廣告設計的視覺傳達研究

張思琦 霍 楷 （東北大學 藝術學院 110004）

廣告設計的視覺傳達研究

張思琦 霍 楷 （東北大學 藝術學院 110004）

廣告是生活常見的藝術形式，經常出現(xiàn)在我們生活的各個領域。廣告設計通過其傳遞給受眾感知的視覺感受來吸引更多觀者。因此廣告設計中的視覺傳達設計成為其中的重要環(huán)節(jié)。本文通過對廣告設計的視覺效應分析，總結出受眾審美心理傾向于快速讀圖、視覺中心和廣告語對視覺效應的重要性，達到增強設計的感染力的目的。

廣告；廣告設計；視覺傳達

廣告設計中，是通過視覺語言傳遞信息的，這些視覺語言通過設計時的主觀加工表現(xiàn)畫面、傳遞信息，完成視覺傳達全過程，產生一定的視覺效應。視覺效應是受眾對直觀、生動、形象的生活圖畫所產生的簡明便捷的審美想像效果。廣告設計中的視覺效應是受眾在視覺傳達過程中對廣告設計作品中的視覺語言所產生的視覺感受。我們通常說的廣告設計的視覺傳達效應包括以下內容：

一、0.3秒效應

在廣告設計的視覺傳達過程中，作品突出的視覺效應能給人留下深刻印象，正如瑞士設計師Ralph Schraivogel所說，“它通常能在兩秒鐘內抓住你的注意力，但讓你在很長的時間里發(fā)生興趣。”優(yōu)秀的廣告設計作品，讓人短時時間內識別卻過目不忘。通常說，受眾在瀏覽一幅廣告設計作品時，0.3秒鐘最長不超過2秒之內對一幅作品產生興趣，那么這幅作品的視覺傳達的沖擊力強，抓住了受眾的眼球，為進一步的視覺傳達的完成奠定了基礎；一張廣告設計作品在視覺傳達時，若是受眾在2秒鐘內沒有打動受眾的視覺或是受眾多作品沒有發(fā)生興趣，那么這幅作品就缺乏感染力，他很有可能馬上就被丟到垃圾箱里。因此，廣告設計作品的感染力、注目力至關重要。

0.3秒效應的實現(xiàn)，受到精妙創(chuàng)意、獨特的表現(xiàn)、震撼的沖擊效果和奇特視覺語言的影響。巧妙的創(chuàng)意就是一個精到的點子（Idea），往往是短時間內識別確是長久不忘，創(chuàng)意是廣告設計的靈魂，是告知受眾作品理念的問題，是解決“是什么”的問題，這正是與人溝通的橋梁和紐帶，精妙的創(chuàng)意在人們經意與不經意間就建立了人與作品的互動，產生情感的共鳴。獨特的表現(xiàn)，增進作品的渲染力度和畫面的深刻性，作品的表現(xiàn)手段繁多，針對一個創(chuàng)意，有的表現(xiàn)手法平淡無力，有的表現(xiàn)手法平中求齊，有的表現(xiàn)手法帥氣震撼，有的表現(xiàn)手法獨到巧妙，畫面的表現(xiàn)力度強則易被人們識別，表現(xiàn)力弱則乏味無力不易感染受眾。震撼的沖擊力是廣告設計的特點之一，沖擊力強的作品，容易被人們識別解讀；沖擊力弱的作品，不易在視覺海洋中嶄露頭角，因此，強化作品對比力度和對比效果，易抓住人們眼球促進識別。視覺語言的奇特性特點在廣告作品中重要之至，獨特性語言，容易讓受眾產生好奇心，實踐證明：人們對新奇的事物容易產生強烈的好奇心，正是這種好奇感的驅使，促使人們不斷探索，求新。因此，奇特的視覺語言會吸引觀眾的注意力，抓住人們的眼球，促進廣告設計的視覺傳達。

二、讀圖時代

隨著工業(yè)革命后印刷業(yè)的發(fā)達，報紙、雜志、廣告等傳播媒介的激增，圖像的印刷實現(xiàn)、傳遞信息功能加強，加之現(xiàn)代技術如攝影、計算機等媒介的出現(xiàn)，使圖像的表現(xiàn)多樣化、內涵及外延的視覺語意作用得到有效的發(fā)揮，其傳遞信息量大、形象生動、形式多樣、內涵深刻，受到廣大受眾的歡迎，原先文字的主導地位演變成了輔助地位，在作品中起到點睛、說明、補充、強化等作用。

