強勢服務品牌創建路徑

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強勢服務品牌創建路徑

商迎秋，祝合良

（首都經濟貿易大學，北京市100070）

摘要：經濟全球化、服務市場化以及互聯網和信息技術的應用，在為我國服務業發展帶來前所未有機遇和挑戰的同時，也加劇了服務企業之間的競爭，服務品牌建設成為企業競爭的焦點。品牌建設演化至今，其重點已經由注重外部品牌形象塑造轉變為品牌關系建立與價值共創。服務品牌建設過程本質上是一個以共創體驗為核心的三角關系建設過程，當優質的服務被體驗或品牌承諾用與預期一致的方式交付時，就會鼓勵消費者致力于與服務提供商建立長期關系。因此，服務品牌建設的路徑設計必須在把握品牌內涵演化、建設重點及其發展趨勢的基礎上，結合服務品牌建設過程的本質以及強勢品牌建設的特點進行。具體而言，強勢服務品牌創建路徑，一是進行戰略性品牌分析，二是構建品牌識別，三是提出品牌價值主張與定位，四是做好品牌內化，五是加強品牌傳播，六是創造品牌體驗，七是開展品牌評估。該路徑在理論上具有一定的普遍適用性，但具體實施過程中可能會因服務活動性質、顧客參與程度、服務專業化程度、服務體驗類型等方面的不同而有所側重。

關鍵詞：品牌；服務品牌；強勢品牌；品牌建設；建設路徑

一、引言

服務業在我國經濟發展中具有十分重要的作用，黨的十八次全國代表大會將推動服務業特別是現代服務業的發展壯大提升到了全局和戰略的高度。隨著經濟全球化、服務市場化以及互聯網和信息技術的應用，在為我國服務業發展帶來前所未有機遇和挑戰的同時,也加劇了服務企業之間的競爭，服務品牌建設成為企業競爭的焦點，但對于如何創建強勢服務品牌，目前仍然處在探索之中。國內現有文獻大多在借鑒國外研究成果基礎上，從某一角度切入來研究服務品牌建設，如范秀成[1]從顧客體驗、韓梅[2]從顧客價值、楊魁和張懷林[3]從企業與顧客之間的心理契約入手進行研究。盡管選取不同角度有助于幫助我們理解服務品牌建設的過程，但卻無法從總體上描繪服務品牌建設的完整路徑從而更好地指導品牌建設實踐。為從總體上把握服務品牌建設的方向，本文首先回顧了過去一百多年來品牌的內涵及其演化趨勢，接著對國外基于不同視角的服務品牌建設理論進行綜述，進而在此基礎上提出強勢服務品牌創建路徑，以期為服務業品牌建設提供理論指導。

二、品牌內涵及其演化

品牌概念自20世紀初引入營銷學研究[4]至今已經有一百多年的歷史了。深入理解并把握品牌的內涵及其發展趨勢是創建強勢服務品牌的前提與基礎，也為強勢服務品牌的創建指明了方向。邁克爾·梅爾茲（Michael A. Merz）等[5]通過對品牌歷史文獻的研究，從學術角度將品牌的演變劃分成了四個時代：單個商品品牌時代、品牌價值時代、品牌關系時代以及品牌利益相關者時代。每個時代品牌的內涵以及品牌建設的重點都有所不同，具體內容如下：

1.單個商品品牌時代（Individual Goods-Focus Brand Era）（1900-1930年）。在這個時代，品牌被看做標識用來幫助企業表明產品所有權，并為產品質量負責，同時幫助客戶辨識公司產品，從而有利于消費者重復購買。品牌價值包含在實物產品之中，單個產品是品牌價值創造的核心。品牌建設的主要內容是建立名稱、符號、標志或者注重包裝設計等。品牌建設瞄準潛在客戶，潛在客戶在品牌價值創造過程中處于被動狀態。

2.品牌價值時代（Value-Focus Brand Era）（1930-1990年）

19世紀30年代以來，品牌不再僅僅被看做一種標識或符號，而是將品牌看做形象。品牌形象被認為是企業創造的感知并被用來提高自身的競爭優勢和市場地位。傳播一個清晰定義的品牌形象，不僅可以讓客戶能夠將自己的品牌與競爭對手的品牌區別開來，而且可以識別品牌能夠滿足的需求。此時，品牌形象成為了產品有潛力的延伸，大大提高了商品的吸引力。品牌建設的重點是品牌形象的塑造，首先關注功能性形象塑造，然后關注象征性形象塑造。

