沃爾沃的本土化困擾

據(jù)沃爾沃公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年5月，沃爾沃在華銷量為6967輛，同比下滑2.2%；1—5月，沃爾沃在華銷量為31010輛，同比下滑0.4%。盡管今年前5個月沃爾沃的銷量下滑幅度并不大，但比起2013—2014年在華的高速增長（2013年，沃爾沃在華銷量為6.1萬輛，同比增長46%；2014年，沃爾沃在中國市場累計銷量達(dá)8.1萬輛，同比增長32.8%），沃爾沃眼下在中國市場的表現(xiàn)還是讓人頗為擔(dān)憂，其2015年在華實現(xiàn)20萬輛的銷量目標(biāo)恐怕要成為泡影了。

針對沃爾沃在華銷量下滑的原因，沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司CEO付強(qiáng)表示，“今年以來主要是幫助經(jīng)銷商清理庫存，目的是打造更合理的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系”。

3年前，沃爾沃提出了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌口號，購買沃爾沃的消費(fèi)者也多是沖著“安全、低調(diào)”這兩個品牌訴求而來的。然而，無論是與奧迪、寶馬、奔馳豪華品牌三強(qiáng)，還是與凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪華車第二梯隊競爭對手相比，沃爾沃眼下的營銷短板十分明顯，似乎沒有真正找到適合自己的在華發(fā)展的營銷方式。

沃爾沃曾經(jīng)憑借“安全、低調(diào)、高品位”的定位建立起強(qiáng)大品牌，但有觀點(diǎn)認(rèn)為這個定位過于狹窄，您如何看待？

一個定位是否過于寬泛或狹窄，取決于市場上的品牌數(shù)量。如果市場上只有少數(shù)幾個品牌（例如可樂品類），那么在營銷策略上品牌就要相對寬泛；如果市場上有很多品牌（例如汽車品類），那么就應(yīng)該相對狹窄一些。

比起大多數(shù)品類，中國的汽車品類擁有更多的品牌，美國市場也是如此。在美國，有超過23個品牌每年銷售汽車超過10萬輛，不包括沃爾沃去年在美國市場僅售出 56366輛汽車。沃爾沃應(yīng)該意識到它在一個巨大的市場上是一個非常小的品牌，今年前5個月，中國市場乘用車總銷量為680萬輛，沃爾沃售出31010輛，僅占市場0.4%的份額。

此外，過去5個月中，中國每賣出277輛乘用車中，只有一輛是沃爾沃。要在一個擁有大量競爭品牌和微小市場份額占比的市場上取得成功，企業(yè)必須要給品牌制定一個狹窄的定位。對沃爾沃來說，“安全”是個不錯的概念，但還不夠窄。隨著高端市場上奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、捷豹路虎和英菲尼迪等眾多品牌的競爭越發(fā)激烈，沃爾沃應(yīng)聚焦于主流市場，而非豪華車高端市場。換而言之，“安全，售價合理”。

和前兩年30%以上的高速增長相比，沃爾沃近兩年在中國市場銷量下滑的主要原因何在？

在營銷界有一個神話：一個車企銷售的車型越多，企業(yè)的銷量就越高。這就是為什么沃爾沃現(xiàn)在擁有6個車型（V40、V60、S60、XC60、S80L 和 XC90），并計劃推出第7個（XC Classic）車型的原因。我們認(rèn)為，這正是沃爾沃營銷方式的錯誤所在。但是，經(jīng)銷商時常迫使汽車生產(chǎn)商推出更多的車型。當(dāng)一個潛在顧客走進(jìn)經(jīng)銷商的展廳時，展廳里展示的車型越多，顧客就越有可能找出他心儀的那一款，這一邏輯忽略了從一開始促使?jié)撛陬櫩妥哌M(jìn)展廳的問題。

一個車企推出的車型越多，企業(yè)就越不可能找到一個強(qiáng)有力的營銷定位。例如雪佛蘭。它曾經(jīng)是美國市場上領(lǐng)先的汽車品牌，1962年時占據(jù)31%的市場份額。而如今，雪佛蘭的市場份額只有12%，這個車企在過去的幾十年里不斷推出新的車型。雪佛蘭是什么？它是“大型車、小型車、低價車、高價車、轎車，或卡車”，它的廣告標(biāo)語“找到新的道路”也毫無意義。事實上，沒有一個“具有意義”的營銷定位可以涵蓋雪佛蘭的18個不同車型，如果雪佛蘭想要在長期取得成功，它就需要減少銷售的車型數(shù)量。

是什么保住了雪佛蘭？是它的3024位經(jīng)銷商。最近一個月，雪佛蘭的3024位經(jīng)銷商平均每位售出671輛汽車，相比而言，豐田1236位經(jīng)銷商平均每位售出1670輛，足見雪佛蘭品牌的虛弱。

