“血拼”母嬰電商

李文卉

核心提示：“沒有奶粉紙尿褲肯定會死，只有奶粉紙尿褲死得更快。”這句話一定程度上反映了國內母嬰電商的生存危機。

“1歲的小朋友還看不懂書的內容，但喜歡書上花花綠綠的顏色。天空不一定是藍色的，云朵不一定是白的，小鳥可能在海里跟美人魚嬉戲，魚兒在天空中飛翔。小孩的世界總是充滿無盡的想象。”

這是鄧亞俊在朋友圈寫下的一段話，同時向她的好友們推薦一套適合0-3歲寶寶的繪本。數據顯示，兩個月以來，這套售價58元的繪本在“大V店”已銷售過千套。

生活中，鄧亞俊的正式職業是銀行職員，她有一個一歲半的兒子。2015年7月，她以媽媽身份開通了自己的“大V店”。

開通類似“大V店”的網店，只是近年來競爭激烈的母嬰電商生存模式的一種。

模式一：幫“懶媽”開網店

“從懷孕到孩子1歲多，身邊慢慢積累起一批同齡孩子的寶媽。有朋友、朋友的朋友、小區里的鄰居，甚至還有同產房的人。大家的共同話題就是如何養育孩子，從最早的選什么奶瓶奶粉，到現在開始關注孩子的教育，很多交流都是通過朋友圈完成的。”鄧亞俊說，因為她比較喜歡分享一些育兒的親身經歷，慢慢地便成了媽媽圈里的一名“意見領袖”。

“在交流心得、給媽媽們推薦好圖書、母嬰用品的同時，順便還能賺點奶粉錢，何樂而不為？”鄧亞俊的這句話，道出了很多“大V店”店主的初衷。

北京果敢時代科技有限公司旗下的母嬰電商“大V店”，自稱“懶媽開店神器”，2014年10月成立以來，已成功幫助4萬多用戶開店，目前97%以上為媽媽用戶，全職媽媽多于職場媽媽。

在“大V店”的平臺上，用戶不需要進貨、囤貨、維護產品，發貨，售后均由平臺專人負責完成。媽媽們只需將商品分享給自己的朋友，每賣出一份產品就可拿到一定比例的傭金（可提現），自己購買商品時，價格也會低于普通買家。

“大V店”用戶每推薦一個朋友成功開店，也能從中提取傭金。開店的注冊費用，也從一開始的免費，變成了現在的129元（向“V友”購買，在“大V店”官網注冊為199元）。這在目前國內免費大行其道的微店類產品中，也算是一個“異類”。

“第一個月，就有十來個人選擇從我這里開店，現在平均下來每個月大概有兩三千元純收入。雖然不多，但孩子的奶粉、紙尿褲等基本開銷足夠了。”鄧亞俊對自己“大V店”的業績還算滿意。

目前，“大V店”的貨源包括童書、玩具、奶粉、家居、童裝、洗護用品等多種，供應商包括樂高、智高、牛欄、美素、愛他美等母嬰品牌商、以及多家出版社。

與很多其他母嬰電商主打進口奶粉、紙尿褲等標品不同的是，“大V店”對兒童讀物非常重視。其創始人之一哈爸，是國內知名KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），擁有百萬級粉絲公眾號“經典繪本”。而繪本類圖書，恰恰是“大V店”最暢銷的產品之一。

“大V店”還通過提供媽媽課堂、圖書漂流、V友會等線上線下服務，提供親子育兒的知識分享，其《媽媽課堂》活動已在全國開課179期，影響了數百萬家庭。

這大概也是新東方董事長俞敏洪看中“大V店”的原因。俞敏洪和著名金融家盛希泰聯合創辦的“洪泰基金”，將第一筆天使投資投給了“大V店”。

當然，跟很多微商一樣，朋友圈的“大V店”媽媽們也正在遭遇尷尬。

“其實在朋友圈廣告刷屏挺讓人反感的，比如我就知道有幾個沒孩子的朋友已經屏蔽了我。但是沒辦法，現在我能用到的最好的免費推廣平臺，只有朋友圈。”鄧亞俊充滿了無奈。

模式二：教媽媽們購物

盧光，某快遞公司武漢市常青花園營業點的派件員。在他的印象中，2015年3月以來，來自電商蜜芽的快件多了起來。

“因為外包裝都是粉色的盒子，比較顯眼，現在每天在常青花園片區差不多能送到四五十件，少的時候每10單里肯定也能有一件。” 盧光告訴《支點》記者，多是從寧波、鄭州、重慶、廣州等地保稅區發來的貨。

當然，個別區域的快遞情況并不能反映全部問題，但至少能窺見蜜芽這個靠海淘起家的新生電商，蔓延速度之快。

從2014年3月上線至今，不足兩年時間，蜜芽已經完成4輪融資，其中D輪獲得1.5億美元資金，由百度領投，跟投方包括紅杉資本、H capital等現有股東和數家美國私募基金，最新估值達到10億美元，居行業第一。

這個神話，是如何創造的？

蜜芽的創始人兼CEO劉楠，不久前被新浪評為“2015年中國母嬰行業領軍人物”。“80后”劉楠畢業于北大新聞系，2010年懷孕后辭職待產，期間她海淘、研究全球的母嬰用品，翻譯美國亞馬遜的用戶評論，在媽媽群和親子論壇發帖……憑著外語好、文筆佳的優勢，劉楠很快成了媽媽圈里的意見領袖，很多素不相識的人都請她代買母嬰用品。

