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摘要：品牌聯合戰略作為推廣新產品、提升品牌資產的有效方式，近年來在商業實踐中得到了廣泛的應用。本研究基于消費者學習理論和認知一致性理論，從產品介入度視角出發，運用實驗設計、問卷調查和SEM模型，對品牌聯合主效應模型和產品介入度的影響在中國商業文化環境下進行了實證檢驗。結果顯示，聯合匹配度對品牌聯合主效應存在顯著的正向影響，但產品匹配度對消費者聯合品牌的購買意圖影響并不顯著；產品介入度對品牌聯合主效應模型中各變量之間的關系強度有調節性的影響，這與消費者學習理論觀點是一致的。

一、引言

20世紀90年代以來，品牌聯合戰略應用在商業實踐的數量呈爆炸性增長，品牌聯合戰略已成為西方營銷領域研究的新熱點。[1]品牌聯合是指兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他資產、資源的短期或長期組合與合作，這些品牌或產品或者以實體形式展現（如兩個或更多品牌的捆綁包裝），或者是品牌名、企業標識或其他所有權資產的符號展現（如聯合促銷等）。[2]品牌聯合作為一個重要的品牌戰略，可以提高已有品牌在新市場以及新產品在現有市場的接受度和知名度。[3]沃什伯恩等（Washburn，Till，and Priluck）[4]的研究結果顯示，品牌聯合后品牌評價會高于之前來源品牌各自的評價，這是由于品牌聯合令消費者的認知風險減少以及可靠性增加所產生的效果。隨著市場競爭白熱化，不只廣告費用漸增，新產品導入也面臨極大的風險，品牌聯合的使用適應了市場競爭動態化及消費者偏好多變性的現實。[5]

目前，商業實踐中涉及如汽車、電腦等高介入度的產品品牌聯合多采用聯合品牌（A+B）的品牌要素戰略，如一汽大眾、通用-豐田、索尼-愛立信等，而相對低介入度的產品如食品品牌包括雀巢、達能等跨國食品巨頭在戰略品牌聯合中多選擇背書品牌（A&B）或聯合營銷的品牌要素戰略。[6]為什么不同介入度的產品品牌營銷選擇不同的品牌要素戰略，產品介入度如何影響品牌聯合戰略效果？現有品牌聯合戰略研究多集中于聯合匹配度、[7]品牌熟悉度、[8]合伙品牌資產、[9]品牌偏好[10]等影響因素的研究，關于產品介入度的影響鮮有涉及。[11]

為彌補已有文獻研究的不足，本文對產品介入度在品牌聯合效應形成過程中的作用機制及其影響機理進行研究。其中包括產品介入度（高、低）與聯合匹配度（高、低）這兩個因素對消費者對聯合品牌的態度（品牌聯合主效應）及隨后購買意圖的影響。在此基礎上，進一步探討不同產品品類的企業應如何根據其推廣產品的介入度尋找相應的聯合伙伴及聯合方式，旨在為企業營銷人員實施戰略品牌聯合提供實踐指導。

二、文獻回顧及理論基礎

（1）品牌聯合主效應。衡量一個品牌聯合戰略是否成功，理想的方式應該看這個戰略究竟能為企業帶來多少增量利潤。然而現實中各種品牌聯合戰略所獲得利潤數據難以獲取，同時不同品牌產品的成本各有不同，用絕對利潤指標并不能對不同產品品牌聯合戰略效果進行客觀評價。[12]消費者行為研究顯示，在一定場景下，態度可以很好地預測行為。因而，實證研究中常常使用消費者態度作為預測實際品牌消費行為的指標。[13-14]與此類似，品牌聯合的相關研究也都利用消費者對聯合品牌的態度來對其有效性進行評估。如學者們多采用西蒙尼（Simonin）和盧斯（Ruth）[15]的測量指標，即以三維度消費者對聯合品牌的態度對品牌聯合主效應進行測評。本文基于消費者視角，采用西蒙尼和盧斯的測量體系，對消費者對聯合品牌的態度進行測量。