（1）以功能價值為核心的品牌功能性形象塑造

品牌功能價值指的是，消費者感知品牌是否能夠滿足他們的實用性需求。品牌功能性形象塑造指的是，在消費者認知中建立品牌的功能性利益聯想。消費者品牌選擇受功能性利益聯想的影響，品牌的功能性利益聯想成為市場提供物的一部分，此時品牌價值包含在實體產品中。

（2）以象征價值為核心的品牌象征性形象塑造

20世紀50年代中期，產品的功能性利益越來越相似，僅僅根據品牌的功能性利益聯想很難區分產品的差異。這時品牌研究者發現，當客戶購買市場提供物時，并不僅僅尋找功能性利益，也可能尋找將自己與所期望的群體、角色或自我形象相聯系的象征性利益，并逐漸意識到了產品的社會和心理特征，消費者購買產品并不只是因為它能夠做什么，而是因為它意味著什么，因此提出企業可以通過承諾滿足消費者的象征性利益需求來獲取競爭優勢，象征性形象塑造成為了品牌建設的重心。在品牌的象征性利益越來越突出的情況下，品牌的形象更加強大，可以依靠自身來顯示品牌價值，此時品牌價值獨立于市場提供物成為了一種智能資源。

3.品牌關系時代（Relationship-Focus Brand Era）（1990-2000年）

大約20世紀90年代，品牌研究的重點由品牌形象塑造轉移到了品牌價值創造過程。學者們認識到了客戶在品牌價值創造過程中扮演的重要角色，是品牌價值創造的重要參與者，品牌價值創造過程是企業與客戶、客戶與品牌、企業與品牌之間互動和共同創造的過程。因此，在這個時代，學術界重點而詳細地研究了企業與客戶、客戶與品牌、公司與品牌之間的關系。

（1）以企業與客戶的關系為焦點，品牌作為知識

20世紀90年代，營銷學者開始更為詳細地研究企業與客戶之間的關系，關注的重點是了解客戶如何內化品牌信息，[6-7]以及品牌價值是如何創造的。通過對企業與客戶關系的關注，學者們進一步認識到品牌價值共同創造發生在消費者心目中，并強調品牌價值是所有客戶感知到的使用價值，而不是某種類型的價值增加市場提供物或客戶形成功能性或象征性的聯想。20世紀90年代，出現了許多品牌資產模型，這些品牌資產模型具有一些共享的基礎和前提，其最為顯著的特征是認為品牌價值創造發生在顧客心目中。如戴維·阿克（David A. Aaker）[8]的品牌資產模型和凱勒（Keller）[9]基于顧客的品牌資產模型。凱勒（Keller）從單個客戶的角度概念化品牌資產，提出了一個概念框架，基于顧客的品牌資產被定義為“消費者的品牌知識所產生的對品牌營銷活動的差異化反應”。這個基于顧客品牌資產的概念意味著，顧客與企業共同努力創造品牌資產，并因此提高品牌價值。品牌被視為知識的代表，品牌創造價值的焦點是客戶，客戶是品牌價值共同的創造者，品牌價值是由客戶感知到的使用價值決定的。

（2）以客戶與品牌的關系為焦點，品牌作為合作伙伴

20世紀90年代后期和21世紀初，學者們專注于研究客戶與品牌之間的關系，[10-12]高度關注品牌在客戶生活中的角色以及客戶與品牌形成的關系，品牌被視為合作伙伴。[13]具體而言，品牌研究人員發現，客戶能夠同與他們個性相匹配的品牌形成情感關系。品牌提供了一種自我表現、自我概念、自我提高的方式。因此，品牌價值是通過客戶與品牌形成的情感關系共同創造的，是通過與品牌的直接（如通過使用或消費）或間接（如通過純粹的感知）聯系產生的。例如，詹尼弗·阿克（Jenniffer Aaker）[14]提出了一個構建品牌個性的理論框架。其主要觀點是，品牌就像人一樣具有個性特征，人們往往使用人的個性特質來描述品牌。福尼爾（Fournier）[15]品牌關系框架延伸了詹尼弗·阿克的品牌個性理論，強調客戶與品牌關系存在相互交換、相互依存的積極合作關系，并且隨著時間的推移，它們會發展和變化。類似的基于關系的品牌概念，戈拜（Gobe）[16]情感化的品牌概念表明，客戶與對自己有意義的品牌之間形成了強大的聯系，吸引并豐富客戶的生活。因此，客戶是積極的品牌價值共同創造者。

