茶市落寞關店潮，何以解憂？

吳勇毅

2015年4月26日，離五一勞動節只有4天，春茶已上市，此時照慣例是一年中各類茶葉大小商家們最忙碌的時節之一。

然而這一天，全國知名茶鄉、福建省最具規模和影響力的福州五里亭茶葉批發市場不見了往年車水馬龍、人聲鼎沸的熱鬧景象。

福州近年出現了一波關店潮，不止茶葉批發市場的門店，大街上一些茶葉專賣店、連鎖店要么關門，要么轉行。有的茶葉店2013年時每個月營業額還有十幾二十萬元，到現在最多三四萬元，而店租卻不斷上漲，難以開下去了。

不止在福州五里亭茶葉批發市場，從南到北，從北京馬連道到廣州芳村市場，同樣出現了“門前冷落車馬稀”的局面，退店、關門、轉型屢見不鮮，不免令人唏噓。

而前年福建鐵觀音集團率先代表全國茶企沖刺A股上市然而最終卻黯然敗退，此后華祥苑、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業、杭州龍井茶業集團等多家茶企都在力爭成為“茶葉第一股”，但最后依然無果而終。這些也讓全國茶葉行業很多人頭腦開始警醒起來——中國茶業寒冬已來？

茶市落寞關店，非一日之寒

根據一份來自中國茶葉流通協會的資料顯示，2015年，我國茶葉產量將達到200萬至210萬噸，而消費量只有130萬至135萬噸，出口量在32.5萬至32.8萬噸，供需缺口在40萬～50萬噸之間，茶產業呈供遠大于求的市場態勢。

內銷不好，外銷也困窘。日前，中國食品土畜進出口商會茶葉分會公布了2014年我國茶葉出口數據，2014年我國茶葉出口30.1萬噸，同比下降7.5%。

事實上，在中國以茶葉及其相關產品的批發為主要業態的茶城市場，從2013年開始，就出現了市場衰退，導致關店企業逐漸上升。

國內茶市落寞關店，何以至此？國內禮茶龍頭清雅源老總洪明楷認為，和白酒市場一樣，茶葉市場的中高檔產品也受到市場上各種不利因素的嚴重影響，在中國整體經濟結構調整和政府限制“三公”經費支出的大背景下，茶葉市場的終端消費能力明顯疲軟，茶葉銷售價格持續走低，往年以高檔禮品茶團購為主要贏利支柱的中國茶城經營戶們，結束了“一年開張靠節假日”的經營模式，當前一、二線名茶政軍消費占比已從高峰期的35%下降到10%左右。而僅僅依靠平時散客、商務的消費量和消費水平，又難以支撐在經濟高預期階段膨脹起來的高額租價。

遺憾的是，在中國茶葉市場日益嚴峻的形勢下，一部分茶企在無法增加營收、保證贏利的情況下依然熱衷于大力招商開店擴張，這無疑使國內茶葉市場雪上加霜。洪明楷認為，2014年年底，國內已有多家茶葉批發市場爆出門可羅雀、生意冷淡的消息，預計在今后的兩三年里，將有大批茶葉批發城的茶葉店關停。

不過，在深圳市華巨實業有限公司總裁楊文標看來，茶葉市場面臨的挑戰除了政府、國企消費的銳減，還有電商帶來的巨大沖擊。“過去以產品為中心、以實體店為中心的零售分銷模式被新一代的以顧客為中心、以電子商務為中心的模式所取代。而許多茶葉企業卻停留在傳統的實體門店賣茶中，這讓新生一代的消費者逐漸遠離他們。”對茶葉新產品的變革、茶葉消費新現象的關注和對消費者需求的研究都遠遠落后于市場的動態，最為突出的是遇到了難以突破的渠道困局，而電子商務卻不得其門而入，束手無策，導致市場疲軟的效應更加明顯。一些專家甚至尖銳地稱，許多茶企網銷水平還停留在“供銷社時代”。

茶城、專賣店成本壓力過大。在營銷專家李志起看來，國內各地茶城、茶店從業者的困境，與來自市場大幅上漲的租金矛盾日益加劇。由于中國近十年來的房地產價格飆升，茶城、專賣店的店面租金在中大城市已經漲到每天每平方米十多元錢，再加上人工工資的持續上漲，專賣店的人工工資和店面租金這兩項成本幾乎占到銷售額的30%左右。如此高額的成本使得茶店、專賣店的贏利能力急劇下降，市場又遇冷，無疑令茶商雪上加霜。

而在中國茶文化國際交流協會會長楊孫西看來，日益提高的國外標準阻礙國茶出口，使那些以出口為主的茶商遭遇更大的挑戰。近幾年來，歐美、日本等發達國家不斷提高茶葉檢測標準，中國茶企的日子越來越不好過。另外，隨著中國人工、材料成本的增加，中國出口的茶葉已沒有價格優勢，中國茶葉的出口份額逐漸被印度、肯尼亞和斯里蘭卡等國擠占，這使不少靠出口營生的茶店茶商日子越發難過。

批發流通誠信缺失則是茶城批發商和流通貿易業主的一大硬傷。市場競爭日益激烈，生存壓力增大，以及長期以來利用信息不對稱來推銷產品的習慣，國內茶城批發商普遍祭起了價格戰的大旗，而這些價格戰總帶有水分和虛假的成分，于是原本茶業流通領域堅守的“童叟無欺”的商業誠信就屢遭摧破，這使進入茶城的消費者日漸減少。

