多屏環境下電視體育傳播的發展研究

關 妮 田 燁

多屏環境下電視體育傳播的發展研究

關 妮 田 燁

隨著互聯網技術的發展，視聽媒介的生態環境發生了巨大的變化。現在人們正處在一個以電腦屏、手機屏、pad屏、智能電視屏等構成的多屏環境下。同時，電視為體育帶來的新的欣賞方式正在被其他的移動終端分化、瓦解。本文試圖在探討多屏環境下體育信息傳播形態變化的基礎上，認為電視體育傳播未來應在臺網互動、移動終端建設、大數據信息采集等方面進行完善。

多屏環境；電視；體育傳播；傳播形態

本論文為西安體育學院院管課題資助項目，項目編號2014YB003，課題名稱《新媒體環境下體育輿論監督研究》

隨著以平板電腦、智能手機為代表的移動終端的普及，視聽傳媒迅速進入多屏時代。根據第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2014年12月，71.9％的視頻用戶選擇用手機收看視頻，其次是臺式電腦或筆記本電腦，使用率為71.2％，手機成為收看網絡視頻節目的第一終端。[1]傳統的視聽老大電視媒體面臨著受眾流失和收視時間縮短的雙重壓力。近幾年因體育賽事轉播權的部分放開，在互聯網中崛起像新浪體育、騰訊體育、樂視網等一類體育網站，同時互聯網的開放性、平臺化、社交性也吸引了越來越多的人通過移動終端來獲取、參與和分享體育信息。據2014年《世界杯多屏傳播報告》顯示，電視仍是觀眾收看世界杯直播的主要渠道，而微博則成為了賽事討論的重要平臺。在這種新的傳播背景下，研究電視體育節目傳播具有重要的現實和理論意義。

一、全媒體環境下體育電視傳播環境的變化

電視媒體以其試聽于一體的媒介特征，在很大程度上造就了體育的現場感、懸念性、儀式化、娛樂化等等的媒介奇觀，并使得體育迅速成為全球關注的話題。但隨著新媒體的崛起，尤其是智能手機、平板電腦等一系列移動終端的普遍使用，電視媒體在收視人群和收視時間方面都受到了較大影響。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心最新發布的《中國視聽新媒體發展報告（2013）》的調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從2010年的70％下降至30％，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。[2]對于同時收看網絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網絡已經成為收看熱播電視劇的主要渠道。

1.視聽環境從客廳文化向移動文化轉移。以往一家人在客廳圍坐在一起，觀看電視節目，是人們再熟悉不過的場景了。但是現在人們更多的是一邊看電視，一邊在使用手機或者平板電腦。電視退化為一種“背景式”存在，人們更傾向于在不同的屏幕之間切換。

2.視聽關系從看電視向使用電視轉型。過去，傳統的電視偏向于單向度的內容提供者，受眾是內容的選擇和消費者。但是隨著我國“三網融合”的推進，電視不再是單一的視頻輸出設備，而是成為具備了上網、聊天、購物等多功能的互聯、互動、互通的終端，電視的功能被極大地拓展。

3.視聽內容從被動獲取信息向主動篩選信息轉變。在多屏時代，受眾的主體性得到前所未有的彰顯。受眾可以主動地、有目的來搜索信息內容，并進行個性化的信息定制。在某種程度上，受眾甚至扮演了信息生產過程中的“把關人”、“意見領袖”的角色。

4.互動模式從雙向互動向網狀交流轉變。在傳統電視環境下，媒體與受眾主要存在“點對點”的雙向互動交流。傳統媒體環境下的職業傳播者的“一元”類型結構逐步演變成職業傳播主體、民眾個體傳播主體和非職業非民眾個體的組織（群體）傳播主體的“三元”結構。[3]6在這種多元傳播環境下，受眾可以通過任一移動終端進入議題空間，通過采集、發布、整合、傳播及評論參與到傳播活動中，而這一傳播活動是以網狀存在的。

二、多屏傳播環境下電視體育新聞傳播形態

面對傳播環境的新變化，筆者在西安以家庭和高校宿舍為單位發放調查問卷，主要圍繞電視體育節目的收視群體、收視內容、收視習慣、收視動機等問題進行了歷時3個月的調查，共收回有效調查問卷327份。

1.體育節目收看呈現多屏化趨勢。在調查的對象中，在觀看電視的同時，有94.74％的人會選擇使用移動設備。同時，每天電腦、手機的接觸時間已經超過了電視的接觸時間，甚至在部分90后人群（主要以高校住校學生為主）中每天接觸電視時間為零，這受到媒介接觸可能性的極大影響。