（3）以企業與品牌關系為焦點，品牌作為承諾

20世紀90年代和21世紀初，學者們研究了企業與品牌之間的關系。他們認為，不僅外部客戶，企業內部的員工（內部顧客）也是品牌價值的共同創造者。例如，奎因（King）[17]指出，員工是品牌價值共同創造重要的組成部分，他們可以幫助企業獲得競爭優勢。貝瑞（Berry）[18]在其服務品牌構建模型中指出，是企業的員工而不是產品在決定顧客價值中發揮更大的作用。德·徹納東尼（de Cher?natony）認為，員工在品牌價值創造過程中起到關鍵作用，因為品牌代表著企業的愿景和文化，這必然會涉及到員工所體現和代表的企業價值觀。[19-20]因此，品牌價值創造的焦點是內部顧客，品牌被視為一種承諾。員工直接或間接地與企業客戶進行互動，可以在任何接觸點溝通某一品牌形象。通過這樣做，員工為企業提供了一個差異點和一種競爭優勢。[21]

4.品牌利益相關者時代（Stakeholder-Focus Brand Era）（2000年至今）

21世紀初以來，學者們開始基于利益相關者視角來研究社會中品牌消費背后的集體和動態過程，并得出一些基本結論：一是品牌價值是以利益相關者為基礎的生態系統的共同創建；二是利益相關者形成了網絡，而不是簡單的二元品牌關系；三是品牌價值是通過不同利益相關者之間的社會互動構造的。因此，一個品牌是一個連續的社會過程，[22]品牌的價值是通過利益相關者共同談判來創造的。[23-24]

從以上品牌內涵演化的過程來看，品牌的內涵在不斷延伸。品牌價值由嵌入單個商品、發生在顧客心中、與內外部顧客共同創造發展到了與利益相關者共同談判創造。品牌建設從建立品牌名稱、塑造品牌形象、建立品牌關系發展到了動態的社會互動。

三、服務品牌建設理論綜述

從上述品牌內涵及其演化可以看出，品牌建設的重點由注重外部品牌形象的塑造轉變為了品牌關系的建立與價值共創。服務品牌建設應當在把握品牌內涵演化及其建設重點與發展趨勢的基礎上，結合自身特性加以推進。與產品不同，服務具有無形性、異質性、不可分離性以及易逝性等特點，因此20世紀90年代以來，一些學者從不同角度對服務品牌建設進行了有益的探討，其代表人物和觀點如下：

1.以體驗為核心的服務品牌建設理論

（1）貝瑞的服務品牌建設理論[25]

圖1　服務品牌創建模型

美國著名服務營銷學家貝瑞（Berry）通過對14個成熟且表現優異的服務企業進行研究，在與產品品牌建設過程進行比較的基礎上，提出了一個強調客戶服務體驗在品牌創建中具有突出作用的服務品牌建設模型，如圖1所示。在該模型中，貝瑞（Berry）指出，對于產品營銷來說，該企業的品牌主張和外部溝通是品牌資產的主要決定因素。然而，當服務是主要的供給時，盡管企業的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但客戶的服務體驗在品牌內涵與品牌資產形成過程中發揮著關鍵作用。體驗的來源即是品牌形成的軌跡。對于產品品牌，體驗的來源即產品本身；對于服務，企業通常作為一個整體被視為服務體驗的提供者。

對于有形產品品牌建設，固有的思維是把品牌與商品關聯在一起。營銷人員努力利用商品的物質性來進行品牌創建。他們把品牌名稱貼在產品上，在廣告中展示產品，品牌往往與獨特的符號、標識性聲明以及人物相關聯。如耐克產品上的旋風標志、其廣告中“只管去做”的標識性聲明及其子品牌將超級體育明星的人格魅力與主品牌相關聯的行為，都說明實物產品在品牌建設中起到了核心作用。對于服務，一個強勢的服務品牌本質上是對未來滿意的承諾。具有強勢服務品牌的企業是通過以下方式來培育品牌的：一是敢于不同，即依靠發明而非模仿來樹立品牌的獨特性，保持信息的一致性。二是決定自己的聲譽，做好核心服務。他們提供客戶真正認可的服務，并且比競爭對手做得更好。三是建立情感紐帶，從情感上靠近客戶。品牌捕捉并傳達客戶所珍視的價值，與客戶建立情感聯系。四是品牌內化，把品牌與誠信聯系起來。企業真正的價值在客戶的實際服務體驗中產生，營銷溝通并不能建立本不存在的價值，服務企業通過品牌內化將營銷者溝通表達的品牌變成客戶所體驗到的品牌。

