探索中國政治傳播的新境界

荊學民

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探索中國政治傳播的新境界

荊學民

時代的進步，傳播技術的迅猛發展，互聯網給社會經濟、政治、文化帶來的深刻變革，顯現了既有政治傳播的缺陷和不足，促使我們積極應對挑戰，努力把中國特色的政治傳播提升到與中國特色政治文明相匹配、與人類政治文明相融合的新境界。其動力在于：在人類新的政治秩序中宣示和交流中國特色政治文明；保障與經濟社會發展內在契合的國內政治體制的運行；改變現有政治傳播覆蓋面缺漏和勢能弱化的情勢。“傳播主體”從單一的政黨主體到政黨主體主導與社會主體補充；“傳播內容”從高遠的抽象政治議題到具體的民生政治話題；“傳播機制”從強化的政治動員到常態的溝通反饋；“傳播途徑”從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介的結合；“傳播話語”從單純的官方形態到官方形態與民間形態融合；“傳播方法”從理性灌輸到感性感染；“傳播對象”從普通大眾到特殊分眾；“傳播效果”從關注宏觀獲知到關注微觀認同。

政治傳播；政治文明；新境界

在人類政治文明的進程中，政治傳播發揮著十分重要的作用。在以“民族國家”為基本政治共同體的不同政治文明中，政治傳播有著不同的形態和模式。隨著全球化進程的加劇以及互聯網時代傳播技術的革命性變革，人類的政治文明經過交流碰撞，不斷地走向融合。在這種融合過程中，不同形態的政治傳播也日漸煥發光彩，彰顯特色。對于中國來說，改革開放以來，中國特色社會主義的政治實踐創造了中國特有的政治文明，成為人類政治文明的有機組成部分，其中，中國特色的政治傳播發揮了積極的作用。但是，時代的進步，傳播技術的迅猛發展，互聯網對社會經濟、政治、文化的深刻變革，也前所未有地顯現了既有政治傳播的缺陷和不足，促使我們面對挑戰而積極應對挑戰，通過改進政治傳播的方式，努力把中國特色的政治傳播提升到與中國特色政治文明相匹配、與人類政治文明相融合的新境界。

一、改進中國政治傳播的動力

客觀地說，中國政治傳播的整體姿態和勢能是以政治宣傳為核心的。這是因為，政治宣傳始終擔負著中國共產黨革命、建設、改革、治理等合法性構建的重大使命。進入改革開放后的新時期以來，全球政治風云激蕩，中國特色社會主義政治文明在全世界綻放異彩。隨著傳播技術迅猛發展和媒介地位的突出變化，互聯網時代所要求的傳統媒體與新興媒體的融合，使中國的政治宣傳也煥發出一定的新的活力，對擴大中國政治文明的國際影響力做出了不可磨滅的貢獻。

但是，卻不能據此就無視和忽略我們以政治宣傳為核心的政治傳播模式所遇到的前所未有的壓力和挑戰。相反，在實現中華民族偉大復興的歷史進程中，在完成“推進國家治理體系和治理能力現代化”的時代使命中，我們應以勇于革新的態度，在總結“來之不易、彌足珍貴”的歷史實踐經驗的基礎上，改革和改善我們的政治傳播。

(一)在人類新的政治秩序中宣示和交流中國特色政治文明

全球化不僅僅是“經濟全球化”，在經濟全球化的基礎上帶來的是十分劇烈的文化沖撞和政治生態的動變。這種文化沖撞和政治動變，經過激蕩洗練不斷地創造出新的政治文明。這種政治文明突出的特點是，不斷地突破原有以民族國家為基質的邊界，貢獻的是超越國家政治的具有最大普遍性的核心政治價值觀共享的平臺。這個共享平臺，就政治價值的傳播和交流而言，不再是一種主觀的價值觀單向強行輸出，而是一種平等互動式交流的差異性融合。任何傳播于其中的政治價值觀均需實踐檢驗方可得到受眾的認同。就此而言，過去的基于國家政治的以政治宣傳為核心的政治傳播模式，受到了前所未有的挑戰。現有以國家為邊界的政治模式，要想在全球政治生態中占有一席之地，要想展示自己所創造的政治價值對人類政治文明的貢獻，就勢必要改革現有政治傳播模式，以不斷地刷新自己的“存在感”，不斷地輸送自己所創造的政治文明并合理地“宣示”自己的貢獻。

中國當然也不例外，中國近幾十年所創造的政治文明，雖不能籠統地像經濟一樣用“一枝獨秀”來形容，但著實體現了對人類政治文明的偉大貢獻。但是，不像我們的經濟被廣為稱贊，我們的政治總是遭受來自不同立場和不同角度的各種各樣的非議。這固然與其中的各種政治偏見不無關系，但是也不可否認，我們過去以政治宣傳為核心的國際政治傳播過于宏大抽象而模糊，對我們幾十年來所創造的政治文明仍然停留在傳統的“空心化”的話語層面，缺乏創新價值的精準解析，進而陷入弱勢，備顯乏力。現在，新的國際政治的形勢，新的人類政治價值的共享，新的人類政治文明的呈現，均要求我們提升政治傳播到新的境界。

