生鮮電商藍海入口在哪里？

羅龍

將時間當作一條軸線拉長來看，種植群體的變遷、土地流轉的加劇、物聯網等新技術的持續引入、物流網絡的完善、消費者需求觀念的變化，共同催生了生鮮電商的開始與發展；在生鮮電商這場長途跋涉之戰中，各電商企業而今正在快速跑馬圈地，加速布局，搶占優質資源，但究竟怎樣的企業終會勝出目前尚不可知，但生鮮電商的本地化、集中化、差異化、品牌化、移動化、平臺化等已成為發展的核心趨勢，每家企業都需找準并強化自身定位，在市場中形成有效區隔。面對這一系列變化，針對生鮮電商企業，一些不錯的策略或可借鑒，如社區經營、動態監測、立體物流、自動售貨設備、生鮮禮品、移動體驗、優質服務、管理數據化、機制靈活化等。

生鮮電商發展的基本邏輯

種植群體變遷。現有農民普遍在45歲以上，50—60歲居多，而年輕人已經基本不再種地。小農經濟的局限性制約了整個農業領域的發展。另外，農民的孩子基本不在身邊，普遍在城市工作，當今的年輕人很少愿意回到農村繼續耕作，即使種地有可能收入更高，使得我國農民年齡結構出現斷層現象。

土地流轉加劇。近幾年土地流轉如火如荼，規模經營不可避免，大戶持續增加，伴隨我國工業化、信息化、城鎮化和農業現代化進程，農村勞動力大量轉移，農業物質技術裝備水平不斷提高，農戶承包土地的經營權流轉明顯加快，發展適度規模經營已成必然趨勢。數據顯示，2014年，我國流轉面積達到4億畝，占比近30%。

物聯網、農業機械等新技術和設備涌現。通過智能農業監控系統和物聯網設備對空氣溫度、空氣濕度、土壤濕度、pH值、光照度、二氧化碳、降雨量、風速等指標進行不間斷監控，并形成數據反饋給生產者，有利于其進行科學決策和農資的科學使用。無人機、旋耕施肥收割一體機等新機器的出現，使得種植效率大大提升。

物流網絡的完善。天貓近期推出次日達業務，意味著在天貓購物，第二天快遞就能送到用戶手里。而京東自營商品也一直可以實現次日到貨。而本來生活、沱沱工社等專業生鮮電商平臺也早已實現次日達，雖然目前覆蓋區域有限，但依然能夠滿足部分區域客戶需求，未來隨著物流網絡的進一步完善，生鮮電商可覆蓋區域將進一步得到拓展。

消費者需求觀念的變化。現今28—38歲群體，對生活品質要求越來越高，不再僅僅滿足吃飽穿暖，尤其是有孩子的夫婦，都希望能夠給孩子一個健康的飲食環境。因此，在劣質農產品泛濫的當下，有一定經濟基礎的群體對綠色、有機、無公害產品的需求扶搖直上，使得部分主打有機健康的生鮮電商平臺獲得生機。尤其是5—10年后，這部分人將會成為家庭果蔬肉購買的主力軍，并把這種生鮮網購的消費習慣傳承下去。

綜合來看，種植群體的變遷是一切變化的主因，由此帶來的土地規模化、物聯網、農業設備的發展、物流網絡的完善進一步促進了農村經濟的發展并使得生鮮電商得以產生。而需求的變化，對生鮮電商的發展產生了直接的推動作用。

生鮮電商發展的未來趨勢

平臺化。生鮮電商公司極少有自己的基地，一般都是通過與現有基地合作，對基地進行分等級認證以進行初步管理，并將其產品納入平臺進行銷售，因此，生鮮電商公司打造的實際上是一家平臺公司，且未來這一平臺化更加明顯，專業分工更加明確。

目前，生鮮O2O領域有不少從業者在開拓，有些公司試圖和線下的便利店或生鮮超市合作，在便利店或超市設立冷柜，把用戶網上下單的商品放進去，消費者線上下單，線下提貨。有的公司為了能夠更好地提供線下體驗并掌控線下渠道，甚至自身線下開店，如上海的廚易時代。顧客只要線上下單，就可以在線下取貨，而價格甚至比超市和菜場還便宜。因為每個廚易站（配送站）都輻射一個社區，在一定程度上，線下配送店取代了菜場的功能。

