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摘要：零售企業線上線下協同包括戰略協同、流程協同、營銷策略協同和經營保障協同，協同程度可分為完全協同、中度協同和差異化經營。戰略協同是協同的方向和起點，決定著流程協同的程度和營銷策略協同的戰術，同時影響保障體系的設置；流程協同是戰略協同實現的條件，是營銷策略協同的基礎；營銷策略協同是協同的具體實施，直接影響協同的效果；經營保障協同是企業協同戰略的保障，提供線上線下協同經營的配套設施。

一、引言

網絡零售憑借其低價、便利、快捷的優勢得以快速發展，給傳統實體零售企業帶來了巨大的沖擊。而實體零售企業則因其充分的商品展示、良好的服務與信譽也讓消費者難以割舍。因而國內越來越多的零售企業開始線上線下同時經營：傳統實體零售企業以各種形式開展網絡零售業務，網絡零售商則與實體零售店展開合作。據《中國零售業發展報告》的數據，截至2012年底，國內零售連鎖百強企業中已有62家以不同的方式開通了網絡零售平臺，線上線下協同經營已成未來發展趨勢。[1]

然而在實際中，雖然國內各大零售企業已開始同時發展網絡與實體零售業務，如國美、蘇寧、銀泰百貨等大型零售企業分別開設自己的購物網站，淘寶、天貓商城、京東商城等的眾多網絡商家也擁有各自的實體店鋪，但目前零售企業這種線上線下同時經營的狀況還處于發展初期，成功的企業并不多。很多零售企業由于對網絡零售與實體零售的差異沒有充分認識、對網絡零售與實體零售在企業發展中缺乏清晰戰略定位，使網絡零售的開展不但沒有給傳統零售企業帶來客流、收入及利潤的增長、競爭優勢的增強，反而卻因為沒有統籌規劃、協調好定位、價格、促銷、人員等方面的問題使實體店鋪與網絡零售業務產生了各種沖突，甚至對企業的經營業績、市場形象等方面產生了負面影響，還有些企業以失敗而告終。即使是堅持經營的企業也大多是將兩塊業務分開獨立經營，沒有將兩者有機地結合起來，使兩者實現優勢互補，發揮1+1>2的協同效應。如何將兩種零售模式有機協調起來，共同為消費者提供滿意的產品與服務，并提高自身的競爭優勢，是零售企業面臨的難題。

二、文獻回顧

協同的概念源自系統科學中的協同學理論。根據協同學創始人哈肯[2]對協同的定義，協同或稱協作，是指在復雜大系統內，各子系統的協同行為產生出的超越各要素自身的單獨作用，從而形成整個系統的統一作用和聯合作用。羅伯特·巴澤爾和布拉德利·蓋爾[3]認為協同創造價值的方式主要有四種：對資源或業務行為的共享、市場營銷和研究開發的擴散效益、企業的相似性（如知識和技能可以被處于相似知識領域的企業所共享）和對企業形象的共享。

“機制”一詞始于機械工程學，原指機械的構造和工作原理。它伴隨著系統科學的發展而演化，現在被廣泛運用于醫學、生物學、社會學及經濟學等領域，籍以類比系統的構造、功能和相互關系。[4]企業是一個復雜而開放的系統，其經營是在外部環境各因素的影響下，選擇適當的價值鏈及相關流程將各環節、各部分連結在一起，共同服務于消費需求。在企業的運行過程中，這些因素、環節、部分相互作用，相互影響，形成了企業的經營機制。

波特[5]認為協同機會來自于價值鏈和經營流程的多個環節，涉及企業管理的諸多方面。成功的協同經營會給企業帶來規模經濟效應、范圍經濟效應、管理協同效應和學習效應，能夠形成企業的競爭優勢。但企業的協同經營同時也會因為需要大量的協調行為而產生額外的成本，如果管理不善，不但不能產生正面協同效應，反而會導致業務間、活動間的資源爭奪現象，甚至一項業務拖累另外一項業務，最終導致企業的整體績效與競爭力下降。[6]因而對經營多項業務的企業，構建能夠統籌規劃、協調一致的協同機制十分必要，使企業能夠多方面統一規劃企業的協同經營戰略定位、具體的協同行為和相應的保障措施，盡可能降低協調成本和可能產生的沖突，保證協同效益的最大化。