(二)保障與經濟社會發展內在契合的國內政治體制的運行

當中國的社會主義經濟發展進入“以市場為支配性地位”階段的時候，經濟基礎的變革必然帶來整個社會結構的變革。經濟本身由單一的所有制轉變為成熟的以公有制為主體的多種所有制并存，逐步實現了從內容到形式、從結構到功能的有機統一。經濟基礎變革所釋放出的強大勢能，為政治領域及思想文化領域的變革提供了堅實的基礎和強大的動力，要求政治領域及思想文化領域以內在契合、深度匹配的方式有效運行。現在，觀察中國社會的整體面貌就會發現，經濟與政治、政治與文化、國家與社會的關系呈現出前所未有的新格局。經濟的多個主體、政治的多元共識、文化的多態共存、思想價值觀的多元共享，成為一種深刻的時代性訴求。

現在的中國，在理論上已然明晰了社會主義協商民主的內涵屬性、基本原則與渠道程序，并逐步付諸政治實踐。這是社會經濟發展要求政治運行內在契合之使然。從政治學角度講，這也是中國政治發展的最先進最文明的成果，是“人民民主”揚棄競選性選舉民主，從較為抽象的“人民民主”下沉到協商民主的制度性安排。這是實現“國家治理體系和治理能力現代化”的必要條件和有力保證。“治理和善治理論的產生是突破民主兩難困境的一種嘗試，也是對傳統代議制民主的一種糾正，即在現有代議制民主框架內增加直接民主的含量。”[1](P122)因而，“協商民主一定會推動我國社會主義民主政治以獨特而有效的形態屹立于現代人類政治文明體系”[2]。

中國的協商民主，作為一種與經濟社會發展相契合相匹配的常態政治運行機制，對我們現有的以政治宣傳為核心的政治傳播模式提出了時代性的變革要求。從社會的結構來看，長久以來，中國社會是政治統合經濟、文化的“領域合一”，是以政治為“統帥和靈魂”而運行的。改革開放后，經濟—政治—文化逐漸“領域分離”，形成了“國家—社會”的新格局，但是，根本上還是國家主導著社會。“領域合一”與國家主導著社會，一直決定著政治傳播中的“主—客”二分的傳受關系，以政治宣傳為核心的政治傳播模式一直擔當著重要使命。但是現在，進入互聯網時代后，傳播主體的多元性，傳播過程的交互性，傳播空間的脫域性，傳播中心的分散性，傳播價值的生成性等，呼喚基于協商民主基礎上的政治傳播新形態。

(三)改變現有政治傳播覆蓋面缺漏和勢能弱化的情勢

美國學者托夫勒1983年就曾預言：“信息是和權力并進而和政治息息相關，隨著我們進入信息政治的時代，這種關系會越來越深。”[3](P9)托夫勒的預言變成了現實。毫無疑問，傳播技術的發展進入互聯網時代，給人類的生產方式、生活方式、交往方式乃至于思維方式，都帶來了深刻的變革。其中，這種變革對政治的作用尤為彰顯。英國學者安德魯·卡巴德斯等把互聯網對政治的影響總結為四點：實現平民主義，促進公民直接政治表達；重塑公民社會，推動政治文化轉變；促進公民獲取信息及與決策者溝通；構筑電子政府，實現政府服務擴展與革新。[4](P1)其實，卡巴德斯等所說的這些也就是傳播技術發展對政治所帶來的“順從式自然推進”，而更為尖銳的“錐刺”猶如詹姆斯·凱倫在《媒體與權力》中所言：“新媒體會導致新的權力中心的出現，從而在現存的主導型維權結構內部引發日趨激化的緊張狀態；另一方面，新媒體有時候會繞開已經建立起來的媒體傳輸機構，發布遭到禁止或限制的信息，通過這種方式來破壞控制社會知識的等級制度。”[5](P74)

這種情形一定程度上折射在目前中國的政治傳播現實中。從理論上講，政治傳播具有構建政治合法性、形成公共輿論、推進政治民主三大功能。[6](P205)三大功能的實現依賴的是與特定政治生態相適應的政治傳播模式，不同的政治發展階段和不同的政治生態對于三大功能的倚重程度有所不同。比如，以政治宣傳為核心的政治傳播模式更著力于政治合法性的構建與維系，而以政治溝通為核心的和以政治營銷為核心的政治傳播模式，更著力于形成公共輿論、推進政治民主。當政治的發展在一定程度上超越了對合法性構建和維系的倚重，就會要求政治傳播模式的變革。

