電視新媒體研究的四個維度

□高紅波

（作者單位：河南大學）

電視新媒體研究的四個維度

□高紅波

電視新媒體融合之維、電視新媒體平臺之維、電視新媒體內容之維、電視新媒體產業之維，這四個維度的研究，勾勒出目前我國電視新媒體研究的概貌，也為更加深入的研究夯實基礎。

電視新媒體媒體融合

電視新媒體融合之維

根據西方學者的研究，“媒介融合”主要有媒介科技融合、所有權合并、媒介戰術性聯合、媒介組織結構性融合、文體與視覺的風格融合、新聞從業人員技能融合等模式。①相應地，媒介融合對于電視的影響，主要表現為數字化傳播與互動、媒體機構所有權合并、電視和網絡或手機的融合、全媒體以實現范圍經濟、多媒體融合新聞報道、復合型“背包記者”等。其中，數字化傳播與互動、電視和網絡或手機的融合是對傳統電視媒介傳播特性的“顛覆性”改變。

美國學者馬克·波斯特曾經把媒介信息傳播分為兩個時代，即所謂“第一媒介時代”和“第二媒介時代”。前者是一個播放型的傳播模式，后者是一個互動型的傳播模式。當數字技術和網絡技術融合了作為“原子”的電視以后，電視傳播從單向“廣播”變成了雙向的“互動傳播”，這時的“電視”已經不再是傳統意義上的“Broadcast”（西方對廣播電視的統稱）了。無論是互聯網與電視相融合的產物IPTV、視頻網站，還是移動互聯網與電視相融合的流媒體手機電視，視頻點播、時移回看成為最為普遍的應用，觀眾再也不用在電視機前苦苦等待電視節目的“約會”了。電視的消費模式發生了重大的變化，線性“廣播”的傳統電視媒介遭遇到前所未有的危機。

媒介技術的融合導致了電視開機率的下降和網絡視頻用戶增加。互聯網視頻正在利用“海量”信息的特點，逐漸鑄成一個內容豐富的視頻“數據庫”。這樣的一個可供網民自行點播的節目資源庫，徹底改變了傳統電視的線性傳播特質，重新塑造了受眾自主收視的影視節目消費模式。在微觀層面上，數字技術的融合和接收終端的融合改變了原有的電視媒介生態；在宏觀層面上，具有中國特色的“三網融合”改革正在對電視業的發展帶來巨變。

1997年，周宏仁在《計算機世界》撰文，第一次系統地介紹了“迎接電腦、電視與電話合一的新時代”，這是國內最早關于“三網融合”的論述。②2000年，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》提出，“十五”期間中國要擴大利用互聯網，促進電信、電視、計算機三網融合。但是，由于三網歸屬于不同的部門管理等原因，三網融合始終沒有落到實處。2010年1月13日，國務院常務會議審議通過了《推進三網融合總體方案的通知》（國發［2010］5號文），決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，實現三網互聯互通、資源共享，廣電和電信雙向進入，并提出推進三網融合時間表，這標志著我國一直停滯不前的三網融合取得了實質性突破。

三網融合其實就是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能夠為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務。2010年三網融合啟動以來，有線電視廣播電視網絡數字化、寬帶化、交互化、智能化取得階段性重大進展，有線網絡公司紛紛拓展互聯網業務和新業態，23個省市的有線網絡獲得工信部頒發的互聯網相關業務資質，有線網絡正逐步從單一的廣電網絡傳輸商向綜合信息服務商轉型。③2015年9月，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》標志著中國三網融合工作正式進入了一個新的階段。

電視新媒體平臺之維

互聯網與傳統電視融合，產生了網絡視頻、IPTV、互聯網電視和手機電視。這四種電視新媒體形態都有自己的內容依托和信息發布平臺。截至2014年底，網絡視頻依托優酷、土豆、奇藝、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻以及廣播電視機構開辦的網絡廣播電視臺等604家持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》的視頻網站；④IPTV依托中國網絡電視臺（CNTV）建設和運營的IPTV集成播控平臺；互聯網電視依托中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺等7家獲準開辦互聯網電視集成業務的機構內容集成平臺；手機電視依托中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺、遼寧廣播電視臺、杭州廣播電視臺等6家牌照商的手機電視集成播控平臺。此外，還有移動多媒體廣播電視（CMMB）平臺和公共視聽載體主要包括車載移動電視、樓宇電視、戶外大屏幕等視聽新媒體平臺。這些電視新媒體平臺的建設，為電視新媒體內容的集成播控以及電視新媒體產業發展奠定了基礎。