目前國內外關于零售企業線上線下協同經營的研究主要集中在三個方面：協同經營效應、協同經營策略、協同經營的模式及其演進。其中協同效應研究重在協同的結果，協同經營策略重在營銷策略協同，二者研究內容均在協同的某個局部比較深入具體，與協同經營機制構建相去較遠。只有協同經營模式是從多方面對線上線下協同進行研究，與協同經營機制比較接近。

在協同經營模式及其演進上，國內外學者都給予了充分關注。申文果[7]在分別分析兩種業務優勢的基礎上，提出兩種業務融合的觀點。拉甘那桑（C. Ranganathan）、古德（Vern Goode）和拉姆普拉賽德（Arkalgud Ramaprasad）[8]從網絡技術應用創新與線上線下融合程度兩個角度提出傳統零售企業發展網絡業務、最終達到融合的兩種路徑：一種從試驗開始，然后獨立經營，最終達到全面高度協同；另一種由試驗開始，經由運營與操作協同，最終達成全面高度協同。穆勒和斯蒂芬（Claas Müller-Lankenau AE Kai Wehmeyer & Stefan Klein）[9]在借鑒漢德森（Henderson）的戰略匹配模型的基礎上，將零售企業線上線下協同經營分為市場戰略執行導向、網絡零售執行導向、市場潛力開發導向和網絡零售潛力開發導向4種類型，并運用這4種戰略類型對歐洲4大超市加以分析。李桂華、劉鐵[10]則從優勢獲取和維持的角度分析了傳統零售商發展網絡零售的時機與條件，提出了不同類型傳統零售商發展網絡零售時應根據外部環境和企業自身的條件選擇不同的權變策略。王國順、邱子豪[11]從企業層面、產品銷售層面、顧客層面和物流互動層面對傳統零售與網絡零售進行了比較，提出了傳統零售商向網上零售延伸可根據企業規模選擇兩種不同的路徑：大企業可選擇傳統零售與網絡零售獨立經營，小企業則可以傳統零售為主、網絡零售為輔的方式。兩種路徑最終會達到全面協同。李飛[12]認為企業線上線下協同經營是多渠道零售的問題，提出了多渠道零售有兩種基本類型：多渠道組合和多渠道整合。并從消費者購買決策過程的角度提出了企業進行多渠道零售策略決策的步驟。劉文綱、郭立海[13]提出實體與網絡零售協同發展有相互補充、相互獨立、相互融合等三種模式，影響模式選擇因素有零售業態、自身資源條件及市場需求變化趨勢等因素。王國順、何芳菲[14]認為受顧客需求、企業發展需求及成本要素等的影響，實體零售與網絡零售協同的形態將從市場探索發展至雙渠道共生，再至雙渠道協同，并向更高層次的協同形態演進。汪旭暉、張其林[15]以蘇寧為例，從渠道區隔與融合兩個維度構建了4種類型協同戰略：渠道分離、渠道協同、渠道融合、渠道并行，每種戰略類型對應相應產品、價格與促銷方面的協同策略，而影響戰略選擇的因素主要包括消費者特性、成本因素、生命周期、競爭強度、互補性、規模經濟6個方面。

上述協同模式研究大多根據兩業務的協同程度將其分為三類或四類，然后對每種模式從經營戰略、營銷策略、模式選擇影響因素三個方面加以論證與說明，有的文章還涉及了模式的演進，但對于與協同效益密切相關、涉及企業各項經營活動的經營流程卻沒有考慮，對企業的各部分協同決策及相互間的關系也沒有予以足夠關注。而現實中線上線下協同經營，無論對電商企業還是對傳統的零售企業，都是一項重大的戰略調整，需要企業對其經營的各方面進行系統規劃、統籌管理。因而對零售企業而言，構建能夠將這些方面與環節協調起來、共同發揮正面效應、避免矛盾與沖突的機制非常關鍵。