在當(dāng)下汽車市場競爭中，沃爾沃應(yīng)如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略和營銷方式？

沃爾沃需要聚焦于一個車型，并將這個車型作為它廣告和營銷策劃的基礎(chǔ)車型，包括介紹這款車型的售價以及具備的所有安全性能配置。就目前而言，沃爾沃應(yīng)該聚焦于售價相對不是很高的其中一款，V40、V60或S60。這樣，它就可以避免與奧迪、寶馬和奔馳在高端市場上的競爭。

研究汽車營銷的歷史會發(fā)現(xiàn)，最成功的品牌都是那些從一個車型開始的品牌。例如，福特T系推出于1908年，10年之后，福特T系占據(jù)美國市場47%的份額。如今，福特有15個車型，市場份額僅為14%。

大眾于1950年在美國推出甲殼蟲。一個車型，一個價格1495美元，沒有其他選擇。到1970年，大眾在美國共售出504113輛甲殼蟲，是大眾公司此后34年沒有超越的銷售紀(jì)錄。如今，大眾有10個車型，但去年的銷售量僅為366970輛。

土星是通用汽車旗下的一個品牌，1990年在美國市場推出時只有一個車型。1994年，土星賣出了286003輛。所有的專家都說，土星需要推出更多的車型，因此他們就這么做了。到了2008年，土星被通用汽車撤出市場，當(dāng)時這個企業(yè)一共銷售5個不同車型。但在1995—2008年的14年間，土星的銷量再也沒有超過1994年時只有一個車型的286003輛。

一個全球品牌的定位在進(jìn)入中國市場后，本土化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有哪些需要注意的問題？

商業(yè)正在不斷全球化，基于互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者對全球市場上的品牌和它們的定位都會有所了解。沃爾沃被廣為認(rèn)知為“安全”的汽車，因此吉利公司將“安全”作為沃爾沃在中國市場上的定位也很合理。但這僅僅是一個開始，隨著中國高端汽車市場競爭的日趨激烈，將沃爾沃定位為一個主流品牌更有意義。

吉利應(yīng)該研究一下沃爾沃品牌在美國市場上的歷史。從1978年到1992年的連續(xù)15年里，沃爾沃是美國最暢銷的進(jìn)口豪華車品牌。之后，沃爾沃逐漸偏離了它的“安全”定位，推出了敞篷車，營銷傳播的信息也轉(zhuǎn)向了以宣傳性能為主。如今，沃爾沃在美國是一個很小的品牌，銷量遠(yuǎn)在奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克等其他豪華車品牌之后。

吉利在中國市場上對沃爾沃的營銷正在走同一條老路，逐漸偏離“安全”的定位，提出新的品牌口號“別趕路，去感受路”，也就難怪銷量一直未能達(dá)到預(yù)期。

您認(rèn)為目前國內(nèi)消費(fèi)者或潛在顧客對豪華品牌車型的最主要訴求是什么？

如果我們對這個問題進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，得到的答案通常會包括以下一些詞或者概念：乘坐舒適、尊貴、人性化、科技、安全、驅(qū)動力強(qiáng)……問題是，是否有一個品牌可以完全占據(jù)這些概念？我認(rèn)為完全沒有可能。

從實踐來看，最成功的品牌往往只能占據(jù)其中一個概念。例如，奔馳占據(jù)乘坐，寶馬占據(jù)駕駛。這是一個思考方式的問題，今天的重點(diǎn)僅僅了解消費(fèi)者的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，重要的是讓消費(fèi)者了解你有何不同。

您如何評價這5年來沃爾沃在中國市場的表現(xiàn)？對沃爾沃的本土化發(fā)展和品牌規(guī)劃方面有何建議？

盡管5年來沃爾沃在中國市場的銷量增長速度不錯，但由于基數(shù)較低，與奧迪、寶馬、奔馳甚至路虎等品牌相比，乏善可陳。最近幾年，吉利試圖讓沃爾沃更適合中國的國情，讓它的車變得更大，讓它訴求更多消費(fèi)者期望的概念。然而，這不僅徒勞，而且也在稀釋這個品牌長期建立的定位。

對于沃爾沃而言，安全真的不夠嗎？顯然不是，如果你做消費(fèi)者調(diào)查，會發(fā)現(xiàn)安全仍然是第一要素，而德系車的暢銷很大程度上得益于安全性優(yōu)于日系車，至少在認(rèn)知上是如此。因此，沃爾沃需要一個全新的有競爭力的戰(zhàn)略，明確自己可能的機(jī)會和地位。作為一個品牌，沃爾沃仍然極具潛力。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）