地方院校繼續(xù)教育品牌建設(shè)“五要”策略

嚴曙光

摘要：我國繼續(xù)教育市場競爭日益激烈。品牌已經(jīng)成為繼續(xù)教育機構(gòu)贏得受教育者的信賴和求得自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵。地方院校繼續(xù)教育要走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)要堅持“五要”策略。

關(guān)鍵詞：地方院校；繼續(xù)教育；品牌策略

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）04-0104-02

所謂大學繼續(xù)教育品牌，簡單的說就是一所大學自己獨具特色的繼續(xù)教育的名稱、專業(yè)、教育教學、管理服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容的特殊標記，是大學繼續(xù)教育的辦學水平、科研水平、學科建設(shè)、教學質(zhì)量等在人們心目中形成的知名度和美譽度。

隨著高校成人學歷教育逐步退出歷史舞臺，非學歷教育工作正在成為地方院校繼續(xù)教育工作的重心。近年來，非學歷教育的快速發(fā)展，使得高校與社會辦學機構(gòu)之間、高校與高校之間非學歷教育的競爭日益加劇，繼續(xù)教育的市場化趨勢加快。而目前制約地方院校繼續(xù)教育發(fā)展的關(guān)鍵因素我認為主要有二個，一是繼續(xù)教育質(zhì)量不高，市場適應(yīng)性不強，所學難以致用；二是繼續(xù)教育專業(yè)培訓特色不鮮明，缺乏品牌，影響力不大，生源不足，非學歷繼續(xù)教育難以為繼。因此，品牌建設(shè)具有十分重要的意義。

湖南城市學院是2002年3月，經(jīng)教育部批準，由當時的益陽師范高等專科學校和湖南城建高等專科學校合并升格的地方本科學院。近年來，學校充分利用自身師范教育和土木工程建設(shè)的學科專業(yè)優(yōu)勢，在快速發(fā)展全日制本科教育的同時，依托學校優(yōu)質(zhì)教學資源，在打造繼續(xù)教育品牌上進行了一些積極探索，創(chuàng)立了“城市規(guī)劃建設(shè)師培訓”、“資深地方中小學教師培訓”等項目品牌，促進了學校繼續(xù)教育工作的發(fā)展。通過實踐，我們體會到，地方院校要建設(shè)繼續(xù)教育品牌必須把握好以下“五要”。

一、建設(shè)品牌要準確定位

定位是地方院校品牌策略制定的關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)過程中，首先要解決的問題。所謂品牌定位，就是指一所學校依據(jù)大學精神、自身現(xiàn)有條件和發(fā)展前景而制定的關(guān)于辦學類型、辦學層次、辦學特色的個性化目標要求。具體來說就是學校在社會中的位置、在同行中的位置，學校內(nèi)部各要素在學校發(fā)展中的位置。

繼續(xù)教育品牌如何定位，關(guān)系到品牌的成功與否。比如，清華大學提出了高校非學歷繼續(xù)教育的三個“服從、服務(wù)”，即服從、服務(wù)國家經(jīng)濟社會發(fā)展的總體戰(zhàn)略；服從、服務(wù)學校自身發(fā)展的總體戰(zhàn)略；服從、服務(wù)人的發(fā)展要求。清華大學經(jīng)濟管理學院給予每個教育模塊的品牌定位：本科教育定位是“通識教育，個性發(fā)展”；碩士教育定位是“經(jīng)世濟民，追求卓越”；博士教育定位是“追求真理，崇尚科學”；MBA教育定位是“根植中國，面向世界”；EMBA教育定位是“培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，塑造企業(yè)未來”；高級管理培訓的定位是“百戰(zhàn)歸來再讀書”。正因為有準確的品牌定位，才使得清華大學的繼續(xù)教育健康、快速發(fā)展。

地方院校繼續(xù)教育在定位時，一定要合理地評估自身，做到準確，恰當。評估主要考慮以下四個方面：一是在人才方面，要根據(jù)自身的資源情況，明確培養(yǎng)對象及培養(yǎng)目標；二是在行業(yè)方面，打造自身專長的專業(yè)領(lǐng)域的高級、中級、初級的繼續(xù)教育品牌；三是在地域方面，打造自己所在區(qū)域的地勢優(yōu)勢，鞏固好所在環(huán)境的優(yōu)勢，不盲目擴張，也不盲目跟從新技術(shù)；四是在人才培養(yǎng)方面，不局限于固定級別的人才，要加強社會服務(wù)意識，凡是自身有能力提供服務(wù)的人才，都盡量投入優(yōu)秀的教育資源為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。[1]因此，湖南城市學院繼續(xù)教育在品牌建設(shè)時，根據(jù)自身城市建設(shè)、管理、文化、教育的優(yōu)勢特長，非常明確地提出了自己的目標定位：立足行業(yè)，面向基層，服務(wù)城市建設(shè)，服務(wù)地方社會，突出建設(shè)和教育特色，培養(yǎng)應(yīng)用型高級專門人才。

