政府“媒介形象”的建構與公務員媒介素養的培育——基于“媒介化社會”的視角

李　娟

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政府“媒介形象”的建構與公務員媒介素養的培育
——基于“媒介化社會”的視角

李娟

摘要：公務員的媒介素養是提升政府“執政能力”的重要保證，也是建構政府“媒介形象”的基礎。基于此，對于公務員來說，在觀念上必須深刻理解“媒介化社會”的本質特征；在技巧上，要努力培養自身批判性解讀媒介的能力；在實踐層面，要掌握不同媒介的使用技能。

關鍵詞：媒介形象；媒介素養；媒介化社會

所謂政府的“媒介形象”是指“政府通過大眾傳媒所展示和傳播的形象。它是由政府的現實形象轉化而來的。政府的現實形象是其媒介形象展現的基礎和依據。所以，政府的媒介形象展現首先與它自身的現實形象有關，同時也與大眾傳媒的報道方式、傳播方式有關，與社會公眾的接受與認同有關?！盵1]從這個意義上說，政府的“媒介形象”與其“現實形象”并不能完全對等，但是，由于媒介所彰顯的巨大影響力，很多時候，在大多數社會公眾看來，政府的“媒介形象”就等同于其“現實形象”。因此，對于政府而言，樹立良好的“媒介形象”，既是政府執政能力的體現，也是其獲得民意廣泛支持的基礎。毫無疑問，影響政府“媒介形象”的因素很多，不僅包括政府的政績和作為、傳播策略與社會口碑，也包括公務員的素養能力與行為舉止，而媒介素養則是公務員不可或缺的基本素質。本文從建構政府“媒介形象”的維度出發，著力探尋培育與提升公務員媒介素養的意義與實現路徑。

一、“媒介形象”建構：政府實踐與學界研究的特點及缺失

近年來，政府部門一直在建構其正面“媒介形象”方面不遺余力，學術界的對應性研究也在加大力度，盡管二者都取得了一定的社會效果，但總體看，依然存在不少問題。

一方面，在政府的日常實踐中，其“媒介形象”的建構主要呈現兩個特點：

其一，不少政府部門為了追求“立竿見影”的效果，往往采取“就事論事”的應景式策略，缺乏系統、長遠以及深入本質的視野與方法。不可否認，轉型期呈現出來的越來越多的社會問題，常常使各級政府每天都需要處理和應對各種突發事件。于是，政府(尤其是地方政府)常常無暇顧及設計規劃“媒介形象”建構的長效機制，只能將形象建構置于“如何應對危機”、“如何應對媒體”、“如何應對記者”等方面。從短期看，這些做法確實可以有針對性地解決一些具體問題，但長遠觀之，這些“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的方式，基本屬于“治標不治本”的做法，不能從根本上幫助政府建構良好的“媒介形象”。

其二，在相當一部分政府官員看來，盡管網絡等新媒體日益強大，但他們需要應對的媒體依然更多指向“傳統媒體”。在筆者對一些政府部門公務人員的訪談中，受訪者大多認為，網絡雖然傳播速度更快、影響力更廣，但傳統媒體依然是其所在單位要求應對的重點，比如，一些地方政府在對外宣人員和部門的業績考核中，一個重點內容就是統計每年在傳統媒體刊發正面宣傳稿件的數量，分值則按照刊發媒體的級別而定，通常是刊發在中央級媒體上的稿件分值最高，省級媒體次之，地市級媒體再次之；刊發在政府內部網站的稿件則是很多部門對于公務員的基本要求。同時，一旦出現突發事件，相當多的政府部門重點“盯防堵漏”的仍是傳統媒體記者的采訪與報道。與此同時，一些地方政府的官員又往往將這些媒體視為其工作的“對立面”，將“應對”媒體曲解為“公關”媒體，總是想盡一切辦法杜絕“負面新聞”出現在大眾傳媒上。此外，在訪談中我們還發現，“如何應對記者”、“如何應對危機”等不僅是地方政府針對公務人員職業培訓的重點內容，也是很多基層公務人員理解的“媒介素養”的主要內容。