視頻網站方面，國內目前尚無統一的分類標準，一般可分為垂直類平臺運營商、傳統門戶類平臺運營商、廣電媒體類平臺運營商和電信類平臺運營商。主要特點如下：一、垂直類平臺運營商是專業視頻運營商，以提供網絡視頻服務起家，其業務與盈利模式緊緊圍繞網絡視頻服務展開。主要運營商包括優酷、土豆、酷6、PPTV等。按照網絡視頻服務方式的不同，垂直類平臺運營商又可以分為視頻分享類運營商、P2P流媒體運營商、點播類運營商等。二、傳統門戶類平臺運營商主要指提供網絡視頻服務的傳統門戶運營商，網絡視頻服務只是其提供的眾多業務之一，是對傳統圖文音頻服務的補充。目前國內具有代表性的傳統門戶類平臺運營商主要有新浪視頻、搜狐視頻、網易視頻、騰訊視頻以及百度的奇藝網等。三、廣電媒體類平臺運營商主要指傳統電視媒體在網絡上運營的網絡視頻平臺，可以依托電視臺自身海量的節目資源和制作優勢，是各電視臺發展新媒體的一種重要形式，如中國網絡電視臺、芒果TV、東方寬頻、鳳凰網等。四、電信類平臺運營商主要依托固網電信運營商體系或者與電信運營商有密切關系的網絡視頻平臺。主要有互聯星空、優度網等。

除了較為分散的視頻網站外，IPTV、手機電視和互聯網電視內容集成播控平臺都實行了“牌照”管理，只有獲得相應“牌照”的機構，才能從事相關電視新媒體內容集成和播控業務。這種集權式的管理，在客觀上為各種類型的電視新媒體傳播，規定了有限的節目內容出口和入口，在版權節目管理、視頻內容分賬方面創造了較為便利的條件。

采用先進技術，打造跨媒體的多屏傳播平臺，已經成為共識。中央電視臺近年來加快建設和完善國家級新媒體集成播控平臺，形成以國家網絡視頻數據庫為核心，以電腦屏、手機屏、PAD屏、電視屏以及戶外屏等多屏為終端的“一云多屏”體系，力求任何一個節目都可以通過央視的新媒體終端進行實時傳播和互動。2014年12月24日，中央電視臺與中國移動通信集團公司簽署合作框架協議，合作建設4G視頻傳播中心，全面開展4G業務合作。雙方將聯合開發手機伴侶等硬件產品，發展手機視頻衍生應用，嘗試廣告等后向計費模式，探索基于流量的內容運營新模式，共同構建手機原創視頻產業圈。⑤

電視新媒體內容之維

電視新媒體的出現和快速普及，為視頻內容的創新發展創造了條件。由于IPTV為傳統電視引入了雙向互動等部分互聯網特性，IPTV和數字電視節目中出現了傳統電視所不具備的在線支付、視頻通話、聯機游戲等視聽新媒體節目內容。再如手機電視，由于大多數用戶使用的都是諸如車站等待之類的“碎片時間”觀賞，所以出現了手機短劇、手機電影等“微內容”，這類電視新媒體內容也是傳統電視所沒有的。還有視頻網站，特別是視頻分享類網站，由于此類平臺對用戶自制內容的大量需求，催生了公民視頻新聞、網絡原創欄目等新的視頻內容。這些原本只有電視新媒體平臺才有的新型節目目前有些已經反向進入傳統電視的熒屏。