二、建設(shè)品牌要堅持特色

繼續(xù)教育品牌建設(shè)對每個高校都是適用的，但是，需要注意的是，地方院校在建設(shè)品牌時一定要從自身的優(yōu)勢出發(fā)，開發(fā)自身獨特的建設(shè)方法，切不可照抄照搬。

凸顯地方特色。因為一般地方院校繼續(xù)教育的產(chǎn)品主要是面向當?shù)亟?jīng)濟社會，所以，在建設(shè)品牌時一定要聚焦區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，要以滿足地方經(jīng)濟社會發(fā)展為第一需要，同時，還要做到滿足市場需要與滿足學習者的需求相一致，打造有地方特色的中高端培訓項目。

發(fā)揮學校特色。地方院校繼續(xù)教育只有結(jié)合本校的辦學特點、辦學環(huán)境和資源優(yōu)勢進行開發(fā)，才能形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強”的品牌特色，形成競爭力。[2]比如，湖南城市學院在土木工程和師范教育兩大方面，無論從教師、教學、科研，還是辦學條件等，都具有自己獨特的行業(yè)特色和優(yōu)勢。因此，學校在打造品牌時，特別注重繼續(xù)教育辦學中土木工程和師范教育的應(yīng)用型、城市化特色，探索形成了特色鮮明的“城市規(guī)劃建設(shè)師培訓”、“城市中小學資深教師培訓”等項目。

三、建設(shè)品牌要發(fā)揮特長

特長，是學校發(fā)展繼續(xù)教育的優(yōu)勢，通過它能形成有競爭優(yōu)勢的核心點。這個有競爭優(yōu)勢的點，就是品牌的價值點，也是為消費者提供他們選擇我們品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)。特長，還是學校無論從教學資源，還是管理服務(wù)，都有優(yōu)勢的學科專業(yè)，即學校在這個學科專業(yè)有優(yōu)秀的教師、優(yōu)秀的教學、優(yōu)質(zhì)的管理與服務(wù)，能充分滿足學習者的需求。因此，湖南城市學院充分利用自身優(yōu)勢，乘國家基本建設(shè)快速發(fā)展、國家中小學教師培訓的東風，積極發(fā)展品牌項目，發(fā)揮了自己的特長，產(chǎn)生了良好的效果。

四、建設(shè)品牌要夯實基礎(chǔ)

地方院校實施繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略，要夯實好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

1.夯實好教育理論基礎(chǔ)。理論是實踐的指南，教育理念是發(fā)揮教育功能的思想標桿。地方院校在建設(shè)繼續(xù)教育品牌時，一定要保持先進的教育理念。在進行知識傳播和能力培養(yǎng)的同時，一定要突破傳統(tǒng)的教育方式，加強行業(yè)交流，把行業(yè)內(nèi)的技術(shù)手段傳播給學習者，提升學習者的技能水平。

2.夯實好教師隊伍基礎(chǔ)。大學教師是大學品牌的主要創(chuàng)造者、主要承載者，是大學力量與聲譽的象征。如果沒有高素質(zhì)的師資隊伍，要打造良好的品牌形象是很困難的。學校應(yīng)該采取培訓提高現(xiàn)有教師、多渠道引進高層次教師等舉措，建立一支人數(shù)適中、結(jié)構(gòu)合理、實踐經(jīng)驗豐富的專兼職教師隊伍，大力提升繼續(xù)教育師資的層次，不斷提高教學的專業(yè)化水平，為繼續(xù)教育的發(fā)展提供前進的強大動力。[3]

3.夯實好教育教學質(zhì)量基礎(chǔ)。教學質(zhì)量是教育的根本。學校只有提供良好的教育，保證教育質(zhì)量，才能被社會認可，才能被社會接受。地方院校發(fā)展品牌戰(zhàn)略的根本就是保證教學質(zhì)量。為此，學校應(yīng)該加強繼續(xù)教育的教學資源建設(shè)，加強繼續(xù)教育專業(yè)設(shè)置與課程的開發(fā)、教材開發(fā)；以精品項目為核心，開發(fā)系列化具有市場競爭優(yōu)勢的培訓品牌；建設(shè)科學的人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建多層次、立體化的課程內(nèi)容體系；不斷改革教學方式方法，建立嚴格的質(zhì)量保障體系，使它們共同為品牌建設(shè)提供堅實的質(zhì)量保障。[2]

