7TT：不“燒錢”也能玩轉(zhuǎn)鮮食O2O

袁陽平

核心提示：“中央廚房、冷鏈配送、零售管理、交互平臺”，是鮮食O2O取勝的核心密碼。關(guān)鍵點一定要掌握在自己手上。

這是一次全新的創(chuàng)業(yè)之旅，7個小伙伴，帶著共同的目標而來。但他們的身份、背景迥異。

有人文情懷的牛煜是“隊長”，團隊中有為了存在感而創(chuàng)業(yè)的“富二代”，也有為了女友那句“男人就應該去創(chuàng)業(yè)”而奮發(fā)的小青年。

背景身份差別如此之大的一群人，在一起合作沒有問題嗎？面對眾人的疑惑，牛煜的回答是：初衷可以不同，但目標一定相同。

這是牛煜第三次創(chuàng)業(yè)，他選擇了當前較為熱門的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域：鮮食O2O。雖然該領(lǐng)域競爭已處于白熱化狀態(tài)，但他對自己的項目十分自信。他告訴《支點》記者，從去年5月公司首家線下實體門店開業(yè)，到去年12月，公司就實現(xiàn)了盈虧平衡。

在O2O創(chuàng)業(yè)熱潮下，拿投資人的錢，博消費者的心，已司空見慣。牛煜創(chuàng)辦的這家鮮食O2O企業(yè)，同年開業(yè)，同年實現(xiàn)盈虧平衡，他是如何做到的？

“中央廚房、冷鏈配送、零售管理、交互平臺，是鮮食O2O取勝的核心密碼。關(guān)鍵點一定要掌握在自己手上。”牛煜如是稱。

“白領(lǐng)工作餐”市場潛力足夠大

牛煜創(chuàng)辦的這家公司，全稱為武漢市快鼠科技網(wǎng)絡有限公司（以下簡稱“快鼠科技”），主打品牌“7TT”。

牛煜介紹，快鼠科技主營“7TT”鮮食O2O平臺，通過自主研發(fā)，自建加工中心和物流體系，以把控生鮮、果蔬、肉類、飲品、甜點每一個環(huán)節(jié)的品質(zhì)。目前“7TT”在武漢市約有30家實體店，B2B協(xié)議服務客戶突破500家。

快鼠科技總部設在武漢軟件新城A5棟。臨近中午，記者在其總部看到兩份“7TT”中餐便當，其中宮保雞丁售價9元、港式番茄牛腩燴飯12元，還有售價分別為2.5元、5.5元的蛋花湯、黨參雞湯等鮮湯，以及鹵味鴨脖、小菜、糕點等。

記者在“7TT”官網(wǎng)上看到，該公司還涉足便利商品、三餐飲食、休閑食品、酒水飲料、乳制品、甜品、烘焙產(chǎn)品、鹵制品、水果、凈菜、生日蛋糕等多個領(lǐng)域。

“剛需、高頻”是白領(lǐng)工作餐的場景特點，無論對外賣O2O平臺還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，都意味著巨大的機會。

數(shù)據(jù)顯示，2014年我國餐飲O2O市場規(guī)模近千億元，預計到2017年將突破2000億元。其中，白領(lǐng)用戶市場規(guī)模比重越來越大，保守估計一線城市白領(lǐng)午餐市場規(guī)模將達到230億元。

牛煜認為，傳統(tǒng)餐飲市場的規(guī)模甚至更大，或超萬億元。以武漢市場為例，目前武漢人口超過1000萬，以人均每天20元的餐飲消費計算，全年餐飲消費接近千億元級別。

在餓了么、到家美食、百度外賣等互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺滿街跑、競爭白熱化的同時，類似Familymart、7-11這樣的便利店，也在餐飲O2O市場默默發(fā)力。那么，“7TT”能站穩(wěn)市場腳跟嗎？

千萬元“學費”摸到創(chuàng)業(yè)門路

在牛煜來武漢創(chuàng)業(yè)之前，“7TT”創(chuàng)業(yè)項目已在江蘇內(nèi)測。

“內(nèi)測期前后經(jīng)歷18個月，花費1000萬元。”牛煜說，“創(chuàng)業(yè)初期，我們不斷嘗試，做過類似于聯(lián)想投資的21cake類垂直電商領(lǐng)域；做過生鮮O2O；還賣過水果、蔬菜、冷凍品、乳品等各類型生鮮產(chǎn)品。”

