與美國大型商場比較我國大型商場客服的現(xiàn)存問題

吳代紅+范亞剛+黃俊+劉晨曦

摘 要：我國大型商場無論在經(jīng)營理念還是在顧客服務(wù)上都正在與發(fā)達(dá)國家大型商場的模式接軌，但還存在很多問題。本文通過商場客服實(shí)地調(diào)查，與美國大型商場進(jìn)行比較，提出一些具體需要改進(jìn)的理念和做法，希望能對(duì)我國大型商場的發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：商場客服；中美商場客服比較

一、背景與問題

隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界接軌，我國大型商場的客服也開始借簽西方大型商場客服的服務(wù)理念，一切為消費(fèi)者著想，保證顧客滿意。美國沃爾瑪?shù)目谔?hào)“保證滿意”是名符其實(shí)的。消費(fèi)者購買了商品，如果不滿意，只要拿著收據(jù)，拆開了包裝也好，使用過了也好，只要在規(guī)定的期限（一般商品在90天之內(nèi)）里，都可退貨，客服人員一般不問理由。這就出現(xiàn)了問題：退回的商品誰來承擔(dān)損失？要是商品廠家。這種進(jìn)貨機(jī)制使得廠家和中間商格外小心，商品的質(zhì)量自然上去了，商品的款式和種類也在市場調(diào)節(jié)當(dāng)中優(yōu)勝劣汰。我國的大型商場（包括進(jìn)駐我國的沃爾瑪）目前還沒有完全照搬西方客服的做法。原因是我國普遍消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和素質(zhì)還不能與西方相比。只有進(jìn)駐我國的沃爾瑪敢采取普通商品90天內(nèi)退貨的政策，而其他商場不敢。目前，我國實(shí)行大多數(shù)商品七天無條件退貨退款，這是朝著西方客服方向邁出的一大步。很多商場的退貨政策日趨規(guī)范化，但是存在的問題還很多，主要是管理層面的理念還很陳舊，市場客服的良好大環(huán)境還沒有營造出來。

客服的態(tài)度、政策和項(xiàng)目是市場競爭塑造的。退貨政策寬松，商品價(jià)格低，商品質(zhì)量好，品種齊全，自然會(huì)吸引消費(fèi)者的。中國有句古言，“薄利多銷”。事實(shí)上，美國沃爾瑪就是這個(gè)銷售理念。既使在美國經(jīng)濟(jì)蕭條期，沃爾瑪?shù)南哿窟€是在美國榜首。貨比三家，同樣的東西，價(jià)格高了，當(dāng)然要退，去買價(jià)格低的了。由此可見，客服好與壞，主是要看價(jià)格、質(zhì)量和品種等，這些是硬的因素。當(dāng)然，還有一些軟的因素，如商品的促銷活動(dòng)、會(huì)員卡和積分獎(jiǎng)勵(lì)、送貨上門、客服人員的自身素質(zhì)和對(duì)客服政策的明確程度等等。在我國還存在一個(gè)介于軟的和硬的因素之間的因素，即開發(fā)票。這在美國沒有的。在我國發(fā)票是用于報(bào)銷的。因?yàn)槲覈鴪?bào)銷機(jī)制還不健全，這就造成有些商場客服開具與所購商品項(xiàng)目不同的發(fā)票，來招攬顧客。實(shí)質(zhì)上，這是商場經(jīng)理默許的違法行為。只有加強(qiáng)法制建設(shè)，才能杜絕這種現(xiàn)象，從而能營造健康、公平的市場競爭機(jī)制。

二、研究內(nèi)容和方法

本研究以桂林五家大型商場的客服為主要對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)查來收集一些數(shù)據(jù)，參照美國客服的一些做法進(jìn)行分析、總結(jié)，以便找出一些明顯的差距，并提出一些有建設(shè)意義的改進(jìn)措施，希望對(duì)我國大型商場客服提高服務(wù)質(zhì)量有一些啟發(fā)。本研究的具體內(nèi)容：（1）退貨政策；（2）發(fā)票；（3）促銷；（4）停車；（5）會(huì)員卡。參加數(shù)據(jù)采集的是廣西師范大學(xué)商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，這次調(diào)查得到了廣西壯族自治區(qū)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目的支持。指導(dǎo)老師結(jié)合在美國生活十幾年的體會(huì)，與學(xué)生一起分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行討論，提出改進(jìn)措施。

三、調(diào)查結(jié)果和討論

以下是現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總：

桂林五家大型商場客服調(diào)查基本數(shù)據(jù)表

1.退貨

退貨是商場面向顧客對(duì)商品質(zhì)量的承諾。敢亮出不滿意就退貨的標(biāo)簽就說明商場對(duì)進(jìn)貨的商品質(zhì)量和價(jià)格是有自信的。在美國的大型商場，退貨是最容易的事。在我國退貨不夠?qū)捤伞Ｎ覀儺?dāng)?shù)氐纳虉龆紱]有像沃爾瑪那樣敢于提出普通商品90天內(nèi)退貨。以下問題我們在調(diào)查中特別留意了：