一方面增加客戶線下體驗，一方面省去運輸費用，減少購買成本。生鮮產品，客戶直觀體驗很重要。不讓客戶看見產品的原型，就向客戶推銷產品，會使客戶在一兩次摩擦后產生一種不信任。

本地化。較高的物流成本，決定了生鮮產品目前本地化居多，且重點以北京、上海等一線城市為主。生鮮電商看上去很美，但實際上很難的事情就是損耗，很多產品保質期很短，對配送具有嚴格要求，最終的產品品質難以保證。

業內有統計顯示，無論是自營配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達到30%，而線下實體生鮮超市損耗率一般控制在5%以內。

因此，從發展的現實角度考慮，本地化依然是重要趨勢，生鮮電商如果要發展到二、三線城市，必然需在二、三線城市與區域內相關生產基地進行聯合。另外，從需求角度看，不同區域生活習性和農產品需求也存在較大差異，導致全國統一化難度較大，這也進一步加強了生鮮電商本地化趨勢。

集中化。生鮮電商行業是高度互聯網化的行業，隨著網絡的進一步拓展與信息透明度的提升，行業集中度也將如互聯網其他行業一樣，逐漸走向集中，未來將只有幾家企業會最終成為贏家，其他都成為陪襯，走向或死亡或被收購或差異化的命運，此乃網絡行業發展規律之必然。這一天究竟什么時候到來，或許5年，或許10年，或許其到來的速度將超出我們的想象。

差異化。高度同質、弱差異的農產品屬性造成大家搶占市場的方式趨同，“沒有差異，即沒有傳播點，難有獨特價值體現。有差異的產品，才具有傳播價值、營銷價值”。產品即媒介，農產品在營銷中需要挖掘其內在品質，強化其外在形象。內在品質差異化、外在化，外在形象品質化、差異化。

而目前各大平臺也采用了相對趨同的運營模式，但也開始出現了差異化，如美味七七，推出了“1小時達”，沱沱工社的“沱沱農場”“有機館”，本來生活的“9.9專區”等，隨著時間的積累，這些差異化將進一步凸顯其優勢，差異化選擇的好壞將直接帶來最終效益的好壞。

品牌化。生鮮食品品牌化的要求和需求越來越多，很多地方除了自己生產好的食品、好的農產品以外還加上了自己的品牌，好的品牌不僅包括產品品牌，也包括地域品牌，優質的地域生產出的產品自然貼上了地域品牌的標簽，對政府與中小企業而言，地域品牌具備重要效用；從長遠看，地域品牌將越來越凸顯其地位。

好的品牌，也創造著更大的利潤空間和銷量，雖然產品品質很好，但是品牌化做得不好，也會讓售價變得便宜。

移動化。現今不少生鮮電商平臺移動端消費已經占據其整體比例的40%，份額不可謂不大，而且隨著智能手機功能的進一步健全與發育，人們將更習慣于移動購物，隨時隨地“一觸即達”。因此，基于智能手機的APP開發顯得越來越重要，重視移動體驗，重視定向推廣成為新的趨勢。尤其是近年來水果微商大規模興起，無論其最終結局如何，依然值得關注。筆者認為，最終微商將會回歸理性，獨特的爆品和集成微店或許會得到進一步發展，無特色、無性價比的商品將會逐漸銷聲匿跡。

