消費者對不同有機認證標簽的支付意愿 ——基于山東省752個消費者樣本的實證分析

消費者對不同有機認證標簽的支付意愿
——基于山東省752個消費者樣本的實證分析

李翔，徐迎軍，尹世久，高楊

(曲阜師范大學食品安全治理政策研究中心，山東日照276826)

摘要：基于結構化訪談調研和選擇試驗獲取的山東省濟南等城市752個消費者樣本數據，以番茄為例，運用混合Logit模型分析了消費者對不同有機認證標簽的支付意愿，進而考察了具有不同購買頻率的消費者群體偏好的異質性。結果發現，消費者對不同有機認證標簽的支付意愿存在顯著差別，對歐盟有機標簽的支付意愿最高，其次是巴西有機標簽，之后是日本有機標簽和中國有機標簽。購買頻率的提高，有助于提高消費者的支付意愿，對中國有機標簽而言尤其如此，但習慣性購買者對中日有機標簽之間的偏好序與其他類型消費者相比發生逆轉。認證國際合作與消費者購買經驗增強，有助于提升消費者支付意愿。消費者對不同有機認證標簽支付意愿的基本特征及其變化規律，不僅應成為食品供應商認證服務選擇與目標市場定位策略的重要依據，對我國認證制度改革與有機食品市場發展也具有參考價值。

關鍵詞：番茄；有機標簽；支付意愿；選擇實驗；混合Logit模型

收稿日期：2014-10-29修回日期：2015-03-03

基金項目：國家社會科學基金一般項目(13BJL004)；國家自然科學基金項目(71203122，71371107)；教育部人文社會科學研究青年基金資助項目(13YJC790169)；山東省自然科學基金項目(ZR2013GL002，ZR2014GQ012)。

作者簡介：李翔(1966-)，男，山東日照人，曲阜師范大學食品安全治理政策研究中心教授，博士，研究方向：食品安全管理。

中圖分類號：F222.3

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)04-0049-08

Abstract：Taking tomato as the subject matter，based on the structured interview and choice experiments of 752 urban consumers in some cities including Jinan City of Shandong province，we analysed the consumers’ willingness to pay for different organic certification labels with the help of mixed logit model，much more，the heterogeneous preference of consumers with different purchasing frequency for tomato are also investigated.Our results show that there exists significant difference among the consumers’ willingness to pay for different organic certification labels.The consumers most prefer EU organic certification label，then the Brazil organic certification label，and last the Japan organic certification label and the China organic certification label.With the increases of purchase frequency，the consumers’ willingness to pay increases either，especially for China organic certification label，but the preference order for the Japan organic certification label and the China organic certification label in the “habitual buyers” group inverses.The cooperation among certification organizations in different countries and the richer of the consumers’ experience can increase the consumers’ willingness to pay.The basic characteristics and change rule of consumers’ willingness to pay for different organic certification labels should not only be the important basis for the food suppliers’ certification service choices and the making of the target market positioning strategy，but also have significant reference value for the reform of China’s certification system and the development of the organic food market.

Consumers’ Willingness to Pay for Different Organic Certification Labels：

The Pratical Research Based on 752 Consumers Sample in Shandong Province

LI Xiang，XU Ying-jun，YIN Shi-jiu，GAO Yang

(ResearchCenterforFoodSafetyGovernancePolicy，QufuNormalUniversity，Rizhao276826，China)

Key words:tomato; organic certification label; willingness to pay; choice experiments; mixed logit model

一、引言

近年來，頻發的食品安全丑聞與持續惡化的生態環境引起社會各界的廣泛關注，有機食品日益受到越來越多消費者的青睞[1]。有機食品作為信任型產品，消費者單憑肉眼觀察等簡單手段難以判斷其真偽，嚴重的信息不對稱問題使得有機認證制度應運而生。就有機食品的供應商與消費者之間的關系而言，消費者一般來說更信任獨立的第三方認證機構[2]，在食品上加貼經第三方認證的食品安全認證標簽，就能夠削弱供應商的相對信息優勢[3]。因此，制定有機認證制度，促使廠商在食品上加貼有機標簽，成為很多國家用以解決有機食品市場的信息不對稱，進而提高食品安全水平的重要政策舉措[4]。

