我國視頻網站獨播策略的分析——以愛奇藝為例

肖　陽

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我國視頻網站獨播策略的分析
——以愛奇藝為例

肖陽

摘要：近幾年國內視頻網站一直尋找屬于自己的發展之路，于是受眾看到了網絡自制劇、網絡微電影、網絡自制綜藝節目等在傳統媒體中看不到的、形態各異的節目，可見這種獨播方式可以讓視頻網站跳離同質化趨勢，并從中獲益。文章以國內視頻網站愛奇藝為例，探討其采取獨播策略的優勢、劣勢、機遇和挑戰。

關鍵詞：視頻網站；獨播；愛奇藝；SWOT法

一、我國視頻網站“獨播”的定義

在我國，獨播劇這一運營策略由中央電視臺率先提出，并于2005年10月初播出了中國電視史上第一部獨播劇《寶蓮燈》。所謂獨播劇，是指播映權、發行權等相關權限都被買斷，買方擁有獨家資源，只能在特定播出平臺上推出的劇種，觀眾只能在這個電視臺的特定頻道看到該劇。[1]由于劇目被壟斷，因此不會再有打開電視機看到多個頻道同播一部電視劇的情況。可以說獨播劇是電視劇播出方式上的一次重大突破。

那么對于視頻網站來說，“獨播”簡言之就是獨家播放，可以是獨家的現場直播，也可以是獨家的轉播，現在更流行的一種做法是從源頭上進行獨家，也就是獨家制作。總而言之就是“僅此一家”的意思，獨家是相對于其他視頻網站而言。舉例來說就像我們打開愛奇藝或者優酷的界面，可以看到綜藝節目、電視劇或者電影的封面右上角標注的“獨播”或是“獨家”字樣。

二、愛奇藝的獨播現狀

視頻網站與傳統媒體一樣以“內容為王”，徒有科技化的平臺而沒有實際內容的支撐，視頻網站只能算是沒有血肉的空皮囊。而實現內容差異化的最佳途徑便是采用獨播策略。之所以能夠在國內視頻網站的戰場上笑傲江湖，愛奇藝所依靠的也是這柄利器。[2]

2013年，愛奇藝巨資買下湖南衛視2014年全年度六大熱門綜藝節目的獨家網絡播出權。根據艾瑞公布的IVT2月數據顯示，2014年2月愛奇藝以7227.39萬的綜藝視頻播放覆蓋人數、8370.36萬的總有效播放時長(小時)，全面領跑當月的網絡視頻綜藝節目市場，首戰告捷，成為綜藝節目大贏家。[3]與此同時，愛奇藝還打通海外市場，將韓國19檔節目收入囊中。除此之外，愛奇藝與臺灣中天、東森、三立等多家擁有老牌綜藝節目的電視臺建立了全年獨家合作關系，旨在包攬熱門綜藝節目網絡播出版權。

在愛奇藝2015年的招商會上，愛奇藝CEO龔宇就預見到，光靠購買版權進行獨播的時代即將過去。現在視頻網站面臨新升級，愛奇藝2015年自制劇單位成本的投入超過了電視劇，自制綜藝的投入超過了電視臺。

2015年由于仙俠劇《花千骨》的熱播，愛奇藝緊抓時機投資了網絡自制都市生活倫理劇《花千骨2015》，該劇9月15日上線，卻是國內視頻網站自制劇中收視率最高的劇。

另有網絡自制綜藝節目《奇葩說第二季》、《偶的歌神啊》、《愛上超模第二季》接連推出，呈現給受眾一盤綜藝大餐。然而，獨播策略本身的利弊，以及將來面臨的機遇與挑戰，逐漸成為了探尋愛奇藝能越走越遠的原因時必須要分析的問題。

三、SWOT法分析愛奇藝獨播策略

SWOT分析法又稱為態勢分析法，“是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠客觀而準確地分析某一單位的現實情況的研究方法。”[4]作為國內具有代表性的一家“Hulu模式”[5]視頻網站，2013年11月1日，獨家版權重磅來襲，愛奇藝引領2014獨播時代，可以說把獨播策略運用得淋漓盡致。但是在獨播運行的過程中愛奇藝逐漸面臨著機遇和挑戰的雙重壓力。利用SWOT分析法對愛奇藝的獨播策略進行研究可以從中找出對其有利的、值得發揚的因素，以及對其不利的、要避開的因素，發現存在的問題，找出解決的辦法，并明確以后的發展方向。