生鮮電商企業的發展之道

在前述的變化與趨勢下，生鮮電商企業在這場戰役中如要取得最終的勝利，可以從業務和管理兩方面入手來探求發展之道。

業務領域：首先在模式的系統性上需要予以突破與完善，其次在單點上需要形成對消費者而言具備價值的特色或亮點，在此之外，需要打造屬于自身的核心競爭力。在經營模式上，需要盡可能地整合社會資源，以進一步打造生鮮電商平臺；從產業鏈的角度出發，產業鏈上游可考慮與生產基地進一步聯合；在產品生產及流通過程中，可對產品質地進行動態監測；其物流配送方式無論是自營還是聯營，均應進一步提升其效率，產品到達終端后，也可考慮配備自動售貨設備以更加方便客戶靈活取用；產業鏈下游，農產品的價值可以得到進一步發揮，可采用禮品的形式，加強營銷推廣。另外，移動端的應用、體驗與客戶開發也已經變得至關重要。

管理領域：作為生鮮電商企業，更應該做到隨時數據化、透明化，及時掌握生產和市場動態；而且由于SKU少則3000，多則1萬以上，充分調動員工的積極性便顯得異常重要，因此，在可能情況下應盡量建立內部創業機制，縮小業務單元，同時利用大數據靈活管理。

1.社區經營。生鮮電商可進一步走入社區，與社區物業、便利店、蔬菜攤販、直通車等進一步結合，整合社會閑散資源，加大聯營擴張力度，建立生鮮區域標準，從而向平臺模式進一步靠近。產地合作，加速產地獲取，在未來也將成為一項核心競爭要素。

2.動態監測與立體物流。通過農業物聯網，對農產品各個環節進行動態監測，同時通過改善物流配送設備，使得農產品的配送質量得以大力提高，利用農業物聯網進行最佳配送，從而有效降低農產品損耗并提升農產品配送效率。另外，在物流配送上，如能整合原有物流體系，如郵政體系等，或許配送效率將會得到進一步提升。

3.自動售貨設備。農產品配送到小區，經常出現顧客家中無人的情況。如在小區內配置具有保鮮功能的自動售貨設備，使得配送人員與顧客實現無縫連接，顧客可根據自己的時間靈活取用，則可大大提升配送效率，節省配送人工成本，否則在特定時間的配送將占用大量配送資源。目前這樣的產品已經出現，值得后續關注。

4.生鮮禮品。雖然目前各生鮮電商企業禮品卡已經大行其道，但顧客將農產品作為禮品的觀念仍需進一步培育，暢想一下，或許有一天過節的時候，我們給親戚朋友送的都是生鮮禮品，是否意味著生鮮將成為禮品市場中最靚麗的產品？

5.移動體驗。移動體驗的重要性已經不需要更多贅述，很快移動端將成為生鮮電商的第一入口，也是病毒傳播的載體，再怎么重視都不為過。

6.優質服務。服務始終是一個至關重要的命題，當市場競爭到白熱化后，服務的競爭將成為最主流的競爭方式，人性化的需求匹配與服務等成為各企業未來追逐的重點。

7.管理數據化。透明化的管理，大數據的強烈支撐，有助于生鮮電商企業的每日策略調整，要知道，對生鮮電商企業而言，每天都是一場戰役，每天都需要制定策略，變是最大的不變，數據化是制勝之道。

8.機制靈活化。各企業諸多的業務單元，使得產品體系極為分散，這個時候靈活的運營機制顯得非常關鍵，每個人都需要管好自己的模塊，并在必要情況下立即決策，而不用等上級來進行調配，這是未來組織形態演變的必然趨勢，只不過在生鮮電商行業，它會來得更快一些。

無論最終走向何方，生鮮電商依然逃不開商業發展的本質，即不斷的分工細化。所有的行為都需服從事物發展的基本規律，從終端消費者需求的規模化角度看，高性價比、高效率與農產品標準化將會成為生鮮電商的核心訴求，我們期待能夠滿足這三大核心需求的企業出現，一旦這樣的企業出現，我們相信它一定會走得很快，且將迅速成長為生鮮電商巨無霸型的企業，究竟是哪一家，我們拭目以待。

另外，短期的虧損并不妨礙生鮮電商的長遠前景，大量的資金是生鮮電商發展的保障，或是背靠大企業，或是倚靠極強的資本運作能力，否則，缺乏資金的企業在這一階段必然走向沒落。因此，生鮮電商企業一定要明白，千萬不要讓自己走到真正缺錢的地步！