無錫老字號王興記品牌老化及對策研究

無錫太湖學院 陸芳

?

無錫老字號王興記品牌老化及對策研究

無錫太湖學院 陸芳

摘 要：隨著經濟一體化趨勢的深入及市場競爭的加劇，具有悠久傳統文化的老字號企業也面臨著巨大的沖擊，品牌成了企業的核心競爭力之一。本文通過分析無錫老字號王興記取得的成就、品牌現狀，以及王興記品牌老化的原因，提出了預防和解決品牌老化的具體對策，以期提升老字號品牌的經濟價值和文化價值。

關鍵詞：王興記 品牌老化 對策

無錫王興記是1913年王庭安夫婦在無錫崇安寺創辦的餐飲企業，迄今已有100多年的歷史。1996年更名為王興記有限公司。王興記由于其小吃味道好，價格適中，在無錫及滬寧線享有盛譽［1］。王興記主要產品“雞湯三鮮餛飩”、“鮮肉小籠饅頭”經百年傳承，又經歷代名師悉心研究，形成甜咸適中、鮮美可口的口味特色，并多次獲得部優“金鼎獎”“中華名小吃”等榮譽稱號。如今，王興記在無錫設立十二個分店與一個速凍食品廠。王興記中山店二樓還開設了“御興苑”中餐廳，經營錫邦特色菜肴。2011年，無錫王興記獲全國第二批“中華老字號”授牌。

我國商務部的《“中華老字號”認定規范》將“中華老字號”定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。晚清以來，無錫曾有60余家“老字號”企業，時至今日，無錫現存的老字號僅余30余家，呈現“三三三”局面：三分之一企業經營情況較好，如入選“中華老字號”的企業；三分之一老字號企業經營比較困難，面臨破產和倒閉；還有三分之一經營狀況一般，幾乎沒什么發展后勁，情況不容樂觀?！巴跖d記”作為“中華老字號”在經營過程中也面臨如何突破發展瓶頸，從本地知名品牌發展成為全國知名品牌，以及如何應對本地同行及洋快餐挑戰的問題。

1　王興記品牌老化的誘因

在變化的市場環境中，品牌與市場中的諸多因素相互影響，其中很多因素可能引發品牌老化。品牌老化的主要誘因有競爭者、消費者和品牌自身。

（1）競爭者誘發。波特五種競爭力模型中，行業新加入者是五種競爭力之一。行業新競爭者帶來新的生產能力，侵蝕現有品牌的市場份額，引起競爭加劇，使現有品牌越來越難以盈利，并使品牌迅速老化。據行業人士統計，現在無錫市區有一定影響力的餛飩店已經有10多家，除了王興記，還有超王記、熙盛源、丁大福、憶秦園、常興記、大耳朵、一品包等，這些牌子在創立以后，都在通過加盟店的形式來做強做大，目前總的數量已有近百家，給王興記帶來強大的競爭壓力。

（2）消費者誘發。隨著經濟的發展，人們的生活水平逐步提高，消費者會產生新的消費需求，如果老字號企業一成不變，不根據市場需求進行創新和改良，不進行品牌傳播和發展規劃的綜合性創新，那么，即使是百年品牌也會被消費者淡忘，走向消亡。目前，消費者日益提高的生活質量和消費水平反映在其購買心理上已呈現出以下特征：追求時尚，喜歡新穎；講求保健，崇尚自然；突出個性，傾向高檔；注重方便，講求情趣［2］。這些消費傾向會使許多品牌面臨老化的危險。例如，可口可樂推出了低熱量的健怡可樂，這是為了迎合現代消費者的新觀念，防止品牌老化推出的新產品。

（3）品牌自身誘發。首先表現為對品牌元素的保護不夠，到處都可以看到類似的品牌名稱和品牌形象，失去了品牌識別的獨特性，如無錫知名的餛飩店超王記、常興記、永興記等，其品牌名稱和品牌形象容易使消費者與王興記相混淆，削弱了王興記正宗小籠饅頭、雞湯餛飩的品牌形象，使自己辛苦培育的市場被后來者瓜分和搶占。

其次表現為品牌形象老化及不重視品牌傳播。對品牌的重視程度不夠，沒有制定品牌管理戰略。認為老字號已經是百年品牌，“酒香不怕巷子深”，因此就不需要進行品牌宣傳和品牌傳播工作。據統計，我國的老字號正在以每年5%的速度消亡，從新中國成立初期國家確立10000多家老字號中，現在70%能勉強維持現狀，20%長期虧損，面臨倒閉、破產，只有10%左右生產經營具有一定的規模，效益較好［3］。想要振興小吃，老字號不僅要保持味道的純正，還要在產品、品牌形象、品牌文化等方面不斷創新，否則老字號也會被市場淘汰。