21世紀以來，我國逐步建立起“以中國有機認證為主體、適當引入國外認證”的多元化有機認證政策。根據中國國家認證認可監督管理委員會網站發布的統計數據顯示，至2013年6月底，我國有機認證機構達到23家，發放諸如中國有機標簽、歐盟有機標簽、日本JAS(Japan Agricultural Standard)認證等有效證書7325張[5]。但由于利益驅動且市場監管缺位，有機食品市場投機行為較為盛行，虛假認證大量存在，認證的權威性受到普遍質疑[6]。在此背景下，運用科學調查方法和統計計量模型對不同有機標簽的消費需求進行研究，據以探究如何改革有機認證政策，提升認證有效性，從而增強公眾消費信心，對于規范與擴大有機食品市場、促進行業科學發展具有積極的現實意義。

消費者支付意愿(Willingness to pay，WTP)是市場發展的基礎性問題，有效估計消費者WTP是供應商進行市場預測和優化定價策略的重要依據，也是政府制定公共消費政策、引導市場發展的重要參考。測量消費者支付意愿的方法主要有條件價值評估法(Contingent Valuation Method，CVM)、拍賣實驗(Experimental Auctions，EA)、聯合分析(Conjoint Analysis，CA)與選擇實驗(Choice experiment，CE)等[7]。 國內外學者尤其是歐美學者采用上述方法圍繞消費者對有機食品的支付意愿展開了大量研究。Gil等運用CVM測算了西班牙消費者對有機食品的WTP，發現納瓦拉消費者的WTP在114.89%與123.77%之間，而馬德里消費者的WTP在111.33%與125.29%之間[8]。Gunduz和Bayramoglu運用CVM研究了土耳其消費者對有機雞肉的WTP，發現81%的被調查者愿意為有機雞肉支付溢價，有24%的被調查者愿意支付的溢價超過10%[9]。Soler等運用EA考察了西班牙消費者對有機食品的WTP，發現雖然70%的被調查者愿意為有機橄欖油支付溢價，但仍有5%的消費者只愿意按現在的市場價格支付[10]。Van Loo基于選擇實驗獲取的數據，利用混合Logit模型研究了消費者對加貼一般有機標簽和美國有機標簽的雞胸脯肉的支付意愿，結果表明消費者更偏好后者，且不同性別、年齡、受教育水平、收入、購買頻率以及家中未成年孩子數均顯著影響消費者偏好[11]。

在上述方法中，選擇實驗以卡片作為問卷形式，有效避免了傳統問答式問卷的枯燥，可以提高被調查者參與積極性。同時，以假設性產品為中介，將抽象和具體相結合，通過被調查者的不斷選擇得出“正確”答案，比態度型的問題更易于量化，較好地避免了因個人主觀偏見和對問題理解的差異造成的答案失實與偏差[7]。更為重要的是，基于CE設計的問卷能夠考慮到不同屬性間的交互作用，突破了條件價值評估法(CVM)只能測度產品單一屬性的局限性，從而更接近于真實購買環境，且其以隨機效用理論為基礎，具有成熟的微觀理論基礎。因此，選擇實驗逐步成為研究消費者對產品具體屬性支付意愿的國際前沿工具[12]。

通過對現有文獻進行梳理與歸納，可以發現：(1)選擇實驗逐步成為歐美學者研究消費者偏好的前沿方法，但對有機標簽進行考察的文獻較為少見，把更廣泛的多個國家的有機認證納入一個整體進行比較的研究尚未見報道。(2)目前以有機食品為客體關于消費者偏好的研究，大多以歐美發達國家消費者為研究對象。鑒于不同國家的傳統文化、風俗習慣以及人均國民收入等諸多方面存在著顯著差異，現有研究成果并不適用于中國國情，尤其是對我國消費者有機食品購買頻率較低的新興市場而言，考察不同購買頻率消費者細分群體偏好異質性尤為必要。

