淺談商業廣告中文化理念的體現

夏冰瑩 （安徽大學 230039）

淺談商業廣告中文化理念的體現

夏冰瑩 （安徽大學 230039）

商業廣告作為一種經濟行為與文化行為的結合體，需要不斷在其設計理念與策劃步驟中植入豐富的文化觀念，才能深入提高商業廣告的藝術魅力與品牌價值，進而不斷引導消費者，實現商業廣告的經濟效益、文化效益與社會效益。在商業廣告設計的過程中，只有不斷融合傳統文化理念、跨文化領域的文化移情理念以及多維度文化設計理念，才能從根本上豐富商業廣告的內涵，提升商業廣告的層次，促進商業廣告的發展，推動精神文化產品的繁榮。文章從商業廣告中文化理念的體現角度分析了傳統文化理念、文化移情及多維度文化設計理念在商業廣告中的應用，具體分析了文化理念在商業廣告中的作用和價值，以有效提高文化理念在商業廣告設計中的比例，推動商業廣告的可持續發展及其經濟社會價值的有效實現。

商業廣告；傳統文化；文化移情；多維度文化；設計理念

一、緒論

商業廣告通常是出于某種特定的營銷目的、針對特定的銷售人群、以媒體為基本載體和宣傳工具所進行的信息的有效傳播，它一方面需要與生產與供應方進行聯系，同時還要充分了解銷售環節及消費者的實際需求，因此可以說商業廣告的發展需要充分重視不同聯系方的不同喜好，也即不同聯系方的文化傳統與文化需求。為了推動商業廣告更好的與消費者聯系，促進商業廣告吸引更多的受眾，廣告創意者需要不斷的對廣告進行修飾與調整，以期引起消費者的共鳴。文化理念作為商業廣告設計與策劃過程的重要影響因素，其作用不可估量。在商業廣告的設計過程中，必須要充分重視文化理念的內涵與作用，才能從根本上推動商業廣告的發展。

二、傳統文化理念在商業廣告中的應用

傳統文化理念在商業廣告中的應用主要表現為和諧發展方面、人本思想等方面。

1.和諧文化理念的應用

在中國傳統文化理念中，人與自然和社會的和諧發展構成了傳統文化的精髓，在道家思想中就曾提到“天人合一”和“生生不息”的思想，儒家理論中也曾提到“禮之用，和為貴”，可以發現和諧作為華夏文明的開端，在中國傳統社會中發揮著重要的作用。

分析一些經典的商業廣告，可以發現其關于中國傳統文化的應用可謂淋漓盡致比如在“愛立信”收集的廣告中可以看到，其廣告畫面主要表現為兒子剛剛到家便跟父親說要出去，在兒子下樓后無意中看到父親在窗前目送他，在父親深嘆了一口氣準備帶上老花鏡看報紙時，兒子推門進來說：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪你”。這組廣告將溝通的內涵展現出來，最后提出對溝通的理解，即“溝通就是愛，溝通就是理解，溝通就是關懷”。在將愛立信收集的溝通功能展現出來的同時，還在社會范圍內提出和諧溝通的理念，因此取得了很大的成功。

2.人本文化理念的應用

人本主義的思想最早是儒家提出來的，其核心內涵表現為“仁”字，即如何尊重以人為本的基本道德內涵與文化理念。現代商業廣告在發展的過程中一方面要重視經濟價值，但同時也需要重視人本主義、人文關懷及其所產生的社會效益。如果一則廣告沒有體現出對人的關懷，則缺乏最基本的廣告格調，也缺乏一定的社會效益，因此這種廣告在市場競爭中必然會遭到失敗。

（1）親情的描述

在現代商業廣告中，很多都是以情動人，將親情作為感化觀眾的重要部分，來提高商業廣告的知名度，一定程度上能夠保證廣告的成功。

比如“雕牌洗衣粉”的廣告中，一個稚嫩的童音說：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，最后一句話：“媽媽，我能幫你干活了”，將無數人對媽媽的愛展現出來，一下子母親為孩子為生活而奔波忙碌的身影顯現出來，讓觀眾不免熱淚盈眶，在進行產品宣傳的同時，也滲透了有關親情的教育意義。

