廣告藝術設計中的幽默圖形語匯解讀

康　英

(安徽工程大學藝術學院，安徽 蕪湖 241000)

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廣告藝術設計中的幽默圖形語匯解讀

康英

(安徽工程大學藝術學院，安徽 蕪湖 241000)

摘要：信息時代的到來為廣告藝術設計帶來更多先進的理念，如何保證廣告設計內容的吸引力成為廣告設計人員關注的重要方面。在廣告設計中引入幽默圖形，以消費者心理為出發(fā)點，注重設計方式的創(chuàng)新，以此贏得更為寬泛的銷售渠道，是保證廣告脫穎而出的重要途徑。

關鍵詞：廣告藝術設計；幽默圖形語匯；解讀

廣告是幫助企業(yè)樹立品牌價值的主要手段。在廣告設計中注重自身趣味性的提高，以幽默圖形方式吸引更多受眾群體，其實質是實現(xiàn)廣告與受眾群體心理上的情感共鳴。但從我國現(xiàn)階段幽默圖形語匯應用的現(xiàn)狀看，大多數(shù)設計方式仍以模仿國外廣告設計方式為主，在特色創(chuàng)新等方面表現(xiàn)出一定的滯后性。廣告設計要不斷增強趣味性，使廣告價值得以提高。

一幽默廣告

幽默是生活中的語言技巧，其作用在于可使受眾負面情緒或壓抑心理等得以緩解。在廣告中應用幽默可以營造較為和諧愉悅的氛圍，讓消費者在此氛圍中完成對商品信息的認知與選擇等活動?？梢?，幽默廣告在概念上主要指設計人員在廣告設計過程中通過融入特定情景以及幽默手法而形成的廣告作品，該廣告作品充分結合產品信息與消費者的心理，利用幽默提高廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)消費目標。另外，根據(jù)幽默廣告表現(xiàn)手法，可將其細化為三種類型。其一是以聯(lián)想的方式進行事物特征的描述。該類型幽默圖形語匯應用可使較為抽象的事物具體化，在保證事物本質被充分體現(xiàn)的基礎上使人們從心理與情感方面聯(lián)想到更多相似的內容。如圖1所示，針對-18℃速凍餃子所設計的廣告，廣告語與畫面相互呼應，為消費者預留較大的遐想空間，廣告效果因此得到加強。其二是以夸張方式進行的廣告設計，將廣告商品描述得較為低廉、柔弱，或采用擴大的方式強化事物的高大與權威等，以此使產品性能與特征充分反映出來。其三為語義、圖像與諧音雙關的方式。在語義方面，以達克寧霜劑廣告設計為例，廣告語設置為“雙腳不再生氣”，消費者情緒與霜劑的效果都能體現(xiàn)出來。在圖像方面，以雅倩洗發(fā)水為例，其在廣告設計過程中利用光盤使發(fā)絲纏繞其中，并賦予“秀發(fā)可賞”的標語，在描述光盤欣賞價值高的同時，還使秀發(fā)具有如光盤中音樂般飄逸的效果。諧音方式如“衣衣不舍”，可使消費者體會雙重的含義。

圖1　 -18℃速凍餃子廣告設計圖

二幽默圖形的表現(xiàn)方式與價值體現(xiàn)

(一)幽默圖形的表現(xiàn)方式

幽默圖形語匯是對創(chuàng)意性思維的體現(xiàn)，在表現(xiàn)手法方面多注重創(chuàng)新意識的融入。具體包括：第一，重復與共生有機結合的方式。重復方式的應用主要指在畫面中反復呈現(xiàn)同一形象，設計人員考慮圖形視覺沖擊效果，多采用圖形套圖形手段，這樣可解決單一圖形重復中畫面效果不豐富的問題。共生則是指強化視覺效果的創(chuàng)作手法，在設計中選用同一結構，使圖形樣式的連續(xù)性得以增強。第二，矛盾空間表現(xiàn)方式。這種方式的原理在于將兩個相互矛盾的事物在同一空間中體現(xiàn)出來，使人們體會到三維立體感，讓受眾在趣味體驗中認可廣告信息。第三，異質同構方式。作為幽默圖形語匯的重要藝術手段，它主要采取元素置換的方式，在為消費者傳達廣告思想的同時，讓受眾產生“張冠李戴”的錯覺，使廣告?zhèn)鞑バЧ靡栽鰪奫2]。

(二)幽默圖形的價值體現(xiàn)