新中國以理想性的政治“主義”建國，基于此的意識形態的構建以及進而基于這種意識形態的新中國政治合法性的構建，是由政治宣傳擔當主體的并貫穿于中國革命、建設、改革乃至治理的過程之中。現在的政治宣傳也在一定程度上依賴著意識形態的歷史穿透力和巨大的歷史慣性。但是，歷史車輪滾滾向前，在構建政治合法性、形成公共輿論、推進政治民主三大功能的逐層深入和逐步推進的情勢之下，意識形態所提供的資源漸顯稀薄，依賴于意識形態資源的政治宣傳也勢能弱化，以政治宣傳為核心的政治傳播對于意識形態的渴求，已經遠不是“話語”、“說辭”的短缺，而體現為建立在新的政治需求基礎上意識形態內容的陳舊和空洞。在這種意義上，學者們曾呼吁的“重建社會主義意識形態”也不無道理。

進一步而言，目前的中國，政治合法性仍然是難以回避的“阿喀琉斯之踵”，政治傳播的使命仍然不能偏離和放松對政治合法性的構建和維系。但是，合法性的來源卻逐步地從“歷史選擇”向“績效支撐”進而向“法理認同”傾斜和轉移，加之“公共輿論”和“政治民主”訴求的反轉上升，現有的政治傳播難免出現覆蓋面缺漏和勢能弱化的情勢，因此，政治傳播的改革勢在必行。

二、推動中國政治傳播進入新境界的著力點

中國的政治傳播具有悠久的歷史傳統和厚重的歷史慣性，因而推動中國政治傳播進入新的境界，尚需全方位著力。

(一)傳播主體：從單一的政黨主體到政黨主體主導、社會主體補充

這是中國政治傳播現在遇到的重要問題，也是存在較大認識分歧的問題。毫無疑問，在中國政治傳播實踐中，政黨、國家、政府是中國共產黨領導下“三位一體”的政治傳播主體。*這里的“主體”一詞相對區別于一般宣傳中的“宣傳者”。“政治”的本質屬性決定了政治傳播的主體應該是作為政治組織的政治共同體，這種共同體的現實形態就是國家(政黨、政府)。對此，有研究認為中國政治傳播主體“亟待變革”，主張由社會組織來實現政治傳播，并認為，在網絡時代人人都可以是政治傳播的主體，因而再堅持政黨(國家、政府)主體已經沒有意義。這種極端觀點固不可取，但中國政治傳播單一政黨主體的轉型勢在必行，實現政黨主體(國家、政府)主導、社會主體互補是趨勢所在。

一方面，中國共產黨的主體地位不能動搖。任何社會組織和個人都無法在與黨和國家等同地位和意義上成為政治傳播的主體，政治傳播中黨和國家的權威性和影響力無以取代。在目前的國際政治傳播中，中國共產黨和國家也是中國國家利益的保護者和捍衛者。[7]另一方面，我們要重視人類政治文明和傳播技術發展對中國政治傳播“主體”帶來的變革要求。這種要求植根于這樣一種深刻的思想觀念：矯正我們長期以來在政治傳播主體問題上的“國家偏向”——用國家代替和覆蓋社會，轉向國家主體與社會主體的平等及良性互動。這是一個實際可為的現實問題。正如習近平總書記所強調的：“黨性和人民性從來都是一致的、統一的。堅持黨性，核心就是堅持正確政治方向，站穩政治立場，堅定宣傳黨的理論和路線方針政策……堅持人民性，就是要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點。”[8]因此，亟待努力培育和積極發揮“社會”乃至個體作為主體的政治傳播功能，努力使其成為與政黨(國家、政府)互補且良性互動的政治傳播主體。

(二)傳播內容：從高遠的抽象政治議題到具體的民生政治話題

從理論上講，任何形態政治傳播中的內容都是政治信息。但是，政治信息在政治宣傳中是“議題”，在政治溝通中是“話題”，在政治營銷中是“選題”。如果說中國的政治傳播應該吸納政治溝通及政治營銷的積極因素，那么這種轉型在傳播“內容”上的要求，就是從高遠的抽象政治議題面向具體的民生政治話題轉變，至少要比過去更加自覺地注重民生政治話題的傳播。

“議題”與“話題”在政治傳播中具有不同的意義。政治傳播中很講究“議題”設置，一般來說，議題設置追求宏大的歷史目標或高遠的政治戰略，并將其在政治上神圣化、在道德上至善化，進而轉化為一種在政治運行中無所不在的抽象的政治象征。政治傳播中的“議題”來源于特定的意識形態。通過政治傳播，特定的意識形態既成為政治控制的常態手段，又成為整個社會的“敘事框架”。與“議題”不同，“話題”不一定是宏大的歷史目標或高遠的政治戰略，因而沒有必要將其政治神圣化和道德至善化。政治傳播中的“話題”并不是完全失去政治屬性的街談巷議甚至新聞八卦，“話題”仍然是政治的，這種“政治”更多來自于老百姓的日常生活，是民生政治。