（2）愛國情的描述

愛國情的描述在現代商業廣告中體現的十分到位，很多商業廣告設計者也將愛國情作為最為神圣的感情運用到廣告中，比如在“心相印”紙業的廣告中，有段師生的對白即老師說：“小朋友們，對岸就是我們的寶島臺灣”，小朋友說：“用心相印紙把海水吸干，臺灣的小朋友就可以過來玩兒了。”這則廣告從小朋友的角度來理解中國統一的問題，天真無邪的兒童和稚嫩的語言將愛國情展現出來，促成了“心相印”紙業廣告的成功。類似的還有長虹集團的廣告詞：“長虹，以產業報國，振興民族工業為己任”，美菱冰箱的廣告詞：“中國人的生活，中國人的美菱”，這些均以愛國情為基調來突出廣告內容的表現力，促進了廣告的最終成功。

（3）友情與愛情的描述

友情與愛情很大程度上構成了個體的豐富人生，活躍著人的思維。在很多商業廣告中也滲透了友情與愛情的內容，比如貴州青酒廣告廣告詞：“喝杯青酒，交個朋友”，飛亞達手表廣告詞：“飛亞達，永遠是廣大顧客的忠實朋友”，戒指的廣告詞：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，百年潤發的廣告：“愛就要一百年，調理秀發一百年”等，這些廣告均觸動了觀眾內心最柔軟的部分，在取得觀眾共鳴的同時，必然會促使商業廣告的成功。

三、文化移情理論在商業廣告中的應用

1.文化移情的內涵

鉆井廢棄泥漿處置成本與鉆井廢棄泥漿的污染狀況、處理難度、指標要求、鉆井泥漿體系等有關，主要方式分別有：

“移情”最初出現在歐洲，意思是一種相對比較深刻的情感。文化移情即在跨文化的交流過程中，交流的主題能夠自覺的擺脫本土文化的影響，不斷領悟另一種文化，以推動交流的順利進行。隨著世界范圍內經濟的快速發展，跨文化交流的頻率也逐漸提高，文化移情的應用范圍也開始擴大。在不同文化的交流范疇中，文化移情能夠有效的避免因文化的差異而造成的不便與障礙。隨著中國與世界聯系的日益頻繁，廣告翻譯作為中國參與世界是場景中的重要途徑也開始發揮著重要的作用，這要求翻譯人員要具備專業的語言基礎及經濟學、管理學、市場營銷學、政治學、社會學等多領域內的文化知識，推動廣告在不同文化環境內的自由轉化。

2.文化移情在商業廣告中的應用

商業廣告的發展首先要明確其手中的特點，針對受眾的不同需求進行特定的翻譯或者使用。文化移情在商業廣告中的應用主要表現在跨文化交流的過程中，這就對商業廣告的翻譯提出了更多的要求。

在跨文化交流中，需要充分考慮到目的國家受眾的心理，有分別的采用文化移情，才能取得很好的效果，否則則會事與愿違。比如賽諾菲公司曾經研制出一種男士香水，其品牌名稱為OPIUM，當時向中國市場進行推廣時，采用了直譯的方式，即“鴉片牌”，這種翻譯的初衷在于將香水比喻成鴉片，代表一種難舍難棄的感情。但卻忽視了中國傳統文化中因為鴉片戰爭而導致的民族自尊心的受損，因此賽諾菲公司在中國的香水銷售受到了巨大的損失。由此可以看出文化移情在商業廣告中的應用所發揮的重要作用。

要推動一則商業廣告實現跨文化范圍內的成功，就必須要充分重視文化移情理念的應用，比如在香奈兒的廣告策劃過程中，更加強調了廣告詞翻譯的本地化特點，一方面要注意語言的順口與吉祥，同時還需要注意詞語間的節奏，使其讀起來朗朗上口，除此之外，更重要的還是要符合受眾所在國度及文化范圍內的文化欣賞狀況。香奈兒的原始英文名字為Chanel，金利來的原始英文名字為Goldlion。首先分析“香奈兒”這個翻譯結果，一個香字，將香水的品質展現出來，暗示了香水的品質，給消費者一種相對美好的聯想與幻想，使人一聽到品牌的名字就會產生好感及購買的欲望。其次“金利來”這個品牌的翻譯也充分尊重了中國傳統文化內涵，很符合中國人對美好事物的追求，因此文化移情表現的十分到位，以音譯的方式生成消費者熱愛的文字，直接推動了這一品牌在中國的發展。

商業廣告，某種程度上講是一種語言藝術，在廣告設計中通常需要用最少的語言力求最豐富的內涵，以突出廣告所要闡述的內容與活力，從而推動廣告深入人心。通過一些商業廣告人們可以充分的了解某一品牌及一些商品經濟的發展狀況，進而推動國際經濟的交流與發展。在跨文化交流中，文化移情發揮著重要的作用，只有充分了解受眾的文化傳統與文化需求，淡化自身的本土文化，將自己置于受眾的文化傳統與文化習慣中，才能真正實現文化移情，進而推動商業廣告的成功宣傳與發展。

