餐飲企業如何玩轉微信營銷

趙艷豐

隨著微博營銷成熟之后，微信營銷橫空出世，各行各業的商家也相繼發現微信背后的潛在商機，可以說微信營銷已經成為一種潮流、一種時尚。眼下，微信儼然已成為除企業官方微博之外最大的互聯網營銷熱點，而且微信點對點的精準營銷優勢比微博更加有效。因此，我們餐飲企業需在微信日趨火熱之際，及時抓住商機，利用微信拓展餐廳的營銷策略。

微信營銷的要點分析

在21世紀，各家餐飲企業之間的市場競爭愈演愈烈，網絡營銷逐漸變成餐飲企業主流的營銷手段。從博客營銷、微博營銷、團購營銷到現在的微信營銷，餐飲企業看中的是微信的“黏帶”效應，即一個客人，通過微信可少“黏”來N個客人。當然這種理念是基于理想狀態的，如果從整個營銷體系來通盤考慮的話，就不一定了。所以我們要看看微信營銷有沒有用到點子上，若沒有，反而會適得其反。

微信營銷有沒有維系好老客戶

餐飲企業要生存和發展，必須創造利潤，而企業的利潤只有源于消費者的消費，而消費者只有兩種，要么是新客戶，要么是老客戶。有些餐飲企業在開展的微信營銷活動中，只關注吸引了多少新客戶，而忽視維系好老客戶，造成大量老客戶的流失，反而得不償失。例如，大連天津街有一家知名的包子店，在2015年初餐廳老板突然意識到互聯網營銷現在很火，就立即下令店內服務員，把她們的手機都開通上網服務，并下載微信客戶端，通過微信來邀請自己朋友圈的好友，以及餐廳周圍同時使用微信的朋友進店消費。這本來是件好事，但是自從有了這個“命令”之后，店內的服務員就可以明目張膽地玩手機聊天了，精力完全不在店內服務上，通不通過微信來推廣餐廳倒是其次，主要是冷落了店內的老顧客。很多老顧客反應，現在服務員跟以前完全不一樣了，以前噓寒問暖、有說有笑的，服務非常仔細，而現在一點也不熱情，服務馬馬虎虎的，就知道低頭玩手機，老顧客心里感到很是失落。

據筆者不完全統計，在這家包子店推廣微信的當月，成功吸引到了20位新客戶，但是同時也失去了20位老客戶，雖然從表面看來，短期內經營業績沒有受到任何影響，但是從長期發展來看，新獲得的這20位新客戶的忠誠度是非常低的，他們可能就是專程來嘗一下，并不打算長期消費，而原來老客戶的忠誠度是非常高的，他們可能就住在店的周圍，會經常過來消費。結果正如筆者所料，隔月這20位新客戶流失掉了15位，而之前的20位老客戶全部流失掉了，可見餐廳的損失是巨大的。所以說，微信營銷作為一種新式營銷“武器”，它的使用要恰當，用不好反而會打到自己。在餐飲企業的經營實踐中，如果發現微信在開發新客戶上效果良好，但卻導致老客戶的大量流失，那么就要重新考量微信營銷是否適合企業的發展需要，或者說不能把企業的營銷重點全部放在微信營銷上。

微信營銷有沒有突破傳統的客戶開發模式

餐飲企業傳統的客戶開發主要依靠宣傳和促銷。宣傳方面依賴廣播電視廣告、宣傳單、活動贊助等，主要目的是提高企業的知名度，以吸引消費者；促銷主要是通過優惠券、打折、贈品等方式，吸引新的消費者進店消費。如果微信營銷還是從這兩個方面出發的話，相比之下只是改變了途徑和媒介，沒有從本質上改進，起不到很大效果。因此，餐飲企業在利用微信營銷時，要充分挖掘微信的特色功能，比如搖一搖、附近的人、搜索號碼、朋友圈等方式添加好友和關注公眾平臺，提升客戶開發的效率和針對性。

微信營銷的案例分析

1.LBS營銷

LBS（Location Based Services）又稱基于位置的服務，是指通過移動運營商的無線通訊網絡，獲取移動終端用戶的位置信息，它包括兩層含義：首先是確定用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關的各類信息服務。餐飲企業開通微信后，可以通過兩種方式進行LBS營銷。

第一種方式是被動式LBS營銷。主要方式是通過備注企業微信的個性簽名，讓簽名檔成為企業的網絡“名片”，餐飲企業可以利用這個免費的廣告位為自己的產品打廣告。餐飲企業可以保證全天運行微信，如果有更多的微信用戶使用“查看附近的人”，會給企業帶來不錯的廣告效果，例如大連有一家知名的甜品店，就開在大型超市家樂福附近，周圍的人群流動性巨大，并且以年輕用戶居多，年輕人都愛用微信，隨著微信用戶數量的上升，以及更多人使用“查看附近的人”這一功能，使得這家甜品店的微信的個性簽名也變成了移動的“黃金廣告位”，為這家店帶來了豐富的微信客源，效果甚是好。

