網絡競價排名法律規制研究

耿斐斐

臨沂大學法學院，山東 臨沂 276005

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網絡競價排名法律規制研究

耿斐斐

臨沂大學法學院，山東 臨沂 276005

網絡競價排名是在互聯網興起之后在搜索引擎領域出現的一種營銷方式，此種營銷方式給網絡搜索引擎帶來了新的效益增長方式，但是在獲得效益的同時也出現了各種風險，各大搜索引擎服務商頻繁遭受這一營銷模式下的訴訟，并且也不同程度的損害著網絡用戶的權利，對于網絡競價排名中出現的問題進行分析，明確當前我國法律法規對于這一營銷模式適用的困境，進而提出具體的法律完善對策進行解決，保障網絡用戶的合法權益。

競價排名；搜索引擎；法律規制

一、問題的緣起

在互聯網時代，搜索引擎是獲取資訊的最常用的手段，故而在此基礎上產生了網絡競價排名的營銷模式，網絡競價排名作為一種流行的網絡推廣方式，主要是指商家通過購買搜索引擎中的關鍵字排名，搜索引擎通過點擊量或者時間段進行計費的一種推廣方式。從2005年開始，各大搜索引擎都不同程度的遭受到了有關競價排名方面的訴訟，比如我們所熟知各大搜索引擎，其中可能涉及了侵犯商標權、點擊欺詐等侵權行為，而在前段時間中發生的“魏某某事件”又讓搜索引擎競價排名的行為推到了風口浪尖，因此競價排名這一行為模式在給搜索引擎帶來巨大利潤的同時，也帶來了不小的風險，這決定了對競價排名行為進行詳細分析并尋求法律規制政策具有必要性和緊迫性。

二、網絡競價排名引發的問題

(一)虛假廣告

關鍵詞在搜索引擎中是最為關鍵的部分，我們對于信息的收集往往是通過搜索關鍵詞來實現的，因此，通過對關鍵詞的靈活適用從而發布虛假廣告的行為是網絡競價排名中常出現的一種不正當競爭行為。虛假廣告的表現形式主要包括：一是競價排名的客戶對于其產品或服務的宣傳與其網站中的內容不相符，實踐中不乏這樣的案例出現，有些客戶為了提高自己的點擊率，將他人的產品關鍵詞背后的網頁設置成自己的，從而導致用戶在進行搜索時出現不對應的情況；其二是網頁背后沒有實際的產品或者服務，甚至是出現搜索產品與時機出現產品不服的狀況，如用戶想要搜索關于“外語培訓”的內容，卻出現了很多的播放器的界面，雖然是商家的一種宣傳方式，但是就其本質來說依然屬于虛假廣告的行為。

(二)欺詐點擊

之所以網絡競價排名中會出現欺詐點擊的現象，是因為競價排名廣告的費用主要是由點擊量來定的，點擊量越多，那么網站的廣告收入就會越大，因此導致了欺詐點擊的現象出現。其目的主要是為了獲取巨大的廣告利潤，但是此種行為會對競價排名的商家帶了不小的利潤損失，不論是具有合同關系的搜索引擎商還是其他的經營者，欺詐點擊的行為都會讓廣告商支付大量的費用，而這些費用并沒有帶來實際的廣告效果，當然也會造成商家對產品或者服務效果的錯誤分析，帶來間接性的損失。

(三)壟斷行為

網絡經濟本質上說屬于競爭經濟，在網絡競價排名中占據網絡市場支配地位的企業就容易濫用本身的優勢從而出現壟斷行為，破壞網絡經濟的正常競爭秩序，就我國而言，因某搜索引擎企業占據了大量的網絡搜索引擎的支配地位，那么在競價排名過程中，極易通過本身的市場優勢地位從而出現獨家交易、壟斷協議等行為，此種行為不僅損害了競爭對手的利益，同時也會損害網絡用戶的利益，商家通過與具有市場支配地位的搜索引擎簽訂協議，占據有利的排名，若其出現了虛假廣告的行為，那么用戶的利益將會受到損害。

