煤炭企業客戶開發與管理體系優化研究

文/楊繼賢 李斌

煤炭企業客戶開發與管理體系優化研究

文/楊繼賢 李斌

一、選題

從2012年至今，受宏觀經濟形勢下行和經濟結構調整、進口煤沖擊、煤電價格之爭等影響，加上國家控制高耗能企業發展，減少珠三角、長三角、京津冀煤炭消耗數量，造成煤炭供需市場疲軟。煤炭庫存積壓嚴重，煤價不斷下滑，利潤每況愈下，生產經營效益急劇下降，煤炭企業運營遇到很大挑戰。煤炭企業如何在煤炭需求不足、供應過剩的不利市場環境中留住老客戶、開發新客戶，以防止利潤下降、保持市場份額是急需研究的問題。

二、煤炭企業客戶開發與管理存在的問題

客戶開發與管理活動是其營銷流程中的關鍵環節，主要活動包括客戶發現和市場需求分析、市場細分和目標市場選擇、客戶溝通、客戶參與、客戶滿意度測量、顧客投訴管理等。目前煤炭客戶開發與管理存在的主要問題包括以下幾個方面。

1．客戶開發與管理理念落后

煤炭企業高層管理者和營銷部門意識到客戶開發與管理的重要性，營銷理念也開始從“生產為主”“供給導向”轉變為“需求導向”“營銷為主”“與客戶共創價值”，但理念轉變依然不徹底，“顧客導向”有時只停留在口號層面，沒有將營銷理念具體落實到客戶開發與管理日常工作中。

2．新客戶開發難度加大

目前，中國經濟處于增長速度換檔期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，各個領域和行業的發展不同程度受到影響，再加上國家將繼續加大經濟結構調整、能源結構調整力度，加強節能減排，減少煤炭消耗。在此背景下，煤炭銷售量降幅明顯、商品煤庫存不斷攀升、煤炭價格持續下跌。因此，需要開拓新客戶和維系老客戶，以增加銷量、降低庫存、提高市場占有率。

3．老客戶流失嚴重

煤炭黃金十年是煤炭供不應求的賣方市場時代，對于老客戶的維系難度較小。隨著近幾年煤炭市場轉向買方市場，煤炭客戶作為買方的選擇途徑增多，導致老客戶尋求煤炭性價比更好的其他煤炭企業，進而導致原有煤炭企業的客戶流失嚴重，老客戶維系比較困難。

4．客戶開發與管理流程缺失與繁雜并存

煤炭企業大多經過近十幾年的營銷流程再造，建立了比較系統完整的客戶關系管理體系，包括客戶開發與管理的流程和措施辦法，但存在部分環節缺失和部分環節繁雜冗余并存的問題。如客戶細分和深度挖掘的量化工作有所缺失，而客戶溝通拜訪、客戶交易、客戶維護方面的部分工作存在冗余和連接不暢等。

5．客戶開發與維護策略有待完善

客戶開發與管理系統的運作改變了潛在客戶、意向客戶、現實客戶、忠誠客戶的數量和結構。在針對各類客戶演變的運作策略中，依然還有許多沿用計劃經濟時期的以生產為導向的客戶信息獲取、客戶溝通、客戶交易達成、客戶關系維護等方面的策略。如潛在商業機會的整理和分析的措施陳舊、量化研究少；全過程為客戶提供優質服務的策略少。

6．客戶開發與管理信息技術支持不夠

許多煤炭企業較重視信息化建設，但針對客戶開發與管理的信息化只停留在客戶信息收集、客戶檔案管理、客戶交易記錄等方面，對市場細分所需的客戶信息挖掘、客戶交易統計分析等功能有所欠缺。此外，營銷部門各科室間共同決策客戶開發與管理方面的信息共享程度低，與大部分客戶的信息交流和信息共享網絡還未建立。

7．客戶開發與管理人員素質和能力有待提高

雖然許多煤炭企業逐漸重視招聘本科生以及研究生等市場營銷專業高學歷人才，但有關新市場開發、客戶信息獲取、客戶拜訪溝通、客戶信息挖掘、客戶售后服務等方面部分員工執行力較弱、積極性不高，部分營銷任務、營銷措施執行不到位或不愿執行，營銷人員的服務意識不足，導致好的客戶開發和管理等營銷措施無法達到預期效果。

