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快時尚品牌顧客滿意度影響因素實證研究——以快時尚服裝為例

摘要：快時尚將大眾平價與時尚相結合，是年輕化、民主化、全球化、信息化社會浪潮影響下的產物，其最為顯著的特征就是快速與時尚。其中，快速指快時尚品牌快速反應市場的能力，即快速更新產品，快速投入市場，快速響應市場；時尚指快時尚品牌不同于傳統服裝，往往更追求款式時尚而非服裝質量。快時尚作為服裝品牌中一個非常重要的領域，具有其自身獨特的顧客滿意度影響因素。對快時尚服裝品牌顧客群體進行研究發現，快時尚服裝品牌的款式設計及服裝質量對顧客滿意度具有正向影響作用，且同等條件下，款式設計的正向影響作用顯著強于服裝質量的影響作用。不過，男性顧客與女性顧客對快時尚服裝的側重點不同，男性更看重質量，女性更看重款式，這一研究結果符合男女顧客不同的消費心理。因此，為促進企業更好更快發展，快時尚品牌一要做到產品與款式設計緊跟時代潮流，更好地創造并滿足顧客消費需求，為顧客提供豐富多樣的產品，提高顧客時尚選擇性與滿意度；二要根據男女顧客不同的消費心理采取具有針對性的個性化營銷方式；三要在設計理念上舍棄對歐美品牌的一味模仿和抄襲，深入挖掘我國特有的優秀傳統文化，配合國際服裝時尚流行趨勢，實現設計理念上的創新與突破，創建獨具特色的品牌，把握市場主動權。

一、引言

快時尚起源于19世紀的歐洲，是近十年來服裝行業迅速出現的新趨勢，快時尚將大眾平價與時尚結合起來，是年輕化、民主化、全球化、信息化社會浪潮影響下的產物。快時尚的使命就是，像麥當勞那樣出售“時裝”。[1]快時尚最為顯著的特征就是快速與時尚。這里的快速指的是其快速反應市場的能力，即快速更新產品，快速投入市場，快速響應市場。其中最具代表性的快時尚服裝品牌有颯拉（ZARA）、海恩斯莫里斯（H&M）、蓋璞（GAP）、優衣庫等。與傳統服裝不同，這些快時尚品牌往往更加追求款式時尚而非服裝質量。國際上將快時尚品牌的運作方式精辟地概括為：一流的形象，二流的產品，三流的價格。[2]

快時尚服裝消費在歐美國家成為了一種主流趨勢，隨著國內顧客對時尚理念的日益關注，快時尚也逐步成為國內服裝消費的主流。[3]在全球快時尚浪潮的帶動下，颯拉、海恩斯莫里斯、蓋璞、優衣庫等眾多國際品牌紛紛進入中國，龐大的中國服裝市場成為國內外品牌進行激烈競爭的場所，越來越多的企業意識到了顧客的重要性，提高顧客的滿意度成為企業的重要任務之一。[4]我國知名經濟學家郎咸平認為：“未來的成功服裝將向ZARA一樣的快速服裝零售業發展”。[5]

自卡多佐（Cardozo）首次將顧客滿意度引入營銷學以來，就受到了學者們的廣泛關注，學者們從各自不同的角度出發對顧客滿意度的含義進行了論述，但關于不同行業的顧客滿意度仍然值得進一步研究。[6]首先，研究角度的差異導致顧客滿意度影響因素在理論上并沒有達成一致；其次，不同行業的顧客滿意度影響因素既具有共性，更具有個性；最后，因顧客在不同行業對顧客滿意度影響因素所關注和重視的程度不同，所以維護顧客滿意度的重點和策略也不相同。快時尚作為服裝品牌中一個非常重要的領域，應該有其獨特的顧客滿意度影響因素。然而，顧客滿意度影響因素實證研究在快時尚服裝品牌領域十分缺乏，快時尚服裝的快速發展迫切需要相應理論的指導。

基于上述背景，本文將基于快時尚服裝品牌國內外研究現狀，結合快時尚服裝與傳統服裝存在的差異，選擇快時尚服裝品牌的代表颯拉服裝的顧客群體作為研究對象，深入探討快時尚服裝款式與質量對男性和女性顧客滿意度影響機制的差異，并根據實證研究結果對快時尚服裝企業提高顧客滿意度提出相應的建議。