不可否認，在政治傳播中，議題設置中宏大的歷史目標或高遠的政治戰略具有重要地位和作用。中國共產黨領導中國人民從革命戰爭年代到社會主義建設時期，再到改革開放年代，再到國家治理新時期，正是經歷了在宏大的歷史目標或高遠的政治戰略引領下的偉大復興過程。但是，歷史的變遷，社會的轉型，經濟的發展，政治的文明，文化的融合，僅僅依賴這樣的政治傳播顯然已經遠遠不夠了。更何況，在過去的政治傳播中，也暴露出某種程度的“假、大、空”弊端。正因如此，習近平總書記強調，政治宣傳“要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來”[9]。特別是習總書記所要求的四個“講清楚”*四個講清楚的具體表述是：“講清楚每個國家和民族的歷史傳統、文化積淀、基本國情不同，其發展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養；講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力；講清楚中國特色社會主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應中國和時代發展進步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現實基礎。”見http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_z.htm。，其中折射出從抽象政治的“議題”到民生政治的“話題”轉變。

在這一轉變背后，要求我們正確認識和把握意識形態在政治傳播中的作用。在過去，社會的敘事結構和框架往往是通過政治意識形態來實現的，意識形態不僅是政治統治的工具，也因其對民眾思想的全面滲透，幾近成為人們認識世界的框架和工具。但是，進入互聯網時代，社會敘事框架并不完全由政治意識形態決定，而是一種更廣泛的社會思想互動博弈的結果。意識形態與諸多社會思潮的互動博弈過程，構成了社會敘事結構及政治傳播的豐富的內容。現在，政治傳播理論的議程設置理論、沉默螺旋理論、框架理論都逐漸認同并證明了這種觀點。這提醒我們，政治傳播內容著眼于更為寬廣的社會民生話題，也是對政治合法性更為有效的構建，是對社會政治穩定更為有效的維護。當年，美國政治學家伊斯頓堅持將“通過約束性政策才能得以實現的行動綱領”納入意識形態的范疇，他甚至極端地強調：“意識形態也是一系列要求”[10](P44)。這個觀點對于我們認識政治傳播中的意識形態仍然具有很深的啟發意義。

政治傳播內容從抽象“議題”到民生“話題”轉變，不僅是一種質的要求，而且有其量的要求，即政治傳播內容從“等量輸出”到“增量擴散”轉型。政治信息的“等量輸出”是我們過去政治宣傳的弊端，所謂“農村支部書記與中央領導講的一模一樣”。對宏大歷史目標和高遠政治戰略議題的傳播過程，不能只是同一政治信息自上而下的傳播過程，而應是“從一到多”的政治信息不斷生成的“蝶變”過程。*有學者研究認為，中國的政治體制是“同心圓軸心系統”的驅動機制，這種同心圓軸心驅動結構具有顯著的執政優勢，但是也同時存在弊端：使政治傳播“宣傳化”，固化和切割著政治共同體，束縛了政治傳播的價值，限制了政治傳播的空間，使政治傳播格局僵化等。參見謝志平：《公共政策營銷的體制性約束及其調適》，載《政治學研究》，2015(3)。這里“蝶變”包括兩層意涵：一是指社會民眾需要將“宏大歷史目標和高遠政治戰略”內化為個體的政治思想，內化后的個體政治思想，應當是飽含個性色彩的個體認識；二是指具體的國計民生話題本身就來源于普通社會民眾，社會民眾也是對其發表“政治議論”的主體。只有這樣激活社會政治信息的“再生產”、實現政治信息從“等量輸出”到“增量擴散”的轉型，政治傳播才會更具活力、更有效力。