2　王興記品牌老化危機

王興記在經營中存在品牌意識不強，使老字號改革創新缺乏動力；現代化的營銷方式不完善，使產品的市場影響力減弱；品牌管理不健全，使品牌價值無法得以提升；人才外流，使老字號的企業活力下降，出現品牌老化危機。

（1）品牌定位老化。品牌定位是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。王興記的品牌定位是精致美味的江南小吃，作為錫城名小吃幾十個品牌之一，消費者對王興記品牌形象的感覺是利益點不特別，難以對其產生獨特的印象。品牌定位不應一成不變，而是應當根據市場、競爭情況、消費文化等環境變化做出相應調整，否則品牌就會老化。

（2）品牌標識老化。品牌標識是一種“視覺語言”，它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志和品牌名稱都是構成完整的品牌概念的要素。品牌標識自身能創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度?！巴跖d記”的品牌標識為菱形框架中一個大寫的王字圖案，品牌標識簡單古雅，但標識的設計不能順應當今時代，難以引起現代消費者的共鳴。

（3）品牌傳播老化。老字號品牌憑借歷史上良好的商業信譽在市場中取得了比較高的知名度及美譽度。在新的市場競爭中，如果老字號經營者經營理念陳舊，認為“皇帝的女兒不愁嫁”，過分依賴品牌的口碑，或為了縮減預算，降低廣告費而不重視品牌傳播，就會導致品牌傳播老化，那就無法實現有效的品牌定位，不能實現品牌與消費者的有效交流，難以達到理想的品牌美譽度與品牌忠誠度，難以創造更高的品牌價值，阻礙品牌的保護與發展。

3　品牌營銷策略的老化

（1）產品老化。產品是品牌的核心，現代消費者對商品的需求發生了很大的變化，消費者購買產品不僅關注價格，還關注產品的性能、安全性、方便性、設計風格。在2016年3月的發布會上，蘋果除了發布4英寸的iPhone之外， 還發布iPad air3， iPhone與iPad一年更新一次，蘋果更新的頻率很高，是其產品持續受到用戶歡迎的原因之一。在競爭加劇的市場環境中，產品只有根據市場需求不斷求新求變才能獲得消費者的青睞。王興記的主要產品種類有三鮮餛飩、蝦仁餛飩、小籠包、蟹粉小籠、蟹黃小籠。多年來推出的產品相同，產品種類更新速度緩慢。

（2）渠道老化。王興記在門店擴張方式上選擇的是直營店的模式。目前，王興記在無錫擁有12家分店，在日本有1家分店。采用直接分銷渠道，能更好地貼近顧客，了解市場、利潤相對集中，但缺點是投入高、資源分散、管理難度大。為擴展國內市場份額，王興記需要采取多元化的營銷渠道，提升銷售擴張的能力。

4　解決品牌老化的對策

王興記可以通過內外兼修，以創新思維、創新經營實現品牌年輕化、形象年輕化、管理年輕化，才能贏得更多的年輕消費者，使傳統餐飲老字號換發新的活力，得到新的發展。

（1）品牌重新定位。品牌定位的核心是展示其競爭優勢，并通過一系列的營銷策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，在確定目標后，企業應選擇正確的品牌定位策略，建立品牌經營者所希望的品牌形象，并能對該目標市場內絕大多數潛在消費者產生影響，最終促成并提升目標消費者對品牌的忠誠度。當競爭者也定位于企業相同的市場位置，使企業品牌的市場占有率有所下降，那么，王興記可以通過重新定位品牌，使精致、美味的江南傳統小吃與營養、健康的現代元素相結合，為產品增加新特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。如王老吉是最著名的涼茶老字號，紅罐王老吉在消費者心中原有的定位是“藥茶”，具有解毒、祛濕、去火等功能，當成“藥”服用，消費者無須經常飲用。從戰略定位入手，將王老吉從“藥茶”重新定位為“預防上火的飲料”，明確紅罐王老吉是一種功能飲料，改變產品的類別屬性，有利于紅罐王老吉從區域市場走向全國市場。

（2）健全品牌元素，并注入品牌新元素。完善并更新品牌元素，既能防止現有品牌元素不能傳遞現有品牌內涵，也能使現有元素滿足更新后的品牌內涵的需要，有利于防止與解決品牌要素的老化問題。