（1）商場客服是否有明確的退貨政策標(biāo)牌？五個(gè)商場都有明確的退貨政策標(biāo)牌，但有些商場擺放位置不夠明顯。

（2）客服人員是否會(huì)擔(dān)心同意退貨，受到領(lǐng)導(dǎo)指責(zé)？五個(gè)商場都要求按照規(guī)定給予退貨，不會(huì)受到指責(zé)。萬福若未按規(guī)定執(zhí)行退貨，經(jīng)理會(huì)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

（3）退貨后有幾種方式退款，如退款至銀行卡，返還現(xiàn)金，返還到商場等價(jià)使用卡中等，若是返還到銀行卡，需要多少時(shí)間？

銀行卡付款則退回至銀行卡，現(xiàn)金或購物卡付款則退還現(xiàn)金，南城百貨以現(xiàn)金形式退款。退款需要多長時(shí)間到賬，客服沒有明確答復(fù)。

2.發(fā)票

發(fā)票是我國社會(huì)主義體制下報(bào)銷制度的產(chǎn)物。在美國一切購物只有明細(xì)電子收據(jù)，沒有發(fā)票，而且，一般購物時(shí)是上了稅的。因刷卡消費(fèi)占主流，即使是給單位購物，一切明細(xì)都有據(jù)可查。在我國大型商場也有明細(xì)電子收據(jù)，但這種收據(jù)不能作為報(bào)銷憑證。涉及為單位購買的大戓為個(gè)人項(xiàng)目購買的商品，要報(bào)銷一定要開具由政府有關(guān)部門統(tǒng)一印制的發(fā)票。但是我國商場雖然有明細(xì)電子收據(jù)，但要開發(fā)票需耍出示小票手寫，商服人員有時(shí)為圖省事，或者在經(jīng)理為了留住顧客默許下，隨意改寫購買項(xiàng)目，開具做假發(fā)票。雖然像沃爾瑪這樣外商獨(dú)資商場打出小票就是發(fā)票，但有時(shí)也要手工開具發(fā)票，但在中國的沃爾瑪管理很嚴(yán)。他們不允許隨意改變項(xiàng)目的名稱，這與管理層的要求有關(guān)。應(yīng)該隨意更改發(fā)票的項(xiàng)目，一般都存在不正當(dāng)?shù)哪康模瑢?shí)質(zhì)上是違法的。調(diào)查得知，只有沃爾瑪打電子小票就是打發(fā)票，萬福也在政策標(biāo)牌強(qiáng)調(diào)了不能開亂開發(fā)發(fā)票。

3.促銷

商場商品降價(jià)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡優(yōu)患購物、搞活動(dòng)都屬于促銷。美國大型商場的促銷活動(dòng)真可謂五光八門。首先，降價(jià)的方法很多，如價(jià)簽上寫“買一贈(zèng)一”，“降價(jià)50%”，“會(huì)員優(yōu)恵價(jià)”等等。其次，會(huì)員卡的積分制，購物到一定錢數(shù)，顧客能得到相當(dāng)于一定錢數(shù)的購物券。還有，一些節(jié)日中的搶購活動(dòng)，如感恩節(jié)的甩賣活動(dòng)，黑色星期五的購物活動(dòng)，圣誕節(jié)前后的降價(jià)活動(dòng)等。此外，商場為了吸引家長孩子購物，還舉辦兒童畫畫比賽，獎(jiǎng)品十分豐厚。另外，還有商場舉辦時(shí)裝表演，或者在賣內(nèi)衣的商場門前安排穿著內(nèi)衣的青年男女站在門前吸引顧客。另外，有一個(gè)值得我國商場促銷借簽的手段是美國大型商場為了互相競爭，把賣得好的商再進(jìn)行降價(jià)，以引起消費(fèi)者注意，促使他們跟親朋好友來商場購物，買這種促銷商品的同時(shí)，也購買了其他商品。而在我國促銷的商品通常是銷售不好的或質(zhì)量不好的商品。賣得好的商品只能漲價(jià)，不可能降價(jià)促銷。當(dāng)然，在我國的大型商場也有一些獨(dú)特的促銷活動(dòng)，如購買到一定金額可到客服領(lǐng)取小禮品。還有把促銷商品上梆上小禮品，以滿足有些顧客占便宜的心理。這種現(xiàn)象在美國大型商品大太常見。

4.購物車和購物袋

這項(xiàng)沒有列在表中，因?yàn)檫@幾家商場都有購物車，但是購物袋都是收費(fèi)的。購物車和購物袋是大型商場必備的銷售工具。這兩樣?xùn)|西負(fù)責(zé)把貨架子上的商品移到商場外，即把商品賣出去。因此，充足供應(yīng)這兩樣?xùn)|西是商場提高銷售量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。美國大型商場的購物車很大，購物裝通常都是免費(fèi)提供的。其實(shí)，他們的老板不是沒考慮購物袋的成本，而是想犧牲這點(diǎn)成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者買更多的東西，掙更多的利潤。而在我國，大型商場是個(gè)購物車，但很小，雖然也有購物筐，但擺放位置很死。在商品架旁別想找到空的購物筐。購物袋幾手每家商場都耍收費(fèi)。可能各大商場老板這樣做是多大環(huán)境影響的，但與商場的經(jīng)營理念化，我們的有點(diǎn)小家子氣。