(三)傳播機制：從強化的政治動員到常態的溝通反饋

我們過去的政治傳播一般比較注重和依賴于政治動員。政治動員在中國共產黨領導中華民族偉大復興的歷史進程中發揮了不可替代的重要作用，彰顯了中國共產黨的偉大政治智慧和極強的政治凝聚力。但是，單一的政治動員卻不能完全實現政治傳播，政治動員不能也不應成為政治傳播的常態機制。這是因為，第一，政治動員把政治傳播設想為政黨或國家意志向整個社會的強力推行過程，但人類政治文明進步到今天，任何政治體制都不可能再是沒有社會民眾主動政治參與的政治過程。第二，政治動員往往預設被動員的社會民眾是群氓式的“烏合之眾”，然而，政治文明與傳播技術的發展意味著政治愚昧的“烏合之眾”不再存在。第三，政治動員往往借助于政治組織及組織內的人際關系，但在互聯網時代，這種渠道已經很難達及個人，無法有效完成政治信息對個體的送達。第四，政治動員一般采取“群眾運動”，在運動中，社會民眾為躲避政治身份邊緣化和異質化，可能不甚情愿甚至違心地參與政治，這將導致“消極政治”的出現。同時，由于“運動”所造成的政治信息的過度沖擊，民眾也容易產生精神緊張。第五，政治動員下社會民眾的政治認同往往是“高壓”之下的附和，由此帶來的“政治認同”及“政治忠誠”往往是外在的、短暫的、不穩固的。*馬克思曾描繪過法國大革命依靠動員的短暫激情：“18世紀的革命，總是突飛猛進，接連不斷地取得勝利的；革命的戲劇效果一個勝似一個，人和事物好像是被五彩繽紛的火光所照耀，每天都充滿極樂狂歡；然而這種革命為時短暫，很快就達到自己的頂點，而社會還未學會清醒地領略其疾風暴雨時期的成果之前，一直是沉溺于長期的酒醉狀態。”見《馬克思恩格斯選集》，2版，第1卷，588頁，北京，人民出版社，1995。

和平時期甚至社會繁榮時期，政治傳播中政治動員不是不可用，而是要慎用。著名政策科學家葉海卡·德羅爾將政治政策制定分為三種情境：繁榮時期、困境下和嚴重危機下。他認為，最好在嚴重危機的“逆境”下再使用動員機制。因為逆境中政府治理危機的動員易于達成行動一致性，不僅可以超越常規程序，而且直接縮短執行動員的距離。[11](P4)當前，中國的經濟社會發展雖然面臨深化改革的攻堅戰，但其政治生態遠不是“逆境”。因此，中國政治傳播機制要逐步從強化的政治動員向常態的政治溝通轉型。轉型后的政治傳播，當從過去自上而下的單向灌輸過渡到政治溝通的雙向交流。中共十六大之后，黨中央逐步強調社會輿情的作用，并在實踐中把收集和反映社情民意制度化、常規化。這種“從宣傳信息工作向輿情信息工作的轉變，是新的歷史條件下宣傳思想領域的一大創新”[12](P44)。

(四)傳播途徑：從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介的結合

中國共產黨的政治傳播從誕生之日起，就有十分完善、傳播有力的組織系統。與組織系統緊密契合的是等級鮮明的人際鏈接。組織傳播和人際傳播保證了中國共產黨政治傳播的基本效力，是中國共產黨政治傳播的優勢所在。進入網絡化社會以來，曾經的優勢暴露出了諸多問題。第一，由于政治組織部門的條塊分割化、職務崗位本位化、科層結構官僚化等結構性特點，致使組織傳播縱向多于橫向、下行多于上行、組織內多于組織間。這種格局造成了政治信息不對稱及損耗失真變形。第二，由于政治信仰、政治素養、政治品性等諸多復雜因素，人際傳播陷入“報喜不報憂”的政治偏好，程度不同地出現了內容同質化、選擇讒言化、鏈條關系化、范圍圈子化、效果感情化的現象。第三，倚重于組織和人際的政治宣傳只是政治體系的“自轉”，無法獲得組織外的動力補給，難免因動力不足而無力帶動整個社會的良性政治溝通。

進入大眾傳播和互聯網傳播時代，“媒介不僅僅只是其他消息來源的傳輸渠道，媒介的生產過程也是其建構訊息的過程”，因此，當“媒介取代政黨成為政治傳播過程的中心，人們對媒介表現的期望值越來越高。同時，社會的變革趨向和多樣化趨向、政治的不穩定性以及權力的分散化，都促使媒介在更困難的環境下達成事半功倍的效果”[13](P160)。在這種時代背景下，政治傳播途徑需要努力從過去的組織和人際向組織、人際與互聯網等新興媒介的結合轉型。這就需要進一步解放思想，從頂層設計上將大眾傳播和互聯網傳播納入政治傳播的制度化渠道中來。從傳播學理論上講，組織、人際與大眾媒介三種渠道中，任何一個渠道都無法單獨完成基于溝通的政治傳播。人際傳播滿足個人微觀層面的信息傳播需要，大眾媒介傳播滿足社會宏觀層面的信息傳播需要，組織傳播介于兩者之間滿足中觀層面的信息傳播需求。從微觀到宏觀相互關聯，滿足整個社會的政治信息需求。三個傳播系統的耦合程度，決定著政治領導層政治信息的生產和輸出的合理化程度，決定著整個社會對政治信息的接受和認同程度。所以，目前中國的政治傳播亟須將更多的政治信息投放于大眾媒介和互聯網媒介渠道，并且賦予大眾媒介和互聯網媒介在政治傳達基礎上的政治解釋和政治評論的權力，以更好地實現政治信息在政治傳播中的“蝶化”效應。

