“6·18”電商大促：花相似但人不同

陳能杰+唐保華

在剛剛過去的電商“6·18”促銷大戰中，京東、國美在線、蘇寧易購的交易額分別同比增長100% （按訂單數）、 306%、426%，同時蘇寧、國美移動端實現 500%—700%的增長。國美在線和蘇寧易購在低基數上高速追趕，意味著“6·18” 不再是京東獨家店慶日，而是成為所有電商平臺的又一戰場。

在互聯網催生的新經濟形態中，電商的快速發展是中國商業最為壯觀的一幕，淘寶打造的“雙11”和京東引領的“6·18”促銷活動，已經成功演變成全民性的購物狂歡節。由電商們導演的購物狂歡節，除了為社會制造“剁手黨”這一新群體外，其實也成為電商們展示自身戰略思考與布局，比拼綜合實力的理想劇場。

硝煙背后，多方博弈

戰爭不一定要有輸贏，但凡是持續不斷發生的商業行為，必定是多方利益共同導致的結果。

對于電商平臺來講，一方面，競爭加劇推動促銷常態化；另一方面，集中的“造節運動”容易形成事件。互聯網時代下，任何促銷活動都變成了短兵相接，每次有一家出來喊話，所有人都會出來摻和，最后變成了事件，生生用3年時間造出兩個節日，一個“6·18”，一個“雙11”，基本上都已深入人心。不過，背后的本質依然是打折→提升客流量及轉化率→提升銷售額/市場份額/客戶數量，砸錢爭奪用戶和流量。

對于商家來講，價格戰是騎虎難下。如果不參加，自身全年的銷量和份額會受很大影響，因為大促走量占比太高；如果參加，會對客服、利潤和供應鏈造成很大壓力，不利于資源的有效配置。

對于消費者來講，消費周期是有規律的。每年最旺的消費時點首先是春節，其次是十一、中秋，再就是五一、清明，其他時間段算是消費的低谷期，所以刺激消費最有效的武器就是舉辦低價促銷活動。但是，電商大戰也從某種程度上傷害了消費者，一是誘發非理性消費，二是購物體驗差。

表面看似熱鬧的電商大戰，消費者得利，平臺數據大好，商家業績喜人，實則消費體驗差，平臺燒錢，商家被裹挾。但通過規模集中的打折促銷，制造購物狂歡節，已經成為電商平臺爭流量拼銷量的慣用手法，所謂“年年歲歲花相似”，卻“歲歲年年人不同”，每一年整個業態都在發生新變化。

電商大戰，競爭升級

業務滲透：從產品到服務。伴隨“互聯網+”的風潮，今年的“6·18”大促風暴也蔓延到了其他行業，理財服務、在線旅游等行業紛紛參戰，電商的腳步已經慢慢從實體商品轉向服務。

在這樣的背景下，“6·18”升級為電商平臺集中展示新業務的窗口。率先發布“6·18”戰略的京東宣布，參與促銷的業務板塊包含全球直供、智能生活、網絡金融、移動社交、全民娛樂、便利到家等，其首席營銷官藍燁表示，京東“6·18”希望從單純的打折降價提升為集購物、社交、娛樂為一體的全民狂歡。隨后反擊的天貓則提出包括“進口總動員、服務總動員、營銷總動員”在內的核心戰略，將品類拓展滲透到各個領域。

空間爭奪：外擴+下沉。一方面，跨境電商成為今年“6·18”大促中新的贏利點。據統計，今年 1—4月我國電子商務和跨境電子商務銷售額超過 4.4 萬億元，增長 20%。繼法國館、韓國館開館之后，京東全球購業務也正式上線。蘇寧的海外購則有全球40多個品牌參與特惠，海外購的韓國館在“6·18”落地蘇寧易購云店，消費者可以線下體驗，線上購買。