鑒于此，本文以有機番茄為實驗標的物，基于山東省752個城鎮消費者樣本的結構化訪談調查和選擇實驗數據，借助混合Logit模型分析了消費者對不同來源國有機標簽的支付意愿，進而考察了不同購買頻率消費者偏好的異質性，以期為改革與完善我國有機認證政策，促進有機食品市場發展提供借鑒。

二、理論框架與計量模型

根據Lancaster的效用理論[13]，消費者效用本質上來源于組成商品的具體屬性。理性消費者決策的目標為最大化其效用，當其面對食品的不同屬性水平組合時，消費者會根據預算約束遴選出給其帶來最大效用的組合[14]。因此，選擇實驗需要為選擇出的每一屬性設定具體的層次并進行組合，從而模擬出可供消費者選擇的可能的產品輪廓。

令Uimt為消費者i在情形t時從選擇空間中I個產品輪廓中選擇第m個輪廓所獲得的效用。只有效用的確定部分能被研究者觀察到，其余不能觀察到的部分為隨機部分。所以從研究者的角度來看，消費者i從方案m所描述的產品中獲得的總效用可表示為兩部分效用的和：

Uimt=Vimt+εimt

(1)

效用的系統部分Vimt可進一步近似為番茄屬性的線性函數。屬性向量用Ximt表示。效用權重列向量用βi表示。則有下式成立：

(2)

消費者i從I個輪廓中選擇第m個輪廓而不是任何其他輪廓的概率可以表示為消費者從第m個輪廓中獲取的效用高于其從其他輪廓中獲取效用的概率。因此在βi已知的條件下，消費者i選擇第m個輪廓的概率可表示為：

Pr(m)=Prob(Uimt>Uikt),?k≠m

(3)

若假設誤差項是獨立的，且服從相同的類型I的極值分布，則得到多項Logit模型(MNL，Multinomial Logit Model)[15]。此時，消費者i選擇方案m的概率為Logit概率：

(4)

未知的總體參數β可以通過在參數空間上最大化抽樣似然函數來得出。MNL假設誤差項是獨立的，且是相同的極值分布，參數β不因人而異，所有成員可看成是偏好的復制品。這個條件在許多應用中是過于嚴格的。混合Logit模型(Mixed Logit Model，ML)消除了偏好同質性的限制，允許消費者之間偏好異質性這一更現實的假設[16]。在ML模型中，消費者i在情形t選擇方案m的效用可表示如下：

(5)

式(5)中，Ximt是能觀察到的與方案和決策者相關的變量向量，βi是消費者i關于這些變量的系數向量，代表其偏好，eimt是隨機項。因此，效用函數可表示如下：

Uimt=(β+Ω′ηi)′Ximt+eimt

(6)

式(6)中，β是均值向量，Ω′ηi為異質的偏差，Ω是考慮隨機效應之間相關性的Cholesky矩陣。可以給隨機偏差ηi設定合適的分布假設。在βi已知的情況下，消費者i選擇方案j的概率是Logit概率。但此時βi是隨機的且是未知的。無條件選擇概率是Logit概率在βi的密度函數上的積分：

(7)

其中，f(β)是多元概率密度函數。式(7)是MNL模型的一般形式，稱為ML。假設消費者在T個時刻做選擇，其中選擇方案序列為I={i1,…,iT}，則消費者選擇序列的概率為：

(8)

無約束概率是關于所有β值的積分：

(9)

MNL一個重要的假設是IIA性質(Independence of Irrelevant Alternatives，IIA)，然而突破IIA限制的消費者偏好異質性假設更符合實際，使作為MNL的升級版的ML模型成為研究消費者偏好的更合適的模型，因此本文引入ML模型研究消費者對不同有機標簽的支付意愿。

