廣告設計視覺語言的呼應與協(xié)調研究

閆 格 霍 楷 （東北大學 藝術學院 110004）

廣告設計視覺語言的呼應與協(xié)調研究

閆 格 霍 楷 （東北大學 藝術學院 110004）

文章分為四部分來進行闡述，呼應與協(xié)調都是廣告設計中所不可或缺的重要因素，在廣告的紛繁元素之中要進行合理的調配，才能使畫面達到和諧的狀態(tài)。不論是從形式、色彩、表現(xiàn)力還是藝術風格等各方面，都存在著呼應與協(xié)調，當這些元素都達到調和呼應的狀態(tài)，而且整體又可以突出主題，這樣的廣告設計視覺語言就達到了應有的效果。

廣告設計；視覺語言；呼應；協(xié)調

呼應是構圖方法之一，是指畫面中的景物之間要有一定的聯(lián)系。視覺語言不是孤立存在的，他們都共處于有限的二維空間內(nèi)，和諧對比與呼應，則體現(xiàn)和諧的視覺關系。在二維空間的廣告設計中，呼應可以利用視覺造型語言、編排形式語言、文字語言、藝術表現(xiàn)手法、色彩關系、風格的和諧呼應使畫面構圖達到均衡、和諧、含蓄的視覺效果。

一、形式感的呼應與協(xié)調

1.形式語言對比與呼應（度的把握）

形式語言在作品中出現(xiàn)的對比，是使畫面產(chǎn)生矛盾或跳躍感的因素，形式語言的呼應與協(xié)調是使畫面產(chǎn)生協(xié)調感的因素。形式語言的出現(xiàn)，解決了畫面是何種形態(tài)與如何存在的問題，那么這種存在與狀態(tài)并非無止境的對比下去的，而是在一定度的對比下，需要一定度的呼應關系的協(xié)調。那么對比關系產(chǎn)生畫面視覺語言的主次關系、虛實關系，呼應同時產(chǎn)生呼應的主次關系、虛實關系。強烈形式語言的對比產(chǎn)生強烈的形式語言特點和強烈的構圖，則有強烈的呼應的形式語言與之相對照；主體形式語言出現(xiàn)時，次要的、補充的、點綴的、說明的形式語言則與之相呼應，如畫面主體形象以強烈動感的形式為主，則部分形象也會有強烈動感的形象與之相呼應，這里也不排除會有其他形式如平穩(wěn)等語言點綴和補充。因此，這里的強對比與弱對比，強呼應與若呼應是畫面中一對視覺語言的關系問題，這里的次要的呼應關系，實質上是對形式語言的補充與點綴，這就產(chǎn)生主要、次要的關系，突出主要形式語言的地位，附屬的形式語言產(chǎn)生呼應點綴的效果即可，作為次要的、附屬的地位，與主體形式語言產(chǎn)生大小、主次、虛實關系，并起到均衡畫面視覺中心的作用，這些雖然處于次要地位，但細節(jié)決定成敗，細節(jié)忽視不得，他們雖然是形式語言的點綴，處理得當則形式感強烈、整體、協(xié)調；處理不當則畫面凌亂、重心散亂、矛盾化。

二、表現(xiàn)力的呼應與協(xié)調

1.表現(xiàn)手法的矛盾設定

表現(xiàn)手法是廣告設計具象三要素之一，是實現(xiàn)廣告設計的媒介。作品中有的采用一種表現(xiàn)手法單一地完成畫面，有的采用兩種表現(xiàn)手法對比完成畫面，有的采用三種、多種表現(xiàn)手法完成畫面。除了單一表現(xiàn)手法外，只要表現(xiàn)方式不同，則畫面的實現(xiàn)產(chǎn)生矛盾，這種矛盾是使畫面表現(xiàn)豐富多彩、跳躍活潑的因素之一，只是根據(jù)不同主題內(nèi)涵要求，設定不同的表現(xiàn)手法及何種表現(xiàn)手法與之相呼應。

2.表現(xiàn)手法的呼應與協(xié)調

畫面中主體視覺形象采用何種視覺語言，次要視覺形象既可以采用相同、相似視覺語言與之相呼應。若是花面圖形形象部分以繪畫、肌理語言為主要表現(xiàn)手法，在輔助、補充的的文字、圖形部分即可以采用繪畫、肌理的表現(xiàn)手法與之相呼應，會增強作品表現(xiàn)力與和諧性，這種呼應關系，就是協(xié)調畫面表現(xiàn)的一種方式，若是采用光滑的圖形字等就會削弱畫面整體傳達的力量。表現(xiàn)手法的呼應與協(xié)調就猶如一個種群形成的一個大家庭，老少、大小和諧共處；若是在這個種群里面闖入其他種群的物種，則這個種群則會騷動起來，產(chǎn)生不和諧因素。因此，表現(xiàn)手法的補充、點綴是以畫面和諧整體為原則的，主體是何種表現(xiàn)手法的對比，點綴就是何種或相似表現(xiàn)手法與之相呼應，使之達到和諧融合的一體。

