不同于特勞特的高端定位

馮幗英

任何營銷理論與模式必須與時俱進或在所在市場本土化。相信大部分營銷人、策劃人都會認同這點。可是特勞特的定位理論源起40多年前，由兩個美國小伙子提出，曾經風行一時，在美國早已式微，至今沒有任何的理論更新，卻遠在中國被一些人視若神明，奉為教條。

特勞特定位理論是否還適合今天的市場變化？教條化的搬運，真的可以幫助中國本土企業做好企業定位或品牌定位嗎？我們有兩個不同于特勞特的定位觀點：1.定位不一定要品牌代表某一種品類或一個細分品類，在一定條件下，品牌完全可以進行同一個產業的多品類延伸，甚至不同產業的跨界延伸；2.用定位占據行業高端市場，不能籠統地說，必須有真正獨特而持久的高端核心價值。

在中國以及歐美市場，不乏多品類延伸的成功案例，例如天進最早服務的客戶海爾，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣機、空調、彩電、電腦、手機等，成為中國家電老大，目前還延伸到了智能家居以及家裝；另一個客戶歐派，最初做的是櫥柜，現在也延伸到衣柜、木門、吊頂、衛浴，成為中國大家居的領導品牌。互聯網時代，消費趨勢將會是購買的便利、風格的一體化、功能的協同性與生態圈的兼容性，這是一個利于品類延伸的背景環境。我們認為，智業機構幫助企業用定位占據高端市場，一定要強化出企業獨特而持久的高端核心價值，并且要有與大眾品牌完全不同的營銷手段。

中國高端消費市場正在飆漲

今年商務部研究院消費經濟研究部發布《2015年中國消費市場發展報告》顯示，中國消費者在全球奢侈品消費去年達到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%，是全球最大的奢侈品消費人群，其中76%的奢侈品消費發生在境外，中國消費者在本土消費額為250億美元，只占總額的24%。匯豐銀行發布的報告也顯示，中國人現在消費世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外購買。

這些數據說明什么？第一，中國的奢侈品消費能力非常強大，這必將帶動中國整個高端市場的成長。第二，中國的高端消費更多是發生在境外，消費者傾向購買國外高端品牌，反而言之國內本土高端品牌在高端消費人群中仍然缺乏認同感。這是本土高端品牌的劣勢，但也說明未來可培養的空間與增長空間還很大。

高端品牌不一定只是奢侈品，我們所說的高端品牌是指在市場領域，市場定位及品質、價格均處于高端的品牌及產品。它們包括但不限于奢侈品，主要由三大部分構成：處于頂級的奢侈品；高端生活用品及服務；高價格的日用品。高端生活用品及服務，主要涵蓋如豪宅、別墅、高端家具家電、銀行等內容；高價格的日用品，是指在同類產品領域中，價格明顯高出普通商品的產品。

隨著國民生產總值和消費水平不斷提高，追求愈加精細和高附加值的生產與消費方式衍生到了許多產業和領域。目前，中國的高端消費人群正在膨脹成長，并且呈現年輕化趨勢，這是一個不容忽視的巨大市場。同時，新成長起來的這群高端消費者個性更加自我，他們有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。企業想用高端定位去搶占高端市場，一定要先熟悉高端消費群體的特征與消費心理，繼而將他們了解透徹，才有可能讓他們產生認同并且購買。

高端定位要有獨特而持久的核心價值

再看，特勞特給方太做的定位語是“中國高端廚電領導品牌”，給雅迪電動車做的定位語是“中國高端電動車領導品牌”。我們認為這樣的定位很生硬，沒有太大的價值。首先，這兩個品牌已經成為這兩個行業高端市場的領軍品牌，做這樣的定位，有畫蛇添足之嫌；其次，在這兩個行業，進軍高端市場的品牌越來越多，僅僅是“高端”，定位太籠統，沒有差異化特性，必會導致后期的品牌行為大打折扣；最后，要成為真正的高端品牌，如果沒有獨特而持久的高端核心價值支持，品牌會流于空洞化而且后繼乏力，研發與營銷沒有方向。

一些企業誤以為在各種報紙、雜志、電視等媒體進行海陸空式的廣告轟炸，廣告語言必是“高端”，就可以塑造高端品牌形象，殊不知很難給消費者留下鮮明的高端形象或印象，原因在于品牌定位沒有挖掘出清晰的核心價值與差異化價值，最后被淹沒在品牌同質化的汪洋大海里。因此，高端品牌不能光靠廣告吆喝，一切品牌行為（包括營銷、廣告創意、傳播手段等）都必須圍繞有獨特價值的高端定位展開。

如何做好品牌的高端定位？

天進認為，高端定位一定要有獨特而持久的核心價值支持。舉一個例子，慕思是天進服務的企業。在全床墊行業訴求舒適的背景下，針對高端精英人群的不良睡眠狀況，天進幫助慕思定位在“高端的健康睡眠系統”。定位不是泛泛而論，而是明確到獨特的核心價值——健康睡眠系統，精準地契合慕思高端精英人群的需求與價值觀。幾年來通過整合世界各地的健康資源，慕思已經成為一個真正的內外兼修的高端品牌。第四代健康睡眠系統擁有空氣清新系統以及360度智能測試系統等強大功能。如今的慕思已經跨出國門，走向澳洲市場和歐美市場，成為我們中國人自己的高端品牌。這就是高端品牌核心價值帶來的實效。