三、零售企業線上線下協同經營機制的構建

關于線上線下協同經營機制，以往文獻中并沒有給出明確定義，根據上述協同與機制的相關文獻，本文將其定義為：當零售企業同時開展實體與網絡零售業務時，為達成零售企業的戰略發展目標，實現整體競爭優勢的最大化，使實體與網絡零售實現優勢互補與資源共享，同時避免各種沖突以獲取盡可能多的協同效應而構建的協同經營系統及其運作方式，既包括系統的構成，也包括各部分相互作用、相互影響的方式。

零售企業的線上線下協同經營，既需要在經營戰略上對線上線下業務進行協同與準確定位，也需要在具體的業務流程和營銷策略上進行相應決策以實現資源共享和優勢互補，同時企業還應在信息共享、組織結構、人員配置和管理制度的制定等方面做好相應的工作，以確保協同的戰略、流程與策略能夠實現，從而實現企業的發展目標。因而線上線下協同經營系統包括戰略選擇與定位協同、經營流程協同、營銷策略協同、協同經營保障體系4個部分，如圖1所示。

當零售企業線上線下同時經營時，首先應考慮線上線下業務分別采用的經營戰略以及由此形成的企業整體經營戰略。經營戰略的制定通常會從目標市場范圍和需求范圍兩個方面進行。目標市場范圍包括企業要服務的目標市場的地域范圍和同一地域范圍內要服務的細分市場范圍。而需求范圍則代表著企業要滿足的目標消費者需求的種類，往往決定著企業經營的產品種類，即企業的經營范圍。由此形成了制定戰略的三個維度：地域范圍、細分市場范圍和經營范圍。線上線下業務可以在三維度方面完全相同，也可以部分相同，甚至完全不同。相應的線上線下的經營戰略也有了不同的協同類型：全面戰略協同、雙維度協同、單一維度協同和完全差異化經營（如圖2所示）。

全面戰略協同是指零售企業線上線下經營地域范圍和細分市場范圍以及經營范圍完全相同。零售企業一般是在原有零售業務基礎上增加另一項業務，或由傳統的實體零售業務向網絡零售業務延伸，或由網絡零售商開設實體店鋪。當零售企業采用這種協同戰略時，主要目標在于加強企業原有的經營戰略，旨在利用實體店鋪和網絡零售業務在商品展示、促銷溝通、配送服務等方面功能與成本的差異，更好地滿足目標市場的需求，從而提高消費者的滿意度，以保持和擴大企業在現有市場的份額。

雙維度協同是指零售企業在進行線上線下同時經營時，在目標細分市場、經營地域、經營范圍三個維度中兩個是相同的，而第三維度卻存在著差異。如企業的線上線下可以在相同的地域范圍向相同的細分市場提供不同的產品，或以相同的產品、相同的細分市場在不同的地域內經營，或在相同的地域范圍內、以相同的產品種類為不同的細分市場服務。采用這種協同戰略的企業其目標在于在充分利用企業原有經營經驗、客戶資源、市場認知的前提下實現企業在某個方面的擴張，如細分市場、產品經營范圍、經營地域范圍的擴張。因而，該戰略的特點是在加強原有經營戰略的同時，以較少的挑戰來實現謹慎的擴張。

單一維度協同是指零售企業線上線下僅在細分市場、經營地域、經營范圍三個維度中的一個相同，另外兩個方面存在差異。如線上線下在不同的地域范圍內向相同的細分市場提供不同的產品，或在相同的地域范圍內向不同的細分市場提供不同的產品，或在不同的地域范圍內滿足相同目標市場的不同需求。企業采用這種協同戰略的主要目的是利用企業在某一方面的優勢，實現地域范圍、細分市場以及經營范圍的擴張。與雙維度協同相比，由于線上線下業務的差異性加大，兩塊業務的協同性將大大降低，對零售企業而言挑戰性更強。