三、數據來源與選擇實驗

(一)樣本選取

我國是蔬菜生產和消費大國，2011年蔬菜產量達到67 929.67萬噸[17]。其中，番茄是我國居民常食用的蔬菜品種，2011年全國產量達到4845萬噸，約占世界總產量的30.4%[18]。因此，本文選擇番茄為研究對象。

本研究抽樣地點選擇在山東省。山東省東部沿海地區與中西部內陸地區形成較大的發展差異，可在一定程度上反映出我國東西部經濟發展的不均衡狀態，進而可望較好地揭示消費者對有機食品的偏好特征及其規律性表現。作者分別在山東省東部、中部和西部地區各選擇兩個城市(東部：青島、日照；中部：淄博、萊蕪；西部：德州、菏澤)。具體調研分為三個階段。

首先采取典型抽樣法在每個城市選擇經常購買番茄的受訪者進行焦點小組訪談，了解消費者對有機認證食品的認知與購買等基本情況，為進行選擇實驗合理設定屬性及其相應層次提供依據。之后，在山東省日照市采取街頭攔截法選取80個消費者展開預調研，對實驗方案和調查問卷進行調整與完善。最后，利用改進的實驗方案在上述六個城市展開正式實驗。實驗由經過訓練的調查實驗員通過面對面直接訪談的方式進行，并共同約定以進入視線的第三個消費者作為采訪對象，以保證樣本選取的隨機性[19]。共有840位消費者(每個城市140個)參加了選擇實驗調查，有752位消費者完成了問卷和選擇實驗任務，有效回收率為89.5%。樣本中女性有474位(63%)，男性有278位(37%)，這與在中國家庭中食品購買者多為女性的實際情況相符。該階段調研樣本的統計特征見表1。在選擇實驗之后進行的結構化問卷調研中，進一步收集消費者偏好可能影響因素的相關數據，為研究這些因素對消費者偏好的影響提供基礎數據，包括消費者個體特征、有機食品購買頻率等。

表1　樣本描述性統計結果

(二)選擇實驗

本文基于所調研城市番茄市場的實際狀況，結合焦點小組討論相關結論和對我國有機認證發展的現實考察，設定有機標簽與價格屬性的相應層次。就本文的研究目的而言，可以把番茄看作是認證標簽和價格的組合。對有機標簽屬性設置歐盟有機標簽(EUORG)、巴西有機標簽(BRORG)、日本有機標簽(JPORG)和中國有機標簽(CNORG)以及無認證(NOORG)五個層次。如此設置的主要原因在于：(1)相關文獻研究以及本文預調研結果表明，我國消費者對歐盟較為熟悉，總體評價較高，引入歐盟認證可作為發達國家或地區的代表。(2)巴西與中國同為農業大國，是繼美國、加拿大和德國之后的世界第四大農產品出口國[20]，也是僅次于美國的我國第二大農產品進口來源國[21]。選擇巴西有機標簽可作為發展中國家的較好代表。(3)中日之間的交往源遠流長，近代的戰爭使得中日關系復雜、微妙，釣魚島問題引起的外交爭端引發我國很多消費者不同程度的日貨抵制行為。另外，2011年3月以來日本的核泄漏事件對于我國消費者的食品購買決策也可能造成較大影響。

對于價格屬性，依據市場上所售番茄實際價格，并避免層次數量效應[11]，把價格屬性設置高(9元/500g)、中(6元/500g)和低(3元/500g)三個層次(見表2)。

表2　選擇實驗屬性及相應層次的設定

基于本文屬性與層次的設定，番茄可組合成5×3=15個虛擬產品輪廓，讓招募者在152(=225)個任務中進行比較選擇是不現實的。因此，通過減少任務數以提高消費者的選擇效率是必然的選擇[22]。本文引入部分因子設計(Fractional Factorial Design，FFD)，通過隨機法設計產生3個版本，每個版本15個任務，每個任務均包括兩個產品輪廓與一個不選項，用來估計主效應和雙向交叉效應。

