《尷尬的身體》給電視健康節目的啟示

蔡雨玲

《尷尬的身體》給電視健康節目的啟示

蔡雨玲

中國正在進入老齡化社會，人們生活水平提高，健康養生類節目的需求在不斷擴大。不少電視臺都開辦了此類節目，豐富了熒屏選擇，也加劇了市場競爭。電視健康節目想要脫穎而出，國外的電視健康節目有哪些成功的經驗值得我們借鑒？

海外電視健康節目中，較有名的有《尷尬的身體》（英國）、《奧茲醫生》（美國）、《街道醫生》（美國）、《恐怖的家庭醫生》（日本）、《電視加油站》（日本）、《健康指導》（德國）等。其中比較令人矚目的是英國Channel4的健康節目《尷尬的身體》（Embarrassing Bodies），它兩次贏得英國電影與電視藝術獎，包括2009年的在線互動獎、2010年的互動創意貢獻獎，獲得2013年英國電視娛樂節目提名獎，目前已成功播出了8季；節目網站也取得了成功。

《尷尬的身體》從內容制作到網絡互動，都體現著英國電視生產的高水平。它主要針對疑難雜癥，尤其是比較尷尬且難以啟齒的身體疾病展開討論；以富有視覺沖擊力的畫面幫助觀眾直面身體病變。探討《尷尬的身體》的選題角度、互動方式、制作理念等方面的長處，可以為我國電視健康節目提供一些借鑒。

一、選題角度：切入角度可視性強

健康節目因為涉及醫療專業知識，普通受眾較難理解，所以往往采用主持人提問+醫學專家口述+道具演示的模式，以期尋求節目專業性和可視性之間的平衡。觀眾互動，多設置在回答選擇、動作演示等環節。但知識點講座式口述，放棄了電視視覺表現的長處；靜態的道具演示，也難以發揮電視在動態畫面上的長處。《尷尬的身體》很好地避免了這一弊端，它在內容選題上非常巧妙：以癥狀為切入點，選取熱點健康問題，用記錄的視角對這些健康問題進行可視化表達。

有一集談到超級病態肥胖，患者名叫邁克，體重超過256公斤，每天要吃進去6000卡路里的熱量，BMI（體重指數：身高/體重）達到了驚人的85。正常人應該是18.5≦BMI＜24，大于35即是重度肥胖，而這位患者超標2倍還多。可以想見，他身體的表皮組織已經被大量脂肪撐開，鏡頭展現了超級病態肥胖患者皮膚上的皺褶、贅肉。醫生Dawn參觀了邁克的家，鏡頭記錄了邁克因肥胖引起的腳踝腫脹、氣喘吁吁、睡眠呼吸暫停；由于腹部四肢下垂贅肉之間表皮的摩擦，而誘發瘡癤感染。浴室里的鏡頭拍攝患者裸臀部、大腿，把肥胖導致的健康問題，以生動的電視語言展現在觀眾面前，幾秒畫面遠勝專家幾分鐘的口述。在這里，講肥胖比講膳食結構理論更適合畫面表現。

又比如科普胸部健康，節目拍攝對象是令人尷尬的異常乳房。比如40歲的艾莉森有一對巨大的雙“J”乳房，重達5公斤，這導致了她20年的背部疼痛和痛苦，她渴望醫生哈珀做乳房縮小手術減輕她的負擔；乳腺癌患者謝麗爾則面對只有一個乳房的尷尬；莎倫因為子宮切除，胸圍暴漲9個罩杯達到了40L，碩大的乳房令她終日腰酸背疼，只得每天服用嗎啡，沒東西扶著根本不能站立……隱私部位的病變直觀地以畫面展示出來，回答了觀眾內心“我正常嗎”的疑問，并都給出了解決之道。節目巧妙選擇了最適合電視畫面表達的角度切入，避開了講座式健康節目的生硬教化。