“這個學費花得值，因為買來了教訓！”牛煜很自信地說，經(jīng)過各類試錯后，團隊明白兩個問題：方向及方法。最終，牛煜確定將O2O電商細分領(lǐng)域中的鮮食O2O作為創(chuàng)業(yè)的起點。

為何不選擇垂直類電商呢？牛煜說，在垂直類電商領(lǐng)域，B2C模式給運營商帶來巨大的成本壓力，單品類經(jīng)營無法支撐公司發(fā)展，無法通過運營多品類商品，分攤企業(yè)的邊際成本。

接著，牛煜介紹生鮮類O2O項目為何走不通，原因在于該領(lǐng)域品類過于單一，存在消費頻次低、訂單不穩(wěn)定易分散、第三方同城冷鏈物流缺失等短板。這意味著，企業(yè)經(jīng)營成本逐步增大，可能等不到盈虧平衡點的到來。

“我們最終選擇鮮食類O2O作為項目起點，還在于鮮食對顧客產(chǎn)生的黏性比生鮮類大，且鮮食類O2O的重復購買率更高。顧客可能每周購買一次水果，但每天都要吃飯。”牛煜稱。

2014年12月，快鼠科技作為第八批3551人才計劃企業(yè)，招商引資進入武漢光谷。次年5月，“7TT”首家線下門店開業(yè)。

選擇落戶武漢，有偶然也有必然。牛煜稱：“一是武漢市場足夠大；二是武漢有很好的零售土壤。這里有一大批活躍的零售企業(yè)，如良品鋪子等。”

每種食物都有最佳“品嘗溫度”

對大多數(shù)人而言，“7TT”仍比較陌生，但在行業(yè)內(nèi)卻聲名鵲起。短短8個月，“7TT”便實現(xiàn)了盈虧平衡。它有什么獨門秘籍呢？

牛煜和盤托出。快鼠科技之所以能在短期內(nèi)做到盈虧平衡，關(guān)鍵在于對產(chǎn)業(yè)鏈上中央廚房、冷鏈配送、零售管理、交互平臺四大核心環(huán)節(jié)的成本，進行精算管理。

記者來到武漢利濟北路一家“7TT”門店，門店外墻玻璃上張貼著多張蛋糕、雞湯等海報。走進店內(nèi)，首先看到的是各種便當類套餐鮮食產(chǎn)品，右側(cè)有三四位顧客排隊付賬。除了鮮食類產(chǎn)品，店內(nèi)還出售各種糕點、烘焙等產(chǎn)品，以及約10平方米左右的休閑就餐區(qū)。門店旁邊是一家仟吉蛋糕店，以及多家熱干面、炒飯等傳統(tǒng)餐飲小餐館。

牛煜介紹，在中央廚房這一環(huán)節(jié)，保證了鮮食產(chǎn)品質(zhì)量的可控性，解決了產(chǎn)品多樣性、安全性問題。

由于鮮食需要全程冷鏈才能充分“鎖住”新鮮和營養(yǎng)，配送到消費者手中這“最后一公里”非常關(guān)鍵。

“每一種食物都有其最佳的‘品嘗溫度。”牛煜舉例說，饅頭和面包，都是小麥制品，但它們最佳的品鑒溫度存在很大差別——前者熱食口感更佳，后者更多的是常溫。

綜合考慮多種因素，“7TT”為不同食品制定專屬的溫度標準，確保消費者在任何季節(jié)、任何時間、任何一家門店吃到的同樣食物，都是最佳溫度。在“7TT”的冷鏈配送中，也要求溫度全程控制在10℃以下，以保證食物新鮮、安全、衛(wèi)生。

“對傳統(tǒng)餐飲門店而言，這些物理上的溫度管理，是他們用手工操作無法做到的。”牛煜告訴《支點》記者，門店內(nèi)的溫度管理均由后臺調(diào)控，無需人工手動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度。

在牛煜看來，為了節(jié)約成本，很多外賣平臺選擇社會化物流或第三方配送，但由于中間各個環(huán)節(jié)很難管理和把控，易影響產(chǎn)品品質(zhì)。

