市場營銷風險的成因分析及對策研究

洛陽市財會中等專業學校 楊曉東

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市場營銷風險的成因分析及對策研究

洛陽市財會中等專業學校 楊曉東

摘 要：社會經濟的快速發展為我國企業帶來了更多的發展機遇，但同時，企業面臨的市場營銷風險越來越大。企業對抗市場營銷風險的能力直接關系到企業在市場中的競爭，因而分析市場營銷風險的成因與制定預測機制對企業全面發展具有重要意義。對此，本文對市場營銷風險的成因進行分析，并提出了幾點合理的風險防范建議。

關鍵詞：企業 營銷風險 成因 對策

企業的市場營銷活動是企業發展的關鍵，但隨著社會經濟發展的多元化，企業市場營銷活動的風險也逐漸增多，對企業發展埋下隱藏危機，完善的企業發展戰略應包括健全的市場營銷風險管理。面對多元化的經濟市場，企業要分析市場營銷活動中存在的風險成因，建立相應的預測機制，以防范風險，降低因風險給企業帶來的不必要的損失。

1　市場營銷風險的內涵以及風險內容

1.1市場營銷風險的內涵

市場營銷風險內涵是指企業在市場經濟進行營銷活動時，存在著各種事先無法預測的不確定因素帶來的影響，或者不確定因素誤導企業領導者的決策，使得企業營銷實際收益與預期收益發生偏差，對企業的影響具有兩面性，使企業發生經濟損失或者得到意外的收益。但企業發展需要的是穩定，并希望看到損失的情況，不愿意冒著風險去獲取額外的收益，并且，風險帶來的影響往往是損失幾率大于意外收益。風險與企業的市場營銷活動之間有直接的聯系，風險損失是由于違背了市場規律或者企業活動失誤造成的。

1.2風險內容

市場營銷風險內容包括產品風險與定價風險。產品風險是企業違背市場規律，將不適合銷售的產品推出市場，包括產品上市時間、設計風格、廣告策劃、質量、代言等；定價風險主要是指企業推出市場的產品定價不合理，引起的一系列負面影響的連鎖反應，導致市場的競爭矛盾逐漸升級，從而損害了企業客戶其中一方或者雙方的利益，包括原本定價高低的風險以及進入市場后價格調整波動的風險等。

2　市場營銷風險的成因分析

產生市場營銷風險的主要原因分為外部環境因素與企業內部因素兩種。

2.1外部環境因素

企業的發展需要依賴其外界環境，有競爭才有動力，外部環境既給企業提供了發展機會，也給企業帶來了挑戰。首先，市場環境隨著社會經濟水平的變化而變化，與企業的生存發展具有直接或間接的聯系，市場環境的變化是通過企業的發展來體現的；其次，市場環境由各種因素組成，因素之間相互作用形成市場運動規律，企業營銷隨著市場規律變化而起伏波動。風險的外部環境因素主要有以下幾點。

2.1.1市場需求量變化

社會的進步促進人們生活水平提高，企業的產品銷售受到人們需要的制約。有些產品在一定的時期內需求量很大，但隨著社會的發展、人們的需求以及市場行情的變化，部分產品不得不退出市場營銷。企業面臨的需求從數量向質量的轉變，生活質量的提高促進了第三方產業的發展，人們對產品的性能、質量以及售后服務等的要求越來越高，人們的需求變化規律不能夠準確掌握，并且產品個性化標準也不斷改變，因此企業要滿足人們對產品的需求難度增大，產品營銷風險隨之產生。

2.1.2經濟形勢的變化

改革開放以后，我國企業發展猶如雨后春筍，但企業承受市場環境因素帶來的風險壓力越來越大，這是由于經濟全球化的進一步發展和我國經濟不平穩的快速增長帶來的作用。這種快速但不平穩的經濟形勢的變化給企業增加了營銷風險，并且，國家的宏觀經濟政策的調整會直接影響我國經濟形勢的發展以及市場環境需求的變化，導致企業增加了營銷風險。

2.1.3科技的進步

社會經濟的發展帶來了一批新的科學技術，計算機與互聯網相結合的新技術為企業提供了一種全新的產品營銷手段。另外，這對以傳統營銷為主要活動的企業所造成的打擊是前所未有的。我國眾多企業紛紛建立起互聯網電子商務銷售平臺。據統計，我國電子線上交易額達到數億美元，并逐漸增長。科技的進步為企業注入了新鮮元素，促進企業的銷售戰略計劃、銷售組織、銷售人員結構、銷售手段方式創新改革，產生重大的影響，意味著企業將面臨科技帶來的銷售改革，并且改革階段存在的潛在風險巨大，企業對新科技的掌握與運用不正確使得企業發展道路坎坷。

2.1.4企業之間的競爭以及其他因素

首先，企業之間的競爭導致產品價格波動，供應商的討價還價能力，買賣雙方的交易價格商量等都會使企業營銷產生潛在的風險。其次，企業銷售領導不正確的決策導致企業的決策讓市場營銷風險潛入企業營銷活動中，使得企業市場營銷活動處于劣勢地位。最后，由于企業銷售人員的流動性強，經常發生銷售領導跳槽的情況，人員頻繁的流動對企業產生更大的營銷風險，從而使得企業之間的競爭更加激烈，不利于建立公平的營銷市場。