(五)傳播話語：從單純的官方形態到官方形態與民間形態融合

話語是語言的動態組合，政治話語是政治傳播內容通達受眾的重要中介。政治傳播中話語的“形態”包括其立場、語境、語氣、語詞和語態等。有研究認為，進入新時期后，中國存在著政府、精英、平民三大政治話語體系，且三大話語體系的“不交融”將導致“撕裂社會”。[14]事實上，中國目前并沒有真正的“政治精英話語體系”，所謂的政治精英一般都在體制內——共同的政治立場與利益使所謂的政治精英話語體系往往就是政府話語體系，或者說政府話語體系往往通過政治精英話語體系來表達與傳播。進入新時期以來，中國的國家與社會關系發生了深刻變化，社會利益主體越來越多元化和復雜化，互聯網新媒體的發展又為這種多元主體利益訴求提供了便利的傳播場域，在這種情況下，與官方政治話語相對應的“民間政治話語體系”逐步形成和顯現。

從理論上講，“話語”本身就有“辨識路徑”的意思。在現代話語理論中，“辨識”與“秩序”相關，“路徑”與“權力”相連。政治宣傳呈現的官方話語體系是國家政治權力的表達，具備鮮明的政治目的性和嚴謹的規范性。而民間話語體系是長期積聚的各種民間思潮的輿論表達。話語“博弈”的背后可能反映著一定的政治資源與政治權力的爭奪。對此，我們要深刻認識到，隨著人類政治文明的發展，任何社會和國家的“政治訴求”和“政治共識”不可能越來越“一元化”，而是越來越“多元化”。與此相應，表達政治訴求的話語體系也一定是多種多樣的。因而，從對外傳播角度看，“中國特色、中國風格、中國氣派”的政治話語體系，應該是一種包容并反映世界各種政治文明的現代政治話語體系。從對內傳播角度看，國家與社會關系的變化所導致的官方話語與民間話語在權力上的再分配，并不意味著雙方必然尖銳對立、互不相容。兩種話語體系交錯、互動、博弈，“主導性言論”在官方話語和民間話語之間流動，正是國家與社會所需要的政治溝通，恰恰有助于提高黨和國家政治傳播的“正能量”。

其實，任何時代都存在官方與民間的政治話語溝通問題。改革開放前，溝通的基本方式是官方自上而下的縱向“貫通”，由于尚未形成民間話語體系，缺乏民間話語的“過濾”，所以傳播效果甚好。改革開放后，政治生態與傳播媒介發生變化，政治話語不再是簡單的縱向貫通，而是一個去中心化的、橫向的話語沖突和調和過程。*美國學者卡爾·多伊奇曾把公共輿論的形成比喻為“瀑布模型”：一條政治信息的傳播猶如一條澎湃下流的瀑布，要歷經經濟、政治、社會精英、傳播媒介乃至社會普通民眾等在每一個層面上的打斷、改造、演化、詮釋、反饋，才能形成最后的輿論(參見喬·薩托利：《民主新論》，105頁，北京，東方出版社，1998)。這給我們認識官方與民間政治話語的融合問題提供了有益的思想啟迪。無疑，全新的傳播機制和輿論環境，已經對政治傳播的話語形態提出挑戰，要求我們認真總結多年來在政治傳播話語上的問題與不足。毋庸諱言，過去的政治傳播話語，一定程度地存在著“霸權”、“獨白”、“自我指涉”、“無責漫談”等問題。[15]即便進入新時期，一些主流媒體所使用的政治話語，仍然有程式化的“假大空”之嫌。相較而言，民間政治話語體系來源于老百姓的日常生活，凝聚了民間的政治智慧，似乎更接地氣、更具說服力。所以，實現官方形態與民間形態融合的轉型，規范引導民間話語固然重要，更重要而迫切的是官方話語要“放下身段”，真正打造出“融通中外的新概念新范疇”，對內真實地表達民間社會各種政治心聲，對外著力“講好中國故事，傳播好中國聲音”。

(六)傳播方法：從理性灌輸到感性感染

意識形態無疑是政治傳播最重要的內容。為此，習近平總書記反復強調：“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”[16]意識形態本質上是一種思想觀念體系，對于意識形態的接受與認同，當然需要訴諸接受者的理性認識和理性思考，需要一定的觀念、判斷、推理。正因如此，我們過去的政治傳播非常重視通過各種渠道和方法的理性灌輸，積累了相關的寶貴經驗。

但是，網絡化時代的到來，正在對理性灌輸的傳播方式提出尖銳挑戰。傳播技術從語音到文字、從文字到圖片、從圖片到影像、從影像到“活動”的變革，要求意識形態的傳播更加影像化、符號化、故事化、活動化。這一點，英國學者湯普森進行了非常深入的研究。他認為，思想觀念的變化改變了意識形態的內容，傳播技術的發展改變了意識形態的展開形式和傳播方式，因而研究意識形態的發展變化，不應僅僅專注于其思想內容的變化，同時也應考察其展開形式和傳播方式的變化，這樣才能具體把握處于動態傳播中且與現實生活緊密結合在一起的意識形態現象。[17](P20-21)按照美國社會學家丹尼爾·貝爾的觀點，“意識形態之所以具有力量也就在于它的激情”，他甚至說：“意識形態最重要的、潛在的作用就在于誘發情感。”[18](P459)