二、理論和假設

服裝，通俗地講又稱衣服、衣裳，而現代意義上的服裝除了保暖、遮蓋、擋風避雨等功能性特征之外，更多的是滿足人們對社會地位、表達自我價值、身份象征、追求個性的需求，尤其是以“快、準、狠”為主要特點而快速崛起的快時尚，正在引領全球時尚浪潮。

表1歸納了近年來國內外學者有關快時尚服裝的主要研究，其研究內容主要基于如下幾個角度：從供應鏈管理對商業模式轉變影響的角度指出，供應鏈管理將朝個性化顧客關系與協作化方向發展；從設計制造角度創造性地提出，通過買手模式的創新運用來加快對顧客需求的響應速度；從物流角度出發，將零庫存理論運用到快時尚服裝領域的研究中，但快時尚服裝品牌顧客滿意度方面的研究很少，其實證研究無論國內外幾乎沒有。美國營銷學專家詹姆斯·穆爾（James Moore）認為，顧客掌握著現代企業的命運，也最終決定著企業的利潤。[7]因此，對企業來講，顧客滿意是非常重要的。快時尚服裝在中國市場的快速發展迫切需要我們對快時尚服裝品牌顧客滿意度的影響因素進行實證研究。

顧客是指，購買并使用過某種產品或接受過某種服務的消費者、客戶或用戶。[8]顧客滿意的概念最早由卡多佐提出，但到目前為止，眾多研究者在對顧客滿意的理解上仍然存在一些分歧。由表2可以發現，學者們的切入點不同，對顧客滿意的定義也持不同的看法和見解，主要包括感知、評價、情感及整體性觀點。盡管觀點各異，大多數研究者仍然認為，顧客滿意是顧客購買前期望與購買后感知價值績效的比較，也是對所購買產品或服務的整體評價和態度。

所謂顧客滿意度（Customer Satisfaction De?gree，CSD）是指，顧客對自身要求已被滿足程度的感受。[20]顧客滿意度指數是通過特定模型對顧客滿意程度的心理感受進行測評的結果。[21]如何提高顧客滿意度是營銷界一個恒久的課題，在快時尚服裝品牌顧客滿意度影響因素研究中，構建一個與快時尚服裝行業相符合的顧客滿意度模型是顧客滿意度測評的首要任務，在很大程度上決定了其影響因素研究結果的信度和效度。顧客滿意度作為一種新型的反映經濟質量的指標，不僅可用來評估產品品質與服務質量，而且能夠應用于企業績效評價。[22]

快時尚服裝品牌顧客滿意度是顧客消費快時尚服裝產品之后對服裝產品與企業的綜合評價。通常，顧客在選購服裝時，會對服裝的款式設計、質量、價格、品牌、廣告、陳列、服務水平等因素進行評價，如果能夠達到預期就會決定購買。[23]在購買之后的消費經歷中，顧客會對實際消費體驗與購買時的期望進行比較，從而得出顧客對企業產品的滿意程度。

快時尚服裝品牌的目標顧客群體主要集中于年齡段在18-35歲的年輕人士。這類顧客具有比較高的對時尚潮流的敏感度，追求時尚的服裝款式、獨特的設計風格以滿足內心需求，并且具有一定的購買能力。服裝款式設計是顧客購買服裝時最看重的因素之一。服裝作為時尚產品，其設計水平直接影響穿著者的審美與感受。服裝是大眾的文化，顧客通過穿著不同款式的服裝來展現自己的審美、個性、風格與追求，反映自己的生活方式與價值觀。[24]劉曉剛、李峻、曹霄潔[25]在《品牌服裝設計》一書中寫到：“服裝款式設計是服裝品牌生存的靈魂，款式設計風格成為服裝品牌差異化競爭的法寶，當兩個品牌的款式設計風格過于接近時，顧客會產生認知困難”。由此可見，款式設計在服裝品牌中具有極其重要的作用，成功的服裝品牌都具有自身獨特的設計和風格，好的服裝款式設計可以吸引顧客的眼球，帶給顧客愉快的心情，服裝款式設計得越好，顧客滿意度也就越高。基于此，本文提出：