用大數(shù)據(jù)分析顧客偏好

交互平臺CRM（客戶關(guān)系管理）是“7TT”大數(shù)據(jù)運用的具體體現(xiàn)，也是對傳統(tǒng)零售業(yè)的一次轉(zhuǎn)型升級。牛煜擁有一支專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)團隊，“我們先將線下數(shù)據(jù)打通，回過頭來做線上便會水到渠成”。

牛煜介紹，在大數(shù)據(jù)運用方面，交互平臺能夠捕捉消費者的每次消費行為。同時，從食材采購到冷鏈配送，再到門店，最后到消費者手中各環(huán)節(jié)，“7TT”能運用大數(shù)據(jù)精準預測，使產(chǎn)品報損率控制在5%以內(nèi)。“如果是傳統(tǒng)餐飲零售企業(yè)，5%的報損率很難做到。”

在牛煜看來，中國未來最好的商業(yè)模式一定是O2O。他堅信O2O在未來10年會扮演很重要的角色，O2O實現(xiàn)了線上線下購物渠道的布局。在整個購物周期里，消費者會在移動端、PC端等渠道留下許多信息。

“在數(shù)據(jù)至關(guān)重要的時代，‘7TT對所有數(shù)據(jù)都格外關(guān)注。”牛煜舉例說，比如在網(wǎng)店發(fā)放優(yōu)惠券，消費者可憑券到線下實體店消費。因為每個ID獲得優(yōu)惠券上的條形碼是獨一無二的，所以通過數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券，哪個顧客喜歡到哪個店鋪消費，他又喜歡在什么時候購物，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可分析出顧客有怎樣的購物偏好。

事實上，對每個顧客的分析至關(guān)重要。只有了解顧客的生活狀態(tài)和需求，才能更好地滿足他們，從而實現(xiàn)O2O精準營銷，也為線上到線下引流提供了便利。

“小而美”無品牌商品或成新寵

實體門店是O2O場景營銷的一線戰(zhàn)場。“7TT”一線門店還在打造新商品發(fā)布平臺。

有別于傳統(tǒng)零售商的是，“7TT”各大門店設有新品牌展示窗口，不設任何進場費等門檻。“我們追求有品格、有品質(zhì)的商品，而非大眾耳熟能詳?shù)钠放粕唐贰！迸ｌ戏Q，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢的發(fā)展，“小而美”的無品牌商品會逐步受到消費者青睞，“這是理性化、透明化的消費趨勢，無品牌并不代表差品質(zhì)。”

“如果你覺得自己愛人制作的某款鮮食品質(zhì)、口感等均不錯，完全可以推薦給我們。我們可將其標準化生產(chǎn)500份，然后配送給門店或B2B協(xié)議客戶，通過線上線下渠道，提供給消費者免費品嘗。”牛煜覺得這種嘗試，解決了新產(chǎn)品開發(fā)的多樣性難題。

“7TT”還會通過一套標準化的測評系統(tǒng)對新產(chǎn)品進行上市測評，如果測評分值超過85分，那該款產(chǎn)品即為合格，“7TT”將在旗下門店銷售。當然，推薦人也會獲得相應獎勵，甚至可能獲得新產(chǎn)品的命名權(quán)。

曾在可口可樂、貝因美、南達等企業(yè)做過高管的牛煜稱，這類新品研發(fā)解決了食品企業(yè)兩大難題：一是消費者的傳播力；二是新產(chǎn)品的成功率。“傳統(tǒng)食品類企業(yè)新品研發(fā)成功率不足10%。讓消費者參與開發(fā)產(chǎn)品，解決了食品類企業(yè)的痛點。”

在牛煜看來，前10年，互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，就在于傳統(tǒng)零售企業(yè)在信息流、物流、現(xiàn)金流等方面難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼。未來10年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間將從垂直化競爭轉(zhuǎn)向水平化競爭，如阿里巴巴集團與蘇寧合作對抗京東集團與永輝的合作，以及“雙11”、“雙12”等購物節(jié)的出現(xiàn)。

“O2O的回歸，干了線上與線下的活，這將給互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來巨大沖擊。” 牛煜堅信，未來鮮食類O2O一定會誕生一家百萬億元或千萬億元的優(yōu)秀企業(yè)，這將重塑中國零售業(yè)。（支點雜志2016年1月刊）