàng)造2011-2014年營業(yè)額復(fù)合增長率高達(dá)45%的現(xiàn)象，近年來逆市增長現(xiàn)象引起了行業(yè)關(guān)注。

“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產(chǎn)品都將受新國標(biāo)影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現(xiàn)在品牌價值上。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，經(jīng)過五六年的市場洗禮，水企開始回歸到正常的毛利水平，扎扎實實做品牌做市場成為他們的經(jīng)營理念，能夠做好這一點的，自然會獲得市場回報。互聯(lián)網(wǎng)時代就是“信任經(jīng)濟(jì)”時代，水行業(yè)將逐漸告別“玩概念”營銷，只有聚焦如何提高消費者對品牌的忠誠度，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)同感，才能形成自己的市場優(yōu)勢。