四、多維度文化設計理念在商業廣告中的應用

多維度文化設計理念的實現是商業廣告獲得成功的重要途徑，也是商業廣告的最終目的。商業廣告如果要實現最佳的經濟效果，就需要充分調動一切有利的因素，將文化領域內部的倫理、法律、藝術與經濟等綜合考慮進來，實現多維度文化理念的融合。

1.重視文化的認同性價值，提高商業廣告的社會效益

隨著社會的發展與進步，很多企業已經開始認識到自身作為社會機構的功能與責任，因此在其廣告的宣傳中也開始不斷以社會作為基本受眾范圍來進行某種有益觀念的宣傳，并借此傳達一種美好的感情或者溫暖的格調。這類廣告有時看似與企業無關，事實上卻有深刻的影響，能夠很好的樹立企業形象。一則優秀的現代商業廣告需要抓住機會，從受眾的文化心理需求出發，不斷擴大廣告內容的影響力與深度，重視受眾自身文化理念的認同度。這樣一方面能夠給消費者帶來關于某一品牌的文化接受能力上的利益，另外還能樹立起產品與消費者之間的一種聯系，促使消費者受益的同時，企業也能得到自身的利益。和諧的商業廣告必然是經濟利益與社會效益共收的，比如奧妮曾經的廣告詞：“長城永不倒，國貨當自強”，“心相印”紙業廣告中對祖國統一的強烈愿望，創維廣告的中國新等，都能觸動到受眾作為一個中國人的愛國心，從而推動整個社會認知能力的提升，進而提高商業廣告的關注范圍，促進商業廣告的成功。

推動文化協同性價值的發揮，需要商業廣告植入關于人本主義的關懷，還要從受眾的接受能力與愛好角度分析，選擇與廣告對象相一致的代言人，同時在廣告中注入真情，感化受眾，以提高商業廣告的關注度。

比如早期桑塔納轎車的廣告詞：“黑夜亮一點，安全多一點”，體現出生產商生產的反光貼是對百姓的安全負責，一方面宣傳了自己的產品，另外還樹立了良好的企業形象。再比如七喜的廣告詞：“你不需要咖啡因，你的汽水同樣也不需要咖啡因”，將企業關心消費者身體健康的意思表達出來，引起了消費者的好感。

3.重視文化的多樣性價值，提高商業廣告的關注程度

在商業廣告設計的過程中，還需要充分重視文化的多樣性以提高其受關注的程度，具備精妙的構思與大膽的創意是廣告藝術魅力存在的重要影響因素，因此需要不斷融合多樣的文化，以引發奇思妙想，充分挖掘產品的特性與個性，形成產品自身的風格與基調。又是很多產品的個性并不是特別明顯，這就需要根據產品屬性的價值進行排序，選擇最具有個性的作為廣告的出發點與創意點，有效引導消費者進行消費。這里需要注意產品品牌、代言人與目標受眾之間的相關性與緊密聯系，讓整個廣告給人的感覺是自然的、流暢的、可信的，是綜合考慮了多種影響因素的。在現階段激烈的市場競爭中，廣告的文化內涵與特性已經成為有效吸引受眾，提高產品關注度的重要影響因素，因此廣告設計者必須不斷創造出新的理念與思維模式，推動商業廣告的創新與可持續發展。

五、結論

綜上所述，商業廣告作為一種追逐商業利益的形式，同時也是以一種文化形式存在的，因此商業廣告一方面要有一定的經濟追求屬性，同時還需要不斷滿足社會對文化需要的責任及義務。商業廣告需要從其所涵蓋的文化理念出發，重視傳統文化的應用，在廣告策劃與設計的過程中，還需要充分考慮到文化移情的重要作用，推動多維度文化設計理念在商業廣告中的應用，以最終實現商業廣告自身的經濟效益與社會效益。一個優秀的商業廣告的形成及傳播必須要充分結合文化理念的影響，如何使商業廣告與文化理念統一起來，以最終實現社會效益與經濟效益，推動社會、企業及受眾形成共贏的局面是新時期商業廣告發展需要考慮的重要內容。因此商業廣告的設計必須是多元的、立體的、充分糅合文化理念與文化基調的作品。只有對商業廣告進行高層次的全方位把握，不斷提高廣告的文化內涵，挖掘廣告的社會價值，提高廣告的藝術魅力，才能充分推動商業廣告的持續發展，從而更好的為社會和諧建設與發展服務。

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夏冰瑩，學歷：碩士，研究方向：平面設計。