（2）品牌聯合主效應的前置因素。西蒙尼和盧斯[16]的研究證實了聯合前合伙品牌態度、聯合匹配度對消費者聯合品牌的評價有顯著的正向影響，品牌熟悉度對聯合匹配度與聯合品牌消費者評價的關系強度起著負向調節性影響；沃什伯恩等[17]的研究則發現產品試用對消費者聯合品牌的評價產生積極的影響，但僅限于聯合品牌推出的產品具有經驗或信任屬性的情況；德賽（Desai）等[18]的研究顯示用品牌聯合戰略進行線延伸或品牌延伸時，消費者評價存在顯著差異。即當線延伸時，與公司外部品牌的聯合更容易被消費者接受；而當新產品只是對該產品類別中已有的產品或屬性特征加以改善時，利用公司自有品牌則更有效；相對企業已有產品類別，新產品具有一種全新的產品屬性或特征時，使用外部新聯合品牌則更為有效。

從已有文獻看，關于品牌聯合主效應前置因素的研究不斷豐富，聯合匹配性作為品牌聯合主效應的影響因素，首先被西蒙尼和盧斯引入品牌聯合效應模型中進行考量。隨后，越來越多的學者將其作為品牌聯合效應研究的前置變量。本文將聯合匹配度作為影響品牌聯合主效應的前置因素，在中國商業文化環境下進行實證檢驗。

（3）產品介入度（Involvement）。20世紀70年代，于普費（Hupfer）和加德納（Gardner）在消費者行為和社會心理學研究中提出了產品介入程度的概念。1983年，佩蒂（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）提出了“介入可能模型”，認為消費者購買不同類型的產品時，產品相關信息搜尋所花費的精力和時間方面存在差異。他們將消費者對產品信息的搜尋定義為“產品介入”，認為消費者在購買高介入產品的時候，會廣泛地收集同類產品的相關信息以對比進行購買選擇；而對低介入產品則可能僅僅通過產品的包裝、形狀和顏色等線索性信息做出購買決策。[19]對產品介入最為經典的定義由尼森（Nijsen）[20]在2001年提出，他認為介入程度是產品與消費者興趣、個人需求和價值的感知與關聯度，高介入程度的產品對消費者意味著更高的感知風險，消費者在購買這種產品時會比低介入產品尋找更多關于產品質量、屬性和價值等內在線索相關的信息。

產品介入度因為影響信息搜尋程度和范圍、決策過程模式選擇而被認為影響消費者信息處理的過程和結果。[21]希利爾（Hillyer）等[22]認為，低介入度的產品因為與消費者相關度不高，消費者對其產品相關信息學習動機不強，屬于簡單型購買行為。在品牌聯合場景下，合伙品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影響消費者對聯合品牌的選擇和評價；當購買高介入度產品時，產品相關購買決策對消費者更為重要，消費者處理信息的動機較高，需要付出大量的認知努力和資源，要求合伙品牌所提供的信息不僅需要具有易接受性，還要具有診斷性，這時合伙品牌之間的匹配性因素就成為必要條件。希利爾等的觀點雖強調了介入度對聯合匹配度的影響，遺憾的是沒有進行實證檢驗。拉弗蒂（Lafferty）等[23]在事業-品牌聯合形式的研究中雖然沒有直接對介入度的影響進行實證檢驗，但在結果分析中認為消費者介入度削弱了事業熟悉度對產品/品牌匹配度與消費者聯合品牌評價關系強度的調節作用。

