中國電商風(fēng)生水起 傳統(tǒng)購物中心舉步維艱

萬平

英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站稱，趙金平（音）邊喝奶茶，邊打量自己空空蕩蕩的店面。他開的店位于上海徐家匯百腦匯的一層，過去賣手機和電子產(chǎn)品，現(xiàn)在店面已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)?？湛盏呢浖苡命S色的膠帶圍了起來，一塊提示牌提醒來買東西的人，這家店的租金尚未支付。趙金平嘆氣說：“去年的生意每況愈下。現(xiàn)在大家都是在網(wǎng)上買東西，競爭實在太激烈了?！?/p>

這座6層高的商場曾是最紅火的電子商品集散地，匯聚了眾多商家。但是最近10年來，中國一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取得的成功讓像趙金平這樣的零售商在市場上立足越來越困難。百腦匯里到處是空蕩蕩的店面、堆積如山的紙盒和廢棄的電線。

大型購物中心在中國相對來說仍然是新鮮事物。隨著國民變得越來越富裕，消費得到了鼓勵，但是一窩蜂地購買意味著需求很快超過了供應(yīng)。2008年，中國每百萬人擁有大約416家商店，相比之下，美國每百萬人擁有3620家。

隨著大型購物中心開始出現(xiàn)，城市居民越來越喜歡在閑暇時去購物，甚至為此還造了一個新詞——逛街。

報道說，最近10年來，中國一些城市的零售額增長了將近5倍。但是隨著中國經(jīng)濟出現(xiàn)疲軟，零售額的增長開始放慢，顧客也開始控制花銷。零售商將關(guān)注的重點從擴大規(guī)模轉(zhuǎn)為合理化布局。像瑪莎百貨這樣的零售商主動關(guān)閉了一些店面；而Topshop在去年進入中國市場時，就是首先登陸尚品網(wǎng)這家購物網(wǎng)站。

根據(jù)美國世邦魏理仕地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司的統(tǒng)計，最近一年來，全球新建的大型購物中心有44%建在中國。但是隨著零售商租用的空間越來越小，有些購物中心已經(jīng)舉步維艱。

在有著“中國硅谷”之稱的北京中關(guān)村地區(qū)，e世界今年2月停業(yè)，據(jù)說已經(jīng)變成了辦公樓。旁邊的兩家商城因業(yè)主需要考慮如何改善經(jīng)營狀況，此前就已經(jīng)臨時關(guān)門。

然而，建設(shè)活動仍在繼續(xù)。根據(jù)一些估計數(shù)字，中國在2025年之前會新開7000家大型購物中心。全世界零售業(yè)發(fā)展最為活躍的五大城市，全部在中國，各自計劃新開20多家購物中心。在供應(yīng)如此驚人的情況下，新老購物中心都面臨著要吸引零售商和顧客的巨大挑戰(zhàn)。

但這只是復(fù)雜的市場的一個側(cè)面。就在大批購物中心在崩潰的邊緣掙扎的時候，一些創(chuàng)業(yè)型公司正在描畫未來購物中心的藍圖：智能化、連通式大型購物中心，這里的商家提供力度很大的折扣，收銀臺成了多余的東西，實時地圖會將你的移動路線繪制出來。

世界各地的零售商都在努力避開互聯(lián)網(wǎng)所帶來的挑戰(zhàn)。不過在中國，零售市場與電子商務(wù)并行發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的威脅看起來與其他地方截然不同。

肯辛頓資產(chǎn)管理公司的總裁梅拉妮-阿爾沙說：“讓中國在‘智能商城的發(fā)展上具有優(yōu)勢的一個根本驅(qū)動力量是，中國購物中心行業(yè)的奠基人如今依然健在。他們是企業(yè)家、夢想家，當(dāng)所有這些走向數(shù)字化的時候，他們一直都在。這是一種截然不同的思維方式；用一磚一瓦建設(shè)購物中心與點擊鼠標(biāo)之間并無障礙，全都是購物。”

中國的智能手機用戶跳過了個人電腦的時代，許多人用這類設(shè)備購物：2014年，中國移動支付總額達到9650億美元。電子商務(wù)巨頭阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云說：“在美國，電子商務(wù)只是網(wǎng)上購物。在中國，電子商務(wù)是一種生活方式?！?/p>

