從傳播學(xué)視角探析《老九門》的熱播

傅居正北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

從傳播學(xué)視角探析《老九門》的熱播

傅居正
北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

近兩年，由小說(shuō)改編的盜墓題材的電影和電視劇可謂火爆熒屏。2016年暑期，愛(ài)奇藝自制盜墓題材電視劇《老九門》迅速躥紅，一開(kāi)播便引發(fā)了熱烈的討論。本篇從傳播學(xué)的視角出發(fā)，從“傳播者”、“傳播內(nèi)容”、“傳播渠道”、“受眾”幾個(gè)方面，探討此劇熱播背后的傳播學(xué)原因。

《老九門》；熱門IP；愛(ài)奇藝；使用與滿足

票數(shù)今年夏天最火的電視劇，非《老九門》莫數(shù)。愛(ài)奇藝近期統(tǒng)計(jì)的官方數(shù)據(jù)顯示，截止8月3日，《老九門》上線一個(gè)月內(nèi)，收視率輕松破40億。該劇改編自南派三叔同名小說(shuō)，在東方衛(wèi)視、愛(ài)奇藝周播。由梁勝權(quán)、何澍培、黃俊文聯(lián)合導(dǎo)演，陳偉霆、張藝興、趙麗穎聯(lián)袂主演，講述了幾大摸金世家探秘起源的故事，從盜墓家族的歷史淵源入手，揭秘九門間的神秘過(guò)往，以抗日背景表達(dá)了愛(ài)國(guó)主義的主題。

一、高水準(zhǔn)的傳播者團(tuán)隊(duì)

傳播者處于信息傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人與傳播內(nèi)容的發(fā)出者。因此，傳播者不僅決定著傳播活動(dòng)的存在與發(fā)展，也決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向，同時(shí)一定程度上影響著最終的傳播效果。[1]

首先，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陣容不可小覷。梁勝權(quán)、何澍培、黃俊文三位香港著名導(dǎo)演的代表作《花千骨》、《古劍奇譚》、《活色生香》、《軒轅劍》、《仙劍》等早已被年輕一代關(guān)注。還有極其善于拓展架空題材創(chuàng)意空間的造型指導(dǎo)張世杰、擅長(zhǎng)制造詭異魅惑氣氛的美術(shù)監(jiān)制鐘志鵬，《老九門》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堪稱是業(yè)內(nèi)的“現(xiàn)象級(jí)締造專業(yè)戶”。

其次，為了提升作品質(zhì)量，避免改編與原著相差甚遠(yuǎn)的問(wèn)題，劇組誠(chéng)邀南派三叔為監(jiān)制，還參與編劇工作。劇了解，南派在完成劇本創(chuàng)作的過(guò)程中，他是患著肺炎躺在病床上完成的劇本，用心程度可見(jiàn)一斑。

最后，演員們利用微博曬出他們的拍攝生活、放映后的互動(dòng)也吸引著各大娛樂(lè)媒體及廣大粉絲的密切關(guān)注與討論。

二、高關(guān)注的傳播內(nèi)容：選準(zhǔn)熱門IP

愛(ài)奇藝關(guān)注受眾反饋，以粉絲為基礎(chǔ)建立起泡泡社區(qū)平臺(tái)。專門為那些觀劇之后想要相互交流互動(dòng)的人群打造社交場(chǎng)景，更好的服務(wù)尋求共同話題的受眾。《老九門》的泡泡社區(qū)的圈友至今為止已達(dá)98.4萬(wàn)，圈里有64.2萬(wàn)條圈友討論內(nèi)容，這些內(nèi)容或是緊跟劇情發(fā)展，或是粉絲對(duì)演員的喜愛(ài)或吐槽，隨著這些討論無(wú)形中拉進(jìn)了觀眾們的關(guān)系，極大增強(qiáng)觀眾對(duì)《老九門》的粘性。

鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代游客需求的變化，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已不能滿足當(dāng)前游客的需求，因此，鄉(xiāng)村旅游管理者要保持創(chuàng)新意識(shí)，積極融合新技術(shù)，升級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

三、高品質(zhì)的傳播渠道：愛(ài)奇藝獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略

3.2 社區(qū)聯(lián)動(dòng)，增加粉絲粘性

選取2017年05月～2018年05月在我院診斷為急性心肌梗死的患者70例作為研究對(duì)象，將其隨機(jī)分為兩組，納入標(biāo)準(zhǔn)：均確診為急性心肌梗死，自愿接受本次研究調(diào)查，排除標(biāo)準(zhǔn)：合并意識(shí)障礙、精神障礙、肝腎功能嚴(yán)重不全以及不能配合本次研究的患者。其中，對(duì)照組男21例，女14例，年齡40～82歲，平均年齡（60.2±3.4）歲，病程2～13 h，平均病程（6.2±0.8）h；觀察組男20例，女15例，年齡41～81歲，平均年齡（60.5±3.1）歲，病程2～14 h，平均病程（6.1±0.7）h。對(duì)比兩組一般資料，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）。

“使用與滿足”研究，是指把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。[3]

當(dāng)觀看《老九門》時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有現(xiàn)代廣告的植入，正在費(fèi)解之余突然屏幕上出現(xiàn)：“前方高能，正片來(lái)襲”……這才是廣告時(shí)間。《老九門》沒(méi)有采用軟廣植入，而是采取這種插播一段劇中人物精心飾演的無(wú)縫對(duì)接的品牌廣告，場(chǎng)景跟劇情保持一致，讓人們?cè)谛菹⒌耐瑫r(shí)也體驗(yàn)演員的另一種“風(fēng)采”。這種另類廣告惹來(lái)網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)的吐槽并引爆成為熱門話題，真正達(dá)到了讓觀眾在廣告High起來(lái)的植入效果。