消費者認知學習是指通過信息展露、注意及處理改變或形成了新的消費者態度和行為的過程。[24]學習過程通常是開放的，易于受到如消費者對特定對象熟悉度、動機和信息環境模糊性的影響。[25]拉維奇（Lavidge）和斯坦納（Steiner）[26]首先通過認知-情感-共生三個維度建立了消費者學習的研究范式，認為消費者學習從認知過程開始，經歷情感建構，最終達到共生階段。另一些研究學者也提出了認知-共生-情感的研究路徑。[27]麥考尼斯（Maclnnis）和亞沃斯基（Jaworski）[28]在已有研究的基礎上建立了整合框架，其中包括學習的前置因素、信息處理過程和學習結果。整合框架將信息處理過程和結果相分離，隨著學習刺激物的出現，信息處理過程發生，結果認知、情感和共生出現響應。

加工概率模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是消費者學習理論中的一個重要模型，該模型認為消費者對信息的處理既可能是深思熟慮的，也可能是無意識的，存在如個體特質和場景等因素影響著消費者處理信息的模式。ELM模型假設存在一個信息處理的連續閉集合，其中在最高端被稱之為“中心路徑”，最底端是“外圍路徑”。在中心路徑，消費者態度的變化或新態度的形成來自于消費者對目標信息深思熟慮的學習；在外圍路徑，態度變化更可能起因于消費者對信息目標相關線索提示或對這些線索的簡單推斷。這兩個不同路徑對消費者處理信息的過程和結果產生重要影響。[29-30]

動機性水平和能力水平共同決定信息處理路徑的選擇和學習的結果。更高動機水平傾向于觸發“中心路徑”認知模式，而低動機水平則易于導致消費者選擇“外圍路徑”。通過品牌聯合戰略推出新產品時，在產品與消費者內心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯系的情況下，產品介入度較高，消費者學習處于高動機狀態，觸發“中心路徑”認知過程，將投入較多的認知努力和資源，需要更多的信息進行處理，對聯合品牌態度的修正和改變發生的概率可能較高。

三、研究框架與假設

本文的研究目的有兩個。第一，研究在品牌聯合過程中，不同的聯合匹配度對消費者聯合品牌的態度及購買意圖的影響；第二，研究聯合品牌新產品不同的介入度對上述關系強度的影響。針對以上研究目的，結合相關的文獻綜述，本文提出以下研究假設，并通過實驗設計、數據收集對假設進行檢驗。具體研究框架如圖1所示。

基于西蒙斯和盧斯品牌聯合效應模型，本文提出研究假設：品牌間聯合匹配度越高，品牌聯合主效應越顯著。即：

H1：聯合匹配度對消費者聯合品牌的態度有直接的正向影響。

H1a：聯合品牌間產品匹配度對消費者聯合品牌的態度有直接的正向影響。

H1b：聯合品牌間品牌匹配度對消費者聯合品牌的態度有直接的正向影響。

一致性（Consistency）理論認為，消費者偏好思想及觀點認知一致，避免認知失調，對傳遞認知不一致信息的對象會做出負面評價。[31-32]基于該理論，聯合匹配度越高，聯合品牌傳遞的信息越一致，消費者對聯合品牌評價越積極，就越可能選擇并購買該品牌產品。據此提出假設：

H2a：聯合品牌間產品匹配度對聯合品牌購買意圖有直接的正向影響。

H2b：聯合品牌間品牌匹配度對聯合品牌購買意圖有直接的正向影響。

已有研究顯示，對產品的態度越積極，隨后產品的購買意圖越強烈。[33]基于此，消費者對聯合品牌的態度與隨后的購買意圖存在相關關系。羅德里格（Rodrigue）和比斯瓦斯（Biswas）[34]的研究也發現，消費者聯合品牌的態度與購買意圖顯著相關。據此，提出如下假設：

