“微商”模式的市場規范探究

張俊

摘 要：“微商”是大數據和網絡信息化時代下，電子商務的發展和移動社交網絡高度普及相結合而孕育的產物，是一種全新的電商模式。從產生到短時間內的迅速崛起，展示了其前所未有的生命力和巨大的發展前景。而作為新生事物，“微商”模式也正面臨著諸多的問題，及時進行市場規范刻不容緩。本文從“微商”的興起入手，分析其所存在的現實問題，從而提出相應的市場規范對策。

關鍵詞：微商；電子商務；市場規范

一、“微商”的興起

近幾年，伴隨著大數據時代的到來，互聯網得到了爆炸式的發展。在我國，互聯網在人們的生活中已經不可或缺，上網的人數逐年創新高。根據中國互聯網絡信息中心發布的統計報告顯示，截止到2015年6月，我國的網民總數已達到6.68億人，互聯網普及率達到48.8%。隨著移動網絡技術的飛速發展，智能手機終端的大屏化，以及各種手機應用功能的提升，使用手機上網的人數增幅更加明顯。據統計，截至2015年6月，中國手機網民規模達到5.94億，跟2014年底相比，僅半年就增加了3679萬人。與臺式電腦、筆記本電腦等相比，網民中使用手機上網人群占比達到了88.9%。在這樣的背景之下，社交網絡媒體得到了空前的發展，微信、微博等社交工具已經成為了手機裝機的必備。與此同時，傳統的電子商務模式也發生了巨大的變化，互聯網電商大力推廣手機客戶端，網上購物的平臺正由以往的電腦上的瀏覽器轉移到了手機客戶端上。“微商”模式正是由社交媒體的普及和電子商務的轉型相結合所孕育的全新的網上購物模式。

關于“微商”的定義，事實上到目前為止并沒有統一。有人為，“微商”指的是，依托于微信客戶端，利用在微信的朋友圈上發布商業和產品信息而開展商業活動的個體電商。從字義上解釋，“微”指的是微信。也有人認為，“微商”不僅僅局限于微信這一種社交軟件，包括在QQ、微博、陌陌等社交軟件上經營的商戶都屬于“微商”的范圍。本文認為，上述兩種定義只是狹義與廣義之分，實質上，無論是微信的“微商”，還是包括微信在內的所有社交軟件上的“微商”，經營的方式都是一樣的，但不可否認的是，微信由于其用戶數量的壓倒性優勢，微信上的“微商”無疑是最具代表性的。

二、“微商”的優勢

從本質上來說，“微商”的經營模式仍然屬于電子商務的范疇，它是電子商務的一種全新形態。相對于傳統電商，“微商”的主要優勢有：

1.市場準入門檻低，零成本

“微商”的種類基本可以分為兩種，一種是擁有實體店的商戶、企業或者在淘寶等平臺上擁有店鋪的商戶，通過公眾號的形式發布商業信息；另一種更則是個人通過在朋友圈上發布圖片和文字進行推廣的小型商戶。其中后者的參與者數量更多、范圍更廣、經營更靈活，因而也更具特色。對于小型個體“微商”來說，成為“微商”完全沒有任何的門檻限制。只要有一臺智能手機或平板電腦，通過手機號注冊一個甚或多個微信賬號，添加了一定數量的好友后，繼而就在朋友圈里發上產品的照片和文字介紹，既不需要注冊店鋪，也無需繳納保證金，更不用取得經營許可，輕輕松松就可進入“微商”這塊市場。

2.推廣方便，營銷簡單

“微商”是以社交軟件為推廣平臺，建立在人脈關系之上，往往以熟人間的信任為基礎。通過在朋友圈發布廣告進行介紹，自己添加的好友便能夠看見，在此基礎上再通過爆出已經交易成功的記錄和消費者的反饋案例進行宣傳，就可輕松達到營銷的目的。

3.支付簡便，無需借助第三方渠道

“微商”模式下，經營者與消費者達成交易意向后，一般通過網上轉賬的方式支付價款，如微信紅包等，經營者第一時間就可收到，而無需像淘寶平臺需要通過支付寶再轉給賣家，如此更為方便、快捷。

三、“微商”所面臨的問題

“微商”在短短的一兩年內就迅速崛起，顯示了其強大的生命力，相對于傳統電商，“微商”的確擁有自身的優勢，為小成本創業者也提供了一個創收的平臺。然而，如同許多新生事物一樣，在高速發展的過程中，“微商”模式也不可避免地產生了諸多的問題。