2.就收看電視時使用移動終端的動機，76.4％的人是認為可以打發廣告時段，62.3％的人是在瀏覽社交類平臺（如微信朋友圈、微博等），32.5％的人是利用移動終端參與節目互動，還有部分人在看電視時上網瀏覽新聞（68.7％）、網購(27.3％)、玩游戲(19.7％)、收發郵件(9.34％)等。

3.在調查對象年齡構成層面，80、90后人群使用移動終端獲取體育節目資訊比較多，他們更樂于主動搜索體育資訊，參與節目互動、分享觀點心情最為積極。

4.體育賽事類節目以電視收看為主，尤其是重大體育賽事。但80、90后人群在觀看海外體育比賽方面，選擇移動終端設備收看也占了一定比重（35.8％）。這一方面受到時差及播出安排的原因，同時他們更習慣于以“同在”的方式與他人分享自己的心情感受。體育資訊類節目以移動終端接收為主，更多用戶使用手機APP客戶端或微信公眾號來獲取、分享體育資訊。體育專題類節目以多屏組合接收為主。受眾一方面通過電視獲取內容，另一方面習慣上網搜索更多自己感興趣的內容，或通過微博、微信等網絡平臺參與節目互動。

三、結論與建議

1.增強臺網互動融通。早在2009年，就有學者提出了中國廣電媒體臺網一體的“三段論”，即我國廣電媒體臺網一體將經歷臺網聯動、臺網互動、臺網融通三個階段。[4]在通過電視媒體的視頻呈現、網絡媒體的話題引領、手機媒體的短信參與于一體，幾種大眾傳媒力量同時作用，互相，產生了巨大的影響力。比如在巴西世界杯期間，央視通過微博話題討論、投票和主持人互動，吸引了大量受眾在節目播出時段之外繼續進行討論，從而提升了相關節目的整體關注度。“烏賊劉”、微博網友的“神吐槽”等等也被央視多檔節目引用。

2.加強電視臺新媒體終端建設。在全媒體時代，人們獲取信息的渠道日益多元化、便利化，“渠道為王”這個概念日益突出。面對來自互聯網、移動互聯網的用戶之爭，擁有豐富優質內容的電視媒體開始重視新媒體渠道建設。如2012年央視提出了全媒體戰略——“臺網融合一體化運行”。2013年央視又提出了“一云多屏、全球傳播”戰略。目前，中央電視臺已擁有電視端、PC端、移動端和社交媒體等多樣化的內容播出平臺。

3.加快大數據建設，建構新的受眾數據庫和內容平臺。隨著大數據時代的到來，媒介的信息技術與數據處理能力顯得尤為重要。在這方面，電視媒體明顯滯后于網絡媒體，電視媒體大多數還停留在“內容為王”的層面。而未來的節目生產將高度依賴電視媒體自有大數據以及第三方的目標受眾的大數據，來生產高度需求導向的電視節目。[5]52比如制作人可以根據大數據技術捕捉到的互聯網流行趨勢和收視群的詳細情況，把節目剪輯成多個短小精煉的片段，貼上符合受眾口味的標簽，在網絡上進行更加精準的二次傳播，以持續擴大節目的影響力和知名度。

4.獨播戰略。電視臺與互聯網相比，優勢在于掌握大量優質的節目資源。視頻網站電視劇、綜藝節目的流量中，超過一半的流量來自于電視臺，依靠購買電視臺的節目資源，視頻網站也分流了大量的受眾群。在這方面，湖南衛視在2014年宣布，今后湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由芒果TV獨播，在互聯網版權上一律不分銷，這所謂“肥水不流外人田”。因此，電視臺利用這一內容優勢，加強版權保護意識，凝聚核心影響力，對部分體育節目實行獨播戰略，贏得收視市場。

[1]第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[2]中國視聽新媒體發展報告（2013）[EB/OL].http://info.broadcast.hc360.com/2013/06/161156563724.shtml.

[3]彭蘭.從“大眾門戶”到“個人門戶”——網絡傳播模式的關鍵變革[J].國際新聞界,2012(10).

[4]張蘭云.臺網一體：從互動到融通[N].光明日報,2013-6-17.

[5]黃耀華.大數據時代電視媒體轉型路徑探析[J].南方電視學刊,2013(6).

（作者系西安體育學院體育傳媒系講師）

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