（2）普拉哈拉德共同創造體驗的品牌建設理論[26]

普拉哈拉德（Prahalad）認為，傳統包裝商品品牌塑造，往往根據不同的細分市場與產品空間特色，對其產品和品牌進行差異化設計，并進行品牌定位，通過溝通來展示與特定產品相關的形象和特性，通過廣告勸說事先選定的消費者群體購買企業的產品。然而，在互聯網時代，消費者擁有更多的主動權，他們通過網絡結成顧客群體，他們擁有作出成熟決定所必需的信息，能夠通過自己的方式獲取自己所重視的價值，能夠影響其他顧客的體驗，能夠決定如何同企業進行交易。這時，品牌是以越來越多的個體在社會網絡中所獲得的個性化體驗為基礎發展起來的。個人用戶承認這些品牌并賦予其特殊的內涵。然后，企業再運用廣告來強化和支持已經建立起來的品牌識別。其中，品牌識別主要是通過興趣社區中的口碑途徑建立起來的。因此，當企業向新的機會空間過渡時，共同創造體驗與品牌開始變得互相交融，互相包含，最終的情況就會變成共同創造體驗本身即是品牌。一旦企業能夠持續地創造出吸引人的體驗環境，品牌就能夠維持下去。

總之，品牌隨著體驗的產生而產生，隨著體驗的消失而消失。品牌正越來越根植于個人體驗的事實，動搖了傳統品牌管理的核心。體驗是個人與環境互動的結果，是客觀的，會因人而異。因此，體驗是無法被廣告者事先決定或者推銷的。企業在品牌管理中的角色和重點必須放在持續地塑造高質量的共同創造體驗上。

2.以關系為核心的服務品牌建設理論

（1）賴利和德·徹納東尼的服務品牌關系理論

賴利和德·徹納東尼（（Dall'Olmo Riley & de Chermetony）[27]基于品牌與消費者的關系以及品牌與員工的關系視角，對產品與服務品牌建設過程進行比較，提出服務品牌作為一個整體過程，開始于服務企業與員工之間的內部關系，經過與消費者的外部溝通，在消費者與服務提供者（員工）之間的互動中活躍起來。賴利和德·徹納東尼認為，產品品牌建設過程過多地關注外部，即通過營銷活動建立品牌與消費者之間的關系，而服務品牌建設過程不僅要關注外部關系，也要關注內部關系以及消費者與員工之間的互動關系，從而形成了三角關系，服務品牌成為了關系建立者或關系支點的角色。根據傳統的產品品牌建設觀點，一個品牌由一系列的認知組成，有助于將產品與競爭對手區別開來。品牌的強度取決于這些認知的一致性、積極性以及被消費者認可的程度，為增強品牌強度，管理者需要塑造這些認知，使目標受眾用積極的詞語來聯想到該品牌。服務是行為或表現，服務提供者將營銷者溝通的品牌承諾轉化為品牌現實。因此，服務品牌的建立，不僅需要營銷人員與消費者建立關系，更需要企業與員工建立深層次的關系。服務品牌的建立也需要服務提供人員與消費者建立關系，顧客對品牌的體驗以及員工對服務的提供是在服務提供者與消費者之間的互動過程中完成的，因此服務品牌鼓勵服務提供者與消費者之間建立與品牌價值相適應的關系。當優質服務被體驗或品牌承諾以與預期相一致的方式交付時，消費者被鼓勵致力于與服務提供商建立長期關系。