H3：消費者聯合品牌的態度對聯合品牌購買意圖有直接的正向影響。

消費者的購買決策受到消費者對產品相關信息處理模式的影響，信息如何處理與消費者內在學習動機和外在信息場景因素相關。在品牌聯合的場景中，產品介入度越高，消費者學習動機也越強。在高認知動機下，消費者付出較高的認知努力廣泛地收集相關信息。聯合匹配性感知形成以品牌間的相關品牌和產品知識為基礎，高動機的消費者學習使其獲得了大量關于聯合的合伙品牌相關的知識，發現聯合品牌間高匹配信息線索的概率提高，這可能提高了消費者聯合匹配性的感知，進而對聯合品牌的評價較為積極，購買意圖更為強烈。據此，提出假設：

H4：產品介入度越高，聯合匹配度對消費者聯合品牌態度的影響越顯著。

H4a：產品介入度越高，聯合品牌間產品匹配度對聯合品牌態度的影響越顯著。

H4b：產品介入度越高，聯合品牌間品牌匹配度對聯合品牌態度的影響越顯著。

H5：產品介入度越高，聯合匹配度對聯合品牌的購買意圖的影響越顯著。

H5a：產品介入度越高，聯合品牌間產品匹配度對聯合品牌購買意圖的影響越顯著。

H5b：產品介入度越高，聯合品牌間品牌匹配度對聯合品牌購買意圖的影響越顯著。

H6：產品介入度越高，消費者聯合品牌的態度對聯合品牌購買意圖的影響越顯著。

四、實證研究設計與結果

由于本研究主要選擇高校大學生作為被試對象，故選擇了大學生較為熟悉的食品和數碼相機品牌形成聯合品牌。假設數碼相機產品具有高的產品介入度，食品品牌具有相對低的產品介入度。并根據中國市場現狀，選擇了“達利園”“娃哈哈”“神內”3個食品品牌和“三星”“索尼”“愛國者”3個數碼相機品牌。聯合品牌刺激物由打印廣告組成，廣告描述了食品品牌與數碼相機品牌形成的食品聯合品牌或數碼相機聯合品牌，主要區別在于聯合品牌產品是食品或數碼相機。本研究中，3種食品品牌分別與3種數碼相機品牌進行聯合，同時聯合品牌產品是食品或數碼相機，產生了18個不同版本的聯合品牌。

產品和品牌匹配度的測量采用互補性、遷移性、替代性三維語義查分量表測量。[35]對聯合品牌態度的測量，采用消極的/積極的、偏好的/非偏好的、好的/壞的等三維語義差分量表測量；[36]對購買意圖的測量參考了貝克（Baker）等[37]的測量指標，測量被試對象未來購買特定品牌的可能性；產品介入度的測量參考了蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）[38]以及羅朗（Lanrent）和凱佛（Kapferer）的介入度量表。通過4個7分兩級語義差分量表題項，測量消費者對產品的關注程度、購買決策的意義以及購買的重要性等。全部測量題項均采用7分李克特量表進行測量，計算得到平均值。

前測選擇北京某高校60名大學生作為被試對象，要求回答一系列關于產品介入度方面的問題。結果顯示，數碼相機具有相對高的產品介入度（M數=6.59，7分量表，Msd=0.67），食品具有相對低的產品介入度（M食=4.37，7分量表，Msd=1.05），前測結果證實了我們對產品介入度的假設，選擇產品適于檢驗產品介入度的影響。

被試對象由某高校大學生和某小區居民組成，被隨機分配給18個品牌聯合版本刺激物，完成包括一系列問題的結構化問卷調查。問卷首先要求回答一系列關于聯合前品牌態度方面問題。隨后是一段約需15分鐘的與研究無關的閱讀材料。然后聯合品牌刺激物出現，它描述了食品品牌與數碼相機品牌組成的聯合品牌食品或數碼相機。被試對象要求回答關于聯合品牌態度、購買意圖、產品介入度、聯合匹配度（包括產品匹配度和品牌匹配度）等一系列問題。

