地方傳統媒體與新興媒體融合發展的難點與對策

□劉　劍　劉芳芳

地方傳統媒體與新興媒體融合發展的難點與對策

□劉劍劉芳芳

作為當下炙手可熱的明星，寧澤濤的成名只是一夜之間。8月7日，因在喀山世錦賽男子100米自由泳奪冠，他非?！跋∮小钡卦趯Ｗr政的《人民日報》頭版上占據了一席之地?？墒?，絕大多數人知道“寧澤濤”這個名字并非來自這份大名鼎鼎的報紙。事實上，全球的報紙還未印出來，這位高“顏值”小帥哥的陽光笑臉已經出現在國人的手機屏幕上。這就是移動互聯網時代“媒體融合”帶來的傳播新常態。讓傳統媒體人憂慮的是，這種變革正影響、改造甚至顛覆著傳統媒體的生存方式和發展方向。傳統媒體特別是地方傳統媒體輿論引導能力被消解，宣傳平臺和話語渠道的作用日益被侵蝕，被迫主動適應這種傳播新常態，順應這波新媒體改革的浪潮。

地方傳統媒體與新興媒體融合的主要手段

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，開啟了中國新聞史名副其實的“媒體融合元年”。然而，融合并不是一蹴而就的事情。隨著移動智能化、云計算和大數據等技術的發展，傳統的媒介傳播模式，注定了其內容無法適應高速變化、分化的受眾需求。所以從中央到地方，傳統媒體你追我趕，奮楫爭先，在報道理念、內容生產、傳播形態等方面不斷創新，開始從多點突破向整體推進擴展，從報道創新向機制創新轉變。具體到地方傳統媒體，呈現出幾個特征：

一是涉足新興媒體，增加話語渠道。目前，微博已經成為地方傳統媒體的第一標配，并且也都積累了數量不菲的粉絲。微信公眾賬號也因其投入少、見效快、互動性強，成為各級地方傳統媒體必備的傳播工具。以江西廣播電視臺為例，江西衛視和江西網絡臺微博粉絲量達到250多萬人，微博活躍度全省第一；不少頻道頻率的微信賬號已接近或超過10萬級。而客戶端這種投資較大、運行較復雜的新媒體產品，也被不少傳統媒體果斷納入囊中。比如上海報業的“澎湃新聞”、湖南廣電的“芒果TV”、南方報業的“并讀新聞”等。

二是依托自辦網站，強化臺（報）網融合。譬如江西日報社成立新媒體部、河北日報社成立融媒體中心，各省級廣播電視臺紛紛成立網絡廣播電視臺等，通過對采編人員實行“一崗雙責”管理，試圖改變過去臺（報）網相互獨立、各自為政的局面，使內容、人員、技術共享共用，一體運作。譬如江西廣播電視臺通過整合重組江西網絡廣播電視臺與今視網資源，實現了全臺廣播電視自辦節目的全部在線直播和點播，日均流量穩定在120萬至150萬之間。一些發展較快的地方媒體甚至將原有新媒體產品和機構整合成立新的高規格機構，如湖北日報傳媒集團、安徽日報報業集團等所辦的新媒體集團，集成網站、手機報甚至戶外廣告、電子閱報欄以及微博、微信、客戶端等各門類產品，瞄準整體上市的更遠大目標。

三是聯合外部資源，提高用戶數量。這一類型最典型的是浙江日報報業集團，其不僅在內部打造了整合多種媒體業態的上市公司浙報傳媒，還斥資30多億收購了兩大著名游戲公司邊鋒、浩方，使其注冊用戶從500萬躍升至2億。江西網絡廣播電視臺也和騰王科技有限公司合作，計劃上線20余款游戲，聚合PC客戶端游戲、網頁游戲、手機客戶端游戲、Html5游戲等內容，通過延伸這些游戲用戶的興趣點，植入重要資訊和相關視頻。

地方傳統媒體與新興媒體融合的難點與制約因素

面對洶涌的新媒體大潮，“媒體融合”是傳統媒體的共識，但地方傳統媒體相較于中央媒體來說，拿得出手的資源較少，應對得相對被動，發展得更為艱難。之所以難，是因為幾大因素的制約：

一是人員意識的問題。任何事業，“人”的因素始終最重要。臺（報）網融合如果僅停留在產品內容的融合，傳統媒體與新媒體從業人員往往出于本位主義而各行其是，甚至暗中抵觸。最普遍的是在傳統媒體和新媒體上簡單地“一稿兩發”，而不是“一稿兩寫”，導致新媒體平臺只是簡單照搬轉載，不適合新媒體的傳播和擴散，稿件的點擊率不高，轉發、評論數量更是少的可憐。媒體融合不是“1+1”的簡單組合，而是全方面融合，樹立全員媒體融合意識，需要建立常態化融合機制和組織機構，從體制機制上予以保證。