四、結果與討論

(一)ML模型估計結果

本文對設定的屬性及其層次采用效應編碼進行數據錄入。并假設價格(PRICE)、所有交叉項以及“不選擇(Opt Out)”變量的系數是固定的，而其他屬性層次的系數是隨機的且服從正態分布[23]。利用NLOGIT5.0對ML模型的估計結果見表3。

表3　ML模型估計結果

注：*、**、***分別表示在10%、5%、1%水平上顯著，無認證(NOORG)為標簽屬性的參照水平。

從表3可知，四種有機標簽分值效用的排序為：EUORG>BRORG>JPORG>CNORG，即歐盟有機標簽分值最高，其次是巴西有機標簽，之后依次為日本有機標簽與中國有機標簽，模型估計結果與訪談調研的定性分析結論基本吻合。交叉效應的分析結果顯示，歐盟有機標簽(EUORG)與中國有機標簽(CNORG)之間交叉項為正值，且在10%的水平上顯著，說明兩者之間呈互補關系，在有機食品上同時加貼EUORG和CNORG可以進一步提升消費者支付意愿。巴西有機標簽與中國有機標簽之間的交叉項顯著為負，說明兩者之間呈替代關系。其他有機標簽交叉項間的關系不顯著，說明其之間無顯著的關系。交叉效應分析的相關結論表明，我國有機認證機構可以通過與歐盟等發達國家或地區的有機認證機構展開國際合作，通過聯合認證的方式提升消費者福利，而與巴西等發展中國家認證機構合作難以顯著提升消費者的支付意愿。

(二)支付意愿(WTP)的估計

考慮到效用的非基數性質，表3中的參數估計結果提供了有限的經濟信息。在此基礎上，可用式(10)計算支付意愿如下：

(10)

上式中，WTPk是對第k個屬性的支付意愿，βk是第k個屬性的估計參數，βp是估計的價格系數。在分析中，由于使用了效應編碼，支付意愿的計算要乘以2[24]。對支付意愿95%置信區間的估算運用Krinsky and Robb (1986)提出的參數自展技術創建[25]。屬性水平的支付意愿估計平均值和95%的置信區間估計結果見表4。

表4　支付意愿估計結果

表4列出的消費者支付意愿結果表明，消費者對不同有機標簽的支付意愿存在較大差異，有機標簽顯著改變了消費者偏好。表4得出的消費者偏好順序與表3估計結果是一致的。在四種有機標簽中，消費者對歐盟有機標簽(EUORG)的支付意愿最高，達到9.134元，其次為巴西有機標簽(BRORG)，達到4.964元，與EUORG的支付意愿仍形成較大差距，之后依次為日本有機標簽(3.248元)和中國有機標簽(2.607元)。消費者往往認為歐盟作為發達國家(地區)的代表，其食品質量管理與有機認證監管較為嚴格，農業科學技術先進，政策體系完善，因此對歐盟有機標簽呈現出顯著的來源國效應，這也與眾多來源國效應研究得到的“與不發達國家的產品相比，來自發達國家的產品總是會更加受歡迎”結論相一致[26]。值得注意的是，日本雖然也為發達國家，但本文研究結果表明，消費者對日本有機標簽的支付意愿不僅遠低于歐盟有機標簽，且低于作為發展中國家的巴西，這可能既與中日復雜的國際關系有關，也可能是因為很多消費者考慮到日本作為領土狹小的島國而不具備農業生產的競爭優勢。另一個有趣的發現是，與消費者對日本有機標簽較低的支付意愿形成鮮明對比，消費者對作為與中國的國情較為接近的發展中國家巴西的有機標簽的支付意愿較高，其可能的原因在于巴西是世界農業大國，具備農業生產的相對競爭優勢，且與中國同為發展中大國，經貿合作與國際關系不斷改善，消費者對該國產品產生較為積極的來源國效應。需要引起供應商及政府相關職能部門高度重視的是，表4顯示的實證分析結果表明，消費者對中國有機標簽的支付意愿是四種標簽中最低的。原因可能主要在于：(1)大多數消費者認為，基于中國的國情，農業科技與管理水平與發達國家存在較大差距，對有機認證的監管也概莫能外；(2)我國頻發的食品安全事件，尤其是2011年“重慶沃爾瑪綠色豬肉門”以及2013年“貴州茅臺有機風波”為代表的認證造假事件，致使國內食品安全認證的權威性受到了質疑。

