區(qū)域營銷的平衡之道

張欣男

跟天地間的萬事萬物一樣，汽車區(qū)域營銷也講究一個(gè)平衡之道。營銷方式、目標(biāo)、與合作伙伴的關(guān)系等，都隱約滲透著一種博弈的信號(hào)。

電商和其他

二一添作五

幾乎每個(gè)汽車廠家的區(qū)域都在試水電商，雖然處于初級(jí)階段——跟一些垂直網(wǎng)站合作。具體表現(xiàn)在購買網(wǎng)站后臺(tái)，由后臺(tái)提供買車人的信息，再由區(qū)域分給經(jīng)銷商去跟進(jìn)，并轉(zhuǎn)化為銷量。因?yàn)闆]有在線成交，我們甚至無法判定這究竟是否屬于電商范疇，然而，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具進(jìn)行汽車營銷，已是不爭的事實(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，他們花在網(wǎng)絡(luò)傳播上的費(fèi)用跟其他所有媒體費(fèi)用的總和幾乎相當(dāng)。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播效力最被汽車廠家區(qū)域看重。報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒介的發(fā)明者已哭暈在廁所。

品牌和銷量

先有雞or先有蛋？

區(qū)域營銷總是跟銷量掛鉤，這是因?yàn)槠噺S家總部對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人的考核主要體現(xiàn)為可以量化的銷量指標(biāo)，因此，大多區(qū)域在工作方向上，偏重于銷量，而輕視品牌。今年以來，各大品牌以區(qū)域的名義，代表廠家牽頭，攜經(jīng)銷商推出大規(guī)模的團(tuán)購活動(dòng)，旨在提升銷量，無形中卻傷害了品牌。據(jù)透露，區(qū)域營銷在銷量和品牌方面的關(guān)注度比例大約為7：3。

即便如此，區(qū)域?qū)τ谄放铺嵘奶剿鞑]有停止。比如客戶關(guān)愛行動(dòng)、車友會(huì)等等，各大品牌一直在做。今年8月，江淮汽車西南大區(qū)就推出了“美在草原 愛在江淮”大型客戶關(guān)愛暨媒體聯(lián)誼會(huì)，不僅維系了媒體，提升了江淮汽車這個(gè)自主品牌的美譽(yù)度，而且增進(jìn)了車主與品牌之間的黏度。

究竟是品牌提升了銷量，還是銷量帶動(dòng)了品牌？這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題……讓思緒再飛一會(huì)兒！

關(guān)系的博弈

從“欽差”到伙伴

中國車市經(jīng)歷了二次井噴之后，終于在近兩年回歸到一個(gè)平靜的狀態(tài)。汽車區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也從“我說你聽”變成了“合作伙伴”。東風(fēng)裕隆西區(qū)大區(qū)經(jīng)理郭菡在向朋友介紹經(jīng)銷商時(shí)，一直用“這是我們?cè)诔啥嫉貐^(qū)的合作伙伴”來表述，從來不用“經(jīng)銷商”這個(gè)字眼。

激烈的市場競爭環(huán)境，讓主機(jī)廠的區(qū)域負(fù)責(zé)人漸漸失去了“欽差大臣”的地位，轉(zhuǎn)而成為跟經(jīng)銷商攜手并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友。“一榮俱榮，一損俱損”，沒有哪個(gè)時(shí)代，可以像現(xiàn)在這樣，讓大區(qū)和經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖了。