但是網(wǎng)上購物如何重振實體商場？在一家室內(nèi)導(dǎo)航技術(shù)公司工作的揚內(nèi)·哈韋里寧說：“中國消費者更愿意將移動技術(shù)與實實在在的購物行為相結(jié)合。大多數(shù)中國消費者通過智能手機和移動應(yīng)用軟件第一次體驗了線上服務(wù)。這讓通過技術(shù)來促使顧客到實體店消費的線上到線下O2O商務(wù)蘊含著巨大的商機?！?/p>

在搜索引擎巨頭百度公司設(shè)在北京的總部，成千上萬人在關(guān)注這一商機。這家充滿朝氣的公司（員工平均年齡為26歲）已經(jīng)利用自身具備強大的導(dǎo)航和搜索功能，快速向O2O的方向邁進。它的應(yīng)用軟件“百度直達號”通過數(shù)字手段將用戶與實體店聯(lián)系起來，而它的團購服務(wù)“百度糯米”也將數(shù)字領(lǐng)域的促銷活動拓展到了線下。這意味這在中國巨大的購物中心里找到自己的準確位置，讓零售商有了新的方式與顧客建立聯(lián)系，通過手機在餐廳排隊或是預(yù)訂電影票。

當(dāng)前，數(shù)字服務(wù)正在中國各地的200個商場展開，讓百度可以獲得關(guān)于每天訪問購物網(wǎng)站的8000萬顧客購物習(xí)慣的精準信息。在未來的數(shù)字時代，掌握信息者為王。

百度在發(fā)展O2O業(yè)務(wù)的同時，還與中國傳統(tǒng)的房地產(chǎn)集團聯(lián)手。這家科技巨頭2014年宣布與房地產(chǎn)開發(fā)商萬科集團建立合作關(guān)系，共同打造20家新的數(shù)字智能商城。

百度負責(zé)商業(yè)開發(fā)事務(wù)的丹尼爾·孫預(yù)計：“未來購物不需要帶錢包。你一去，商場就能通過你的手機立刻認出你來。你不用等待，不用停下來，也不用交停車費，你喜歡的商店會有針對你推出的折扣，非常方便，非常個性化。這不是要么這樣、要么那樣的情況；線上的部分讓線下的體驗變得便捷了許多。”

大多數(shù)顧客來商場的第一目的是就餐，其次為娛樂，然后是購物，了解這一情況的中國一些成功的購物中心已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。許多大型商場將一半的空間劃為就餐、看電影、溜冰、打保齡球、水療、娛樂區(qū)域，甚至還開辦了語言學(xué)校。中國許多城市的公共設(shè)施不足，購物中心自然而然地成為人們見面的地點，或者全家出游的場所，從這個意義上講，購物中心永遠都會提供電子商務(wù)所不能提供的東西。為了迎合對于娛樂的需求，購物中心越來越細分化。香港和上海的K11“藝術(shù)購物中心”舉行展覽和演出活動；K11舉辦的莫奈畫展大受歡迎，吸引了35萬人參觀，這些人會繼續(xù)在購物中心里吃飯購物。在畫展舉辦期間，購物中心的銷售額增加了1/5。阿爾沙說：“經(jīng)營不善的商場現(xiàn)在真的無力去競爭，標(biāo)準已經(jīng)比過去提高了許多。”

必然會有一些企業(yè)借助O2O取得迅猛發(fā)展，而另外一些企業(yè)則變得遠比過去不堪一擊。

回到上海百腦匯，陳惠斌（音）開的店與趙金平的店挨著，他去年的生意也是日漸蕭條。于是陳惠斌開通了自己的網(wǎng)站，并通過社交媒體讓顧客看他的貨品并在網(wǎng)上議價和訂購，然后上門取貨。

他說：“顧客還是喜歡在付款之前看到電子產(chǎn)品。他們想看看、感受一下，檢查是不是假貨。許多人仍然不相信在網(wǎng)上也能買到質(zhì)量好的東西。”

中國的零售市場絕對不適合不愿承擔(dān)風(fēng)險的人。趙金平在關(guān)了門的店里喝完了茶，琢磨著將來怎么把生意做下去。他考慮新開一個微博賬號，另尋一個合作伙伴，開通網(wǎng)站，再找一個新址開店。他的生意并沒有徹底失??；只是現(xiàn)在正處于不斷變化的階段。