二、互動方式：新媒體互動圍繞醫療本質

《尷尬的身體》成功之處不僅在于高收視，還在于節目網站也同時取得了成功，手機端進行了成功的觀眾互動嘗試；創造了電視節目有史以來最高記錄的網絡端和移動端下載：在節目上傳的最初36小時里，有120萬網頁瀏覽記錄。

節目觀眾可以把自己需要整容或者身體有傷的地方，以彩信方式發給節目組。節目剛開播，節目組就收到1000多條彩信，其中大部分是隱私部位的照片。后來，為了更好地與觀眾互動，電視臺開辟了節目的專屬網站。網站非常注重用戶體驗，設置了“A—Z尷尬的身體問題檢索”“健康自我檢測”“常見問題”“最新問題和評論”“節目導覽”等欄目，以疾病名或者具體的癥狀分類，觀眾看完節目后可以在網站上對照自己的病情，獲得健康知識。通過網站的檢索，能看到這個疾病有多少人關注、男女性別分布、地域分布、高危因素分析等有重要意義的大數據。用戶平均每次瀏覽超過9頁，顯示網站有很好的互動參與性。“成為了新媒體技術和應用與電視節目緊密結合的最成功的案例之一。所有新媒體方案的研發，都是圍繞著醫療類節目本質內容的補充和發展，完美實現了新媒體引流。”［1］

三、制作理念：是健康節目更是公共服務

電視健康節目在擁有可看性的同時，怎樣維護內容在醫學方面的專業性、權威性，避免淪落為娛樂的附庸呢？和不少中國健康節目不同，《尷尬的身體》沒有“包治百病”的神奇故事，也沒有嘩眾取寵、語出驚人的所謂“專家”，節目制作態度一貫嚴肅、客觀、專業。他們認為，這既是一個健康節目，也是一種社會公共服務。

節目制片人莎拉·艾格林（SARA ELGIN）說：“一是解除病人的痛苦是一件非常嚴肅的事；二是經過專業心理輔導后，完全尊重病人的意愿；三是為病人找最好的專家、提供最有效的幫助。因此，該節目的宗旨是向社會公眾普及健康知識，幫助病患，不讓他們為自己曾有勇氣站到鏡頭前而心生悔意。”［2］其新媒體專員Adam Gee也認為，這是一個強大的公共服務項目，為網絡視頻環境帶來“堅定的、無偏見的、誠實的、清晰的信息”。節目網站上大量的用戶健康數據，將提供給公共衛生服務部門，為其提供參考。

正因為有公共服務的理念，節目中幾乎看不到醫藥產品植入和醫院軟廣。這是和中國很多健康節目有很大區別的。

四、節目創新：觀眾痛點，收視興奮點

《尷尬的身體》創新之一在于，擺脫了健康節目講壇型的枯燥宣教，直接以畫面來說明問題，解決觀眾尷尬的健康問題；角度雖刁鉆，話題雖私密，卻又正是大家關心的，例如，痔瘡、尿失禁和口臭等。

欄目組開始也擔心能否持久，沒想到節目卻一炮走紅，一直播出了8季。“我正常嗎”“和醫生當面說很尷尬，誰能給我解答”這些觀眾的健康痛點，制造了新的收視需求。

節目網站上健康檢查視頻的點擊率也證明了這一點。“一組4個檢查視頻……乳腺癌和皮膚檢查分別有7375和8628的瀏覽，睪丸檢查有17452次瀏覽，外陰檢查有24438個……”［3］這些點擊率高的話題，正是觀眾向醫生當面咨詢會尷尬，希望通過電視了解的。這給予我們的啟示是，電視健康節目不能光靠升級舞美、邀請明星互動，要學會觀察發現觀眾健康問題痛點，開拓新的收視熱點。

五、國內電視健康節目的優勢和不足

近年來，國內涌現出了一批知名電視健康節目，如中央電視臺《健康之路》、北京衛視《養生堂》、江蘇衛視《萬家燈火》、東方衛視《X診所》、甘肅衛視《聚健康》、河北衛視《家政女皇》、湖北衛視《飲食養生匯》。這些節目通過專家的權威解答，向社會公眾傳播疾病預防、控制、治療以及養生保健等健康知識和科學常識，立足于滿足群眾的信息需求，提高群眾的健康防病意識，是電視媒體履行社會責任的表現。