在廣告藝術設計過程中引入幽默圖形，其價值首先表現(xiàn)在品牌個性的打造方面。眾所周知，廣告設計的目的在于使受眾在愉悅的氛圍中做出購買產品或服務的決定，讓產品在長期得到大眾認可的基礎上形成良好的品牌效應。在幽默圖形語匯應用下，產品品牌的特征將充分展示出趣味性，通過與消費者產生情感共鳴來實現(xiàn)品牌塑造的目標。另外，幽默圖形也是保證廣告輻射面積進一步拓寬的重要途徑。以往受語言文字差異、民族文化差異等影響，廣告很難突破地域限制，更無從談及向世界推廣。而幽默圖形語匯作為人類共同語言，有利于打破消費者理解障礙，使廣告信息的傳播范圍更廣泛[3]。

三幽默圖形語匯的應用現(xiàn)狀

幽默圖形語匯是現(xiàn)階段國外大多數(shù)群體所認可的廣告方式之一。相比之下，盡管我國近年來在廣告設計方面取得了較多的成就，許多幽默廣告內容也逐漸融入到具體設計環(huán)節(jié)中，但當前廣告設計水平仍呈現(xiàn)出一定的滯后狀態(tài)。

(一)廣告原創(chuàng)性不足

現(xiàn)階段我國許多企業(yè)廣告設計都表現(xiàn)如下狀況：廣告設計人員的設計思路經常被企業(yè)營銷人員否定。營銷人員往往要求設計人員制作與產品或服務同類型的廣告，這雖然可將同類產品廣告設計的成功經驗引入其中，但卻為消費者帶來模糊感，廣告難以實現(xiàn)塑造品牌形象的目標。以我國上海某牛奶公司為例，其在牛奶產品廣告設計過程中借鑒美國DFA牛奶公司，DFA在廣告設計中主要以“GOT MILK”與“牛奶胡子”為標語，將牛奶在明星的嘴唇上涂抹成小胡子形狀，為受眾帶來幽默詼諧之感，產品宣傳取得良好的效果。而我國上海某牛奶公司進行廣告設計時直接將DFA的廣告語譯為中文，并將牛奶涂抹在女孩子嘴唇處。該設計采用照搬照抄的方式，不具備原創(chuàng)性特征[4]。

(二)廣告渲染程度較低

以國外幽默廣告設計為例，其僅需通過廣告中的相關圖形符號或標語等便可直接起到渲染作用。而國內當前大多數(shù)幽默廣告要求受眾閱讀所有圖形文字內容后才可理解其中存在的幽默設計方式以及產品的價值信息。綜合來看，我國現(xiàn)今廣告行業(yè)整體發(fā)展狀況仍處于品牌解說層次，廣告設計人員大多充當解說員的角色，很難達到如國外“萬路寶”香煙品牌等廣告的水準，更無從談及充分發(fā)揮廣告渲染與表現(xiàn)的作用[5]。

(三)敏感性內容的限制

我國產品廣告設計方面存在許多忌諱內容，如藥物或性用品方面的廣告。這就需要充分利用幽默圖形語匯來保證廣告形象不會使消費者產生尷尬心理。以“偉哥”藥品廣告設計中幽默圖形的融入為例，其在國外廣告設計中未將任何關于“性”的畫面展示出來，僅通過床腿使樓板坍塌的圖像展示描述藥品的功效，如圖2所示。這種宣傳方法不僅避免受眾尷尬心理的產生，也具有一定的趣味性。但相比之下，國內該藥品廣告則是直接利用相應的物體描述男性器官，并引入令人尷尬的標語，這種方式很難使產品得到推廣，廣告品味度比國外廣告設計方式遜色[6]。

圖2　“偉哥”藥品廣告設計圖

四幽默圖形語匯用于廣告設計的具體路徑

(一)以趣味性為準則的設計方式

幽默廣告設計的關鍵在于其自身的趣味性，它要求廣告信息內容為受眾傳遞愉悅的感受。在具體設計過程中，首先需在立意方面便注重趣味內容的引入，在廣告宣傳信息不遺失的情況下彰顯幽默特征。例如，美國《時代》周刊中設計的漫畫廣告，獵人在森林打獵過程中將獵槍置于一旁而專注于閱讀一本書，忘記自身來到森林的目標，而獵人身后有一只長頸鹿同樣在看獵人手中的書，忽視自身存在的危險，這本書的名字是《時代》。這則廣告宣傳后，其內容的生動以及幽默效果的融入直接使《時代》雜志銷路上升。其次，趣味性原則下還應注重滿足受眾的審美需求。受價值觀念與文化背景等差異影響，消費者對幽默設計方式表現(xiàn)出不同的態(tài)度，設計中應結合產品銷售群體，分析年齡、性別以及文化程度等，保證幽默的內容能夠獲得消費者的認可[7]。

