電視劇“臺網聯動”整合營銷的4I原則探究

裘小婕

摘 ?要：2014年暑假于湖南衛視播放的仙俠魔幻偶像劇《古劍奇譚》獲得了巨大的成功，被稱為“現象級電視劇”。究其受歡迎的原因，除去本身內容具有話題性之外，高效精準的整合營銷傳播功不可沒。本文通過整合營銷傳播的4I原則對其獨特的“臺網聯動”營銷模式進行探究，分析其特征與營銷本質。

關鍵詞：《古劍奇譚》;整合營銷;4I原則

中圖分類號：G220 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）01-0106-02

近年來，將RPG游戲（單機人物扮演）改編成電視劇形成IP成為電視劇創作的一種流行現象。2005年，由同名游戲《仙劍奇俠傳》改編的古裝電視劇的熱播開啟了游戲改編電視劇的熱潮。2014年，同樣由同名游戲《古劍奇譚》改編的電視劇在暑期檔上映，搭配有效的整合營銷方式，取得了巨大成功。全國電視劇收視雙網及各大視頻網站電視劇播放量均占一位，網絡總播放量超90億次，日播放量接近2億，成為2014年當之無愧的“電視劇之王”。而究其如此受歡迎的原因，適度、精準而有效的整合營銷手段功不可沒，其獨創的“臺網聯動”新模式最大限度地激發了觀眾參與的熱情，獲得了良好的營銷效果。

一、相關概念

“臺網聯動”最初是指電視臺與其旗下的網站進行合作營銷，如湖南衛視與金鷹網，為的是以優勢電視平臺帶動弱勢網絡平臺。而隨著三網合一信息滲透時代的來臨，臺網聯動的涵義和范圍已經擴展到電視臺與其他門戶網站、視頻網站及廣告客戶之間尋求三位一體的合作，謀取多贏局面。臺網聯動包括播出內容、時間的聯動和推廣聯動三種模式。

臺網聯動使網絡媒體與電視媒體打破了傳統的傳播模式，在媒體資源、節目內容及推廣、廣告營銷等方面進行共享與合作，不僅推動網站流量的增長，為電視媒體帶來更好的口碑及關注度，同時也使廣告商獲取更高的商業利益。更深層次的臺網聯動營銷模式是媒體發展的必然趨勢。

二、4I原則解析《古劍奇譚》“臺網聯動”營銷手段

隨著傳統電視媒體的影響力減弱，移動媒體的不斷發展，營銷重心經歷了從電視媒體到網頁營銷再到移動媒體營銷的轉移過程，微博、微信朋友圈的興起為整合營銷提供了全新的思路和挑戰。Web2.0和移動媒體吸附了大量的年輕受眾，自媒體的影響力和參與度在年輕受眾群中越來越高，成為整合營銷的重要渠道之一。

（一）趣味原則（Interesting）

電視劇《古劍奇譚》（以下簡稱《古劍》）是一部仙俠魔幻偶像劇，受眾群定位至10～30歲人群。這一受眾群可進一步細分至三個年齡段：10～15歲、16～25歲、26～30歲。三個年齡段的受眾雖然可能擁有不同的興趣愛好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏愛趣味性、娛樂化的信息和話題的共同特點。《古劍》由著名國產游戲改編，本身就存在較強的趣味性，在開播前就已經吸附了一批游戲迷群的關注。同時多主角的設置，多明星的參與讓這部電視劇在未開拍前就已關注度十足。楊冪、李易峰等多位明星的參與使這部劇從開拍前就擁有較大的話題性。以明星演員和人氣游戲改編話題為主要營銷點進行娛樂式的推廣是該電視劇早期的主要獨特賣點。

為了更好地吸引不同的受眾，明星定妝照發布日，電視劇官方微博轉發了由各扮演者發布的各具個性的定妝照微博，不同角色擁有不同的介紹文案和個性特性，極具趣味性，引起了較大關注。明星效應直接帶來了高關注度，開播第一天，《古劍奇譚》收視率全網1.57%，位列當天電視劇收視榜的一位;播出第二周，就以全網 2.02% 的收視率刷新了國內周播劇的收視記錄。

除明星營銷之外，《古劍》的官方新浪微博還隨著拍攝和播放的進度不斷向受眾提供有趣味性的刺激點，如：電視劇中道具的制作與使用、電視劇特效的介紹等。

（二）互動原則（Interaction）

Web2.0時代最為顯著的特征就是強調社區內的互動。網絡和移動媒體的結合使得企業與受眾的交流變得尤其易行和便利。

《古劍》電視劇“臺網聯動”營銷模式的創新模式就在于此。傳統的“臺網聯動”模式指的是電視臺和相關視頻網站實行聯動推廣作為產品的電視劇內容，而《古劍》在此基礎上又為該營銷模式新添了一層全新的內容：電視臺與社交網絡的聯動，結合湖南衛視及新浪微博兩大受眾群最為廣大的平臺，來實現臺網互動的全新模式。

電視劇選角階段，出品方就在新浪微博進行“我就是你心中的古劍角色”選角推薦活動，網友可以向出品方推薦自己認為合適某一角色的人選，出品方將會在眾多網友支持的人選中選擇一位參與拍攝，網友推薦的人選將直接加入劇組參與電視劇拍攝。這一線上活動吸引大批游戲的關注者前來參加，通過互動穩固現有的觀眾群，提高觀眾的忠誠度，確保電視劇播放中的觀眾數量。