4.夯實好管理服務(wù)基礎(chǔ)。建設(shè)品牌的關(guān)鍵是要做好管理服務(wù)與提升培養(yǎng)質(zhì)量。因此，地方院校要樹立正確的服務(wù)意識，實現(xiàn)從教育管理到教育服務(wù)的根本轉(zhuǎn)變；要放下自己的身價，為學習者提供全方位的教育服務(wù)、為社會的人才建設(shè)提供服務(wù)保障；要管理創(chuàng)新，提升管理品質(zhì)、管理效能，為品牌建設(shè)提供源動力；要理念創(chuàng)新，實現(xiàn)從“物本管理”向“人本管理”、從“封閉管理”向“開放管理”、從“命令管理”向“服務(wù)管理”三個方面的轉(zhuǎn)變；要目標創(chuàng)新，與時俱進，用先進的教育理念和管理思想，確定學校繼續(xù)教育可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)計劃和戰(zhàn)略目標；要機制和手段創(chuàng)新，建立健全學校繼續(xù)教育管理制度，理順各種管理關(guān)系，實現(xiàn)管理的科學、規(guī)范、高效和協(xié)調(diào)；要組織創(chuàng)新，充分提高學校繼續(xù)教育機構(gòu)的管理活力和競爭效率。

5.夯實好“售后”服務(wù)基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品出售后有售后服務(wù)，繼續(xù)教育也應(yīng)該有培訓完成后的后續(xù)服務(wù)。這就要求地方院校繼續(xù)教育機構(gòu)要建立健全“售后”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積極拓展后續(xù)服務(wù)的覆蓋面，多途徑、多方式為教育“產(chǎn)品”提供服務(wù)。比如，搭建學習者與企業(yè)之間的交流橋梁，為學習者找工作，為企業(yè)找人才；指導學習者創(chuàng)業(yè)，為學習者提供創(chuàng)業(yè)信息；等等。這既為品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)，又為企業(yè)輸送了優(yōu)秀人才[1]，讓品牌產(chǎn)生長遠的品牌效應(yīng)。

五、建設(shè)品牌要加強傳播

品牌定位一旦確定下來，就要根據(jù)不同的情況，采取不同的策略，形成與之配套的品牌傳播，這樣才能將品牌定位的作用發(fā)揮出來。

1.公共關(guān)系傳播策略。充分利用學校、政府、企業(yè)和公眾之間的關(guān)系，創(chuàng)造條件，讓媒體進行公開的報道，并在社會公眾中形成良好的公眾形象。如，專題論壇，組織慈善公益事業(yè)活動等。

2.事件傳播策略。通過策劃一些專題事件，引起受眾和媒體的關(guān)注，再經(jīng)過受眾口碑相傳或媒體追蹤報道進行放大，達到傳播的效果。如，策劃專題活動、主辦紀念活動。湖南城市學院為了做好“城市規(guī)劃建設(shè)師培訓”，主辦培訓方案設(shè)計、課程設(shè)置專家座談等一系列的活動，讓廣大學員和潛在的學員參加和體驗，以達到傳播的目的。

3.廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＿@是一個直接投入的傳播策略，實踐中可根據(jù)資金情況選擇不同的媒體，采取不同的傳播方式。如，制作形象宣傳冊、招生簡章；建立一個官方網(wǎng)站；投放平面媒體廣告等。

總之，在市場條件下，地方院校要想在與社會繼續(xù)教育機構(gòu)的市場競爭中加快發(fā)展，就必須加快繼續(xù)教育的品牌建設(shè)，不斷地強化品牌形象和影響，提升繼續(xù)教育服務(wù)的形象，增加繼續(xù)教育服務(wù)的附加值，才能促進品牌與繼續(xù)教育的良性發(fā)展。[4]

參考文獻：

[1]趙國安，寧帆.高等教育院校繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略研究[J].繼續(xù)教育研究，2014，（8）.

[2]陸松.論成人高等教育的發(fā)展與品牌經(jīng)營[J].中國成人教育，2010，（14）：5-6.

[3]郭中華，黃如.論大學繼續(xù)教育品牌建設(shè)[J].河北大學成人教育學院學報，2015，（01）.

[4]李峰.高職院校繼續(xù)教育品牌創(chuàng)建策略[J].繼續(xù)教育研究，2011，（12）.