（2）節(jié)假日因素。節(jié)假日對(duì)于用戶以及企業(yè)用電都有很大的差別，我們?cè)谔幚頃r(shí)將其離散化，0表示工作日，1表示節(jié)假日。

愛(ài)奇藝作為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有著特有的資源運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。除了全網(wǎng)獨(dú)播和圍繞會(huì)員的解鎖觀劇這兩種固定模式之外，還有兩種新看點(diǎn)引起受眾關(guān)注。

ⅠP（Ⅰntellectual Property,“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫，泛指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。[2]《盜墓筆記》掀起了盜墓類ⅠP熱潮，愛(ài)奇藝把目光投向《盜墓筆記》前傳《老九門》。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《老九門》作者南派三叔所著小說(shuō)總銷量已超過(guò)1200萬(wàn)冊(cè)，南派三叔微博也有1117萬(wàn)粉絲，其筆下的《老九門》自然成為名副其實(shí)的超級(jí)ⅠP。前期的高關(guān)注量直接導(dǎo)致開(kāi)播后的收視狂潮：播出36小時(shí)后，點(diǎn)擊破三億，愛(ài)奇藝APP在蘋果商店免費(fèi)榜占據(jù)第一。9月27日，《老九門》成為全網(wǎng)史上首部破百億自制劇。

四、高粘合度的受眾：“使用與滿足”

3.1 沉浸式廣告新玩法：硬廣植入

二里半吃飽飯，好像一切都有希望。他沒(méi)生氣，照例自己笑起來(lái)。他感到滿意地離開(kāi)青山家。在小道上不斷地抽他的煙袋。天色茫茫的并不引他悲哀，蛤蟆在小河邊一聲聲的哇叫。河邊的小樹(shù)隨了風(fēng)在騷鬧，他踏著往日自己的菜田，他振動(dòng)著往日的心波。菜田連棵菜也不生長(zhǎng)。

自南派三叔的小說(shuō)《盜墓筆記》自出世后受歡迎度頗高。2015年7月，愛(ài)奇藝花重金獨(dú)家引進(jìn)獨(dú)播劇《盜墓筆記》后，自開(kāi)播以來(lái)備受關(guān)注，但“稻米們”（盜墓筆記粉絲稱呼）和原著黨對(duì)于劇情和特效等不滿在網(wǎng)上已是吐槽一片。作為《盜墓筆記》前傳的《老九門》，廣大盜墓迷們必然抱著一種渴望與他們心目中所期待的劇情、人物設(shè)置、特效等相一致的心態(tài)密切關(guān)注，這種需求是每一部小說(shuō)翻拍成電影電視劇后粉絲們的切身體會(huì)，大家都希望把自己喜愛(ài)的文學(xué)作品拍成好的影視作品。值得一提的是，與之前《盜墓筆記》相比，無(wú)論是特效后期還是制景上都有了很大的進(jìn)步。《盜墓筆記》中在“尸鱉”、“無(wú)邪用一滴血打粽子”等特效給觀眾呈現(xiàn)的效果顯得有些low，再看《老九門》扳指打飛針、山洞冰雪、礦難濃煙、礦難飛蝴蝶等特效，做得都相對(duì)逼真。不僅如此，《老九門》在整體的調(diào)色都非常有質(zhì)感，與之前制作粗糙的國(guó)產(chǎn)劇相比，這也讓觀眾覺(jué)得非常“好看”。

另外，“顏值”在如今備受年輕一代受眾的追捧，很大程度上決定著收視率。而該劇主演如陳偉霆、張藝興、趙麗穎、袁冰妍等人都是當(dāng)紅的高顏值明星，十分有“看”點(diǎn)，滿足了受眾對(duì)于“美”追求。加上演員的表演非常到位，其中陳偉霆為了使畫面更精彩更有延展性，多次向?qū)а萏岢龃驊蜷L(zhǎng)鏡頭的建議。片中有一個(gè)鏡頭是橫轉(zhuǎn)一字馬，在拍攝時(shí)別人都會(huì)難受到嘔吐，大多數(shù)演員都會(huì)用替身，而陳偉霆選擇親自上陣。張藝興為了塑造好二月紅這個(gè)角色，特地邀請(qǐng)了京劇名師為其指點(diǎn)示范，苦練花旦動(dòng)作形體。如此高顏值又拼命的演員，無(wú)疑不給粉絲以很高的期待值。

五、結(jié)語(yǔ)

《老九門》的熱播在于其內(nèi)容真實(shí)、制作精良、傳播平臺(tái)給力。在視頻網(wǎng)站流行的時(shí)代，要取得良好的傳播效果，需要整合強(qiáng)大的ⅠP資源和新媒體的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾多方面的需求，吸引觀眾的長(zhǎng)期關(guān)注。

[1]傳播者.百度百科http:∕∕baike.baidu.com∕view∕1446841.htm

[2]尹鴻,王旭東等.ⅠP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015(09):22.

[3]肖陽(yáng).我國(guó)視頻網(wǎng)站獨(dú)播策略的分析——以愛(ài)奇藝為例[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2016(23):26.

傅居正（1994-），女,漢族,河北保定人,北京師范大學(xué),研究生，學(xué)生，戲劇影視文學(xué)專業(yè)。