如何應對

需求疲軟、市場競爭、電商化、關店潮等都將迫使茶企勤修內功和加快轉型升級。那么面對時局，中國茶業如何全面提高自身生存能力，應對茶葉店關店潮升級之勢？

全面走上電商之路。早在2012年，就有不少專家指出，中國茶葉行業正處于拐點，供應量將超過需求量，未來3—5年中國茶葉需求量會穩定下來，很難再看到以往30%至40%的超高增速，許多茶企會碰到規模的天花板，所以茶商應轉型成為茶服務商、配套商，即使規模碰到天花板后企業也能找到新的增長點。如今看來O2O正是其中轉型方向之一。而為應對電商時代的到來以及不利的市場形勢，清雅源做出變革性質的改革，加大了對電商的投資，入駐淘寶、天貓，建立清雅源O2O旗艦店，并開啟微營銷之路，在全國多家平媒、網站投放形象廣告，以阻止清雅源400家加盟商的銷售下滑風險，給各地茶葉加盟商帶來實在的幫助。

布局全渠道營銷。消費者在新媒體時代改變了傳統的消費方式，消費方式越來越多樣化。深圳市華巨實業有限公司總裁楊文標因此認為，中國茶葉市場在重新整合、洗牌中，茶商銷售渠道結構也必須調整、創新，在渠道布局上布控不同形式的營銷渠道，以多元渠道分銷實現消費群體的廣泛覆蓋，聯合實體店、網店、移動商店、社交媒體甚至涵蓋持有目錄、呼叫中心、社交游戲、移動終端、游戲機、電視、網絡電視上門服務等等，這一切形式的全渠道融合將為扭轉當前頹勢、促進未來茶產業復興帶來不可估量的影響。

創新茶葉銷售手段。武夷山市率先在全國通過傳統的民間斗茶賽、茶王賽、拍賣等活動創新茶葉銷售手段，讓金駿眉品牌短短幾年在全國一炮走紅。中國巖茶第一村武夷山天心村每年斗茶賽時都熱鬧非凡，商家云集，盛況空前。廈門鄭福星創設茶美學營銷模式，利用茶美學的展演來推廣茶很有特色，在茶城、茶樓推廣很成功。而面對市場需求的多元化、個性化，進一步促進茶葉市場的細分，集中力量打造某一領域的強勢產品以求脫穎而出。如清雅源將目標客戶群體的選擇由大眾市場、通用產品轉向細分產品市場，致力于打造禮茶第一品牌，現已是禮茶行業的龍頭品牌。因此不管是擁有生產端、售賣終端的茶樓茶商還是只有售賣終端的茶商，擺脫“品類強、品牌弱”的局面，唯一不斷創新營銷手段才能獨樹一幟。

向民茶轉化，更為親民。八馬時近推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時尚且親民，與八馬傳統的茶葉包裝厚重貴氣的設計完全不同，迎合普通白領消費心理。福建政和一家以制作、售賣高端紅茶為主的知名茶樓楊老板市場敏銳嗅覺，2013年早早就接地氣了，不再“高大上”，簡化包裝，降低價格，在別人還抱守高端、市場持續萎縮中，自己的產品實現逆襲，薄利多銷，蒸蒸日上。在楊老板眼里，未來茶樓、茶城決不是喝茶、賣茶那么簡單，未來的茶城業態，既表現為茶生活館、茶博物館、茶體驗館等，也可能是茶葉品飲中心、茶葉交易所、茶業金融銀行等形式，如此才能基業常青。

堅持誠信、做好服務。天道酬勤，商道酬信。誠信不管是對茶樓、茶城等實體店還是電商，都是永恒不變的成功真理，坑蒙拐騙，只能做一錘子買賣，就再也沒人會理你。誠信另一個含義就是要敢于承諾退貨。目前茶界能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能做出承諾退貨，往往就是邁出成功一大步了。李勁松在淘寶開了一家名叫“中國后街”的普洱茶網店就是堅持“信譽”“信義”，實行近乎無條件的退貨制度，生意卻越做越大，單周最高支付寶交易額達60多萬元，單月最高銷售額突破200萬元。李勁松堅持認為，在退貨前給出太多解釋是蒼白的，而良好的服務則是制勝之本。在客戶關懷互動方面，安溪鐵觀音發揮到了極致。比如安溪鐵觀音的客戶咨詢系統，軟件廠商為其設計了至少200多個標準問答話術，客服人員可以根據關鍵詞匹配，直接發給相應的咨詢客戶，大大提高了時間效率，而且成功率高，減少了人為回答不正確而丟失客戶的幾率，而且這個話題庫一直在持續改善中，讓客戶十分滿意。福州綠工坊茶葉公司則是眾多小型茶企中的一員，其開網店從事電商才幾年，但其“零距離購茶服務”卻頗為成功，在業界至今仍很有名氣。

未來，國內茶業仍面臨著行業發展去產能去市場飽和階段的新挑戰，以及茶業消費開始全面轉向大眾化的趨勢，如何適應茶業發展的新常態不致落寞關店，并以新模式開啟變革走上新征程，是每個茶企茶商所必須認真思考、認真解決的。