餐飲互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勝利之路

文/米糖

餐飲互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勝利之路

文/米糖

好噱頭

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)餐飲來說，確立一個(gè)響亮且引人入勝的噱頭是成功的先決條件。最早“雕爺牛腩”就以500萬元買斷香港食神配方的策劃案賺取了無數(shù)“粉絲”的關(guān)注；“人人湘”則通過一碗有夢(mèng)想的米粉，將那些在北京漂泊的湖南人以及正在積極打拼懷揣夢(mèng)想的人積聚在一起；西少爺肉夾饃用一封《我為什么辭職賣肉夾饃》引爆網(wǎng)絡(luò)，告訴大家選擇西少爺仿佛吃進(jìn)去的不是肉夾饃，而是一種精神。“皇太吉”所使用的招數(shù)就是不斷制造話題，引發(fā)圍觀，吸引潛在客戶和媒體注意。作為一名營(yíng)銷老兵，皇太吉的老板赫暢深諳現(xiàn)代社會(huì)吸引眼球之術(shù)，于是在“黃太極”創(chuàng)辦之初，赫暢開出了自家的奔馳去送煎餅，在一般人看來，煎餅是廉價(jià)食品，送餐也是低端行業(yè)，赫暢卻偏偏開著高端的奔馳去送餐，于是這種對(duì)比迅速吸引了消費(fèi)者注意，于是有消費(fèi)者拍下了照片并把此事發(fā)到了微博上，“老板開奔馳送煎餅”的新聞就這樣誕生了，做這條新聞沒有花一分錢，卻在網(wǎng)上熱翻了天。可見在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)好的噱頭往往能夠比一個(gè)價(jià)值不菲的廣告來的更有效果。

高大上

如果問互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？包裝勢(shì)必是首位的。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的主打產(chǎn)品無一例外需要經(jīng)過嚴(yán)格的包裝，而包裝的重點(diǎn)就是讓普通的產(chǎn)品“高大上”起來。西少爺直徑12厘米的饃、皇太吉的小資煎餅、雕爺牛腩的輕奢餐，無處不體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品的“調(diào)性”。高大上的用戶體驗(yàn)，也成為了對(duì)外宣傳的好噱頭，比如雕爺牛腩吃面的碗，這款碗在接觸嘴唇的地方很薄，使顧客在喝湯時(shí)能夠有好的觸感；面碗的拇指槽使端碗的時(shí)候更穩(wěn)固，還可以把筷子和勺卡住。如此貼心的設(shè)計(jì)，讓整個(gè)用餐體驗(yàn)瞬間變的“高規(guī)格”起來。同時(shí)高大上還體現(xiàn)在產(chǎn)品的少而精方面。互聯(lián)網(wǎng)餐飲往往主張極簡(jiǎn)注意精神，著力打造少而精的菜品。例如：雕爺牛腩的菜單上永遠(yuǎn)只有12道菜品，“人人湘“只鐘情米粉，皇太吉賣的就是煎餅。此外，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的銷售也同樣高大上。像“叫個(gè)鴨子”就給自己設(shè)定了很多“規(guī)矩”，如直接接觸客戶的配送團(tuán)隊(duì)，要如“鴨王”一樣外觀帥氣、 有型。“叫個(gè)鴨子”在品牌包裝上也十分講究，特制的包裝盒、包裝袋及產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)上都留有一些印象小創(chuàng)意，如特意選擇碩大的雙黃蛋做土豪蛋，為每份套餐配送一塊鴨子形狀的香皂等。用“叫個(gè)鴨子”品牌負(fù)責(zé)人的話說就是：“我們做這么多努力，就是為了讓叫鴨成為時(shí)尚，成為一種‘高大上’的事物。能讓客戶在以后下單時(shí)，能驕傲地說出‘我要叫個(gè)鴨子’。”

超顛覆

傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)就是開店、開店、開店，增加新品、增加新品、增加新品。但互聯(lián)網(wǎng)餐飲人的思路完全不同。以人人湘創(chuàng)始人劉正的思路就是: “發(fā)展速度過快，一定會(huì)影響質(zhì)量，而且迅速開店會(huì)迅速透支掉擁護(hù)者的需求度，而市場(chǎng)其實(shí)是需要慢慢去培養(yǎng)的。人人湘不像很多連鎖品牌一樣，其實(shí)它是一個(gè)精品店的模式，一個(gè)區(qū)域最多開兩家店鋪。”而金百萬的“筷好味”微信商城平臺(tái)的出現(xiàn)則是希望通過電商和門店相結(jié)合的方式改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式和觀念。以前餐飲業(yè)是“人圍著產(chǎn)品和服務(wù)走”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則恰恰相反，是“產(chǎn)品和服務(wù)圍著人走”。所以外賣和上門服務(wù)成為餐飲業(yè)發(fā)展風(fēng)頭正勁的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)餐飲正在從各個(gè)角度顛覆著人們對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)理解。

編輯后記

雕爺牛腩僅憑兩家店就拿下6000萬元風(fēng)投資金，一家煎餅鋪?zhàn)颖伙L(fēng)投估價(jià)4000萬元，西少爺100天賣出20萬個(gè)肉夾饃，近期人人湘又完成了2100萬元規(guī)模的A輪融資，所有這些都說明了互聯(lián)網(wǎng)品牌正在市場(chǎng)上野蠻生長(zhǎng)。從表面上看，這股火爆的浪潮源自一系列奪人眼球的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法：戴著google glass送烤鴨、開豪車送煎餅、朋友圈瘋狂傳播的創(chuàng)業(yè)故事。然而實(shí)際上每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的成敗都給傳統(tǒng)餐飲人帶來了很多啟示。不論是餐飲業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為工具尋求發(fā)展的餐飲互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動(dòng)向餐飲業(yè)進(jìn)軍的互聯(lián)網(wǎng)餐飲，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的規(guī)模和態(tài)勢(shì)全面攻陷、影響著整個(gè)餐飲行業(yè)。一批完全沒有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)的外行人，正在以低成本甚至零成本的方式快速獲得了傳統(tǒng)餐企最難解決的問題:媒體關(guān)注度和品牌知名度，并輕而易舉的解決了資本難題。不過還有一個(gè)不得不正視的問題是，并非所有的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都能在火爆過后生存下來。餐飲是滿足人們口味需求的，首先要好吃并且要營(yíng)養(yǎng)健康，同時(shí)還要和成本、供應(yīng)鏈博弈。要在營(yíng)銷爆點(diǎn)過后維持品牌熱度，保證持續(xù)性發(fā)展并提升市場(chǎng)占有率，需要回歸餐飲行業(yè)的本質(zhì)。