如果說低價戰略、燒錢營銷還不足以讓蜜芽在同類電商中脫穎而出，那么“消費指導”應該算是一個殺手锏，即教媽媽們買什么。

打開客戶端，蜜芽并沒有把產品分門別類直接擺出來，而是分為不同的主題向用戶推介，比如“保暖百寶箱”、“食譜進化論”、“小朋友們過家家”等。

“啊？原來還有這么多好東西是應該給寶寶買的，而我之前連聽都沒聽說過，真是慚愧，趕緊買買買。”同為“剁手黨”的鄧亞俊，也跟《支點》記者分享了她在蜜芽上的購物體驗。

蜜芽的“野心”，遠不止于此。“我們的三年目標，是全球好貨供應中國，將跨境貿易鏈匹配起來；五年目標，是倒逼中國母嬰產業升級，讓國產品牌自動提升。”劉楠說，蜜芽也正在從母嬰產品轉型，計劃發展為向中產家庭提供所有消費服務的平臺。

“沒有奶粉紙尿褲肯定會死，只有奶粉紙尿褲死得更快。”這句話，一定程度上反映了國內母嬰電商的生存危機。

“野蠻生長”的蜜芽當然也有痛點。包括奶粉、紙尿褲、奶瓶、童車等多個門類的產品，蜜芽都遭到過質量投訴，這對母嬰產品來說無疑是致命的。這其中當然有供貨商的問題，但改善供應鏈和銷售鏈恐怕是當下蜜芽最亟待解決的問題，畢竟留住客戶、重復銷售才能更快收回市場推廣成本。

模式三：社區+電商

在一份“未上市獨立跨境電商平臺最新估值”的名單上，與蜜芽估值并列第一的貝貝網，是另一種全然不同的模式。

貝貝網主打“特賣”。為了與其他母嬰電商做出差異，貝貝網并沒有去拼搶奶粉、紙尿褲等標品，轉而主攻非標品，例如童裝、童鞋、玩具等。公開數據顯示，貝貝網的非標品占了70%以上，在同類電商中獨樹一幟。

“社區+電商”是傳統育兒論壇的玩法，寶寶樹深諳其道。

靠育兒交流、同城信息共享起家的社區平臺寶寶樹，2015年2月才將其電商平臺“美囤媽媽”獨立上線，短短一年時間，就已經獲得聚美優品、千和資本等機構的超千萬美元融資。活躍用戶超600萬、黏性高、老牌母嬰社區信譽佳等優勢，是寶寶樹獲資本青睞的主要原因。寶寶樹創始人兼CEO王懷南預計，2016年的銷售額將達到80億-100億元。

同樣做社區電商的媽媽網武漢站運營總監劉軍向《支點》記者透露，現在社區僅湖北地區的用戶就達到78萬人，潛在市場龐大，2015年第一季度的銷售額就超過4000萬元。

“2015年新增1600萬名新生兒，孕嬰童行業市場規模預計突破2萬億元。”一年前的這組數據，曾給中國母嬰電商注入一針興奮劑；隨之而來的二孩政策放開，又為市場帶來了更多可能性。巨頭們從來都不會錯過這種機會。

僅2015年，阿里巴巴就斥資5600萬美元入股美國母嬰電商Zulily；百度向蜜芽投資1.5億美元，并獨立上線育兒APP寶寶知道；騰訊育兒在5000萬元投資媽媽網以后，又與其進行了廣泛的內容共建，而后者成功登陸新三板，成為國內母嬰電商第一股。根據易觀智庫的一份研究報告，目前中國母嬰B2C市場，天貓交易占比達到了55.5%，京東的市場份額為17.4%。

面對“財大氣粗”的巨頭們，新生的母嬰電商拿什么來競爭？

最缺的，還是模式

母嬰電商從來不缺新模式，但恰恰最缺的又是模式。

在口袋育兒創始人麥田看來，不管用哪種模式做母嬰電商，最大的問題都是“每年拉新”。

“未孕用戶對母嬰行業是一點都不會關注的，所以一個老牌的母嬰網站，面對一個新的母嬰網站，在獲取用戶上并沒有太大優勢。”麥田說。

此外，在產品選擇上，也過于碎片化和間隔化。媽媽們永遠只關心“同齡+”的信息、產品或服務，幾乎不會關心以前的。3歲孩子的媽媽，主要關心3歲孩子的東西，也會看看“3歲+”孩子的東西，但她絕對不會關心1歲的孩子用什么。

“備孕的、懷孕的、孩子已經出生的人，她們對母嬰產品的需求截然不同。如何做好用戶需求細分，其實是很難的，并且每個需求都有‘保質期，過了這個月可能就不需要這些東西了。”劉軍說。

這也使得母嬰網站要做大規模，難度非常大。雖然有投資人“撐腰”，但投資人最看重的是成長性。

“過去的一年，中國的寶寶們都是拿著VC的錢在用尿布、吃奶粉。”網絡上流傳著這樣的調侃。

據一位業內人士透露，母嬰電商一次促銷要花掉約4000萬元。假設每月促銷一次，一年就需要4億- 5億元，這還不包括其他費用。很快就能把融資來的錢花光，讓投資人也有些騎虎難下。

“快速增長，這恰恰是母嬰行業最致命的難點。”麥田認為，選擇了母嬰行業，就是選擇了“慢熱”。但如果真正用幾年時間踏實布局，母嬰行業項目又絕對是大項目。

在王懷南看來，未來優秀的母嬰電商，一定要擁有低成本流量獲取、高質量用戶轉換的優勢，同時母嬰電商還要拓展到女性電商、家庭電商。因為媽媽的角色也需要回歸職場，同時她們又是家庭消費的重要決策者。

從商業邏輯來看，王懷南預測，2016年母嬰電商將迎來分化，優勝劣汰后可能僅有2-3家脫穎而出，就像視頻網站、團購網站那樣。（支點雜志2016年1月刊）