在一張作品中，圖形圖像的主導作用，就是一張圖像的視覺沖擊，因此，就需要對主體設計插圖的表形表意功能加強，以創(chuàng)意的語言、適當?shù)男问胶陀辛Φ谋憩F(xiàn)來強化其主導作用，增進畫面的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)，來吸引人們的視覺使之過目不忘，給人留下深刻的印象；強化設計插圖的同時，調整色彩關系及文字的處理，使畫面圖說道理，文字點睛強化，對比和諧的整體。實踐證明，當人們翻開書本時，在接觸人視覺的前0.3秒是設計插圖，其形象多樣生動容易抓住人們的視覺，當仔細閱讀時，文字才起到解釋、說明、點睛或強化的作用。因此，在現(xiàn)代社會進入讀圖時代的同時，強化設計插圖的創(chuàng)新性、趣味性、深刻性及個性表現(xiàn)，有助于視覺傳達的有效完成。

三、視覺中心

一張作品的中心點是兩個對角線的中點，這是作品的絕對中心；而人的視覺中心是在絕對中心的片上一點的位置，這就造成了視覺中心與絕對中心的偏移。人們在識別一張作品時的視覺習慣是向上的、輕松的而非向下的、壓抑的視覺感，因此，在作品中的重心發(fā)生偏移。視覺中心一般是力量均衡的中心點，亦或是物象表現(xiàn)的重心、主要發(fā)散視覺張力的圓心點，這個中心點首先給人們強烈的視覺感受，產生“視覺重量”，感覺畫面中心的元素要比畫面邊緣的元素要輕。因此，在視覺中心地帶強化主體形象，容易先抓住人們的眼球。

在作品設計的過程中，調整畫面的重心主要包含：一是版面構圖、畫面布局的問題，畫面的布局就是作品中可識別形象的存在、構成的關系，是位置的和諧處理，調整視覺可識別的物象之間的關系，主要涉及到的有形物象的大小、面積、方向、空間、疏密、聚散等形式要素及其之間的對比與協(xié)調的關系，使之達到視覺重心的均衡與穩(wěn)定；二是表現(xiàn)為視覺中心設計插圖的視覺張力問題，視覺中心的部分作為傳遞信息的中心點，顯然非常重要。布局畫面時，通過主要信息源的居中、包圍、切入畫面、強化明暗差等方法或構圖原則，強化視覺形象的主要地位，彰顯視覺傳達的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)。因此，在視覺中心的這一視覺焦點處，強化主體形象的表現(xiàn)，有助于吸引人們的視覺。

四、點睛的廣告語

廣告語是作品中傳播廣告內涵和理念的精煉的口號，通常是主標題、副標題或是精煉出來的一則文案，優(yōu)秀的廣告語是一則廣告的點睛之處，是廣告濃縮的精髓體現(xiàn)。因此，優(yōu)秀的廣告語對于廣告設計作品的視覺傳達有著引導、點睛、傳神、點綴的作用，雖然廣告語作為文字信息，并非圖形一樣的深刻創(chuàng)意內涵，但優(yōu)秀廣告語其精練的、朗朗上口的語言詞匯，足以讓受眾接受不能忘記。

廣告語在廣告設計中，應強化以下幾點，能更好地促進作品的視覺傳達：第一、要簡潔精煉，主題突出，如李寧的廣告語“一切皆有可能”，簡潔明快，便于記憶，莫要繁瑣復雜；第二、要通俗易懂，為受眾所熟知的、易于流傳、易于識別的詞句，容易被接受，盡量避免隱晦含混、冷僻生疏的詞匯，廣告語是盡量讓人接受而而非玩文字游戲；第三、要情趣表現(xiàn)，新穎獨特，廣告語也是精練出來的簡潔的文字符號，也是經過設計師的努力而設計出來的文字形象，新穎獨特的廣告語有助于吸引大眾的注意力，如反戰(zhàn)廣告語“多潤滑，少摩擦”，用打比喻的形式把反戰(zhàn)說明得清晰明了，而平淡無力的文字口號不易促進傳達，甚至阻礙信息的傳達；第四、朗朗上口，廣告語流暢的語言，押韻的語調，對仗的語匯可讀性強，朗朗上口、便于記憶，容易受眾的眼球和心理，如反貪污廣告語“貪污一根針，刺痛百姓心”，前后對仗、首尾呼應的押韻語序，便于記憶，長久不忘。

霍楷.廣告理論研究與設計實踐教程[M].東北大學出版社，2009.