1.市場準入門檻過低，商戶泛濫

如前所述，成為“微商”的門檻很低， “微商”的大門向所有人都是敞開的。只要擁有一部手機或者平板電腦，再加上一個或多個擁有一定數量好友的微信軟件，任何人都可以成為“微商”。由此導致“微商”市場魚龍混雜，很多專門制售假冒偽劣商品的人也混入其中。此外，還出現了一些并非真正賣家的人，只是在朋友圈里為各種賣家推銷、“集贊”等，從中收取傭金。

2.營銷手段低劣，虛假產品充斥

由于微信畢竟是一個社交媒體類軟件，一條朋友圈信息的廣告量非常小，因此商戶若要宣傳自己的商品，就必須在朋友圈發布大量的廣告，造成簡單粗暴的刷屏現象，極容易引起視覺反感。同時，僅憑幾張圖片和介紹性的文字，消費者根本無法辨別商品的真假以及質量的好壞，選擇消費往往是基于熟人間的信任，有的經營者反而利用了這點，在商品中摻雜大量的假貨、次品。此外，對于那些只做中介，并沒有實際經營的代理商戶的大量存在，又使得“微商”容易陷入傳銷的漩渦。

3.支付價款的方式過簡，風險巨大

在“微商”模式下，消費者和經營者一般通過網上直接轉賬的方式支付價款，而且是先付款后經營者才發貨。對于經營者是否依約按時發貨，消費者得不到任何的保障，甚至消費者最后能否真實收到貨物也是未知。經營者很有可能在收到價款后不發貨而直接將消費者的賬號拉進黑名單。這樣的支付方式，對消費者的財產安全性無疑存在巨大的隱患。

4.售后無保障，消費者維權困難

“微商”最主要的營銷模式是通過朋友圈的宣傳從而達到交易的目的。能在朋友圈看到消息的人，主要有兩種：一種是經營者的熟人，另一種是經營者通過各種途徑添加的陌生人。這兩種人均是“微商”的潛在客戶。對于前者來說，在朋友圈中看到有人銷售自己有需要的商品，并且還是自己所認識的人，很自然就會產生信任。而在收到不稱心抑或不合格的商品后，很多消費者礙于熟人的關系不會真正去追究，這就給了不法經營者可乘之機。對于后者來說，消費者對經營者并不熟識，有的甚至除了微信號之外一無所知，而且又是先支付的價款，再加上沒有第三方平臺介入提供售后保證，使得這部分消費者在沒收到購買的商品或者收到不合格的商品后無法進行維權。盡管新的《消費者權益保護法》已經涉及到對網絡購物中消費者權益的保護，但對于“微商”這種模式并未作出直接規范。

四、“微商”模式的市場規范對策

1.完善電子商務相關立法

就目前來看，還尚未有一項法律、法規對“微商”這樣一種新型的電子商務模式直接作出規范，電子商務的法律規范遠遠落后于電子商務的飛速發展，使得大量現實問題處于法律監管的真空中。因此，有必要及時制定和完善相關法律、法規，在立法上明確“微商”的經營模式，從宏觀上規范“微商”行業的市場秩序，將“微商”模式納入到法律的監管之下。

2.提高市場準入門檻，保證商品質量

針對“微商”市場不設限，經營者良莠不齊，虛假商品和假冒偽劣產品充斥其中的現象，有效的解決方法是構建統一的市場準入制度，對欲成為“微商”的經營者進行登記和資格審查，對銷售假冒偽劣產品者進行嚴懲。促進“微商”市場向健康、良性方向發展。

3.建立第三方平臺，維護交易安全

“微商”模式下，經營者與消費者之間直接金錢往來的方式蘊含著巨大的交易風險。故而可以借鑒淘寶、京東等平臺的經驗，推動第三方支付平臺的介入，由銀行和該支付平臺合作，既方便消費者及時支付，又能保障消費者的財產安全，增加經營者和消費者之間的信任度。

4.完善售后保障機制，加強對消費者權益的保護

缺乏售后保障，消費者權益易遭受侵害可以說是“微商”模式的最嚴重問題。首先要在立法上將“微商”消費者的權益納入到《消費者權益保護法》當中，明確“微商”模式下的消費者也是消法的保護對象。其次，第三方平臺也應當積極承擔一定的監督職責，在技術上為消費者維權提供相應的途徑。最后，要努力拓寬消費者的維權渠道，降低維權的成本，使每一位消費者都能輕松維護自身的合法權益。

參考文獻：

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