面對視聽新媒體的蓬勃發展，有研究者認為，新媒體需要新內容。這些新內容主要體現在以下四個方面：一、受眾產生的內容。以前的內容大都是由專門從事內容生產的機構制作完成的，而在未來會有越來越多的內容來自于勇于表達、善于表達的普通人。二、為新媒體定制的傳統內容。我們現在看到的更多的跨媒體互動，還是傳統內容在新媒體平臺上進行的二次消化。在未來，將有越來越多的電視內容因為新媒體的存在而改變，甚至電視將“淪落”成為一個推銷新媒體內容的宣傳平臺。三、為新媒體定制的新內容。這些內容可能是情景視頻或搞笑超短劇，也可能是某一部電視劇或電影的衍生手機版短片，還可能是圍繞某部電影專門定制的手機游戲。四、完全的跨媒體內容。內容從開始策劃的那一刻起，就是以多個媒體平臺為載體，這些平臺相互依托并強化著彼此，不同媒體上的內容合在一起，構成一個完整的故事，任何一個單一平臺上所承載的內容，雖然也可以獨立成篇，但其實都只是一棵大樹上的枝干而已。⑥此外，針對廣電類網絡廣播電視臺日益增多的現象，有研究者敏銳地指出：“網絡電視臺”“廣播電視網絡臺”這些具有明顯中國特色的形式、名稱和概念的未來成功與否，絕不取決于它的形式、名稱和概念，“如同傳統媒體一樣，內容仍將是新的媒體業態的靈魂，內容的創新才是新媒體發展的根本推動力。”⑦

目前，有關電腦屏和手機屏對視頻節目內容的創新，國內外研究和討論較多。其實，電視屏本身也在內容形態的創新方面積極尋找留住觀眾的路徑。高清、3D節目，正在試圖把有電視機的客廳變為家庭影劇院。2010年是3D技術開發應用的井噴之年，在3D電視領域，目前不同品牌的3D電視需要適配相應的3D眼鏡。日本東芝公司還在2011年發布了首款3D電腦，并將其定位為高端游戲電腦。電腦內置的轉換器可以將2D視頻轉換成3D效果。日本產業技術綜合研究所（AIST）的科學家研制出了世界上首個可觸摸、可感知圖像的3D電視系統。用戶通過操作與電視系統連接的智能芯片實現對圖片的任意移動、擠壓或拉伸，同時可以感受到圖像的相應變化。此項技術有望應用于醫學領域，供醫生進行手術前模擬操作，同時在游戲產業中也有巨大潛力。⑧2013年，二維碼開始在中國的電視熒屏上出現，中央電視臺、湖南電視臺等首開先河，用二維碼與觀眾互動。此外，還有研究者關注到智能手機、平板電腦等移動視頻設備的新型內容入口APP，認為APP是“媒介即訊息”的最佳注腳，是認識新媒體的一個嶄新視角。⑨在觸摸屏廣受歡迎的今天，APP已經成為人機互動獲取內容最為簡易的方式。

電視新媒體產業之維

面對新媒體強勢崛起、多媒體不斷融合的傳播格局，有研究者認為電視產業發展面臨戰略轉型：一、推動高科技應用，電視業態向數字化網絡化轉型；二、創新產業發展體制機制，傳統電視媒體向現代市場主體轉型；三、服務視頻融合終端，內容產品生產向創意互動轉型；四、探索增值業務和多業務運營，盈利模式向多元化轉型；五、收視群體分眾化分類化，受眾調查向全樣本覆蓋評估轉型。⑩

還有研究者在分析了三網融合背景下上海電視產業將獲得的新的發展機遇和地方電視媒體集團或電視臺面對互聯網市場的優勢與風險，提出傳統電視產業互聯網之路的策略選擇：遠期之策——突破網絡運營限制，立足新一代有線網的全業務模式打造尚需時日；中期之策——告別被動的“內容提供商”模式，制播分離與資源整合難以功畢一役；近期之策——做“內容運營商”，專業化定制服務是最好的互聯網商業運營模式。?

顯然，網絡化生存已經成為電視新媒體產業思維向度的基礎。媒介融合時代，“電視”變成了一個泛化的概念。由于“電視產業不可避免地與電信業、IT業、網絡業等過去互不相干的行業產生了密切的關系”，今天的“電視”可以被理解為“通過某種渠道把聲音、圖像、文字、動畫等視頻內容傳遞到受眾的所有電子終端”。?這些“電子終端”包括網絡視頻、手機電視、樓宇電視等能夠提供視頻節目觀賞的終端電子設備。“電視”泛化成“視頻”，傳統電視產業的“范式”也發生了巨變，正在演變為電視新媒體產業、數字電視產業、視頻通信產業相結合的“大電視產業”。