第一，通過更新品牌原有標識，轉變消費者對王興記過時、落伍的印象，使新標識能創造新的品牌認知和消費者品牌偏好。企業可以在評估市場機會與風險的基礎上，進行品牌原有標識的調整，給原有品牌標志注入時尚元素，使消費者對新標識不至于完全陌生，又能引發消費者產生新的品牌聯想，成為公眾識別王興記的新信號。2006年，華為更新沿用了28年的品牌標識，華為通過更換標識，改變其“價格低廉”的定位及“土狼”形象，新標識是蓮花花瓣造型，花瓣下面配上黑色的“HUAWEI”字母，在花瓣紅色的映襯下，標識顯得優美而吸引人。新標識有著華為堅持客戶需求，為客戶創造價值理念的寓意，華為以寓意和諧的蓮花花瓣造型，融入全球電信市場，著力經營一個負責可靠的合作者形象，品牌新形象幫助華為與眾多世界領先的運營商建立了長期穩固的伙伴關系。

第二，設計品牌口號，品牌口號是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息［4］。當我們喝特侖蘇時會想到“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，當我們使用海爾冰箱時會想起“海爾真誠到永遠”，具有個性化、朗朗上口的品牌口號容易被消費者記住，而品牌口號所傳遞的信息也容易被消費者所接受和認可。王興記也應當設計獨特和內涵豐富的品牌口號，使消費者能深入地了解品牌的核心價值。

（3）創立產品品牌，強化品牌關系。王興記只有公司品牌，沒有產品品牌，品牌家族不健全，創立產品品牌將有利于加強顧客關系。王興記可以為其小籠饅頭、餛飩、糕團、醬排骨采用公司名稱加產品品牌策略，這樣有利于新產品的合法化，能享受公司的信譽，為新產品迅速打開市場，并降低新產品的市場推廣費用，同時新品牌策略將有利于增加顧客關系的空間。

5　改進品牌營銷支持方案

（1）重視新產品研發，針對不同目標群體實施不同的產品策略。據調查，在品牌認知度方面，王興記在無錫餐飲老字號中居第二位，“王興記”的品牌忠誠度為76%。但是，很多被調查者認為王興記是無錫品牌，在無錫人心目中“王興記”是全國品牌的占29%。王興記應擴大規模，在全國擴大影響力。打造成全國知名品牌。有部分消費者認為王興記在食品品種與口味、食品的營養搭配方面需要改善。產品品種較少，不能滿足消費者追求時尚講求個性的多樣化需求，不能滿足消費者吃得健康、吃的營養的需求。王興記傳統特色小吃餛飩的消費人群以中老年人為主，年輕人偏向吃酸辣湯、燒賣、鹵菜和小籠包。從客源來說，中山路店每天接待的游客占顧客總數的60%。因此，王興記應針對消費者生活方式、年齡、性別等不同需求特點建立休閑與旅游、家庭消費兩個產品系列，進行新產品種類的開發，并實施食品的配制化經營。例如，王興記的主要特色小吃餛飩口味湯汁濃醇，皮薄爽韌，肉餡鮮美，但種類只有“蝦仁餛飩”、“蟹粉餛飩”、“薺菜餛飩”，這幾種產品基本能滿足堂食的要求，而家庭消費系列應以速凍食品的形式推向全市各大超市并供應全國超市。

家庭消費系列除了幾種經典口味的餛飩，應開發多種口味的餛飩，并注重食品的營養搭配，在攝入定量營養的前提下，人們會要求有多套可供選擇的食物組合配制，王興記作為老字號餐飲企業要滿足這一市場需求，走配制化之路?！盀匙写a頭”是美國通用磨坊食品公司旗下的一個華人創辦的以水餃為主的速凍食品品牌。灣仔碼頭水餃特色是皮薄、餡大、汁多，占領了香港30%的速凍水餃市場，又占據了華南冷凍食品的半壁江山。灣仔碼頭水餃有普通裝和家庭裝兩種定量包裝，餡料多達21種，餡料有菌菇三鮮、蝦仁蘆筍、玉米蔬菜豬肉、薺菜冬筍豬肉等不同種類。每年根據市場需求開發多個新品種。其水餃精選食材、美味又營養，符合現代年輕消費者選擇食品的需求。王興記可以從其他優秀餐飲企業經營的成功經驗中學習經驗。

（2）創新品牌分銷渠道。王興記應采取多元化的主體分銷渠道，讓更多的消費者了解老字號品牌。

第一，直營店。直營店是王興記目前主要的分銷渠道，目前直營連鎖店共有12家。在無錫市，王興記有中山路總店、南禪寺店、萬達店、皇亭廣場店、金太湖店、塘南路店等。中山路總店的優勢在于開業時間長，無錫人都知道，總店位于商業中心，客流量大，只要加強宣傳力度，就可以收到良好的效果。錫山區有雪浪店、東亭店、梅村店，可以推出不同主題的營銷活動，以吸引錫山區各鎮的消費者。