三、煤炭企業客戶開發與管理改進的對策建議

為適應國內外經濟形勢的變化，提高公司管理創新和永續經營能力，煤炭企業必須加快推進公司商業模式創新，改進優化客戶開發與管理體系。

1．創新客戶開發與管理的理念

在企業客戶開發與管理中，沒有一種方法可以在任何情形下都非常有效，但大多數公司的客戶開發與管理都有主要的共性，都要經過一些主要的步驟。總體看煤炭企業在客戶開發與管理方面存在的主要問題是缺少潛在客戶（漏斗不滿）、過程控制問題（新客戶轉換為老客戶的轉化率低）、檢查不力（漏斗質量不高）。而通過運用漏斗管理模式，可衡量客戶開發與管理的水平，規范客戶開發與管理的程序和方法，提升客戶開發與管理水平。

煤炭企業首先要推進以營銷創新為主的商業模式創新，其商業模式創新的總體思路應是以轉方式、調結構謀發展為主線，以持續滿足客戶價值需求為導向，以整合優化關鍵業務流程及關鍵資源配置為重點，創新體制機制，優化調整產品結構，拓寬盈利渠道，努力構建國內國際一體化的營銷體系，探索采取產品互銷等合作模式，與大型直供戰略用戶建立互保雙贏的戰略聯盟。

2．完善客戶開發與管理的系統化體系

煤炭企業可借鑒漏斗模型，結合煤炭企業發展戰略，以及客戶開發與管理中存在的問題和原因，將漏斗模型與客戶全生命周期管理相結合，完善煤炭企業基于漏斗模型的客戶開發與管理體系。

煤炭企業基于漏斗模型的客戶開發與管理體系由核心理念、漏斗四階段、客戶狀態、客戶全生命周期管理階段構成。客戶開發與管理的核心理念是提升為客戶創造價值的能力，核心理念貫穿客戶開發與管理的漏斗四階段，該四階段分別是獲取信息階段、深度溝通階段、方案開發與陳述階段、常態化與維護階段。經歷四個階段的同時反映著客戶狀態的演變：通過獲取信息階段識別潛在客戶，通過深度溝通階段將潛在客戶轉變為意向客戶，通過方案開發與陳述階段將意向客戶轉變為真正的客戶，通過常態化與維護階段將客戶轉變為忠誠客戶。將客戶全生命周期管理的思想融入客戶開發與管理的漏斗模型中，由潛在客戶向客戶轉變的過程處于客戶全生命周期的關系識別期，主要包括獲取信息、深度溝通、方案開發與陳述等活動；由客戶轉變為忠誠客戶的過程體現客戶全生命周期管理的發展期、穩定期和衰退期。

3．精細化客戶開發與管理執行力

煤炭企業應以銷售漏斗作為開發客戶的核心管理工具，以成交概率為主要管理線索，大致以一個銷售周期為總體時間，實行滾動管理。關鍵點舉措有：

（1）擴大漏斗的頂端輸入，增加潛在客戶數量。

（2）采取措施，提高每個階段的客戶轉化比率。

（3）堵住漏斗底部，防止忠誠客戶流失。

完善銷售漏斗使用規范。根據檢驗標準將現有客戶放入漏斗的適當位置；當處于某個階段的潛在客戶滿足該階段的全部要求時，移動到漏斗的下一個階段；當與潛在客戶接觸幾次后沒有任何進展，或看不到希望時，要盡快做出判斷是否跟進，是否放入漏斗，及早放棄；銷售人員必須定期（每周）自檢漏斗，并做出下周工作計劃；上級銷售經理必須一對一定期檢查部下的銷售漏斗并給予指導與建議。

