商業餐飲時代：店中店的順勢而為與蝶變新生

多品牌布局滿足多元化需求

羲和集團是商場餐飲的先行者。早在2010年，羲和集團就在北京東三環都匯天地購物中心開出了第一家四合院風格的羲和雅苑。在選擇進駐的商場類型上，三位一體或者四位一體的商業綜合體一直都是羲和關注較多的對象。所謂三位一體商業綜合體即商圈不僅有商場，還要有匹配的寫字樓，最好還有星級酒店。四位一體即在此基礎上增加配套公寓。在羲和雅苑大獲成功后，羲和集團又陸續推出羲和雅苑烤鴨坊、羲和寒舍和羲和小館多個品牌，滿足商業購物中心高中低檔不同層級的客群需求。

2013年誕生的天意小館，是老字號天意坊烤鴨的分支品牌，也是其專門為商場量身打造的“商場品牌”。以北京遠洋未來廣場為起點，在短短兩年多的時間內開店12家。雖然依托百年老店而生，但天意小館卻從裝修、菜品等方面都做了調整。之后又相繼推出泰魅、集市口、達阪城、澳葡人家和銅帽等多個“商場品牌”，成為商業餐飲中一支舉足輕重的生力軍。

中餐大店的“店中店”

2014年，知名中餐品牌阿五亮相鄭州萬象城，成為這座占地40多萬平方米的城市綜合體的美食新地標。為了更好地適應商場店的定位和經營節奏，阿五在設計、菜品、服務、后廚、營銷等方面都進行了相應調整。在設計上，采用一店一格的設計思路，擺脫傳統中餐的刻板印象，值得一提的是阿五萬象城店憑借“中國傳統文化的呈現”獲得2015中國室內設計藝術周餐飲工程類金獎；在菜品上，偏向體驗式用餐，菜品更加精制時尚，菜式中西結合，更符合商場消費群體的特征與需求。在服務上，1000余平方米的面積只配備10余位服務員，提出“剛剛好”的服務。在出品上，增加制作簡單、上菜速度快的美食，實現“五分鐘內上第一道菜”。在營銷上，推出會員卡通用、聯合促銷、會員日9折、滿返餐飲卷等，實現客戶資源上的共享。通過這些招式，阿五成功躋身受年輕消費者喜愛的“店中店”品牌。

高端餐飲的“平民化”蛻變

在高端餐飲轉型的大勢下，京城有名的海鮮餐廳清香閣也調整了開店思路，將店面更多選在了商超中。進入今年，清香閣更是加速布局進駐購物中心，將新店先后開在大悅城、萬達等商業綜合體內，并圍繞商場店進行一系列升級改造，比如價位更加親民，商場店人均消費普遍比街邊店低20元左右；菜品分量也進行了升級，將大份改成方便快捷的小份；餐位設置上增加兩人位，只保留少量包房。此外，通過人體工程學原理，合理安排后廚空間，每傳一道菜都在5秒左右，上菜時間也相應縮短在3分鐘之內，更好滿足商場客戶群快速用餐的消費訴求。

以品類制勝

新派日料店將太無二的“成名”始于街邊店，但真正“成熟”卻是得益于商業地產的催生。從第五家店大悅城店起，將太無二才開始與購物中心攜手合作，但默契與步伐卻超乎尋常，如今已與中糧集團旗下的大悅城、凱德集團旗下的凱德精品、凱德MALL，華潤集團旗下的萬象城、五彩城等眾多優質商業伙伴建立了戰略合作關系。相比其他傳統意義上的日餐，將太無二屬于新時代的創意料理，融入了很多創新的概念和想法，這是其備受地產商青睞的品牌因素。

玖食龍蝦和拾味館在知名度上并無優勢可言，能夠成為熱門購物中心的熱門店鋪，也是靠品類定位殺出重圍。玖食龍蝦以各式口味的龍蝦料理見長，拾味館以砂鍋骨湯為特色，他們都是將自己的品類做到極致，做成標桿。在激烈的商場搶位賽中，單一品類經營不是他們的弱勢，反而成為他們異軍突起的一張王牌。

編輯后記

從以前只出現在負層或頂層的大排檔，到2011年一大批一線城市的商場試水加大餐飲比例，再到如今成為商業體不可或缺的組成板塊，餐飲在商場中的占比從10%一路飆升到40%以上。商業購物中心也毫無疑問成為餐飲品牌的必爭之地。

在餐飲企業紛紛尋求轉型、突破的今天，商場餐飲確實為餐飲經營者們提供了一個年輕化、精品化、快速建立品牌的契機與空間。與街邊店相比，商場店具有位置優越、客流集中、管理規范、品牌效應等無可比擬的優勢。但是餐飲經營者也要認識到商場餐飲這把“雙刃劍”的本質，看清商業餐飲的局限性和弊端。比如，商場客群與品牌定位是否匹配，同類品牌的配比度，高昂租金下是否能實現盈利、如何挺過經營空白期等問題。如此在選擇是否進駐商場、進駐什么類型的商場店、如何調整商場店的經營策略時，才能讓自己始終立于不敗之地。endprint