靜寧蘋果品牌效應(yīng)最大化的思考

文/王田利

靜寧蘋果品牌效應(yīng)最大化的思考

文/王田利

【導(dǎo)讀】“好酒不怕巷子深”在市場經(jīng)濟(jì)時代顯然行不通，品牌作為蘋果產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容之一，在開拓市場、提高售價、提升效益等方面發(fā)揮著重要作用。作者就如何擴大甘肅靜寧蘋果品牌影響力提出了建議，包括確定宣傳的主攻方向、精益求精提升品質(zhì)、抱團(tuán)闖市場等。

甘肅省靜寧縣作為全國第一蘋果生產(chǎn)大縣，蘋果品質(zhì)優(yōu)異，售價合理，但銷售區(qū)域長期偏居西部各地。與國內(nèi)品牌創(chuàng)建先進(jìn)地區(qū)相比較，靜寧蘋果的品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮。推動靜寧蘋果品牌效應(yīng)最大化，是提高靜寧蘋果市場競爭力，提升當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)效益的關(guān)鍵所在。

一、品牌效應(yīng)最大化的基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)規(guī)模大。生產(chǎn)基地規(guī)模化是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，目前靜寧蘋果種植面積已達(dá) 6.75 萬hm2，基地建設(shè)的大規(guī)模，有利于對應(yīng)大品牌的創(chuàng)建。大品牌有利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的高效運行又能促進(jìn)品牌效應(yīng)最大化。品牌創(chuàng)建和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是相輔相成的，靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)必然要求品牌效能最大化。

果實品質(zhì)好。果實品質(zhì)是品牌的核心，靜寧為純農(nóng)業(yè)縣，蘋果栽培區(qū)沒有廠礦，生產(chǎn)環(huán)境優(yōu)良；降水少，空氣干燥，病蟲害發(fā)生率低，每年僅需噴藥5～6次即可，少于其他產(chǎn)區(qū)，果品農(nóng)藥污染輕，食用安全程度高；蘋果產(chǎn)區(qū)海拔1 320～1 983 m，晝夜溫差大，蘋果硬度、含糖量和著色均比陜西、山東的好，市場競爭優(yōu)勢明顯，在品牌創(chuàng)建方面更有優(yōu)勢。

管理精細(xì)。靜寧果農(nóng)立足當(dāng)?shù)刈匀粭l件，廣泛吸納國內(nèi)外先進(jìn)栽培技術(shù)，形成了一套較獨特的旱作管理模式，大面積應(yīng)用覆膜、覆砂、覆草等覆蓋栽培、紡錘形整形、簡化修剪、人工輔助授粉、單果管理、果實套袋等系列管理措施，創(chuàng)造了高產(chǎn)高效生產(chǎn)的典型，盛果期果園每667 m2產(chǎn)量在5 000～6 000 kg，收益3.0萬～4.5萬元。靜寧精細(xì)管理的果實品質(zhì)優(yōu)異，客商和廣大消費者贊不絕口，這對品牌的創(chuàng)建具有決定性的作用。

品種構(gòu)成合理。靜寧果農(nóng)在品種選優(yōu)和栽培株的良種化方面做了大量的工作，先后在煙富3號的基礎(chǔ)上選育出了著色更艷麗、果形更高樁的成紀(jì)一號，在秦冠中選育出了變異品種粉紅秦冠、速紅秦冠；在栽培過程中對外調(diào)苗木進(jìn)行二次嫁接。這些措施極大地優(yōu)化了品種組成，使靜寧蘋果的品牌建設(shè)充滿活力。

二、品牌效應(yīng)最大化遭遇的難題

宣傳不夠。我國蘋果生產(chǎn)已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭變得異常激烈。相比陜西洛川、白水、禮泉花成千上萬元作銷售廣告，提高品牌知名度的作法，靜寧在蘋果銷售宣傳方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這在很大程度上影響了品牌的效能發(fā)揮。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短，市場影響力有限。相比山東、遼寧、河北等蘋果老產(chǎn)區(qū)，靜寧蘋果規(guī)模化生產(chǎn)僅二十多年時間，只能算是蘋果生產(chǎn)的新區(qū)，市場影響力遠(yuǎn)不如山東棲霞等地。

銷售方式單一。靜寧蘋果銷售的形式較獨特，多年來由外地客商包銷，特別是重慶、四川客商銷售量占到總產(chǎn)量的70%以上。近年來有些本地企業(yè)及果農(nóng)開始涉足蘋果銷售領(lǐng)域，但銷量有限，還未形成銷售主流。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢，在蘋果銷售中所占份額較低，也不利蘋果品牌效能最大化的發(fā)揮。

生產(chǎn)方式不利品牌效能的發(fā)揮。靜寧蘋果以單家獨戶生產(chǎn)為主，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度受到極大的限制，而現(xiàn)代市場要求標(biāo)準(zhǔn)較高，落后的生產(chǎn)經(jīng)營方式不利品牌效能的發(fā)揮。

三、策略

確定宣傳的主攻方向。靜寧地處內(nèi)陸，消息閉塞，遠(yuǎn)離出口口岸，出口成本高，蘋果以內(nèi)銷為主，出口量很少。內(nèi)銷的主戰(zhàn)場在西部，東南沿海及華北等地銷售份額十分有限。今后在銷售方向上應(yīng)穩(wěn)定西部市場，積極開拓東南沿海及華北市場，特別是北上廣等大城市消費市場。鼓勵企業(yè)積極創(chuàng)造條件，以擴大產(chǎn)品出口，在銷售上實現(xiàn)多輪驅(qū)動，銷售的多元化有利提高市場影響力，促進(jìn)品牌發(fā)揮更大的效能。

加大造勢力度。在蘋果銷售的宣傳造勢方面，靜寧做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多年來，靜寧蘋果有外地客商包銷，銷售勢頭良好，從而忽視了產(chǎn)品宣傳。利用一切可利用的媒體，擴大品牌影響，有利于開拓銷售新區(qū)，提高售價。

精益求精提升品質(zhì)。品牌的核心是質(zhì)量，要不斷地完善優(yōu)化栽培措施，提高品質(zhì)，特別是要抓好果個、果實著色、果面光潔度、果實可溶性固形物含量等指標(biāo)的提高，精益求精，生產(chǎn)出更好的果品，供應(yīng)市場。

抱團(tuán)闖市場。積極發(fā)展專業(yè)合作組織，提高產(chǎn)業(yè)的組織化程度，提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度，為品牌效能的最大化打好基礎(chǔ)。

特約編輯：艾 華

甘肅省靜寧縣林業(yè)局（743400）

王田利（1963—），男，高級農(nóng)藝師，主要從事果業(yè)技術(shù)推廣工作。E-mail：714986217@qq.com

2015-02-10