傳統電視產業的經營收入主要是廣告和有線電視收視費用，其中對于廣告收入的依賴程度較大，屬于典型的以二次售賣觀眾為主的“注意力經濟”和“受眾經濟”。電視新媒體產業的經營收入除廣告外，主要依賴于包月付費的節目內容銷售以及按照視頻點播量進行的分賬，突出了“版權經濟”和“內容經濟”的特點。三網融合以后，我國的“大電視產業”還涵蓋了有線廣播電視網絡提供的互聯網接入服務費以及各種增值創新業務的收入。從概念的從屬關系來看，“傳統電視產業”經過數字化升級改造變身為“數字電視產業”，“數字電視產業”歸屬于以互聯網技術為基礎、在一定程度上外延拓展了的“電視新媒體產業”，“電視新媒體產業”再加上“數字電視內容產業”共同歸屬于“大電視產業”。辨析這些基本概念，讓我們更加清楚了“大電視產業”是由“電視新媒體產業”與“數字電視內容產業”兩個主要部分組成的“泛電視產業”的本質。

有研究者認為，中國的三網融合經歷了十多年的爭論、擱置和分頭發展之后，已經形成了基于不同產業利益訴求的產業格局，通信和廣電行業進入相互補充、復制性的平臺競爭時代，從而形成了中國式的三網融合的基礎。“中國式的三網融合是在意識形態參與主導下的中國特色的融合，是要構建一個以媒介為高地，以內容、網絡和服務為骨干基礎的嶄新的媒信產業，即媒介思維為主導的三網融合。”?還有觀點認為，數字技術和網絡技術使傳統傳媒產業之間的邊界從清晰變為模糊，這些變化推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產業之間相互滲透和融合。“媒介融合將引領產業鏈向橫向延伸和縱向拓展，引領傳媒產業從資源整合到產業重組，引領傳媒產業與電信、文化產業融合。”?

2012年，國家統計局修訂了《文化及相關產業分類》，將文化及相關產業的定義由“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”，進一步完善為“指為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合”，并在范圍的表述上對文化產品的生產活動（從內涵）和文化相關產品的生產活動（從外延）做出解釋。?其中涉及電視服務、影視節目制作、影視節目發行、電視傳輸服務、視頻設備出租、電視機制造、影視錄放設備制造、家用視聽設備零售、電視專用設備生產等多項內容。可見，電視產業是我國文化產業不可或缺的重要組成部分。

（本文為2015年河南省社科規劃項目“電視媒體融合發展創新研究”【項目編號：2015BXW009】階段性成果）。

（作者單位：河南大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①徐沁：《媒介融合論：信息化時代的存續之道》，北京：中國傳媒大學出版社，2009。

②馬為公，羅青：《新媒體傳播》，北京：中國傳媒大學出版社，2011。

③④國家新聞出版廣電總局發展研究中心：《中國廣播電影電視發展報告（2015）》，北京：社會科學文獻出版社，2015。

⑤人民日報社：《中國媒體融合發展年度報告（2014）》，北京：人民日報出版社，2015。

⑥王冉：《新媒體呼喚新內容》，《青年記者》，2006（3）。

⑦馬為公：《內容創新是新媒體發展的核心動力》，《中國視聽新媒體發展報告（2011）》，北京：社會科學文獻出版社，2011.283頁。

⑧李海榮：《泛媒時代——媒介創新與未來》，廣州：暨南大學出版社，2011。

⑨王建磊：《APP：認識新媒體的一個嶄新視角》，《新聞記者》，2011（11）。

⑩李嵐：《融合背景下電視產業發展的戰略轉型》，《電視研究》，2011（1）。

?劉敬東：《傳統電視產業互聯網之路的策略選擇——以上海電視產業及互聯網產業為例》，《電視研究》，2011（5）。

?彭祝斌，向志強，鄧崛峰：《電視內容產業核心競爭力研究》，北京：新華出版社，2010。

?黃升民：《三網融合：構建中國式“媒·信產業”新業態》，《現代傳播》，2010（4）。

?肖葉飛：《媒介融合引領傳媒產業變革》，《中州學刊》，2010（6）。

?國家統計局設管司：《文化及相關產業分類（2012）》.http：//www.stats.gov.cn。