(三)消費者有機食品購買頻率與支付意愿

本文基于焦點小組訪談與預調研的相關結論以及對我國有機食品市場的現實考察，借鑒尹世久[6]和Smith[27]的研究，將消費者按照有機食品的購買頻率劃分為三種類型：“非購買者”、“偶爾購買者”和“習慣性購買者”，將沒有購買過有機食品的消費者定義為“非購買者”，將每月有機食品購買支出低于500元的購買者定義為“偶爾購買者”，將每月有機食品購買支出高于500元的消費者定義為“習慣性購買者”。不同類型消費者的支付意愿估計結果見表5。

表5　不同購買頻率消費者對有機標簽支付意愿的估計結果

表5數據顯示，從非購買者到偶爾購買者，再到習慣性購買者，消費者對歐盟有機標簽、巴西有機標簽、日本有機標簽以及中國有機標簽的支付意愿逐漸增加。從非購買者組到偶爾購買者組時消費者對不同有機標簽的支付意愿的增加遠大于從偶爾購買者組到習慣性購買者組時消費者支付意愿的增加。相對于從非購買者組到偶爾購買者組，從偶爾購買者組到習慣性購買者組消費者支付意愿有兩個顯著變化：一是我國有機標簽與歐盟有機標簽以及巴西有機標簽之間的差距有明顯縮小；二是消費者對日本有機標簽與我國有機標簽之間的偏好序發生了逆轉，即偶爾購買者認為日本有機標簽優于中國有機標簽，而習慣性購買者認為中國有機標簽優于日本有機標簽。

五、結論與建議

在引入有機標簽和價格屬性進行的選擇實驗基礎上，運用ML模型研究了我國消費者對加貼不同有機標簽番茄的支付意愿，進而分析了不同購買頻率消費者支付意愿的變化。主要得出如下結論與相應的建議：

(1)消費者對不同有機認證標簽的支付意愿存在顯著差別，對歐盟有機標簽的支付意愿最高，其次為巴西有機標簽，之后為日本有機標簽和中國有機標簽。中國有機標簽與歐盟有機標簽之間呈互補關系，而與巴西有機標簽之間呈替代關系。對政府與認證機構而言，實施有機認證多元化政策，推動認證國際合作，尤其是與歐盟的認證合作，有助于提升消費者福利，推動有機產業的發展。對食品供應商而言，取得不同的有機認證證書，對于提升消費者支付意愿，均具有顯著作用，但應根據消費者偏好的差異性選擇合適的認證服務。

(2)消費者對有機標簽的支付意愿隨著購買頻率的提高而不斷提高，對中國有機標簽而言尤其如此。說明我國消費者尤其是有機食品購買者對有機食品較為認可，購買經驗有助于提升消費者支付意愿。因此，供應商應著力于提升消費者購買頻率，例如適當使用“小包裝”乃至免費“試吃”等方式，提高消費者購買經驗，促進市場潛在需求向現實需求轉化。

消費者對不同有機認證標簽支付意愿的基本特征及其變化軌跡，不僅應成為食品供應商認證服務選擇與目標市場定位策略的重要依據，對我國認證制度改革與有機食品市場發展也具有參考價值。

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(本文責編：王延芳)