而在成就高端品牌，如何將產品內在價值精準定位在特定的消費群體上就顯得尤為重要。例如卡士酸奶是華南地區最貴的酸奶，天進在幫其策劃品牌定位時，針對高端挑剔的消費者，提出的定位語是“經典滋味，源于歐洲”，卡士酸奶的包裝、廣告、公關等充滿著歐洲情調。

天進提出的高端定位，更加強調要基于中國高端消費者的特征與結構，結合產品的功能、價值、情感等，提出更加獨特、更加個性、更加細分精準的核心價值，是能夠契合高端消費者價值觀的高端品牌定位。

八大法則破解高端品牌營銷難題

現在有各種數據從不同角度表明，越來越多的消費者開始青睞高端消費品，中國將迎來高端消費市場的黃金時代。中國本土的高端品牌如何建設？如何贏得消費者的認同和青睞？天進經過多年的市場實戰，總結出八大法則破解高端品牌營銷難題。

法則一：價值營銷。獨特的價值營銷即定位是品牌成功的關鍵，我們可以從產品的功能、情感、歷史、風格、形態等角度去展開尋找。例如高端生活用紙品牌品諾，針對社會新銳精英階層，他們個性鮮明、自信時尚、有自己的價值標準，天進幫助品諾從情感找到了“為時尚而生”的核心價值，傳遞這樣的信念“品諾代表著最潮流，與您的態度一樣”。天進認為，對國內品牌而言，第一要務是練好內功，在產品本身下功夫，把好產品本身的品質、設計、工藝、造型等基本價值，從各個細節鍛造出一流品質的產品，讓更優秀更具創新力的產品成為精神價值觀的堅固基石。

法則二：顧問式營銷。作為高端品牌產品，購買者更需要一個類似朋友、專家或者與高端人群相一致的高端形象人群來給他們意見，一旦成功建立了他們對高端品牌以及顧問的信賴，交易便近在咫尺。例如，在中國家居領域，有一個全球知名的高端家居賣場——順德樂從羅浮宮家居，它在六樓自營部分用的就是高端顧問式營銷，一天最多只接待三批客戶，而且所有接待的客戶都要提前預約，這樣只是為了做更好的極致服務，給客戶以優越的價值感。

法則三：圈層營銷。高端品牌營銷一大要點就是進入高端消費者的圈層，通過圈層的影響力擴散品牌。例如中國護膚品品牌佰草集打入國際市場，就是通過圈層營銷，借用意見領袖，成功開啟佰草集在國外市場的品牌破冰之旅。值得注意的是，在互聯網時代，一方面高端圈層的溝通渠道與接觸方式發生了巨大的變化，我們要研究、掌握新的圈層接觸方式；另一方面平臺式企業崛起，建立高端生活方式平臺，凝聚高收入、追求高生活品質的人群，例如寺庫網，一個集奢侈品網上銷售、奢侈品實體會所、奢侈品鑒定與養護的服務平臺，2014年注冊用戶已經達到300萬，年交易額已經超過10億元。我們要去關注、熟悉并了解新崛起的高端平臺的圈層生態，以達到有效的圈層營銷。

法則四：藝術營銷。高端消費者關注藝術，大多數人有良好的藝術修養或藝術愛好，因此打造高端品牌，可以借力藝術的方式投其所好，通過藝術鑒賞活動及場所去影響目標人群，并植入高端品牌及產品的信息。

法則五：休閑活動營銷。曾經有一個調查，富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠超過主流大眾消費者的投入。隨著人們對健康休閑娛樂需求的提高，現在這塊消費投入比以前還要高。因此高端品牌要善于關注高端消費人群的休閑活動，例如慕思的歐洲睡眠文化之旅，就是將旅游休閑與營銷巧妙嫁接，成功幫助慕思提升了品牌的美譽度與知名度，高端的質感與形象深入消費者心中。

法則六：跨界營銷。跨界的深層次原因在于，當一個文化符號還不足以詮釋一種生活方式或者再現一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯合起來進行詮釋和再現。通過跨界聯盟，本來孤立的品牌重新形成一個整體印象，從而產生更具張力的品牌聯想，可謂是品牌上的“強強聯合”。例如慕思與蘭博基尼的合作，一個是世界最知名的高端汽車品牌，一個是“中國整體睡眠高級設計專家”，強強聯手，更顯卓越的品牌共贏效應。

法則七：高端媒介營銷。高端消費者們有一些特定的媒介接觸習慣，商家對媒體環境、媒介特性和技術水平等因素的理解與行為直接關系著媒體價值能否得以實現，精準定位好自己的媒介營銷，自然能夠實現高端消費者和高端產品的“零距離接觸”。比如航空類雜志以及機場就是很好的載體。

法則八：場景營銷。場景是高端品牌與消費者溝通的最重要接觸點，它本身就是品牌最直接的廣告渠道，不僅能體現品牌的格調，讓客戶墜入氛圍，為企業提供消費者反饋信息，還能影響品牌的溢價，更能有效拓展市場。移動互聯網時代，終端渠道發生巨變，消費越來越強調體驗至上，終端入口呈現出多元化趨勢，例如線上PC端、移動端、線下的專賣店與專柜等，終端營銷必須與時俱進，以更加多元化的手段去接近我們的消費者，營造高端的場景氛圍，才有機會制勝終端。

在互聯網信息時代，變化總是發生得太快。我們對定位的認識也要與時俱進，跟上變化節奏，用更新的觀點去看待中國市場。如果企業主或咨詢公司還在刻舟求劍，固守傳統的定位方法，會讓品牌落后于消費者和時代變化。