完全差異化經營是指零售企業線上線下業務在細分市場、經營地域和經營范圍三個方面只存在較少的相同點或完全不同。企業發展其他性質的零售業務時，僅僅考慮了外部環境機會，不能利用原有的業務經驗與資源，這相當于完全重新開辟另外一項新業務。對于新業務，由于與企業原有業務存在極大差異，企業往往由不同的事業部來負責，將兩塊業務分開經營。這樣兩塊業務除了在財務上可能存在協同外，在其他方面如經營戰略、經營流程、營銷策略、人員設置與信息系統等方面相互獨立。

此外，當零售企業線上線下存在戰略協同時，零售企業還需確定線上線下業務的戰略重要性。零售企業應根據企業的原有資源與經驗、經營的產品特性、外部的環境條件以及目標市場的情況來確定線上線下的相對重要性，而且這種相對重要性也應隨著企業經營狀況的變化而進行相應調整。

實體零售與網絡零售的基本經營流程是一致的，都包括6個環節：媒介選擇與建設、商品與供應商的選擇、供應商產品的配送、商品展示、商品銷售與配送、售后服務。[16]這6個環節分別代表不同的職能，由不同的職能部門來執行。但由于二者采用的經營媒介不同，因而導致它們在媒介選擇與建設、商品展示、商品銷售與配送、售后服務等4個環節存較大的差異。這種經營流程的相似性與差異性使零售企業線上線下共同經營時面臨共享與獨立的選擇。對于每一經營環節或職能，企業需要確定該環節或職能是由原有的職能部門來執行還是需要另設獨立的部門來執行，需要根據上述的協同經營戰略在經營流程上做出相應決策，確定需要協同經營的環節與程度。各職能部門的設置情況決定了零售企業線上線下業務的協同程度，由此可將其分為3種類型：高度融合、中度協同和相互獨立，如表1所示。

高度融合是指零售企業將線上線下業務視為一體，統一核算，線上線下相同或相似的職能由同一部門來執行，差異較大的職能，如媒介的選擇與建設（對于實體零售企業該職能是實體店的選址與裝修，對于網絡零售則是網站的建設與設計），企業可能因兩者差異較大而分設不同的部門，但即使是不同的部門，他們也可以歸于同一管理者之下，以便于兩者能夠體現相同的定位。當零售企業線上線下在經營戰略上采用全面協同時往往會采用這種流程協同類型。在這種情況下，企業線上線下的經營策略如產品策略、價格策略、促銷策略和服務策略完全相同。對消費者而言，無論在網上或在實體店中購物，除了體驗的差別，獲得的收益沒有任何差異。消費者在任何購物環節都能實現無成本的自由轉換，如消費者可在實體店瀏覽、試用、體驗產品，若不方便攜帶產品，則可在店內以相同價格網上下單，由零售企業送貨上門。

中度協同是指零售企業將線上線下業務視為既可相互融合又可相互獨立的部分，在相同或相似的職能部分，如商品與供應商的選擇、供應商產品配送、倉儲以及售后服務等方面，兩者可以融合到一起，由同一部門來執行；而在差異較大的職能如媒介的選擇與建設、商品展示、商品的銷售與配送等方面將兩者分開，設立不同的部門分別負責實體與網絡零售。在零售企業內，這兩塊業務往往是獨立核算，分開考核。

當零售企業線上線下采用雙維度協同或單一維度協同時，即在經營的地域范圍、細分市場和經營的產品上既有相同也有不同，企業往往會采用這種協同類型，其線上線下的經營策略如產品策略、價格策略、促銷策略和服務策略并不完全相同，會存在一定的差異。因而，對消費者而言，在網上與在實體店中購物會存在一定的差異，需要消費者視所購產品、購物時間等消費條件的不同而進行靈活選擇。