2.2企業內部原因

企業營銷活動的過程包括制訂市場營銷戰略計劃、組成營銷隊伍、結算產品銷售的貨款等工作，這些工作都需要企業經過詳細地策劃，但是，其中每一個工作環節存在著許多不確定的因素。再加上經濟市場的復雜性，企業由于自身對營銷風險的抵抗能力不強，以及對營銷活動突發事件應對措施不足，導致增加風險，給企業帶來更嚴重的經濟損失。由于企業內部產生的營銷風險主要原因有以下幾點。

2.2.1企業銷售人員領導能力不強

企業的市場營銷領導需要具備較強的工作能力才能做好企業產品市場營銷的決策，應具備良好的市場營銷風險行情與市場風險或潛在風險的分析能力。企業的市場營銷主管或其他領導缺乏潛在風險預測能力以及分析辨別風險的能力，對營銷突發事件的應急能力不強，營銷方向判斷錯誤、違規營銷等行為都給企業帶來更多的營銷風險。再者，營銷領導掌握的權力過于集中，容易使其跳槽，不忠誠于企業，大大增加了企業的營銷風險，導致企業經濟受到損失。

2.2.2企業缺乏風險防范意識

通常企業在制定市場營銷決策的時候，主要根據自身對市場的了解與經驗進行營銷活動策劃，這種決策憑主觀來決定，缺乏風險防范意識與客觀性，沒有科學根據。這種缺乏客觀與科學的產品營銷決策方法導致營銷活動發展不順利，存在著較大的營銷風險，企業承擔著巨大經濟損失的風險。

3　市場營銷風險的預防對策

市場營銷是企業重要的發展內容，是企業在經濟市場上站穩腳跟的手段與方法，拓展業務，占有更大的市場資源。企業發展應具有良好的銷售風險規避能力，防止因為營銷風險給企業帶來不必要的經濟損失，促進企業健康發展。

3.1增強市場營銷風險的意識

企業要提高市場營銷風險規避能力首先要從思想上出發，讓企業銷售領導增強銷售風險規避意識，從而引導公司銷售員工提高市場營銷風險能力，營造健康的企業發展氛圍。隨著市場的更新換代速度快，企業銷售人員也應該不斷更新市場營銷觀念，及時掌握市場經濟行情的發展趨勢，企業銷售人員要主動學習市場營銷知識，強化市場營銷觀念，根據客戶對產品的需求制定合適的市場營銷活動。強化并更新市場營銷觀念，從而減少企業的市場營銷風險。

3.2定期進行全面的營銷環境調查

企業要更好地規避營銷風險就需要對市場營銷環境有正確的判斷，才能更好地制定與完善市場營銷風險規避機制。企業對營銷市場進行定期調查的內容應包括近年來市場對產品的需求量變化、企業產品銷售量的變化，分析其中需求量與銷售量的特點，找出銷售旺季與淡季，并找出原因，企業需要時刻關注經濟市場的動態。通過近幾年的市場銷售情況調查分析，企業還能預測未來一段時間營銷市場的發展情況，以更好地制定更有價值、有針對性的市場營銷活動方案，減少企業市場營銷風險的存在。

3.3健全完善市場營銷風險預防機制

健全的市場營銷風險預防機制包括預防市場營銷風險的發生以及發生風險危機后的應急處理。市場經濟變化莫測，變化規律不可掌握，企業必須健全營銷風險防范機制才能在市場中站穩腳跟。風險預防制度應全面融入市場營銷的每個環節，尤其是營銷部門；將風險責任落實到每位營銷人員身上；營銷領導做好營銷活動的管理工作，在制定營銷活動方案時應進行充分地準備；學習了解其他企業優秀的營銷風險防范機制。最后，還需要做好風險發生后的處理與跟進工作，盡量將企業經濟損失降到最低，冷靜地找出問題的解決辦法，根據企業的營銷風險處理制度的程序，妥善地處理，不能慌亂地無序地處理事故，否則容易刺激潛在風險，容易使得企業二次經濟受損。

3.4建立營銷風險責任制

企業營銷制度與責任機制都是為了企業更好地實現營銷計劃，實施企業發展戰略。為了更好地制定有價值、符合市場規律的市場營銷活動，規范營銷行為，企業在完善營銷風險制度的同時也要做好風險責任制度的落實工作，企業營銷風險責任體制還應包括風險管理中的責任主體、責任范圍和具體的責任。培養營銷領導的責任意識，負責任的工作態度，做好營銷管理工作，保證營銷活動的每個環節不出現重大錯誤，營銷活動過程中需要的資金要明確，發生風險時，分配好員工的處理責任。并且，市場營銷的主要負責人還需要與客戶進行良好的溝通，營銷活動的制定要遵守市場規律與企業的公司責任制度。

3.5培養企業人員的歸屬感

營銷人員的流動性較大，重要的營銷人員跳槽會大大增加企業的營銷風險，因此，企業要做好市場營銷人員的安撫工作，培養員工的企業歸屬感。讓員工保持積極、認真、負責的工作態度，提高團隊合作能力，減少銷售人員流失的情況，降低營銷風險的存在。

4　結語

我國社會經濟正處于高速發展時期，市場的復雜性與多樣化是經濟發展的具體體現。企業在社會經濟快速發展的時期要善于抓住發展機遇，做好防范市場營銷風險的工作，企業要正確認識到營銷風險給企業發展帶來的影響，做好風險防范工作，完善預測營銷風險的機制，分析風險發生的原因，有針對性地解決問題。進而促進企業營銷效率與效果，提高市場競爭力，實現企業預期的經濟收益，提高企業利潤。

參考文獻

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中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-020-02

作者簡介：楊曉東（1973-），女，河南宜陽人，大學本科，洛陽市財會中等專業學校，講師，主要從事市場營銷方面的研究。