讓顧客用荷包為你喝彩

張庭庭

這是一個變化的數(shù)字時代，媒體生態(tài)丕變、商品供過于求、廣告信息超載、社群網(wǎng)絡(luò)興盛，消費者越來越難被浮夸的商業(yè)包裝洗腦，真誠而有溫度的人文品牌開始俘獲人心。

人文品牌，就是回歸創(chuàng)立事業(yè)時的誠摯初心，穿透事物表象、照見本質(zhì)，將經(jīng)營者或團隊的生命感悟、價值好惡或行事風(fēng)格，忠實反映于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，并設(shè)法將其提煉后形之于外。

人文品牌三部曲

多年輔導(dǎo)經(jīng)驗一再告訴我，建構(gòu)品牌的關(guān)鍵，不在于能否超越競爭對手，而在于能否洞悉人心，創(chuàng)造獨特的分享價值，讓顧客愿意主動傳播遠揚。而消費者分享的內(nèi)容除了商品本身，更有依附于商品背后的情境與故事，因此“人”才是品牌的主軸。不管是新創(chuàng)品牌，還是既有品牌想脫胎換骨，將人文情感融合消費洞察，是這個時代的品牌新思路。

品牌是一家企業(yè)的價值與靈魂，品牌形象就是經(jīng)營者的外貌或是心靈反映，彰顯著企業(yè)與眾不同的價值觀與經(jīng)營主張，也就是企業(yè)的核心精神。核心精神確立后，才能賦予貼切的命名，再將其變成精簡有力的品牌論述，而后濃縮成一句響亮的企業(yè)標語。當然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應(yīng)的CI（Corporate ldentity 企業(yè)形象）、包裝、文案等一連串視覺表現(xiàn)。而后才是宣傳策略、通路布局以及線上線下營銷推廣。

這個過程我把它簡化分為三部曲：品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。

品牌定位要找準切入點，它也許是對夢想的熱情、也許是兒時記憶的投射、也許是對山川土地的虔敬、也許是對鄉(xiāng)親族人的牽掛、也許是對藝術(shù)文化的感動、也許是一段人生際遇的感悟、也許是對某種價值觀的執(zhí)著……種種人文情懷通過商品設(shè)計、包裝、網(wǎng)頁、文案與故事等媒介傳達出來，穿透人心，讓人或惺惺相惜，或所見略同，或?qū)μ柸胱?/p>

但品牌定位并非自己說了算，還需從洞察消費者的人性出發(fā)，通過貪、難、懶、怕、松、美、愛、騷這人性商機八字訣，從中調(diào)整、精煉出具備認同感的專屬企業(yè)品牌定位，以及商品與服務(wù)呈現(xiàn)的樣貌，進而吸引特定市場，并具有獲利前景的經(jīng)營策略與模式。

情感張力，舍我其誰

例如，老牌制造廠“鑫鉝鋁業(yè)”轉(zhuǎn)型，就是因第二代接班人對兒時用鋁柜玩躲貓貓有著深刻記憶，于是以“方塊躲貓”作為了品牌新名字，將原本“輕巧堅固，美觀大方”的產(chǎn)品路線，轉(zhuǎn)變成“百變空間，新鋁時尚”的生活產(chǎn)品方向；而頑童性格的設(shè)計師創(chuàng)辦四一國際，讓家具通過拼組、堆砌、錯位，甚至破裂等手法進行變化，從只強調(diào)“完整專業(yè)訓(xùn)練的團隊，致力于提供給客戶最好的家具設(shè)計”，調(diào)整為“記錄情感的互動家具”，并改名為“四一玩作”，表達對“一株草、一滴露、一輩子、一棵樹”的感動；再比如熱愛國畫書法與傳統(tǒng)樂曲的百年老店有記名茶，以“琴棋書畫”重新塑造品牌理念，將制茶過程、茶湯喉韻與色澤加上人生體會融于一爐……

所以，要改變的不只是文字要求與敘事觀點，更是品牌與消費者的對應(yīng)關(guān)系，一種價值觀或生活風(fēng)格的同儕召喚。

品牌塑造則需要細膩的人文萃取與市場轉(zhuǎn)譯，要誠于中，也要形于外。由內(nèi)到外，在每項細節(jié)中緊扣品牌特質(zhì)，讓消費者通過視聽方式，產(chǎn)生絕妙的感官沖擊，進而感動、認同。

誠于中，也要形于外

那么品牌推廣應(yīng)該怎么做？通過用心的產(chǎn)品、精彩的故事、動人的文案、賞心的設(shè)計、視聽嗅觸味等感官的驚艷，一點一滴傳遞出去。先找到一群惺惺相惜的鐵桿粉絲，再逐漸擴大顧客圈，如漣漪般層層推開。網(wǎng)絡(luò)社群與行動科技興起，更提供了推波助瀾的強大動力。

如此，從品牌定位、品牌塑造到品牌推廣，將品牌創(chuàng)辦人或經(jīng)營團隊的身影與故事貫穿其中，便能成就一個動人的品牌。

重慶三億齋創(chuàng)辦人楊青原本是鐘情森林草原的流浪文青，命運讓她成為一個堅毅沉穩(wěn)的母親與高級經(jīng)理人。一次偶然因緣觸動前塵，她投注所有，想把中國的千年工藝——夏布，變成穿梭在古老與現(xiàn)代中的文化時尚。她喜歡三毛，愛唱橄欖樹，于是厚重老氣的“三億齋”脫胎換骨化為靈動飄逸的“感懶樹”。從品牌名稱、CI設(shè)計、徹底顛覆的賣場陳列，再通過品牌故事、商品名稱與詩歌般的文案，一步一步重新塑造專屬“感懶樹”的視覺調(diào)性與說話腔調(diào)，成為重慶的文創(chuàng)標桿。

臺北40年老牌粵菜餐廳怡人園，創(chuàng)辦人是書法家，2014年底想進軍西式蔬食，于是由年輕的第三代姐弟接手。為了融合爺爺愛書香、媽媽愛素、爸爸重料理、姐姐愛游世界、弟弟無樂不做的特點，新品牌取名叫“四蔬五莖”，把“可惡”的儒家傳統(tǒng)經(jīng)典，定位為“世界大同創(chuàng)意蔬食”，取代已無新意的無國界料理。理念則為“百膳笑為先”，既傳達一家人感情融洽又愛搞笑的作風(fēng)，也與消費者分享歡樂飲食的哲學(xué)。博大精深的《四書五經(jīng)》，就這樣成為品牌文案源源不絕的活水源頭，整體視覺風(fēng)格從裝潢、桌椅到餐具，則采用北歐風(fēng)，展現(xiàn)另類書卷氣，也獲誠品青睞，進駐敦南店。

安藤忠雄曾說，一個好的建筑空間，是要讓身在其中的人感覺自己存在。一個好的品牌不也是如此？通過你的產(chǎn)品、服務(wù)或賣場空間，讓顧客體驗到愉悅的存在感。品牌的理想境界就是——讓顧客因為你而感覺自己存在，于是愿意用荷包為你喝彩！