三、色彩感的呼應與協(xié)調

1.彩色面積的呼應與協(xié)調

作品中形象色彩的附著猶如服飾，起到渲染畫面、加深表現(xiàn)、促進傳達的作用。整體色調的使用，決定著畫面的色彩關系，是色彩傳達的決定力量；而局部形象色彩的使用，亦是裝飾、點綴和補充，作用不可忽視。畫面的分割產(chǎn)生主次、大小關系，而色彩的附著同樣產(chǎn)生主次、大小關系，在點綴色彩的同時，不是隨機附著的，而使根據(jù)主題色彩的應用關系點綴和補充的。實踐證明，綠草地上停留綠色小轎車非常和諧整體，而停留紅色小轎車則會更加跳躍亮麗，這就形成不同的色彩感受。因此，在畫面中點綴小面積色彩時，需要根據(jù)畫面的對比程度需要而采用何種色彩點綴。

2.色相的呼應與協(xié)調

在畫面中，色相對比產(chǎn)生跳躍感，而多種視覺形象地出現(xiàn)則出現(xiàn)主體色相對比與輔助色相對比之間的關系，主要色相對比中出現(xiàn)的色彩與次要色相對比中的色彩應和諧一致，即大面積的紅色若有小面積的紅色與之相呼應則會更加和諧；若大面積的紅黃對比，采用少面積的紅黃對比則更加統(tǒng)一。色相不完全附著早形象上，有時是單獨的抽象色塊的色彩關系，或者完全色彩對比的畫面，這就需要單獨對比與協(xié)調色彩之間的大小、主次、虛實關系，使之和諧統(tǒng)一。色彩和色彩的對比產(chǎn)生錯視，多種高純色的對比多半是解決明度的關系，錯視成黑白灰的對比，因此色彩的呼應也是解決多彩的純色明度間的呼應與協(xié)調。因此，在多種色相對比與呼應時，畫面中有大面積紅必有小面積紅呼應；有大面積綠必有小面積綠補充，這就起到了色彩的點綴、裝飾、補充的作用。

四、藝術風格的呼應與協(xié)調

1.風格的形成

風格是作品呈現(xiàn)出的獨特個性特征、整體面貌，是相對深刻地映射出時代、社會、民族的外部印記和作者本人的思想觀念、藝術情操、審美追求、內(nèi)在氣質等個性特性。廣告設計作品不是為了風格而形成風格，而是追求個性化、原創(chuàng)性、高品位的獨特藝術表現(xiàn)。實踐證明，個人的設計作品長久以來，帶有設計師本身的習慣和個性的再現(xiàn)，這種精神貫穿于作品的始終。

2.風格化與廣告設計

風格的形成是設計師擺脫各種模式化的束縛、作品達到成熟的標志，因此，優(yōu)秀的廣告設計，是個性的、獨特的、把握畫面能力強的綜合表現(xiàn)體，形成各具特色的原創(chuàng)風格化作品。各具風格的優(yōu)秀廣告設計作品也是一件優(yōu)秀的藝術品，被國內(nèi)外眾多招貼博物館收藏和發(fā)表，雖然在短時間內(nèi)識別卻給人們留下長久的印象，作為獨到風格的藝術品成為時代、社會、歷史的見證和后人永久學習的榜樣。因此，優(yōu)秀的廣告設計具有獨特的風格，而人們接受的獨特風格的作品也成為了優(yōu)秀的作品。

3.風格的沖突與和諧

一張作品中，獨到的表現(xiàn)、個性的版面控制形成個性風格，而廣告作品中，有的畫面表現(xiàn)手法單一、形式簡潔，有的畫面表現(xiàn)手法個性豐富，形式復雜，風格多樣，這就在有限的空間內(nèi)需要和諧呼應畫面特點，需要重復出現(xiàn)的主次表現(xiàn)因素。畫面中存在的視覺元素即有道理，即需要如何處理視覺元素之間的關系，整體把握畫面的各要素形式關系及表現(xiàn)關系。在畫面表現(xiàn)多樣、風格沖突時，就要注意主次關系，局部服從整體，少數(shù)服從多數(shù)的表現(xiàn)效果，使畫面表現(xiàn)特征的控制達到視覺效果整合為一體。

霍楷.廣告理論研究與設計實踐教程[M].東北大學出版社，2009.