顯然，意識形態傳播僅僅依靠傳達文件、宣讀報刊社論或學習政治材料等已經遠遠不夠了。從理性灌輸到感性感染甚至到場景體驗是政治傳播方法轉型的必然方向。雖然我們過去也一直強調政治宣傳的形式和方法要使群眾“喜聞樂見”，但那只是倚重于組織傳播和人際傳播中的形式與方法。而現在，大眾傳播尤其是網絡傳播中的“受眾”已經遠遠不是組織傳播和人際傳播中的“群眾”了，知識結構、政治修養、價值取向、技術水平、識別能力等的變化，使受眾“喜聞樂見”的形式與方法發生了根本性的變革。

(七)傳播對象：從普通大眾到特殊分眾

中國的政治傳播一路走來，在傳播對象上還沒有特別的區分，設定的對象一般是不加區別的普通大眾，最多是把黨員與群眾做一區別。這種情況，在中國共產黨領導中國人民從革命到建設、從建設到改革的歷史進程中，有其歷史必然性和合理性，也與前面所講的政治傳播主體單一、內容抽象、渠道狹窄是相適應的、相匹配的。但是，隨著政治文明的發展，傳播技術的革命，尤其是互聯網所帶來的社會環境和傳播效果的改變，要求政治傳播努力吸取政治營銷的積極因素——像在市場上營銷產品一樣，對政治受眾做出分類，并制定適當的傳播戰略和策略。

從“接受者”角度講，“互聯網提供了極為廣泛的信息內容。使用者在選擇信息時能扮演更為重要的角色，他們的信息接觸行為變得更加專門化和個人化”，“受眾的分眾化會減少人們對多樣化觀點的接觸”，同時“會促使媒介集團提供多樣化的產品以重新獲取分散的受眾”。[19](P164-165)從“傳播者”角度看，政治傳播的動機和目的，就是要改變受眾認知和心理的“定勢”，因為“人就是依照定勢而進入同現實的相互關系中的”[20](P56)。但是，不同的人群具有不同的定勢——中立定勢、異同定勢、相同定勢。政治傳播要想達到有效改變受眾認知和心理的“定勢”，就應該針對不同“定勢”的人群采取不同的“規則”：對“中立定勢”者要采用“定勢形成律”，對“異同定勢”者要采用“定勢改變律”，對“相同定勢”者要采用“定勢強化律”。“三律”作為規則，在傳播的起點、過程、結論、方法等方面都有一套相關的策略。其實，互聯網的普及差不多已經使傳播進入“一對一”的時代了。我們的政治傳播雖不能說一步就達到針對不同個體設置議題、建立規則的地步，至少也要注意改變過去那種“普遍灌輸”和“普遍號召”的狀態。

(八)傳播效果：從關注宏觀獲知到關注微觀認同

西方政治傳播理論十分重視競選政治中以媒介為中心的政治傳播，其“媒介效果”研究經歷了一個從“微觀”到“宏觀”再到“綜合”的過程。20世紀70年代之前，基本上是著力于“微觀”效果的研究，即相對穩定政治制度下媒體內容與個體選民行為之間關系的研究。依賴于強大實證數據的微觀效果研究理論，大大提高了其政治傳播的效力。到20世紀70年代之后，對政治傳播效果的研究從微觀轉向了宏觀。宏觀研究強調以媒體為核心的政治傳播在民主政治體系中的地位和作用，著力研究作為一種權力主體的媒體與其他權力主體之間的關系及其對民主政治制度的影響。應該說，無論是微觀層面的研究，還是宏觀層面的研究，西方政治傳播的效果研究理論有效地指導了其政治傳播的實踐。