優良的服裝產品質量是顧客滿意的保證。服裝質量通常包括裁剪、縫制、整燙、洗水、印染、外觀等方面，直接影響穿著的外觀效果與耐用性。王智星[26]認為，“質量是企業生存的命脈，甚至演變成質量生產力。無可厚非，在這種形勢下，企業通過追求完美的質量來贏取競爭優勢，獲取提高顧客滿意的一個重要籌碼，是維持企業永續經營的關鍵所在，也是在激烈的競爭中獲得成功的關鍵因素”。質量是提高客戶感知與客戶滿意度的基礎，高質量的產品本身就是出色的推銷員和維系顧客的有效手段。[33]產品質量對消費者滿意度具有重要影響，產品質量與滿意度之間存在一種正向關系。在整個生產過程中，要為顧客創造價值，品質直接影響著顧客對產品的滿意度。[34]基于此，本文提出：

與傳統服裝品牌相比，快時尚擁有款式設計緊跟時尚潮流、更新頻率高、速度快等特征，曾一度讓年輕一族趨之若鶩，扎堆采購，符合年輕群體追求時尚和新穎的消費心理。好的服裝款式設計能夠促使顧客對產品產生良好的感知質量和品牌知曉度。中國服裝協會秘書長王茁認為，快時尚對時尚潮流、人文思想、需求轉變、社會環境等方面作出了迅速反應。[35]服裝作為時尚的標志物，其設計與流行之間必然存在著密切的聯系。在現代人的概念中，很少有人會因為衣服穿壞才將之淘汰，大部分都是因為衣服不符合潮流而棄之不穿。中國品牌服裝網[36]指出，快時尚理念改變了顧客原先的消費與生活方式，服裝從之前的耐用消費品轉變成了快速消費品，顧客忙著購置最新潮、最獨特的時尚設計，盡情嘗試每年每季度層出不窮的新品不同的設計，面對服裝款式越來越豐富、推陳出新速度愈來愈快的快時尚，顧客漸漸喪失了主導權，長期以來被視為最重要因素的質量逐漸被忽視，服裝款式設計越來越受到人們的關注，這就是之所以快時尚很多品牌屢上質量黑榜單，而顧客熱情卻依然不減的原因。基于此，本文提出：

H3：同等條件下，快時尚服裝款式對顧客滿意度的正向影響作用顯著強于服裝質量的影響作用。

俗話說，“男裝看質，女裝看款”，男性顧客以功能性消費為主，大多追求服裝的質量與服務，更看重服裝本身的質量，更注重實用性，消費心理比較理性，對價格因素具有一定的敏感度。男性顧客比女性顧客更善擅長控制自己的情緒，在處理時能夠冷靜地衡量利害得失，從全局考慮。從購買動機看，男性顧客購買動機形成果斷，具有較強的自信心，且購買動機的感情色彩比較淡薄。[37]因此，男性顧客購買產品時大多數情況下為理性購買，不會輕易受到產品樣式、購物環境的影響，在消費過程中的情緒變化不像女性那么大，他們更注重產品的整體質量以及使用效果，不會過于關注細節，尤其是很多男性不愿意“斤斤計較”，也不喜歡花費較多時間去進行比較和挑選。中國時尚品牌網指出，男性內心更渴望得到社會與身邊人群的認同，以充分體現自我價值，并進而得到被接受或被認可的心理滿足感。因此，男性顧客在購買服裝時，會通過認可產品的整體質量來被認為眼光好、品位高。基于此，本文提出：