不過這類節目也存在一些不足。從專家和選題來說，健康主講專家各衛視重合度較高，如范志紅、趙之心、張曄等名專家，在若干衛視同時主講，內容難免重復，節目也缺乏獨家選題；就社會影響來說，部分健康節目“存在夸大夸張宣傳、嘉賓不具備執業資質等問題；有的采取植入產品功能介紹、宣傳產品經銷企業熱線電話或現場觀眾作證明等方式，直接或間接地為藥品、保健食品、醫療器械、醫院等做廣告。這些誤導了電視觀眾，損害了人民群眾的利益，嚴重影響了電視媒體形象”［4］。借鑒《尷尬的身體》等國外優秀的電視健康節目，我國健康節目或可從以下幾個角度尋求突破：

第一，內容選題易于電視畫面表現。空洞的健康理論，永遠不如直觀的畫面能吸引人。同樣的健康話題，我們可以從患處外觀改變入手：如過度肥胖、色痣、瘢痕、紅腫、疙瘩等；或者從器官分類入手，如胳膊、手、臀部、面頰、骨骼等，可以擴大節目受眾面。舉例來說，科普皮膚癌的節目可以先從腳底上的“黑痣”入手。拍攝上多用動態，少用靜態；用好畫面，別光靠聲音。

當然，《尷尬的身體》中有很多暴露的身體隱私鏡頭，并不適應我國國情。在具體制作中，要遵守法律法規，尊重國情民俗。

第二，利用新媒體加強受眾互動。《尷尬的身體》以成功的節目帶動了成功的網站。對于我國健康節目來說，則可以變成成功的微博、微信公眾號，甚至專屬網站、APP等。節目可以把獨家內容優先放在自己的網站、社交媒體上，讓新媒體的挑戰變機遇。新媒體的開發可圍繞醫療本質展開，盡量便于觀眾檢索和互動。以江蘇衛視健康節目《萬家燈火》為例，電視節目中的健康知識點，經過新媒體編輯，在“JSBC萬家燈火”微信公眾號上原創發布；每篇推送末尾添加健康關鍵詞或相關文章標題鏈接。公眾號上線9個月，用戶已突破13萬，單篇閱讀量破10W+，每天后臺都能收到大量的留言，與受眾互動更為頻繁。

第三，健康節目應重公益品牌，嚴把廣告植入關。健康節目有公共服務功能，提供中立、客觀、權威的健康資訊，節目本身若直接或間接為藥品、保健食品、醫療器械、醫院等做廣告，會嚴重傷害其客觀性，失去觀眾的信任。英國健康節目中沒有商業植入，但節目中的專家、嘉賓可以通過出版系列圖書獲得收益。江蘇衛視《萬家燈火》在光盤版權銷售上做過多年嘗試，今后或可在健康專家圖書出版方面做更多突破。

第四，健康節目要會抓熱點、抓痛點。《尷尬的身體》就是抓住了觀眾面對身體隱私部位病變，當面咨詢醫生會尷尬的痛點，創造了新的節目模式、收視熱點。電視健康節目要想在眾多同類節目中突圍，可以抓住目前醫患關系中的熱點、痛點問題深入挖掘，從解決受眾最關心的問題入手，發掘新的收視需求。通過好專家、好策劃、好選題、好制作，不斷縮短與先進國家同類節目之間的差距。

注釋：

［1］觀眾的選擇組.英國電視人的生存之道.公眾號“SMG智造”，2015-10-20.

［2］施依秀.英國電視的氣質與規則.視聽界，2015（3）:47-51.

［3］ http://www.theguardian.com/media/pda/2008/ may/01/channel4sembarrassingbodies.

［4］參見國家新聞出版廣電總局《關于做好養生類節目制作播出工作的通知》。