(一)優勢

1.自主自助的觀看體驗

愛奇藝相比于優酷土豆等視頻網站起步較晚，優酷、土豆(未合并之前)作為我國早期的視頻網站已經積累了較為強大的數據庫和用戶群。愛奇藝于2010年4月22日正式上線，經過短短兩年就成為了國內視頻網站的前五，到如今其手機用戶量以2.17億躍居第一。[6]目前，愛奇藝這個國內首家正版視頻內容庫包含了電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等十余種視頻類型，其高清流暢的視頻體驗成為行業標桿。這樣的特質為愛奇藝推行獨播策略提供了一定的技術支持，也成為受眾選擇的重要標準。

2.強大的資金支持

剛開始百度給愛奇藝的是流量資源，可是后來卻一度增持其股份，使得愛奇藝變成百度旗下的網絡視頻公司。2013年5月初，百度宣布以3.7億美元收購PPS的視頻業務，并將其與視頻網站愛奇藝進行資源整合，這是在優酷、土豆合并之后的中國網絡視頻業的再一次握手。據愛奇藝援引艾瑞咨詢的數據，合并后“全平臺用戶規模、時長均達到行業第一”[7]。這次的愛奇藝合并PPS讓其獲得對版權更大的話語權，有人說愛奇藝就是“有錢人家的孩子”特別“任性”，喜歡什么節目就讓“百度媽媽”給它買單，使得它的節目種類如此多樣，可見它擁有的資金靠山讓國內其他視頻網站望而興嘆。

3.多樣的節目種類

愛奇藝的獨播策略不僅覆蓋了臺灣、韓國、日本、歐美等國家的綜藝節目，還包括了美劇、日劇、韓劇、港臺劇，以及國內院線最新電影。種類的多樣化保證了愛奇藝“人無我有”的優勢，進一步強化了用戶黏度，在信息社會時代愛奇藝做到了讓用戶在電影、電視劇、綜藝節目等節目類型的接收速度上與國際接軌。

(二)劣勢

1.成本高，盈利成為難題

采購版權成本較大，愛奇藝專注于正版長視頻的播放，但是其本身又不是傳統媒體出身，中國影視內容制作和版權擁有方極其分散，且制作能力和國外相比較弱，所以視頻網站的內容來源較為分散和薄弱。與此同時，版權價格不斷飆升，使采購版權的成本壓力大。為了盈利視頻網站都會引進廣告，但是廣告費相對于購買版權的費用可謂是杯水車薪。愛奇藝當然也向國外網站學習采取了對用戶觀看收費的方式，但是由于國內受眾還沒有培養成觀看視頻節目繳費的維護版權的意識，因此這種方式目前只有在愛奇藝的電影、自制板塊使用，并沒有覆蓋到整個網站，其中占獨播更多比例的海外綜藝節目、電視劇仍然是免費提供給用戶。

2.自制劇投入大，發行難

視頻網站對電視臺正在熱播的電視劇基本不采用獨播策略，由于版權歸屬于電視臺所以視頻網站上劇集的更新速度就嚴重受到制約，更做不到同步播放。視頻網站在國內電視劇方面就會吃虧很多，這時只能靠自制劇來彌補電視劇的缺口，在視頻網站天價購買版權熱潮后，視頻網站開始思考是否可以介入產業鏈上游自己做內容。但是昂貴的自制費用往往讓很多資金不夠雄厚的視頻網站望而卻步，由歡瑞世紀與愛奇藝聯合出品的網絡電視劇《盜墓筆記》每集投入高達500萬元，這樣天價的電視劇制作成本將傳統電視劇遠遠拋在了身后。

視頻網站作為新興的劇集播出平臺沒有比較清晰的或者說已經成熟的商業模式，而且現在依然處于投資階段，其收入則普遍來自廣告主和流量變現。但目前的狀況是，除非該網絡劇特別受歡迎，點擊量足夠高，不然就會面臨入不敷出，因此網絡劇若想盈利還是要靠宣傳發行。視頻網站如何在宣傳的過程中準確抓住受眾眼球，然后再讓他們自掏腰包為獨播買單，確實是值得視頻網站思考的問題。