另一方面，電商們將戰火從城市轉向更為廣闊的農村市場，紛紛吹響了向農村進軍的號角。淘寶開通了“農村淘寶”頻道，聯合海信、長虹等11家企業將“6·18”促銷的戰火燒至農村；京東啟動拍拍小店這一微商項目，幫助企業更迅速方便地進行渠道下沉，而京東也可以借助拍拍小店，深入到三、四線城市的線下個人商家、品牌連鎖店和批發市場的檔口鋪位；蘇寧易購已經在農村地區開設了200家蘇寧易購農村直營店，在“6·18”當天主動依托這些直營店同步展開相關活動。

虛實相生：O2O+金融。整體來說，今年所有電商都主動迎接潮流，紛紛布局搶灘移動互聯網。伴隨“6·18”大促的落幕，移動端份額首次超過PC端，標志著電商們新的發展階段已經到來。回想上個10年，不管是阿里、京東，還是唯品會、聚美優品，都趕上了中國社會消費大升級，基本把所有線下的標準化商品生意都搬到了線上。而經過一輪紅紅火火的團購熱潮的洗禮，O2O的基因被打下了基礎，相信未來會有越來越多的垂直服務領域開始被改造、升級后再觸網。

另一個值得關注的現象是，互聯網金融滲透各大電商平臺，成為“6·18”大促的重頭戲。國美在線圍繞其P2P理財產品“投金寶”推出“0元購”服務；蘇寧的第一款金融產品“任性付”主打個人消費貸款，最高授信20萬元，在蘇寧“6·18”年中慶活動中，“任性付”覆蓋了大多數實體商品；阿里聯合螞蟻金服的花唄為學生提供24期免息；京東則推出明星產品使用白條全場分期免息政策。相較于各種優惠方案，消費者似乎更青睞“6·18”大促的零利率分期付款。一些用戶表示，紅包滿天飛搞得眼花繚亂，倒是分期付款的方式有了購物的酸爽感，這種酸爽已經壓倒了還款時的不適，因為產品已經到手，覺得很值。

電商未來，路在何方

伴隨電商競爭的持續白熱化，“6·18”過后的戰斗還將會升級。但基于移動互聯網端模式，如何改造現有的流量模式，依然是電商們面臨的最大挑戰。

從產品價格到用戶體驗。伴隨“80后”、“90后”的崛起、智能手機的普及以及支付手段的豐富，年輕人更樂意用手機管理銀行賬戶，更喜歡貨比三家并與朋友分享購物的喜悅或失望。新常態下，顧客的消費心理也在慢慢發生變化，他們更注重購物和使用過程中的感受、體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性，而這些變化將推動整個電商的轉型。

所以說，電商發展到目前階段，注定不再只是流量的爭斗，而是吸引力的爭奪，是消費者心智的爭奪，更是產品品位、趣味和體驗之爭。

從購物時空到消費場景。對于消費者來說，未來每個場景都將與互聯網掛鉤，所以不管是跨境電商還是農村電商，以及各大品類的延伸，電商都需要主動應對挑戰，以場景化思維來塑造消費者的體驗，以消費者的需求為中心給他們帶來驚喜。我們相信，電商的未來比我們現在想象的還要更遼闊，它們已經進入一個更為廣泛的鏈接時代，會從購物時間和空間的爭奪轉向消費場景的爭奪。

從流量經濟到社群經濟。“6·18”電商大促的本質是借電商大戰賺眼球，拉流量，促轉化率，說到底還是流量經濟。“6·18”到底給予消費者多少真正的認同感？它的核心價值是什么？有多少人會形成二次消費？用戶同平臺、品牌之間有沒有黏性？這些問題都值得深思。

面對傳統的流量模式，社群經濟的崛起也是電商的轉型方向。向用戶發送鏈接，培育消費者社群共有的價值觀，培育用戶對品質生活與美好生活的向往，從而擁有忠實的粉絲。從這點來看，造節不如獲得粉絲的真正認同。

對于任何商業活動來說，其本質還是要回歸用戶，用戶的體驗、消費場景和對用戶的鏈接與長期經營，才是電商的未來。