H4a：相比較而言，男性顧客更注重快時尚服裝的質量而非款式。

快時尚款式緊隨時尚潮流的特點與女性顧客購物消費的特征如出一轍。女性的購買欲望經常會受到直觀感覺的影響，尤其注重服裝的款式設計，而往往會忽略商品的性價比。女性購買服裝更多在意“美感”，易于受情感影響而發生沖動購買行為，與男性購買服裝注重實用性相比存在很大的差異。劉麗萍[38]認為，現代女性普遍鐘情于購買擁有獨特新潮設計理念的服裝，以致于目前服裝的推出多是為了契合女性追求個性化的傾向。越來越多的女性希望通過服裝來提升自我形象，展現個人魅力，反映她們獨特的生活方式與個人品位。愛美是女人的天性，女性顧客特別注重服裝的款式和設計，精心打造個人風格。這種愛美的心理使得女性顧客在購買服裝時，首先想到的并不是該產品是否對自己有用，而是如何讓自己變得更美麗更時尚，這也是導致她們在選擇產品時更注重產品外觀與包裝設計的原因。

譚箐、耿黎輝[39]從服裝消費的象征意義角度提出，服裝所具有的表現能力、象征意義及其所帶來的消費體驗是影響女性顧客消費選擇的重要依據。從消費者心理學的角度看，這是實現女性自我概念的一種途徑。服裝的款式是女性顧客強化自我概念的工具。“女人的衣櫥里永遠缺少一件衣服”，即使擁有的服裝再多，都不會感到滿足。對于快時尚服裝的女性顧客來說，款式一定要新，一定要流行，一定要具備特定的風格，而對質量則要求不高。基于此，本文提出如下假設：

H4b：相比較而言，女性顧客更注重快時尚服裝的款式而非質量。

三、研究設計

（1）實證研究對象的選擇——颯拉品牌的消費群體。快時尚服裝種類眾多，為確保調查研究的統一性，本研究的關鍵是要選擇一個具有代表性的研究對象。颯拉是世界第三大服裝零售品牌，其自2006年投入中國市場以來，多數追求美和時尚的顧客都真切地感受到了它強大的平民時尚品牌形象。颯拉在大眾服裝品牌與傳統奢侈時尚品牌之間開創了快時尚服裝品牌。颯拉作為快時尚服裝的領軍品牌，不僅開創了一種新穎獨特的經營理念，而且創造了“麥當勞式的時尚”，即大眾擁抱快時尚。隨著快時尚迅速成為服裝行業的一大潮流，颯拉也備受關注和喜愛，被稱為“時裝業的戴爾電腦”“時裝業的斯沃琪手表”，因此本文將颯拉服裝品牌的消費群體作為研究對象。

（2）數據收集渠道——問卷星網站。2014年6月至7月期間，主要通過問卷星網站在線問卷發放與颯拉門店現場問卷發放兩種調查方式相結合進行一手數據的收集。問卷面向全國發布，覆蓋全國超過30個省市區，共回收問卷353份，其中有效問卷170份，被調查者年齡以18-35歲之間的年輕群體為主，呈正態分布，樣本的描述性統計結果如表3所示。

顧客滿意度測量主要運用態度量化方法，以李克特5點數字量表的形式來賦值，用數字1-5來表示態度從很不滿意到很滿意之間的程度。[40]為方便顧客滿意度的測量，本研究要求顧客可根據自身購買預期與消費后感知價值的比較結果，對滿意程度進行量化打分。[41]本文量表來源于前人開發的量表，再結合快時尚服裝行業自身特點與中國情境修改而成。

（1）服裝款式設計。服裝款式指服裝的特征或獨特的形式，它具有一定的識別性和不同于其他形式的質量或特征。[42]本研究在倉平、蔡雯[43]服裝款式設計量表基礎上進行了必要的修改，通過讓被調查者回憶最近一年來有關快時尚品牌颯拉服裝的購買經歷，就該服裝品牌款式設計方面的一系列描述，選擇同意的程度。

（2）服裝產品質量。對服裝而言，服裝質量指其裁剪合身、面料穿著舒適、堅牢且具有一定功能等質量方面的標準，即服裝的優或劣。[44]服裝產品質量的測量主要在借鑒阿爾巴等（Alba J.，Lynch J.）[45]以及王智星所開發量表的基礎上，再結合本研究進行了必要的修改，就颯拉品牌服裝質量的一系列描述，選擇顧客同意的程度。