相互獨立是指零售企業將線上線下業務視為相互獨立的部分，分別由不同的事業部或分公司、子公司來進行經營，獨立核算，二者在所有的經營職能上都完全分開。這時，其線上線下的經營策略如產品策略、價格策略、促銷策略和服務策略存在較大差異，零售企業很少會對兩者進行統一宣傳，實體店與網站采用不同的名稱，這類似生產企業的多品牌經營策略。對消費者而言，很少將其網上零售與實體店鋪進行關聯。

零售企業在選擇經營流程的協同決策后，還需要確定營銷策略的協同。零售企業的營銷策略包括產品策略、價格策略、促銷與溝通策略、服務與配送策略，是企業與消費者接觸的重要橋梁。企業通過營銷策略，與消費者進行互動，為消費者提供企業或產品信息與服務，實現產品的銷售。

零售企業根據線上線下各自業務的經營戰略確定其產品的經營范圍、品種規格。但當線上線下定位完全一致或有部分重疊或互補時，零售企業需要就線上線下是否經營相同的產品做出決策。產品策略的協同主要包括兩個方面：產品的種類與規格型號的協同、產品生命周期的協同。

產品種類與規格型號的協同主要指零售企業線上線下是經營同一產品形成加強效應還是經營相同種類、不同品牌規格型號的產品以形成二者的互補效應。實體店由于展示空間、服務的地理范圍有限，因而在經營產品的選擇上只能是同類產品選擇有限的品牌、品種與規格型號。網絡零售雖然突破了這兩方面的限制，但由于時間與精力所限，即使零售企業可以展示足夠多的產品，消費者也不可能瀏覽所有的產品，只能按產品某個或某幾方面的屬性瀏覽其中的部分產品，所以網絡零售業務也需對產品進行篩選。由此，零售企業需要確定哪些產品既在實體店也在網上銷售，哪些產品只在某個渠道銷售，對于同時在線上線下銷售的產品，零售企業還需考慮價格、促銷、服務等其他營銷策略協同問題。

隨著產品生命周期的延續，產品的目標市場、營銷策略、產品對零售企業的盈利貢獻程度都會產生相應變化，企業需在線上線下之間進行適當調整。如對服裝產品而言，由于實體店的展示與體驗效應好，很多處于導入期的品牌，零售企業只在實體店內展示或線上線下同步展示，但到了產品生命周期的衰退期，由于實體店的空間有限、成本較高，零售企業往往只在線上銷售這些產品，而實體零售店內則展示更新的產品。

價格策略協同主要體現在線上線下同時經營的產品上。對于這些產品，零售企業需要確定其產品線上線下價格和消費者所獲得的促銷利益是否一致。若不一致，還需明確差距的合理控制范圍。

網絡與實體店產品價格的差異主要體現在兩個方面：一為價格差異，二是促銷活動導致的消費者實際獲利的差異。與實體店相比，網絡零售還處于行業生命周期的初期階段，各零售企業為了搶占網絡零售的市場份額，再加上網絡零售具有低成本運營的特點，在定價時往往采取網絡與實體零售店不同的定價策略，通常網絡價格要低于實體零售店的價格。另外，由于消費需求隨著時間變化而波動，零售企業為促進產品銷售經常進行各種短期讓利促銷活動，如打折、贈送、積分抵現等。這些活動雖然并不必然導致產品價格的變化，消費者可能付出的貨幣價格是一致的，但消費者以同樣的貨幣價格獲得實際收益卻存在差異，這也致使產品的實際價格產生差異。而這樣的差異若不加以控制，會導致網絡與實體店的經營沖突，甚至會影響零售企業的形象與業績。因而零售企業需對線上線下產品的實際價格進行協調。