問卷調查持續約30分鐘，有很多遺漏作答題項的問卷被刪除。單一題項遺漏的問卷由均值代替。總共分析了293份調查問卷，通過統計軟件SPSS11.0和LISREL8.7結構方程模型軟件進行數據分析。對模型涉及的4個潛變量測量取均值，品牌聯合主效應模型的分析使用了結構方程模型分析軟件LISREl8.7。

我們使用內部一致性系數克隆巴赫系數（Cronbach’α）檢驗問卷的信度，根據沃策爾（Wortzel）和羅伯茨（Roberts）[39]的觀點，克隆巴赫系數介于0.7至0.98均屬高信度值，若低于0.35則應予拒絕。統計分析結果顯示，各變量的克隆巴赫系數均大于0.7，說明本研究的測量具有較好的信度。

從問卷測量題項的內容來看，由于量表主要來自于國內外代表性文獻，經過了多次實證檢驗，從而保證了本研究所用量表具有較好的內容效度。在結構效度方面，主要從收斂效度和區分效度兩個方面進行分析：為檢驗收斂效度，使用驗證性因子分析法，考察每個因子對相應變量的因子載荷量（Factor Loading）。本問卷各觀測變量的因子負荷均大于0.7，并通過了顯著性檢驗（p＜0.01），組合信度CR＞0.7，平均提取方差AVE＞0.5（如表1所示），因此各因子對于相應潛變量具有較強的解釋力，具有較好的區分效度。[40]

我們應用結構方程模型（SEM）分析調研數據，對聯合匹配度各維度影響品牌聯合主效應的概念模型進行檢驗。具體使用Lisrel8.7專業軟件編程，選擇極大似然估計法，按照概念模型所示關系進行驗證，起始模型如下：

其中，PFIT，BFIT分別代表產品匹配度和品牌匹配度，AT代表聯合品牌態度，BI代表聯合品牌的購買意圖。

得到的結果如圖2所示，由于內生潛變量聯合品牌間產品匹配度對聯合品牌購買意圖的影響不顯著，即假設H2a沒有得到數據支持，故我們將這條路徑刪去，重新擬合得到模型二的結果。比較概念模型和修正模型的擬合優度，我們發現擬合指標中χ2/df與近似誤差指數RMSEA略有改進（參見表2），其他各項擬合指標基本一致，模型二的整體擬合情況較好。

在產品介入度影響方面，由上述檢驗知，數碼相機產品介入度顯著大于食品產品（M數=6.59＞M食=4.37，P＜0.001），故將參與聯合品牌產品為數碼相機暴露物的問卷調查的被試對象組成高樣本組，參與聯合品牌產品為食品暴露物的被試對象組成低樣本組，進一步評估模型。[41]對品牌聯合主效應模型路徑關系進行設置：一個模型設置保持各路徑系數不變；另一個允許各路徑系數自由變化。模型擬合結果顯示第二個模型擬合更好（△χ2（1）=8.57，P<0.001）。結果也顯示，不同樣本組中各路徑系數存在差異（如表3所示），產品介入度不同，各路徑系數存在顯著差異（產品介入度與聯合品牌購買意圖的路徑已從品牌聯合效應模型中刪去），除假設H6外，其他假設均得到數據支持。

五、結論及展望

本文從消費者認知學習理論的視角，對中國文化環境下品牌聯合主效應的影響因素進行了識別，對消費者如何形成新的品牌態度或品牌態度和購買意圖的變化進行了理論解釋和實證檢驗，得出了以下結論。

無論是產品匹配度還是品牌匹配度，都與消費者聯合品牌的評價有顯著的正向相關關系，其中替代性維度的影響相對于互補性和遷移性更為顯著，結果與西蒙斯和盧斯的原創研究結論相符；品牌匹配度對消費者聯合品牌購買意圖的正面影響較為顯著，但產品匹配度對消費者聯合品牌購買意圖的影響并不明顯。這表明在中國商業文化環境下，聯合匹配度對品牌聯合戰略成功與否同樣是關鍵因素，企業在進行品牌聯合時，在產品層面應更多考慮替代性因素，在品牌層面則需從形象一致性方面著手，選擇邏輯契合的聯合伙伴，才能夠保證聯合品牌效應的獲取。

