龍王食品：品牌粉絲的界內與界外

李奕迅

戰爭中看兵力與武器，市場戰中看粉絲與模式。在互聯網時代，粉絲的力量是無窮的，“果粉”讓蘋果公司的每款產品都引來市場的風靡與沉醉，甚至是瘋搶。這都在說明，誰擁有了品牌粉絲，誰就可以在市場中所向披靡。在營銷戰中，粉絲基本可以分為“心理型忠誠”和“行為型忠誠”兩個層級。在心理型層級，主要是企業產品與品牌的相對優勢起著主導作用，讓消費者在某些特定時刻或者地點想起并購買，甚至是重復消費；在行動型層級，就像“果粉”一樣，是毫不猶豫地隨時隨地追隨并消費。在龍王食品的發展中，我們也在做這樣的轉變。

做好界內：展開“心理忠誠”攻勢

企業要給粉絲“心理忠誠”的理由。他們為什么要選擇這個品牌，購買這個品牌的產品能給他們帶來什么益處？我認為，歸根結底還是產品，無論是蘋果的粉絲經濟還是小米的粉絲營銷，都是基于產品為基礎，在產品層面給消費者一個理由。

我們是從應用、食用和購買這三個維度完成的。一是應用隨心。大豆的營養在早點、豆漿機、豆漿店的普及下已經基本完成，而龍王食品則采取差異化策略——做便捷的袋裝，可以隨時隨地地享用。二是食用放心。在解決便捷享用的基礎上，我們展開了綠色產業鏈的攻心戰。目前，我們擁有10萬畝非轉基因基地，且這些豆子都種植在全球僅存三處的“寒地黑土”地帶。100%手工精選，古法制漿工藝，31道工序有效萃取大豆蛋白因子，保留了有機大豆的天然精華。我們主打“從種子到餐桌產業鏈保障全球共享”理念，將有機推向新高地，給消費者一個健康信任的新高度，從而打下了忠誠度的心理基礎。三是網購獵心。現在是電子商務時代，很多人習慣網購。于是，我們在天貓、淘寶、1號店和我買網等主流電商設立店面，并嘗試通過微博和微信等社會化工具來做品牌推廣。此外，龍王的線下直營門店也在逐漸開張，以此和線上銷售形成O2O的閉環。

跳到界外：創造“行為忠誠”條件

如何讓消費者永遠忠誠，并不斷付諸行動？

一是你的定位決定了你的未來。對此，我們在定位思維上進行了跨界。我們不跟同行業進行比較，而是跟雀巢、立頓比。我想把豆漿帶上僅次于速溶咖啡和紅茶的第三個選項。在這樣的思維模式下，我們的營銷模式就跳出了行業，實現了界外發展。同時，也給消費者行為忠誠一個具有高度的獨特性理由。

二是你的引爆點決定了產品的尖叫。在線上布局后，我們開始了線下連鎖店的發展。對此，我們跳出了行業常規模式，通過趣味性、概念新、參與感等進一步推動粉絲的行為忠誠度。2014年年末，龍王食品旗下的植物酸奶品牌“豆爾文”在北京世貿天階開了首家門店。我們首先通過網絡、微信、微博打響“豆爾文”品牌。全球首個植物酸奶品牌、國內首家互聯網思維飲品店、O2O模式第一飲品店等概念吸引了眾多眼球，甚至很多人參與討論、建議等。在賺足眼球的同時，我們線下店面也閃亮登場了。更重要的是，我們率先打出了健康植物休閑品概念，并創新地推出了大豆酸奶、大豆冰淇淋、大豆華夫餅等食品，這些以前聞所未聞的食品自然引來圍觀、消費和重復購買。同時，大家還會把這種新奇感通過自己的微信、微博等圈子曬出來，賺足眼球。在品牌推廣上，我們采用輕松俏皮的卡哇伊形象，并借助活潑幽默的語言風格俘獲了數萬粉絲的傾慕。

三是你的創新黏性決定了道路長遠。未來，我們還會推出大豆甜甜圈、大豆沙拉醬，并配上蔬菜和水果做成沙拉等。我們以大豆為基礎，不斷跨界混搭，在安全美味的基本要求上，實現無限的創意，以此讓豆漿潮流化。最終，讓“豆爾文”粉絲團更大，并更忠實。

粉絲數量不僅意味著影響力，還意味著經濟價值。不過，天下沒有免費的午餐，要想從粉絲身上獲益，必須善于養粉絲。