促銷與溝通策略協同主要體現在借助實體零售與網絡零售促銷方式、促銷成本的差異，采用整合營銷傳播的理念和方法，以最低的成本達到傳播效果的最大化。

消費者在購物的過程中，需要從多種渠道獲取與產品相關的信息，以便對產品進行了解與比較。由于實體店鋪服務的商圈范圍有限，零售企業通常采用當地的媒體、人員溝通、店內商品展示或短信等形式與消費者進行溝通，其溝通的目標顧客范圍非常有限，溝通的成本也較高；而網絡零售中，網絡溝通雖然不能讓消費者親自體驗產品，展示效果也不是很理想，但卻具有成本低、無時間與空間以及容量限制的特點，而且在網絡中消費者不僅可以從商家獲取信息，還可以從以往顧客的使用情況中獲取信息。因而零售企業需要結合消費者的購買決策過程，把這兩種渠道的溝通策略進行協調，以達到成本效益的最大化。

配送與服務策略協同的重點體現在線上線下服務項目與服務內容的互補上。

消費者在購物過程中，需要零售企業提供售前、售中、售后服務，具體包括交通服務、咨詢服務、產品的演示與體驗服務、收款服務、包裝服務、送貨服務、退換貨服務、包裹保管與存放服務。其中絕大多數實體零售店鋪通過員工提供除交通服務、送貨服務外的其他所有服務項目，部分大型超市提供交通與送貨服務。通過這些服務，實體零售企業提高顧客滿意度，與顧客之間建立長期關系。而網絡零售除送貨服務由人員完成外，其他的服務項目則主要通過電子化的方式完式。電子化服務雖然互動性、情感建立方面的效果不如人員服務，但其成本較低，效率較高，在某些情況下也能很好地滿足顧客需求。為達到成本效益的最大化，零售企業可以將兩種業務的服務策略協同起來，共同完成企業的服務目標。如企業可將網絡的配送與實體門店結合起來，對共同銷售的產品，可以由實體門店完成商品的配送，或將實體門店作為產品的配送終點之一，由消費者來自提產品；實體門店也可以作網絡零售的售后服務部門，由門店協助完成商品的退換貨、維修等售后相關工作。而零售網站則可為消費者提供詳細的產品及其使用、售后服務等方面的說明與指導，供消費者參考。

上述的線上線下協同經營涉及了企業經營的多個方面，包含了很多工作環節，其協同效果并不能自動實現，需要多個方面的保障才能達成。線上線下協同保障體系主要包括組織機構與人員保障、管理制度的保障和信息系統的保障。

實體店鋪與網絡零售分屬兩種經營模式，一種屬于勞動密集型業務，靠員工服務來吸引和保留顧客，另一種則是科技含量較高的產業，以低成本、便捷性獲得競爭優勢。兩種業務對組織結構、人員素質的要求截然不同。在實際經營中，除極少數企業采用高度融合的經營流程外，其他企業在關鍵的環節往往會分別經營。在實際的運行過程中，兩者難免會產生這樣或那樣的沖突。因而要達成兩者的協同，企業必須在人員與組織結構的設置上有所考慮，兩塊業務均應設置專門的人員對兩塊業務進行溝通與協調，或對相關人員進行相應的培訓，使其理解兩者協同的效應和掌握跨業務經營的技能，必要時可設立專門的部門來解決相關問題。

為了實現經營目標，企業會制定一系列的管理制度引導和規范員工的工作行為，調動員工工作積級性。員工的工作性質、工作崗位不同，管理制度也會有所差異。因此零售企業在制定線上線下各崗位與工作的管理制度時，應注意避免管理制度中出現相互矛盾與沖突的現象，同時還應在其中增加鼓勵線上線下相互合作、協同經營的部分。如企業在銷售人員的考核中，若將線上線下分開考核，而且以各自銷售量或銷售額為重點考核指標，就會出現線上線下相互競爭的情況，嚴重時會出現由于二者惡性競爭而影響企業的業績與形象的問題。若將二者結合起來進行考慮，則會促進企業的總體銷量，有利于提高顧客滿意度。