本文實證研究結果顯示：產品介入度越高，品牌聯合主效應越顯著（路徑系數越大）。其中，聯合匹配度互補性維度的影響只在低介入度條件下是顯著的，而在高介入度條件下并不顯著。聯合匹配性的其他維度（替代性，遷移性）在不同介入度條件下都是顯著的。產品介入度較低的產品大多是日用消費品牌，本文選擇了食品。在一定程度上，消費者在選擇日用消費品時，更可能依賴過去形成的態度來作出購買決策，消費者學習動機較低。相反，產品介入度較高的產品如數碼相機，與消費者有較高的個人相關度，他們的品牌態度和購買決策的形成過程更為復雜，消費者學習動機較高，需要搜尋更多的信息以形成判斷或購買決策。

（3）目前，認知因素仍然是解釋中國消費者品牌消費行為的重要變量

本文在中國社會文化環境下的實證結果顯示，品牌認知因素即品牌形象需求模型獲得了更多的支持，消費者品牌決策更多地依賴特定場景因素，品牌情感因素的影響較小。如產品介入度作為影響消費者認知的場景因素，對品牌聯合主效應的調節性影響得到驗證。對應于品牌態度形成的認知-情感-共生三個階段，中國消費環境下的實證結果說明中國消費者的品牌經歷還處于認知階段，品牌消費決策更多地考慮品牌產品層面的屬性，對于產品購買決策與“品牌情感屬性”關系的“學習”并不充分。這說明中國消費者品牌認知因素相對品牌情感因素對品牌購買決策行為有更顯著的影響。從長遠發展看，基于情感內涵的品牌關系是品牌聯合戰略需要給予更多重視的關鍵因素。

首先，以大學生為主體的樣本在真實反映消費者感知和判斷方面存在一定的偏差。其次，本研究選擇假想類品牌聯合刺激物，結論的普適性需要進一步研究。

在未來的研究中，本文需要改善樣本結構，選擇更多的實際消費者，選擇更多的產品類，并選擇真實品牌聯合刺激物，進一步驗證品牌聯合效應的影響因素及形成路徑。

＊本文受新疆維吾爾自治區高校文科基地公司治理與管理創新招標項目“兵團工業企業品牌國際化度量及路徑研究”（項目編號：020213C09）、石河子大學高層次人才科研啟動項目“兵團農業產業化龍頭企業品牌化效應、驅動因素及路徑分析”（項目編號：RCSX201003）的資助。

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The Main Effects of Brand Alliances：From the Perspective of Products Involvement

Abstract：As an effective way for us to introduce new products and increase the asset of brand，the strategy of "brand alliance" has been broadly put into use in business experience. Based on consumer learning and cognitive consistency theories，from the perspective of products involvement，with the help of experiments design，questionnaire and structural equation model (SEM)，the author empirically tests the main effect of brand alliance and product involvement in Chinese business cultural environment. The results demonstrate that：（1）perceive fit has positive impact on the main effects of brand alliance，while products fit has no significant impact on customer purchase intention on allied brand；（2）product involvement moderates the strength of relations among different variables in SEM，which is consistent with the view of customer learning. The conclusions mentioned above can not only enrich the researches and theories on existing brand alliance related theories，but also offer vital implications for enterprises to formulate their own brand alliance strategy.

Key words：brand alliances；perceived fit；product involvement；purchase intention

[作者簡介]范公廣（1973-），男，江蘇省靖江市人，石河子大學經濟與管理學院副教授，管理學博士，主要研究方向為品牌管理、消費者行為等。

品牌聯合主效應研究：產品介入度視角

一、引言

二、文獻回顧及理論基礎

三、研究框架與假設

四、實證研究設計與結果

五、結論及展望