(三)機遇

1.用戶對多樣化節目類型的追求

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億，較去年年底增長了6.5%。手機網民對手機網絡視頻的使用率近60%，可見用戶對網絡視頻的需求量和使用量之大。

同時，用戶群體年輕化的傾向和傳統電視臺引進海外節目的限制，使得視頻網站有了營造多樣化節目的必要，現在的愛奇藝不僅擁有以前網站上常見的國內外電視劇、電影，還增強了與港澳臺、外國電視臺的合作，引進了眾多優秀的綜藝娛樂節目，基本做到了24小時內更新。滿足了廣大用戶的觀看需求，也開拓了國人的視野，豐富了日常生活。

2.自制節目為廣告主帶來新的品牌傳播模式

即使自制節目投入成本相當之高，但是有些成功案例帶來的回報不僅讓愛奇藝也讓廣告主嘗到了甜頭。2014年愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀《奇葩說》，該節目第一季是由馬東、高曉松和蔡康永三人聯合主持，節目旨在尋找“最奇葩”、“最會說話的人”。2015年該節目推出第二季，舞蹈家金星的加入無論是從她的身份還是她的言談舉止中都更彰顯了“奇葩”一詞，讓節目更有看點和賣點。

第一季的廣告主為美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、Jeep自由光。拿Jeep 自由光來說，可能以往硬性的植入會遭到觀眾的反感，但是正是在這種節目里，廣告有了“厚臉皮”的資本，馬東越是說“為了廣告費”讀出廣告詞，越是深得年輕觀眾的喜歡。再加上節目中選手們也紛紛高舉“高智商”、“高情商”牌子，在詭辯舉證時巧妙提及“Jeep自由光”。這類詼諧但卻又非常直白的植入方式，打中了 Jeep 自由光車主樂于分享思想、追求不受拘束表達、熱衷展現個人魅力的內心特質。“一份第三方監測的數據報告顯示：(1)某集《奇葩說》中馬東調侃要在荒島上生存要帶上Jeep自由光，植入印象率高達43.4%；(2)節目開始前出現的原生定制廣告，印象率也有38.2%；(3)女神乘坐高智商&高情商的Jeep自由光入場，植入印象率為32.9%。[8]

可以說，這些成績是原生定制結出的營銷果實。Jeep自由光與愛奇藝《奇葩說》的結合，打破了傳統思維的束縛，通過互聯網視頻營銷領域展現品牌形象的一個新嘗試。這樣的成功案例為廣告主們打造了另外一條品牌形象建立和傳播的新模式。

3.走向多種媒介融合趨勢

愛奇藝背靠百度強大的搜索數據資源，以“SWS”模式(Search-Watch-Share)為核心競爭力，創新性推出“蒲公英”計劃和“一搜百映”精準廣告產品，為廣告客戶提供了視頻行業最大規模的投放平臺和領先業界的視頻營銷服務，其互聯網平臺的優越性不言而喻。[9]

2015年2月11日，愛奇藝獲得央視羊年春晚的國內及海外獨家在線直播版權。除了春晚的獨家直播、點播之外，春節期間愛奇藝還將調動綜藝自制節目資源，通過《春晚面對面》特別節目及愛奇藝自制的《愛奇藝早班機》、《娛樂猛回頭》、《娛樂大事件》等多檔娛樂新聞節目，報道春晚臺前幕后的故事。讓春晚不只活在“天上”，滿足受眾對于這個神秘晚會的好奇心。

除了與央視強強聯合以外，愛奇藝也注重與電影之間的合作，新片在院線播出之前就可以通過自制節目《愛奇藝愛電影》看到電影預告、精彩花絮等，這有利于增強用戶黏度，培養用戶新型觀影習慣。同時，也為之后電影在愛奇藝電影頻道的VIP專區推出奠定用戶基礎。