作為一部周播劇，每周僅播放兩集所造成的劇情不連貫是硬傷。但是，對于網絡收視來說，周播未必不是好事。因為不少人為了更好地連接劇情，會趕在新一集開始之前重溫過去的經典橋段，與每天播出兩至三集的日播劇相比，《古劍》在播出期間就完成了一定量的重復播放，獲得固定觀看人群。

為了讓觀眾更好地參與《古劍》的相關互動，每周電視劇播出的同時，微博上將會同步制造出與播出內容相關的新浪微博話題，吸引觀眾在使用電視觀看電視劇的同時使用移動媒體在新浪微博參與討論。電視劇播出期間在新浪微博上制造了近 100 個話題，話題#古劍奇譚#的閱讀量突破48億，與劇情相關的如#不美不虐不少恭#、#幫蘇蘇搶晴雪#、#古劍奇譚破陣誅魔#、#古劍終極之戰#等話題的閱讀量都在幾十萬到幾千萬不等，每分每秒都有人在傳播與這部劇相關的內容。

另外，電視劇播出期間，營銷方還舉辦各種線上活動來配合電視臺播放電視劇。《古劍》女主角楊冪的以《古劍》為主題的新浪“微訪談”一個小時的提問量達到28萬次，一度導致微博服務器癱瘓;《古劍》五位主要男演員參與的新浪“微訪談”總提問量高達104萬條，打破了提問量的紀錄。演員們通過回答網友們的提問巧妙透露電視劇相關內容，達成電視劇的宣傳效果，影響次周的播放關注度，而電視劇實時播放出的內容也將影響到網絡互動的話題，臺網聯動密切，雙方互導流量，實現《古劍》電視劇的總體營銷效果。

（三）利益原則（Interests）

網絡信息與服務內容廣泛，若營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然無法獲得關注，達成營銷效果。為了使觀眾更好地參與互動，提高《古劍》的關注度，出品方還不時通過電視播放的右下角插入式圖文廣告，以精美禮品吸引觀眾參與網絡互動。如電視劇播放期間集齊右下角主角人物Q版形象的照片發布現在微博上，即有可能獲得手辦等禮品。同時在社交媒體的相關社區內舉辦各類線上活動，以明星簽名等禮品吸引迷群積極參與互動，并通過此類活動的大規模參與在全網形成話題，從而吸引更多的觀眾觀看電視劇并參與網絡互動，實現臺網互動的雙贏效果。

（四）個性原則（Individuality）

在傳統營銷環境中，針對每一消費者的特點進行個性化營銷的成本較高，僅有少數企業能夠完成，為不同的消費者提供不同的個性化服務。然而在大數據的數字化營銷背景中，個性化營銷變得更為便捷簡單，受眾的垂直細分也變得更為準確。

電視臺只能選擇播放內容與播放時間，不能選擇受眾，網絡則很好地彌補了這一點。通過大數據的分析，視頻網站能夠更為精準地向目標受眾推送《古劍》的播放信息，對電視不能達及的一部分目標受眾做出補充性的營銷，并有可能將這些觀眾的網絡流量導入電視的直播收視，再根據《古劍》的周播特性與網絡播放實現重復互相導入，達成雙贏。

除傳統臺網聯動的個性化營銷之外，社交網絡方面的個性化營銷也做得十分到位。《古劍》電視劇中不同的演員有著不同的迷群，每周電視劇播放過程中，由不同的主角根據劇情與角度的不同分別設計個性化的文案并由演員直接在自己的新浪微博中發出，吸引不同的迷群就不同話題進行討論。如2014年8月20日，《古劍》劇中飾演百里屠蘇的男主角李易峰發布新浪微博：“#心心念念李蘇蘇##與蘇蘇并肩作戰# 我是你們心心念念的蘇蘇！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日劇中飾演歐陽少恭的主角喬振宇發布新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古劍奇譚#其實我是被愛遮住了雙眼”。兩條微博完全依照該日播放劇集的主要內容和主要角色進行相關內容的發布，極具個性化，也能夠吸引各自不同的迷群關注該日電視劇播放的內容。

三、結 語

《古劍奇譚》通過精準而具有創新性的“臺網聯動”營銷新模式獲得了巨大成功，憑藉其卓越的營銷宣傳運作一舉奪得2014金瑞營銷獎頒獎盛典中國最佳社會化媒體營銷案例獎，成為該屆金瑞營銷獎唯一獲此殊榮的影視作品，備受業界關注。

值得一提的是，《古劍》整合營銷運作中的4I原則并不是單獨區分開來的，一個營銷行為的發生大多為多個原則的融合體現，兼具多個原則的特點，能夠最大限度地調動起受眾參與的積極性和觀看的忠誠度。除了將傳統的“臺網聯動”營銷模式的益處最大化之外，《古劍》的營銷宣傳團隊還開創了“臺網聯動”的新模式：電視臺與社交網絡的雙平臺強強聯合與流量互導，無疑讓該劇的熱度提升了一個層次，大眾媒體與移動媒體的創新結合也使得該劇的宣傳營銷多了一份成功的保證。

參考文獻：

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[4] 孫紅蕾.臺網聯動——電視臺與兩站的雙贏之舉[J].西部廣播電視，2014（19）.

[責任編輯：東方緒]