4．客戶開發與管理的獲取信息階段優化建議

開發客戶的過程就是創造客戶的過程。企業必須擁有足夠多的客戶才能有雄厚的基礎談發展。根據一般企業的經驗，客戶每年流失率約在1/3左右，據此測算，企業若不去開發新客戶，不出五年，老客戶流失率很大，而企業的利潤之源也將枯竭。隨著競爭的加劇、產品技術的復雜和客戶的成熟，煤炭企業應該強調進行客戶導向的創新、開發高質量產品和服務的必要性，以確保客戶的滿意和忠誠。在獲取信息階段主要活動包括：市場信息獲取、客戶識別與細分、目標市場選擇。此階段主要任務應是擴大信息獲取和分析范圍、識別出更多的潛在客戶。

5.客戶開發與管理的深度溝通階段優化建議

煤炭企業可通過國內外業績推介、座談會、走訪、各種行業會議、論壇、電話、傳真、網絡、第二方和第三方推薦、宣傳媒體等方式，與潛在客戶和老客戶溝通，以提高新客戶從潛在客戶向意向客戶的轉化率，提升老客戶的忠誠度。

與煤炭客戶的深度溝通應該以解決客戶問題為目標，以個性化的解決方案為核心內容，以供應鏈資源及供應鏈資源的整合能力為支撐，突出與客戶共創價值，將客戶擁有的煤種資源、物流資源、信息流資源和資金流資源嵌入到供應鏈中。由于是大宗、大額、持久、系統的需求，與客戶深度溝通的重點是展示企業實力、企業信譽、供應鏈資源及資源整合能力、企業的價值觀等，突出能夠給客戶帶來的短期和長期價值，突出解決方案滿足用戶對煤炭需求的匹配性、一致性、可靠性、經濟性的能力。與客戶深度溝通的主要目的在于實現企業對客戶需求把握的明晰化、精準化和客戶對企業了解的深入細致化，實現相互的價值觀認同，進而促進信任和合作。

6．客戶開發與管理的方案開發與陳述階段優化建議

煤炭企業在當前的客戶開發方面，思維方式應由原來關注生產向關注客戶需求轉變，捕捉市場潛在的商機，在開發新產品、增加技術含量、提高競爭力上做文章，實現差異化銷售增收。在合作理念上，應由原來單純“賣產品”向“幫增值”方向轉變，從簡單的供貨商向共做蛋糕的合作伙伴轉變，協助客戶完成爐型設計、配比試驗等工作，幫助客戶實現利益最大化，實現雙贏目標。在產品運輸上，依托現代物流手段，從提供高質量產品向提供高附加值服務延伸，給客戶提供更大方便，逐步把產品直接運送到客戶手中。在規模擴展上，嘗試對周邊運行規范的煤炭企業進行代銷、包銷和收購，以托管的方式組織洗選加工，以統管的方式納入公司的銷售體系，進一步提高公司經濟效益，減少區域內的低價競爭。從銷售布局上實現轉變，并針對每個客戶制定個性化解決方案，優化調整產品結構，探索采取產品互銷等合作模式，與大型直供戰略用戶建立互保雙贏的戰略聯盟。實現煤炭企業由煤炭生產商向綜合能源服務商的轉變，為客戶提供獨特的“能源使用過程”和整體的能源解決方案。

7．客戶關系維護階段的優化建議

在客戶關系維護階段，一般來講，穩定的銷售網絡的形成保證了企業持續的收益，降低了客戶開發成本，同時也增加了供應的穩定性。煤炭企業客戶關系維護需要通過完善客戶服務管理、顧客滿意及參與程度測量、完善投訴管理、客戶評價及動態調整等活動實現。客戶關系維護得好壞，主要用客戶轉換比率 （忠誠客戶數/現實客戶數）、客戶忠誠度、長期客戶比例、客戶生命周期價值等指標測度。

四、結束語

客戶開發與管理優化研究對于煤炭企業開拓新客戶、維系老客戶，克服煤炭供給過剩、需求不足、庫存高企等問題有重要價值。客戶開發與管理體系的改進完善是一項系統工程，需要從調研、分析、診斷、對策的工作思路來開展，需要從理念、體系、流程、策略、資源、保障等方面來構建。

(作者單位:兗礦集團有限公司)

（責任編輯：劉宏偉）