（3）顧客滿意度。奧利佛、理查德（Oliver，Richard L.）[46]認為，顧客滿意度是顧客對產品或服務滿足自身需求程度的一種判斷。大多數國家的顧客滿意度指數（CSI）模型對顧客滿意度的解釋變量都采用了以下三個：總體滿意度、對預期滿意程度、與理想的差距。本文也采用了相同的解釋變量，根據澤培爾（Czepiel）[47]等以及美國顧客調查滿意度指數的研究成果進行必要的修改，并采用李克特5點量表來選擇滿意的程度，進行評分。

四、數據分析與結果

（1）信度分析。本文采用克隆巴哈α信度系數（Cronbach’s α）來測量各研究變量的信度，各變量的信度如表4所示。各變量的α值都超過了0.8，說明本文各變量具有良好的可靠性，各衡量題項具有較好的內部一致性與穩定性。

（2）效度分析。為確保問卷內容的有效性，本文采用探索性因子分析來檢驗量表的效度。首先，用KMO檢驗統計量確定各變量觀察值是否適合進行因子分析。根據表5的探索性因子分析結果，各變量KMO值為0.869，且以上變量的巴特利特（Bartlett）球形檢驗的p值小于0.001，因此適合進行因子分析。根據表5的旋轉成分矩陣可以得出，各變量具有較強的區間效度與收斂效度。

（1）描述性統計分析。本文運用SPSS19.0軟件對所收集到的有效數據進行統計分析。各變量的描述性統計結果與相關系數如表6所示。各變量相互間的相關系數都小于或等于0.6，表明變量數據多重共線性較低，可以進行回歸分析。

（2）假設檢驗。我們運用層級回歸法（Hierar?chical Regression Modeling）對本文所提出的假設進行驗證。

主效應：假設1、假設2提出，快時尚服裝款式設計、快時尚服裝質量對顧客滿意度具有正向影響作用，根據表7中模型1、模型2的數據可以發現，假設1成立（β款式=0.44，p<0.01），假設2成立（β質量= 0.29，p<0.01）。假設3提出，同等條件下，快時尚服裝款式設計對顧客滿意度的正向影響作用顯著強于服裝質量的影響作用。為此，我們比較兩個系數的大小并檢驗這兩個系數差異的顯著性，β款式>β質量，結果顯示存在顯著差異（t=2.17，p<0.01），因此假設3也成立。

調節效應：為驗證性別這個調節變量對因變量的影響，采用分組討論方法，將數據按照性別變量分組進行回歸分析，具體如表8所示。從模型3、模型4的數據可以看出，β款式=0.11，p<0.1，β質量= 0.34，p<0.01，β質量>β款式，說明男性顧客對服裝質量的重視程度高于對服裝款式的重視程度。同時，我們采用沃爾德系數檢驗來比較兩個系數的大小并檢驗系數差異的顯著性，β款式<β質量，結果顯示存在顯著差異（t=2.41，p<0.01）。因此，假設4a成立，即相比較而言，男性顧客更注重快時尚服裝的質量而非款式。同理，從模型5、模型6的數據可以看出，β款式=0.74，p<0.01；β質量=0.15，p<0.05；β款式>β質量，說明女性顧客對服裝款式的重視程度高于對服裝質量的重視程度。沃爾德系數檢驗結果顯示，β款式>β質量，存在顯著差異（t=3.11，p<0.01）。假設4b成立，即相比較而言，女性顧客更注重快時尚服裝的款式而非質量。綜上，假設4a和假設4b均得到了數據的支持。

五、研究結論與不足

綜合上述數據分析結果，我們可以得出結論：快時尚服裝品牌的款式設計和服裝質量對顧客滿意度具有正向影響作用。同時，在同等條件下，款式設計的正向影響作用顯著強于服裝質量的影響作用。但是，男性顧客與女性顧客對快時尚服裝的側重點不同，男性更看重質量，女性更看重款式。這一研究結果符合男女顧客不同的消費心理，也對快時尚服裝消費現象作出了合理的理論解釋。基于以上結論，本文認為，快時尚服裝企業可從以下方面入手來提升顧客滿意度：