(二)以產品特征為原則的設計方式

不同產品特征要求采用不同的幽默設計方式，如餐飲或娛樂等類型產品或服務在廣告設計中可充分突出幽默圖形語匯的作用，但在關于資產或生命等產品廣告內容中應注重控制幽默程度。例如，國內某一款復讀機廣告直接引入西游取經的故事，通過唐僧師徒間的對話來證明外語學習水平通過該復讀機在三天內便可提高。這種廣告設計方式比較荒誕，不具備較強的說服力，很多消費者直接將廣告當作笑話來看。

(三)廣告設計中需做到形質一致

形質一致主要指在情節(jié)設計、對話內容或明星代言等方式引入下，廣告都應保證其能夠服務于產品，將產品定位作為廣告設計的核心內容，幽默設計只是輔助手段。根據(jù)美國對廣告設計的相關調查分析，80%左右的受眾不會將廣告內容全部看完，注意力多集中在廣告標題、圖形圖像或標語中。如前文所述，我國現(xiàn)階段廣告設計大多要求消費者欣賞所有內容后才可理解產品信息內容，因此很難使廣告宣傳效果得到充分發(fā)揮。可見，設計中應注意在產品名稱、廣告語等方面不斷創(chuàng)新。另外，利用明星效應豐富廣告內容時也需慎重，要避免造成廣告設計投入過多卻難以得到應有效果的局面，如步步高電話廣告由許曉力代言，其幽默滑稽的方式成為吸引受眾的關鍵所在，但后期代言的PDA或豆奶粉產品卻未取得良好的效果，其原因在于受眾混淆了他代言的產品，導致廣告宣傳效果大幅度降低[8]。

幽默圖形語匯在廣告設計中的融入是提高廣告宣傳效果的重要途徑。設計者應重視幽默廣告的內涵，分析應用的表現(xiàn)形式與價值體現(xiàn)，正確認識我國現(xiàn)階段廣告設計的現(xiàn)狀，從趣味性、產品特征以及形質一致等方面促進幽默設計效果的提高。

參考文獻：

[1]趙晶.解構廣告藝術設計中的幽默圖形語匯[D].長春：吉林大學碩士學位論文，2008.

[2]范盛斌.圖象與幽默——論藝術設計中的幽默圖形[J].新課程學習(下)，2011，(9).

[3]蘆林燕.圖形在平面廣告設計中的寓意性研究[D].西安：西北大學碩士學位論文，2009.

[4]蘆林燕.圖形創(chuàng)意在廣告藝術設計中的重要性研究[J].藝術與設計(理論)，2010，(9).

[5]林霞.廣告藝術設計中的圖形創(chuàng)意[J].美與時代(中)，2015，(2).

[6]司春燕，孟劍飛.幽默圖形在廣告設計中的應用[J].無錫職業(yè)技術學院學報,2010,(5).

[7]侯小鋒，解夢偉.線形態(tài)藝術在現(xiàn)代平面廣告設計中的解讀[J].昆明理工大學學報(社會科學版)，2010，(6).

[8]尚端武，熊雅靜，肖乃濤.幽默廣告圖形創(chuàng)意的方法論探究[J].湖南農機，2009，(1).

(責任編校：余中華)

Interpretation of Humorous Graphic Vocabulary in Advertising Art Design

KANG Ying

(College of Art, Anhui University of Engineering, Wuhu Anhui 241000, China)

Abstract：The arrival of information age brings about more advanced concepts for advertising art design. How to make sure advertisement content can attract the attention of consumers becomes an important thing for advertisement designers. In this context, humorous graphic content is introduced, which starts from consumers’ psychology, emphasizes the innovation of design methods, and could win broader sales channels. This is an important way for most companies to ensure their advertisements stand out. This paper explores related introduction of humorous advertisements, the application principle and value of using humorous graphics in advertising design, the status of the application of humorous graphics, as well as the specific ways of applying humorous graphic vocabulary in advertising art design.

Key Words：advertising art design; humorous graphics vocabulary; interpretation

作者簡介：康英(1980— )，女，遼寧撫順人，安徽工程大學藝術學院講師，碩士。研究方向：裝飾藝術理論與應用。

基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“皖南特色皮雕旅游紀念品設計開發(fā)研究”，項目編號：201210363104。

收稿日期：2015-07-28

中圖分類號:J524.3

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)06-0123-03