第二，特許加盟店。實施連鎖發展戰略，采用特許加盟店的形式能讓特許人的生意迅速擴張，大大降低投資和經營風險，擴展國內市場份額。采取這種模式應注意評估與選擇加盟商，制定合理的加盟條件，嚴格規范管理加盟店，為品牌發展提供保障。

第三，建立網絡營銷渠道。隨著電子商務越來越深入消費者生活，王興記在淘寶、美團網、大眾點評網推出了小籠包產品，王興記還可以創建網店或網絡旗艦店，并選擇其他電商平臺并與之合作，針對消費者的不同需求，推出不同系列與不同組合的產品。通過網絡營銷渠道出售產品，可以利用互聯網在全國范圍內擴大品牌知名度，也能迎合年輕消費者的消費習慣。

（3）進行品牌整合傳播。除了口碑傳播，王興記應重視品牌傳播溝通，改變運用現代媒體和大眾傳播的不足，可進行整合品牌傳播創新方式，在品牌和消費者之間建立密切的關系。

第一，王興記可以請專業廣告公司把其歷史、企業、產品等內容，用圖文的形式，張貼在各門店，也可以用微電影的形式展現王興記的歷史，記錄王興記餛飩、小籠包傳統制作工藝，在各門店安裝LED電視機播放，讓本地消費者及外地游客都能了解王興記，感受王興記的企業文化。

第二，在產品外包裝上用文字對王興記品牌、產品特色及榮譽進行簡單介紹。

第三，結合本地旅游業，弘揚無錫飲食文化與特色小吃。借助“中國徐霞客國際旅游節”、“太湖旅游節”，將“太湖船菜”、“地方特色小吃”等具有濃郁太湖水鄉特色的菜肴介紹到全國，為王興記成為全國知名小吃品牌建立一個通道。

第四，設計有新意的廣告內容。通過電視臺、報紙、公交電視等媒體發布廣告。在廣告泛濫的年代，廣告有新穎獨特的創意才能吸引消費者，加強目標消費者已有的記憶和印象，維持品牌知名度。

第五，采用事件營銷、公關營銷提高消費者品牌聯想和品牌忠誠度。

（4）無錫餐飲老字號缺乏既懂餐飲理論又有管理經驗的高素質人才，真正有手藝的老師傅越來越少，為了保護自身利益，技術局限于幾個人手中，往往采取師徒式傳授。餐飲老字號的待遇不高，容易造成人才流失。老字號從業人員素質偏低，很多管理人員都是廚師出身。要保留老字號的招牌必須依靠人才，為企業人才隊伍建設構建規劃，重視企業餐飲人才的招聘、儲備、培養與激勵。建立企業培訓制度，關注職業理念的樹立與崗位技能的培養。對員工進行定期培訓和考核。開展多種形式的培訓，除了采用以老帶新的學徒式培訓，也應該充分利用網絡資源開展網絡培訓。同時企業應關注國內外餐飲市場變化及行業發展新方向，學習別人好的經驗。通過參加各種論壇、研討，為人才培訓注入新的內容。同時提高人才待遇，還要適當引進高素質的管理人才。

（5）政策扶持。在城市化改造中，不少老字號企業都經受了拆遷之痛，移地易址，找不回當年的興旺，或承受不住高租金，或沒有復建資金，被迫關門［5］。我國改革開放后，政府分別在1990年與2006年進行了兩次中華老字號的認定工作，其中許多老字號獲得了“中華老字號”的殊榮。這在一定程度上保護了老字號，促進了老字號的發展。2008年，國家商務部、住房和城鄉建設部等14個部門聯合發布了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，首次提出將老字號發展納入城市規劃及城市商業網點規劃，涉及老字號原址的拆遷方案要建立聽證制度，這樣有利于保護老字號在拆遷改造中的利益。政府應在城市化建設中對老字號進行立法保護，在原址還原、拆遷補償、過渡等方面盡量予以保障。在新建城市綜合體、特色街區等商業街區的城市格局規劃中，也應給老字號本土品牌留出一席之地。

參考文獻

［1］ 馮鈺潔.老字號地方特色小吃的國內市場行情分析——以無錫“王興記”為例［J］.工業和信息化教育，2013（07）.

［2］ 葉萬春.服務營銷管理［M］.北京：中國人民出版社，2003.

［3］ 李光斗.傳統品牌的復蘇之道——品牌戰略先行［J］.中國檢驗檢疫，2005（5）.

［4］ 凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理（第一版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2003.

［5］ 破解老字號“疲軟癥”［EB/OL］. http：//epaper.wxrb. com/paper/wxrb/ html/2014-10/28/content_437260. htm，2014-10-28.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-022-03