從愛奇藝多屏互動的舉措可以看出，以后媒介融合的趨勢愈發強烈，媒介融合之路也會越走越寬闊。

(四)威脅

1.用戶體驗較難滿足

雖然說愛奇藝本身的宗旨就是“悅享品質”，以用戶的觀看體驗為出發點，但是與播放流暢、清晰度高的電視相比，總逃不過被用戶埋怨說視頻加載速度慢、清晰度有待提高的狀況。現在越來越多的用戶選擇付費觀看，雖說給視頻網站帶來了新的盈利途徑，但是，隨著移動終端的普及和進步，4G互聯網絡的逐步覆蓋，用戶對互聯網的觀看體驗要求越來越高，他們希望自己能享受到VIP應有的待遇。這就給視頻網站的技術團隊提出了難題，他們以后面對的將會是更加嚴格挑剔的用戶群體。

2.面臨傳統媒體互聯網平臺的競爭

2014年夏天，湖南衛視與視頻網站愛奇藝之間一場有關《爸爸去哪兒2》的版權事件，成為當季最熱的文娛事件之一，前者突然打出的一記網絡獨播權“擦邊球”，雖讓自己旗下的視頻平臺芒果TV光彩亮相，卻也讓重金購買其節目版權的愛奇藝很受傷，雙方的合作關系產生了嫌隙。其實是愛奇藝的“土豪”行為買醒了湖南衛視——自己的節目與其讓第三方網站買了去大賺特賺，倒不如自己開辟出屬于自己的視頻網站把錢放在自己口袋里。于是，自從芒果TV站穩了腳跟以后，受到觀眾追捧的《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》等綜藝節目都紛紛回到湖南衛視的懷抱。面對有傳統媒體撐腰的芒果TV，愛奇藝等視頻網站顯得格外被動。

四、結語

網絡視頻行業在發展初期，一直被寬帶、版權成本以及相對單一的盈利模式所困擾，絕大多數視頻企業處于虧損狀態。但隨著行業的逐步成熟，現在的視頻網站基本是盈利的狀態，“錢景”也越來越光明。愛奇藝更是以其本身資金雄厚的優勢給獨播策略的運營提供了良好的支持，使得多樣化的節目類型滿足了更多用戶的需求，龐大的用戶基礎以及使用黏性為視頻網站盈利奠定了基礎。同時豐富了網絡視頻空間，得到廣告商青睞的同時自己也賺得盆滿缽滿。但是愛奇藝獨播策略所展現出的困境也顯而易見，競爭對手不僅有優酷土豆、樂視等多家視頻網站，還有一些傳統媒體電視臺。

在未來幾年內，視頻行業會朝著多屏化、一體化的方向發展，對視頻網站的內容制作以及各類應用軟件的開發將提出更高的要求。視頻網站必須要把獨播策略穿插到以后運營的各個角落，使其逃離同質化的陷阱。

參考文獻：

[1]袁方.從“專業化”到“品牌化”——透視2006中國電視媒體發展態勢[J].大市場(廣告導報)，2005(10):83-85.

[2]李萬里.獨播戰略 愛奇藝領跑視頻綜藝市場[EB/OL].http://cio.it168.com/a2014/0404/1610/000001610514.shtml，2014-04-04.

[3]晴天.獨家版權重磅來襲 愛奇藝引領2014獨播時代[EB/OL].http://sm.lmtw.com/dongtai/201311/96994.html，2013-11-06.

[4]黃明偉.SWOT法分析我國高校產業集團發展的內外部環境[J].現代農業科學，2009(4)：290-291.

[5]蔣丹彤，段娜.當Hulu遇見中國——愛奇藝對Hulu模式的本土化發展初探[J].中國傳媒科技，2014(2下)：154-155.

[6]軒君.手機視頻APP 4月活躍用戶TOP10：愛奇藝居首[EB/OL].http://www.cnsoftnews.com/news/201506/20412.html，2015-06-17.

[7]夏勇峰.愛奇藝合并PPS，百度為何買單[N].企業家日報，2013-05-09.

[8]Jeep自由光為何植入愛奇藝《奇葩說》[EB/OL].http://www.newad.net/html/chaojidangan/12997.html，2015-01-16.

[9]郭新.愛奇藝“開啟全新視界”營銷大會開幕 擁抱視頻全新革命[N].信息早報，2013-11-13.

〔責任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類號：G222.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)01-0026-05

作者簡介：肖陽，女，傳播學碩士生。(蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇蘇州，215123)