首先，產品與款式設計應緊跟時代潮流，只有符合時代的發展，企業才能更好地創造并滿足顧客消費需求，為顧客提供豐富多樣的產品，提高顧客的時尚選擇性與顧客滿意度。

其次，考慮到男性顧客與女性顧客在快時尚服裝消費上側重點的不同，服裝企業在設計和生產男裝和女裝時，應根據男女顧客不同的消費心理進行具有針對性的個性化營銷方式，如男裝要更強調服裝的品質、面料、做工等，以彰顯其自身品位，而女裝要更注重服裝的款式設計、色彩、風格等，從而要更好地滿足男女顧客不同的消費需求。

最后，在設計理念方面，國內服裝品牌應舍棄對歐美品牌的一味模仿和抄襲，深入挖掘我國特有的優秀傳統文化，配合國際服裝時尚流行趨勢，實現設計理念上的創新與突破，形成自己獨具特色的品牌。我國服裝企業在資源、生產、渠道、市場等方面具有得天獨厚的優勢，近年來我國的服裝在設計方面也贏得了國際上越來越多的認可，因此，中國的服裝企業應把握好這一發展的關鍵時期，把握好市場的主動權，深化企業文化形象，不斷豐富服裝款式設計，提高產品質量，創新營銷方式，以提高顧客滿意度，維護好顧客關系，實現顧客忠誠，促進企業更好更快發展。

由于沒有現成的特別適合中國情境的測量量表，只能在借鑒現有相關量表的基礎上進行適當修改，以至于個別問卷題項在語義描述上可能存在一些不太恰當的地方，導致被調查者的理解存在偏差，問卷有效率較低。同時，本文對服裝消費者進行訪問調查，且問卷對象的年齡集中在18-35歲之間，其代表性尚可，不過由于大多數都是學生或者剛剛參加工作的年輕人，盡管他們確實是購買快時尚服裝的主體，但170人的問卷對本文這樣一個研究方向來講仍然無法代表絕大部分顧客的態度與想法，樣本規模偏小，研究的普適性有待進一步加強。

基于上述思考，在未來的研究中，一方面可以考慮對不同地區的快時尚服裝品牌滿意度影響因素進行研究；另一方面，本文主要是從顧客層面就快時尚服裝款式設計與服裝質量兩個影響因素對快時尚服裝品牌顧客滿意度進行深入研究，對其他一些因素的考慮也值得我們進行更為深入的研究。同時，由于本研究樣本量的限制，樣本規模偏小，對多年齡層以及其他分類因素影響下的顧客滿意度進行研究也是一個值得特別關注的方向。

＊本文系華僑大學高層次人才科研啟動費項目（項目編號：14SKBS206）的部分研究成果。

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An Empirical Study on the Influential Factors of Fashion Brand Customer Satisfaction

Abstract：Fast fashion is the combination of fair price and fashion；it is the result of such social trends as being younger，democratized，globalization and informatization；the most obvious characteristics of that is fast and fashion. "Fast" means the quick responsibility of fast fashion brand，namely quickly designing the new products，quickly introducing these products into the market and quickly responding to the market；"fashion" means that the fast fashion brands are different from the traditional brands，the focus of them are fashion design，but not quality. As the important field of clothing brand，fast fashion brands has the specific influential factors of customer satisfaction. Research on customers of fast fashion clothing brand shows that，the design and quality of fast fashion clothing brand has the positive impact on customer satisfaction；under the same condition，the positive impact of design is greater than that of quality. While the focus of male customer and female customers are different；male customers pay more attention to quality，while female customers pay more attention to design. And this research result accords with the different consumption psychology of male and female customers，respectively. So，to better promote the quick and sound development of enterprises，in developing fast fashion brands，we should，first，guarantee the fashion of design，create and meet the demand of customers，provide customers with abundant products，and improve customer satisfaction；second，we should adopt different pattern of marketing according to the different consumption psychology of male and female customers；and third，we should exploit more product with Chinese characteristics，involve Chinese traditional culture into our design，but not to imitate and copy design of European and American brand.

Key words：fast fashion；clothing style；clothing quality；customer satisfaction

[作者簡介]郭惠玲（1977-），女，福建省龍海市人，華僑大學工商管理學院教師，廈門大學管理學博士，主要研究方向為營銷管理。