在中國的政治傳播中，雖然媒介也扮演著十分重要的角色，但是媒介始終沒有成為政治信息流動的主要渠道，更不是獨立的政治權力主體。媒介既無法阻斷政治傳播主體與對象的直接關聯而形成像西方政治傳播理論中所謂的“媒介政治”，也沒有資格以權力主體的身份對政治民主產生影響。正因如此，中國政治傳播所追求的“宏觀”效果，主要是指沒有經過媒介“過濾分化”和“重新詮釋”的“整體性獲知”。“整體性獲知”以政治信息的“到達”為特征，所謂“傳達到了”、“家喻戶曉”了，“宣傳”的任務就完成了。相對于這種宏觀效果，中國政治傳播的“微觀”效果，是指政治信息送達后，受眾個體經“入腦入心”后態度的改變和思想的認同。對于后者，我們可以借鑒西方政治傳播理論關于微觀效果研究的積極成果，比如十分強調“受眾傾向性”，認為“效果依賴于受眾的傾向性”。[21](P181)有研究者甚至提出“O-S-O-R”的效果模型，其中特別強調受眾個體已有的政治成熟度、世界觀、價值觀、黨派性、對媒介的需求等因素的重要作用，清晰地展現了傳播過程中包括內源性變量和外源性變量各種變量的作用機制。這對于我們分析進入網絡化傳播新時期政治宣傳受眾的變化具有很強的針對性，進而對于我們提高政治傳播的微觀效果有很大的啟發作用。它提醒我們，當我們強調政治傳播效果要從關注宏觀獲知到關注微觀認同轉型，即從“謀求散布性支持”到“謀求特定性支持”的效果轉型的時候，要特別注重真實的“民意調查”，努力提升我們現有的民意調查的專業水平和能力。

以上我們簡略分析了使中國政治傳播轉型進入新境界的主要著力點。最后需要強調的是，我們并不是主張中國徹底放棄現有政治宣傳，而是主張中國政治宣傳所體現的政治傳播的必要性和優勢要融合在新的境界之中。

[1] Frissen.Politics，GovernanceandTechnology，APostmodemNarrativeontheVirtualState.UK：Edward Elgar Publishing Limited，1999.

[2] 林尚立：《協商民主是對人類政治文明的重大貢獻》，載《人民日報》，2015-08-21。

[3] 阿爾溫·托夫勒：《托夫勒著作選》，沈陽，遼寧科學技術出版社，1984。

[4] Andrew Kakabadse，Nada K.Kakabadse，Alexander Kouzmin.“Reinven-ting the Democratic Governance Project Through Information Technology”.PublicAdministrationReview，2003(1).

[5] 詹姆斯·卡倫：《媒體與權力》，北京，清華大學出版社，2006。

[6] 荊學民：《政治傳播活動論》，北京，中國社會科學出版社，2014。

[7] 荊學民：《論中國特色政治傳播中的“主體”問題》，載《哈爾濱工業大學學報》(社會科學版)，2013(2)。

[8][9][16] 《習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話》，見http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_z.htm。

[10] 戴維·伊斯頓：《政治生活的系統分析》，北京，華夏出版社，1999。

[11] 葉海卡·德羅爾：《逆境中的政策制定》，上海，上海遠東出版社，1995。

[12] 中共中央宣傳部輿情信息局：《輿情信息工作概論》，北京，學習出版社，2006。

[13][19][21] 道格拉斯·M·麥克勞德等：《政治傳播效果范疇的再審視》，載簡寧斯·布萊恩特、道爾夫·茲爾曼主編：《媒介效果：理論與研究前沿》，北京，華夏出版社，2009。

[14] 公方彬：《新政治觀：創新點與突破》，載《人民論壇》，2012(28)。

[15] 荊學民：《論中國特色政治傳播中的政治話語》，載《青海社會科學》，2014(1)。

[17] 約翰·B·湯普森：《意識形態與現代文化》，南京，譯林出版社，2005。

[18] 丹尼爾·貝爾：《意識形態的終結——五十年代政治觀念衰微之考察》，上海，上海人民出版社，2001。

[20] 肖·阿·納奇拉什維里：《宣傳心理學》，北京，新華出版社，1984。

(責任編輯 林 間)

Exploring the New Atmosphere for Chinese Political Communication

JING Xue-min

(Political Communication Institute, Communication University of China, Beijing 100024)

Along with rapid development of the media technology and the unprecedented economic, political and cultural changes brought by the Internet, the problems and shortages of the current communication mechanism has been clearly revealed.There is therefore a pressing need of confronting the challenge and paving the way for a new atmosphere in which our communication can be flexible enough to go with the reality.We shall equip the incentive to disseminate and declare Chinese political civilization, to ensure well operation of the political institution guaranteeing our economic and social development, to fill the blanks in which our propaganda has not yet covered and replenish its declining functionality.Towards achieving these goals, it is indisputable to extend the subject from the party to the combination of the party and the civilians, to refresh the “content” from theoretical to secular, to reconstruct the “mechanism” emphasizing natural feedback instead of mobilization, to develop the “path” with interpersonal organizational communication and new media technology, to create discourse focusing on the people, to convert the “method” from rational instruction to emotional inspiration, to distinguish the “audience” with pluralism and to obtain the “effect” in micro recognition instead of grand cognition.

political communication；political civilization；new atmosphere

國家社會科學基金重大項目“中國特色政治傳播理論與策略體系研究”(11&ZD075)；國家社會科學基金項目“政治傳播與主流意識形態話語體系研究”(15BXW059)

荊學民：哲學博士，中國傳媒大學政治傳播研究所所長、教授，博士生導師(北京 100024)