（2）普羅狄等的服務品牌整合三角關系理論

一個越來越普遍的適用于服務品牌的理解認為，品牌是一種承諾，如貝瑞提出，一個強勢的服務品牌本質上是一種對未來滿意的承諾。顧客與品牌之間的關系是一種“互惠、相互交換和履行承諾”的關系。[28]服務品牌價值創造過程被理解為建立、保持與實現承諾的過程，該過程被稱為服務價值三角或三個承諾框架。普羅狄（Brodie）等[29]在貝瑞、普拉哈拉德、德·徹納東尼等學者研究的基礎上，結合服務價值三角框架提出，服務品牌在促進、協調、實現與承諾相關價值的過程中發揮著核心作用，被用于為企業的客戶以及其他利益相關者共同創造價值，其概念化模型為服務品牌—關系—價值三角（Service Brand-Relationship-Value Triangle，SBRV），具體如圖2所示。該模型將服務品牌共創體驗理論、品牌關系理論融入服務價值三角框架，形成了服務品牌整合三角關系理論。

綜上所述，服務品牌建設的過程本質上是一個以共創體驗為核心的三角關系的建設過程。其外部通過價值主張，企業與消費者及外部利益相關者建立關系，作出品牌承諾，在消費者及外部利益相關者心目中形成預期；其內部通過品牌內化，企業與員工建立關系，使員工理解品牌及其價值并且能夠履行承諾，從而激活品牌內涵和體驗；進而通過互動，員工與消費者共創品牌內涵和體驗，最終實現承諾。當優質的服務被體驗或者品牌承諾以與預期相一致的方式交付時，消費者被鼓勵致力于與服務提供商建立長期關系。

圖2　服務品牌—關系—價值三角

四、強勢服務品牌建設路徑

服務品牌建設應當在把握品牌建設趨勢基礎上，結合服務品牌建設過程的本質內容，同時考慮強勢品牌的特點進行路徑設計。具體來講，強勢服務品牌創建路徑如下（參見圖3）：

圖3　強勢服務品牌建設路徑

1.進行戰略性品牌分析

強勢服務品牌創建需要對品牌創建的外部環境與內部條件有一個清晰的認識，即要進行戰略性品牌分析。戰略性品牌分析是品牌建設的基礎，其目的是確保品牌與顧客產生共鳴，與競爭者形成差異，是企業所能夠提供的獨特的價值，符合行業本質，滿足宏觀環境發展趨勢，考慮其他利益相關者訴求。戰略性品牌分析主要包括公司自身、競爭對手、顧客、其他利益相關者（如合作伙伴、社會公眾、政府機構等）、宏觀環境、行業環境等六個方面的分析，可以稱之為品牌建設的六力分析。

2.構建品牌識別

從根本上講，品牌識別體現了企業希望品牌所要代表的內容。[30]服務本質上具有抽象性，在戰略性品牌分析基礎上，強勢服務品牌需要有一個豐富而清晰的品牌識別，明確品牌所代表的是什么，為品牌建設指明方向。品牌識別之于品牌戰略，就像戰略意圖之于經營戰略一樣。品牌識別指戰略制定者希望品牌如何被感知，與品牌形象不同，品牌識別更具有啟發性，會暗示品牌形象需要進行哪些改變或者需要增加哪些要素。品牌識別是品牌內涵的具體化，主要包括品牌核心價值與延伸價值識別。

3.提出品牌價值主張與定位

在品牌識別的基礎上，強勢品牌既需要具有明確的品牌價值主張以與利益相關者產生共鳴，又需要清晰的品牌定位來突出品牌的優勢，從而使品牌既具有吸引力，又能與市場競爭者形成差異。消費者需求已經從提供物能夠做什么和意味著什么發展到了追求獨特而難忘的體驗以及期望世界變得更好等精神渴望。因此，品牌價值主張也從功能價值、情感價值、顧客體驗上升到了體現顧客抱負和追求的精神價值。

4.做好品牌內化

品牌內化是將品牌識別、品牌價值主張和品牌定位進行內部溝通形成共識，將品牌的價值進行落實并體現在企業的各項活動中，固化到員工的日常行為中，從而保證品牌承諾的實現。品牌內化的核心和關鍵在于，員工的價值觀與品牌信奉的價值觀要相互匹配，員工的行為與品牌價值期望的行為要相互一致。企業領導對品牌價值發自內心的信奉和踐行以及企業領導對品牌價值在企業范圍內的有效溝通與宣傳是品牌內化非常重要的前提。招聘具有與品牌所信奉價值觀相匹配的員工，對員工進行培訓，建立有效的激勵機制以及建立以顧客為中心的企業文化是品牌內化以及內部一致性的重要保障。