三、網絡競價排名的法律適用困境

當前，對于網絡競價排名適用的法律法規只要包括《廣告法》、《反不正當競爭法》、《侵權責任法》等等，在使用上述法律的過程中會面臨不同的困境，但是總體來說，主要的困境是搜索引擎服務商的主體資格及責任認定和網絡用戶權利救濟的缺失。

(一)搜索引擎服務商的主體資格及責任認定

我國的《廣告法》中規定了廣告的業務主體為廣告主、廣告經營者以及廣告發布者，但是在網絡競價排名中，對于商家的地位可以明確為廣告主，但是搜索引擎服務商屬于廣告經營者還是廣告發布者具有一定而異議，現行《廣告法》中規定廣告商必須進行廣告經營登記，因此網絡搜索引擎服務商必須進行登記，領取廣告經營資格才可以進行廣告發布，以此推論，現有的網絡搜索服務商的是否具有主體資格還需要進行明確。

(二)網絡用戶權利救濟困境

對于競價排名中受害者的救濟，現行法律中側重的都是處于相同地位的經營者進行保護，側重于維護網絡競爭秩序，但是對于網絡用戶的權利保護卻并不明確，比如前段時間發生的“魏某某事件”，雖然是企業之間的矛盾，但是魏某某卻變成了其中的犧牲品，因此，對于網絡用戶的權利救濟必須進行完善。

四、網絡競價排名法律規制對策

網絡競價排名這一營銷模式自出現之日起就伴隨著各種風險的存在，上文對于各種問題及困境進行了分析，只有完善相關法律規范以及明確各種解決辦法，才能是競價排名在網絡環境中獲得更大的經濟效益。

(一)完善《廣告法》的相關規定

競價排名從本質上說屬于一種廣告行為，因此主要的規制法律是《廣告法》，但是在該法中并沒有對這一廣告形式進行規定，因此首要的措施是明確競價排名的廣告屬性，將競價排名搜索引擎廣告納入《廣告法》的規制范圍，在這一方面，可以通過最高人民法院對《廣告法》第2條有關商業廣告的的相關規定進行明確的司法解釋，擴寬其適用范圍，明確《廣告法》對競價排名廣告行為的調整。此外對于搜索引擎的主體資格應進行明確，這是對搜索引擎服務商責任確定的前提，可以對《廣告法》第26條的規定進行修改，從而確定搜索引擎廣告發布者的主體資格，便于追究搜索引擎服務商的責任。

(二)完善《侵權責任法》，加強對網絡用戶權利的保護

上文中已經分析了競價排名中對受害者的保護主要針對的是其他經營者，而對于用戶的權利保護卻并不完善，因此在《消費者權利保護法》的基礎之上，因該完善《侵權責任法》中的規定，該法中規定了“避風港”規則，這一規則主要是避免連帶責任的嚴苛性所造成的不良影響，但是在網絡競價排名中若適用這一規則會造成對搜索服務商責任的疏漏，因此在《侵權責任法》的基礎之上，合理調整“避風港”規則，側重于保護網絡用戶的權利，是必須重視的措施之一。

(三)加強政府監管與行業自律的互動

由于網絡經濟屬于新興的經濟，因此政府在對網絡經濟監管過程中往往會出現力不從心的現象，甚至對于基本的監管都無法完成，所以這就需要網絡行業加強本身的自律能力，可以通過行業協議會對競價排名的行為進行監督和管理，通過行業協會可以對行業內部的情況進行深入的了解，從而可以有針對性的進行管理。政府的監管可以在《廣告法》的基礎之上建立專門的網絡監管平臺，以解決政府宏觀性調控下出現的漏洞，同時，可以建立競價排名的違法預警機制，通過對排名中各種因素的考察，從而在源頭上減少競價排名違法現象的出現。

[1]奚麗麗.競價排名法律問題研究[D].華僑大學碩士論文，2013.

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[3]鹿璐.論網絡搜索引擎競價排名的法律規制[J].經濟研究導刊，2015(7).

[4]陳果.網絡搜索競價排名的法律規制研究[D].西南政法大學碩士論文，2012.

D922.294

A

2095-4379-(2016)33-0104-02

耿斐斐(1994-)，女，山東青島人，臨沂大學法學院本科生在讀，指導老師：葛旭，清華大學研究生，現臨沂大學法學院任教。