第二種方式是主動式LBS營銷。這種方法是餐飲企業通過微信的“查看附近的人，找到附近的微信用戶，經過簡單辨識和篩選，向這些人打招呼，以宣傳自己的特色菜品、促銷方案等，消費者可以在微信上回復完成訂購，這樣就是一個成功的微信營銷，微信回復就是一份微信定單。

2.二維碼營銷

二維碼是一種可讀性的條碼，被設備掃描后可獲取其中所包含的信息。餐飲企業可以利用二維碼制作電子菜單，并且餐飲企業可以很輕松地將餐飲文化、菜品介紹等信息按照相關的指引錄入。消費者通過掃描二維碼獲得該網站的跳轉鏈接，獲取商家相關信息。在移動互聯網時代，二維碼發展至今其商業用途越來越多，在微信中，用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號。餐飲企業可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓新型營銷模式。

例如，大連有一家知名的川菜館，其利用微信營銷，將特色菜品比如水煮魚、干鍋鴨頭、毛血旺等制作成二維碼，印刷在各種宣傳海報、手冊上，并在店內各處張貼，同時也放在臺面玻璃下面，供消費者掃描。二維碼的應用給這家川菜館帶來了顯而易見的好處。由于這家店口碑很好，飯店都會看到排隊就餐的狀況，而等位客人通過手機掃描二維碼，就會提前了解飯店的特色菜品，菜品背后的故事，有誰推薦過等等。更可以提前點餐，省時省力，順利地解決了消費者由于等位、等餐帶來的客戶流失、客戶抱怨問題。客人掃描二維碼后電子菜單可以永久保存在消費者手機里，方便再次消費，這大大提升了消費者體驗水平，也增強餐飲企業的品牌競爭力，提高了店面的服務水平和工作效率。

3.朋友圈營銷

“朋友圈”是通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天方式，用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。“朋友圈”功能的加入，讓微信的私密社交能力被激活，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道，而隨著微信公眾平臺功能的上線，則使這種營銷渠道更加細化和精準。

餐飲企業可以先開通微信公眾平臺，只要消費者在手機里訂閱，所有菜品信息可直接到達用戶的手機桌面，實現企業對消費者的點對點精準營銷。只要有一批忠實的消費者，餐飲企業就可以通過這些消費者各自的“朋友圈”將企業的菜品、服務輻射出去，受影響的消費者，如果再通公眾平臺訂閱企業信息，則他們又加入到餐廳答復客戶群中來，這讓微信“朋友圈”有著比任何通訊工具都更高黏度的用戶關系，企業的營銷精準度也得到很大提高。

微信營銷中的弊端分析

微信的出現改變了傳統的餐飲企業與消費者溝通方式，只要企業與消費者成為微信好友，便可以進行對話，而且這種維持力超過任何溝通方式。此外，LBS、二維碼、朋友圈等微信特殊功能，讓企業獲得了前所未有的溝通體驗，餐飲企業可以為用戶提供更加豐富的服務，制定更明確的營銷策略。

但是，微信給餐飲企業與消費者帶來的，并不是一味的好處和優勢，也存在不足和危險。

第一，從技術上來看，微信對企業沒有什么技術障礙和準入門檻，任何餐飲企業，不論企業規模和歷史，都可以開通微信，開展微信營銷。過度的添加微信好友和推送信息，會讓消費者無所適從，甚至反感，那作用就適得其反了。

第二，安全問題。微信本身是一種基于位置信息的社交軟件，對于某些不法企業和個人來說，可能向餐飲企業推送一些非法鏈接或病毒鏈接，當企業點入這些非法鏈接時，可能就會上當受騙，造成財產損失，這需要廣大餐飲企業提高警惕。

第三，微信營銷是一把雙刃劍。如果餐飲企業自身存在問題，如服務品質、菜品質量、衛生問題、安全問題等，也會瞬間“傳遍全球”，有可能給餐飲企業帶來“滅頂之災”，就像海底撈董事長張勇所說的“所以微信還需要好好利用才可以”。

總之，在移動互聯網浪潮中，餐飲企業要不斷挖掘微信的潛在功能，不僅將微信當作日常溝通的利器，而且要當成宣傳企業菜品的揚聲器、傳頌飲食文化的播種機、美化企業形象的印刷機。特別需要注意，微信營銷成功的前提是菜品質量和店內服務品質的保證。