5.加強品牌傳播

品牌傳播需要與客戶以及其他利益相關者進行有效溝通，將品牌價值主張和定位傳播出去，是一個建立品牌與顧客以及其他利益相關者關系的過程。目前，通常采用整合營銷傳播方案，即運用多種傳播方法鎖定目標客戶群，以整體客戶體驗為重點，設定客戶行為目標，采用由外而內的規劃，并保持信息的一致性，來贏取、留住、增加并遷移客戶，從而贏得更大的客戶規模以及更高的客戶滿意和忠誠。

6.創造品牌體驗

品牌體驗是利益相關者在與品牌接觸的過程中形成感知，并與品牌預期進行比較，從而形成對品牌滿意與否的判斷。品牌體驗超出預期，能夠給客戶帶來驚喜，有利于品牌形象的樹立與品牌信任關系的建立。服務是行為或表現，當客戶選擇并評價服務體驗時，他們所依賴的是嵌入在表現中的眾多線索。他們依據服務的技術表現——功能線索，來感知服務的功能質量；他們依據與服務相關的有形資產——結構線索以及服務提供者的行為和外觀——人文線索，來感知服務的情感質量。這些嵌入在服務表現中的眾多線索及其所傳遞的信息形成了客戶的整體感知和體驗，[31]因此服務品牌塑造應當重視對各類品牌體驗線索的管理，從而給客戶創造一個獨特而難忘的體驗。

7.開展品牌評估

隨著環境以及利益相關者需求的變化，品牌需要進行定期評估，并不斷調整服務質量、體驗和關系，從而使品牌不斷適應這種變化。隨著體驗的不斷積累和信任關系的不斷保持，逐漸形成了品牌忠誠度，隨著忠誠規模的不斷增加，企業就逐步建立了強勢品牌。

五、結論與研究展望

強勢服務品牌建設路徑是在把握品牌建設發展趨勢基礎上，結合服務品牌建設過程本質內容以及強勢品牌建設特點提出來的，該服務品牌建設路徑在理論上具有一定的普遍適用性。但是，服務業門類繁多，不同服務行業之間差距很大，服務品牌建設路徑在具體實施過程中，可能需要根據服務活動性質、顧客參與程度、服務專業程度、服務體驗類型等的不同而有不同的側重點。未來將根據上述分類選取不同的服務行業進行實證研究，以檢驗服務品牌建設路徑的普遍適應性，并找出不同服務行業品牌建設的側重點和差異。

＊本文系國家社會科學基金“加快我國商貿流通業知名品牌建設的對策研究”（項目編號：10BJY084）、北京市教育委員會“長城學者”培養計劃項目（2012）的部分研究成果。

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責任編輯：陳詩靜

The Building Path of Strong Service Brand

SHANG Yingqiu and ZHU Heliang

（Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

Abstract：Economic globalization，service marketing and the internet and information technology application has brought unprecedented opportunities and challenges for the development of service industry in our country，and it also intensified the competition among service enterprises. Service brand building has become the focus of enterprise competition. The focus of brand evolution has been changed from paying attention to external brand image to the establishment of brand relation and the creation of value. The essence of service brand building is the process of building a triangle relation taking common creation as the center. When experiencing the service with high quality or receiving the service in the expected way，customers will be encouraged to establish the long term relation with service providers. So，the path design of service brand building should be based on the understanding of brand evolution，building focus and development trend with the consideration of building essence and the characteristics of building strong brand. Specifically speaking，the building path of strong brand means：first，the analysis of strategic brand；second，the brand identification；third，proposition and positioning of brand value；fourth，brand internalization；fifth，brand communication；sixth，brand experience；and seventh，brand evaluation. This path is theoretically applicable in almost all areas；but it will focus on different aspects depending on the nature of service activities，customers' participation，the specific level of service and the type of service experience.

Key words：brand；service brand；strong brand；brand building；building path

[作者簡介]商迎秋（1973-），女，江蘇省徐州市人，首都經濟貿易大學經濟學院博士后，主要研究方向為服務業品牌管理；祝合良（1966-），男，湖南省衡陽市人，首都經濟貿易大學科研處處長，教授，博士生導師，中國流通研究院院長，中國品牌研究中心主任，主要研究方向為商品流通、品牌管理。

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）03-0094-07