5.停車

大型商場能否提供大型停車場與銷售量的大小關(guān)系密切，因?yàn)榇笮蜕虉龅哪繕?biāo)之一就是為顧客提供一站式購物的環(huán)境。有了充足的停車位置，開車的顧客自然愿意購買更多的商品。在美國，大型商場的停車場一般在戶外，占地面積非常大，停車都是免費(fèi)的。購物車可以推到停車場，商品放進(jìn)車?yán)镌俜诺綄ｉT擺放空購物車的地方。在我國，大型商場近年來也開始提供停車場，多以地下停車為主。有收費(fèi)的，也有免費(fèi)的。不管是什么原因，商場若把停車作為營業(yè)項(xiàng)目，純屬目光短小，舍本逐末。

6.會(huì)員卡

這里所說的會(huì)員卡是指商場為長期留住回頭顧客而通過登記（有的還要繳貴）而辦理的帶有條形碼的卡片，目的是給掃描會(huì)員卡條碼的顧客給予某些商品的打折或增加會(huì)員積分以期年終獲得獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠。在美國，大型商場的會(huì)員卡一般辦理好同時(shí)給兩種：一種與駕照大小；另一種很少，可掛在鑰匙鏈上。商場中一些商品如果能享受優(yōu)惠會(huì)員價(jià)，一般在價(jià)簽上都用不同顏色標(biāo)注上，有會(huì)員卡的顧客在付款道道只要把會(huì)員卡遞給收款員掃描了，所有享受會(huì)員優(yōu)惠價(jià)的商品都會(huì)自動(dòng)降價(jià)。沒有會(huì)員卡就賣原價(jià)。在我國大型商場也有會(huì)員卡，可顧客并不太感興趣。調(diào)查的會(huì)員卡沒有鑰匙鏈大小的卡片。

四、我國大型商場客服存在的主要問題

通過商場實(shí)地調(diào)查和與美國大型商場的比較，我們認(rèn)為我國大型商場急需改進(jìn)的是以下方面：

1.退貨政策有待更寬松、更透明。除了沃爾瑪，其他商場的退貨都達(dá)不到普通商品90天。雖然商場有退貨政策的標(biāo)牌展示，但有的不夠醒目。

2.促銷理念、促銷手段還有待提高，包括會(huì)員優(yōu)恵價(jià)、個(gè)別受歡迎商品的降價(jià)等。促銷主要是價(jià)格戰(zhàn)。雖然我國的商場在節(jié)假日有促銷活動(dòng)，但都是小禮品之類的東西，實(shí)質(zhì)降價(jià)的很少。

3.發(fā)票制度的完善。調(diào)查中只有萬福一家在政策牌上強(qiáng)調(diào)不能亂開發(fā)票。

4.提高購物后的服務(wù)質(zhì)量，如提供免費(fèi)盛物袋、一定距離內(nèi)買夠一定錢數(shù)免費(fèi)送貨、提供免費(fèi)停止服務(wù)等。

5.營造更好的購物環(huán)境，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。從小事做起，比如設(shè)立購買幾件商品付款的快速通道。在調(diào)查的商場中只有萬達(dá)有5件以下的自助收銀。而在美國每家大型商場都有少件商品的收銀通道。另外，多設(shè)購物車和購物筐。

五、結(jié)論

在我國經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)體系的高速軌道時(shí)，學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作理念和做法并不難。大型商場客服的水準(zhǔn)能反應(yīng)出商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。改變理念，營造健康的、普及型的商業(yè)運(yùn)作模式是解決我國大型商場客服存在問題的關(guān)鍵。尤其是商場領(lǐng)導(dǎo)層有條件應(yīng)該到西方大型商場實(shí)地考查一下，然后結(jié)合我國的國情提出切實(shí)可行、先進(jìn)有效的商場管理思路和具體措施。為了一些蠅頭小利如收盛物袋錢、停車場收費(fèi)而忘了商場整體的銷售額，為了減少劣質(zhì)商品給商品給商場帶來的經(jīng)濟(jì)損失，而拒絕給顧客退貨，從而永久推走了顧客都屬于目光短淺，管理理念僵化造成的。至于因商場管理層法律意識(shí)簿弱而給顧客亂開發(fā)票的，要加強(qiáng)監(jiān)管，該處罰的就處罰，不能手軟。我國大型商場最急待改進(jìn)的是退貨政策和退貨機(jī)制。要大膽放開退貨政策，讓退貨成為提高商品量和使商品價(jià)格趨于合理的杠桿。

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作者簡介：吳代紅、范亞剛，廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院教師；黃俊、劉晨曦，廣西師范大學(xué)商務(wù)英語專業(yè)14級(jí)學(xué)生