二是融合形式的問題。也就是說，在同一個媒體機構內，傳統媒體與新興媒體用什么形式融合，誰融合誰，在融合過程中誰應該占主動地位，利潤如何分成。如果一個單位同時擁有傳統媒體和新興媒體，融合方式是傳統媒體的人員和職能融合到新興媒體部門，由他們來運營網站、微信、微博、客戶端等新興產品，還是新興媒體部門員工進入傳統媒體內部承擔起發展新媒體產品的任務；或者傳統媒體只是從新媒體中借鑒些技術和運作方法，自己內部再設機構，把網站、微博、微信、客戶端都重新搞一遍。不同的融合方法一定會帶來不同的結果。如果僅僅是形式上融合，仍舊是兩張皮，寄希望于通過一些規章制度來約束雙方應該怎么做，恐怕不會有好的結果。真正的融合，應該是血脈的融合，骨肉相連。反之，充其量只能說是合作。

三是“誰來首發”的問題。傳統媒體無論是采取哪種融合手段，其中一個目的必然是集中采編力量生產內容，實現一點采集，多點發布，向傳統媒體和新興媒體同時提供內容。而“誰來首發”就成為實際的困難和障礙。對傳統媒體而言，如果記者上午費盡心思寫出一篇重頭稿件交給新媒體平臺第一時間即時發布，而傳統刊播平臺只能在特定新聞時間，甚至第二天才能播發，新聞已經成了舊聞，輿論引導就慢了一拍。從這個角度說，如果不解決好融合后的媒體職能分配與新聞資源利用辦法，融合后的傳播平臺對傳統媒體的負面影響可能會更大，不僅不能起到促進傳統媒體止跌上升的作用，反而會對傳統媒體造成更大的沖擊。目前，江西廣播電視臺采取的辦法是在新媒體首發時，使用傳統媒體作為消息源。另外，充分利用游走字幕和新聞插播的方法，增強廣電新聞的時效性。

推動地方傳統媒體與新興媒體融合發展的若干建議

把傳統媒體與新興媒體融合到一起，打通多個媒體平臺，不僅有利于傳播資源上互相借勢，而且有利于經營上做大做強。為此，我們需要實現信息內容、技術手段、人才隊伍在融合過程中的共享共建。在技術層面，主動適應新變化，保持新媒體敏感、提升新媒體指數；在表達層面，穿越不同輿論場，學會與不同類型的受眾對話。具體來說：

一是打造全媒體“中央廚房”，鞏固內容生產優勢。通過打通傳統采編部門和新媒體之間的界限，有效整合媒介、新聞、信息、人力等資源，實現“一次采集、多次生成、多元發布”的全媒體生產，真正實現新舊媒體大合唱。江西廣播電視臺已經投入5000多萬元，正在建設全媒體演播室，以打通傳統媒體與新媒體制作平臺，實現電視節目多平臺一鍵分發、多屏共享、跨屏互動，打造全新媒體生態。接下來，還將抓緊建設全新媒資系統——“云媒資庫”，把全臺廣播電視全部內容生產匯聚于互聯網平臺，在“云”組織的實時調度下，實現所有節目資源共享。

二是培養自己的網絡大V，推出網絡引導的旗手。加快培養有一定知名度的網絡寫手和評論員隊伍，包裝、打造自己的意見領袖，最終反哺傳統媒體。比如作為訪談節目的嘉賓、新聞評論員等等。

三是加快從PC端到移動客戶端的轉型，建立自己的新媒體入口。入口之爭是爭奪受眾的關鍵。在PC端已經落后的情況下，要實現彎道超車，必須盡快在移動端建立自己的權威的移動互聯網入口。譬如，以江西廣播電視臺的品牌背景，建立自己的核心APP群，既可以做UCG類的受眾生成的音視頻APP，碰到重大突發新聞，受眾可以自主傳送即時畫面；也可以做一個江西臺受眾的社交平臺；或者衍生出江西本土的生活、產品甚至購物平臺等。目前，江西網絡廣播電視臺正在優化和完善手機客戶端的內容建設和技術平臺建設，并和三大運營商開展緊密合作，拓展信息發布平臺。

四是開發新型廣電內容產品，試水新媒體經營。譬如，江西廣播電視臺廣播板塊就明確要求，節目的分發要5分鐘、10分鐘、15分鐘一個單元，自成體系，符合伴隨性收聽和移動性收聽的習慣，便于日后的網上傳播和發售。目前，江西農村頻率在節目互動方式上增加了微信語音、文字和圖片等參與環節，并將播出節目重新剪輯、切片，濃縮成1分鐘音頻通過微信公眾號多次分發。另外，江西衛視第二季《帶著爸媽去旅行》準備在做好電視節目的同時，同步開發相關的手游、爸媽旅游節、愛父母醫藥包、旅游線路等衍生產品。

五是加強頂層設計，建立“互聯網+”的運行激勵機制。譬如：建立成就激勵，要求制作人對產品、對觀眾、對自己負責；建立股份激勵，讓優秀的制作人或團隊，在節目開發中擁有自己的股份或紅利，從而實現更大的經濟激勵。

（作者單位：江西廣播電視臺）