信息是企業決策的重要基礎之一，快速、有效的信息傳遞與分析是決定企業競爭優勢的關鍵因素。信息共享是線上線下協同的重要保證，線上線下應對兩塊業務的信息系統進行對接與融合，有條件的企業甚至可以搭建線上線下統一的信息管理平臺，實時共享供應商、營銷策略、消費者以及內部經營管理多方面的信息，以確保線上線下經營的協同一致。

四、零售企業線上線下協同機制各部分之間的關系

線上線下協同經營機制的4個部分之間的關系如圖3所示。在線上線下協同經營機制中，4個部分別發揮著不同的作用。戰略協同的重要作用在于對兩塊業務在經營方向與經營機會的把握和經營資源的合理配置，以達成企業提高消費者滿意度或成長與擴張的目標，實現規模經濟和范圍經濟。零售企業通過經營流程來實現實體與網絡具體業務活動、經驗和資源的共享，獲得提高效率、降低成本的效應。營銷策略協同的目的在于在消費者中形成對零售企業的線上線下協同一致的形象，使雙方可以在客戶資源、企業聲譽、企業服務方面相互共享與加強，避免因營銷策略的沖突而產生線上線下相互競爭、從而浪費企業的經營資源、影響消費者滿意度的不良結果。協同保障體系則為實現上述三方面的協同提供保證。

線上線下協同經營機制4個方面相互影響，相互制約，通過彼此間的相互匹配來實現企業的經營目標。其中，戰略協同是協同的方向與起點，企業根據外部環境和自身的資源來確定其線上線下協同的戰略，這在很大程度上決定其具體經營流程上的協同程度和營銷策略各方面的協同戰術，同時影響保障體系的設置。而戰略協同需要在有保障的條件下通過流程協同和策略協同來實現，因此企業在確定戰略協同時，必須考慮流程和營銷策略的可行性。而流程協同是企業內部各部門與職能的協同，包括企業的營銷部門與職能，因而是營銷策略協同的基礎。企業在實施流程協同和策略協同的過程中會遇到各種在事先沒有考慮到的問題，有些問題可能是企業現有的資源條件無法解決的問題，或外部環境發生了重大變化，導致原來制定的各方面協同無法達成，這時企業需對其戰略協同進行調整。企業在這三個方面的協同能否實現，則受到保障體系各方面限制。企業需要根據上述協同決策及其執行過程中產生的變化對企業組織結構、人力資源、管理制度和信息系統等進行相應配置與調整，使其為線上線下協同經營提供配套保障。

＊本文受教育部人文社科研究規劃基金項目“零售企業實體店鋪與網絡零售協同經營研究”（項目編號：13YJA630128）、國家社會科學基金項目“政府基本公共服務提供與民生需求保障協同機制研究”（項目編號：13BGL147）、國家自然科學基金項目“基于風險視角的移動支付用戶采納及創新擴散機理研究”（項目編號：71301089）的資助。

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On the Coordinated Online and Offline Operation Mechanism of Retail Enterprises

Abstract：Online and offline coordination of retail enterprises includes the coordination of strategy，process，marketing strategy and operation guarantee；according to the level of coordination，theses coordination can be divided into perfect coordination，moderate coordination and differential operation. Strategy coordination is the orientation and start point of coordination，which can be used to determine the level of process coordination and the skill of marketing strategy coordination and has the impact on the set of guarantee system；process coordination is the condition for the realization of strategy coordination and the basis for marketing strategy coordination；marketing strategy coordination is the implementation of coordination，and it has impact on the effect of coordination；and operation guarantee coordination is the guarantee of enterprise coordination strategy and can provide the supporting system for online and offline coordinated operation.

Key words：retail in physical shops；online retail；online and offline；coordinated operation mechanism

[作者簡介]張琳（1971-），女，山東省龍口市人，山東工商學院副教授，主要研究方向為營銷管理、零售管理。

零售企業線上線下協同經營機制研究

一、引言

二、文獻回顧

三、零售企業線上線下協同經營機制的構建

四、零售企業線上線下協同機制各部分之間的關系