應該看到，傳統媒體固然是政府媒介形象呈現的重要平臺，但在“媒介化”社會中，以“微博”、“微信”等為代表的自媒體的崛起已經深刻地改變了當今社會中傳媒的結構。普通人既能輕而易舉地掌握和運用媒介，也能通過自媒體來監督政府及其公務人員的行為。有研究顯示：我國微信公眾賬號具有手機上的媒體屬性，對輿論秩序的影響可能比微博、論壇和紙媒為甚。全國報紙約2000家、雜志約1萬家，但微信公眾號約580萬家，而且多為體制外的人士或機構在運營。[2]因此，僅僅將媒介形象的建構系于“應對媒介”與“化解危機”之中，僅僅將政府公務人員的“媒介素養”理解為應對媒介的技能，都是一種簡單化的思維。

另一方面，學術界的對應性研究也大多聚焦在應用策略層面，“政府媒介形象建構的策略、方法、路徑”等等之類的研究比比皆是。這些研究多集中在公共關系、危機傳播等領域展開。一個值得關注的現象是，在很多研究中，“培育與提升公務人員的媒介素養”常常作為一種結論性策略出現。亦即，要樹立政府的“媒介素養”，就應該培育公務員的“媒介素養”。這種邏輯雖然有一定道理，但是，關于媒介素養的內涵，卻被人為地局限在“如何應對媒體”等之類的操作性層面。這里，“媒介素養”儼然已經蛻變為一種“話語策略”，其內涵也被高度“化約”。誠如彭蘭教授所評價的那樣：“從危機應對等角度提出政府機構與官員的媒介素養問題，本身是一個進步。但是，如果僅僅從‘如何與媒體打交道’，‘如何更好地通過媒體來化解危機’這樣的角度來認識政府機構和官員的媒介素養，恐怕是一種短視行為，甚至會帶來誤導?！盵3]

綜上所述，無論是政府實踐，還是學界的研究，都賦予“媒介形象”一個相對重要的地位，但二者都有一個共性的問題，亦即都沒有從更深層次去理解公務人員的“媒介素養”與政府“媒介形象”的關系，從而探尋建構政府“媒介形象”的根本路徑。

二、關系勾連：公務員媒介素養之于政府媒介形象建構的意義

在我們看來，政府的“媒介形象”首先源自政府的現實形象，而作為政府機構的重要組成部分，公務人員本身就是政府現實形象的一個重要組成部分。很多時候，公務員在現實中的舉止行為就直接體現了政府形象。例如，在一項關于質檢部門的調查中，就哪個方面最能影響到公眾對于質檢形象的評價選項，選擇“一線質檢工作人員的表現”一項的最多，占48.5%；其次是“新聞媒體的報道”，占28.0%；再次是“質檢部門的宣傳力度”，占18.8；“其他”占4.7。[4]這起碼表明，公務員本身就代表了政府形象，所謂“人人(公務員)都是(政府)形象”。

不可否認，公務員的個人修養、專業水平等都會影響其現實中的表現和行為，進而影響政府在社會公眾心目中的形象。但在今天這樣一個“媒介化”社會中，伴隨公務員媒介接觸頻率的增多，其行為與媒介之間的關聯度日益增大，現實中常常會出現這樣的現象：公務員在職業場景甚至在私人生活領域里的一句話、一個動作，經由媒介擴散后，迅速成為社會公眾判定政府媒介形象的依據，如此一來，公務員的媒介素養對于政府媒介形象的建構也就顯得越發重要起來。通常情況下，擁有媒介素養的公務員，其行為、舉止、言語往往都能相對得體，這樣，人們對于政府的媒介形象就具有相對正面的評價，反之亦然。這里，“媒介化社會”是我們理解公務員媒介素養與政府媒介形象關系的內在邏輯。

“媒介化社會”的提法是對當今世界大眾傳媒飛速發展、新媒介不斷涌現、媒介在社會生活中逐漸發揮著不可取替的作用這一現狀的概括。[5]其重要特征就是媒介——作為人類信息傳播、互動交流的中介——正逐漸成為人類社會生活的中心，它不僅建構了我們所生活的世界，影響著人們的思維和生活方式，也在很大程度上決定了人們對于現實世界的認知與判斷。因此，“‘媒介化社會’從其本質上講，意味著人的媒介化，或者說，每個人都是在媒介深刻影響下的‘媒介人’，對于生活在媒介化社會中的人來說，不僅對于世界的想象主要由媒介來構建，其思維方式、個體意識也烙上了媒介化的烙印。”[6]這表明，無論是作為個體的公務員，還是作為公務員集合的政府，都無法脫離媒介而獨立存在。從傳統媒體到新媒介，從辦公場所到生活空間，來自媒介的監督無處不在，無時不有。

2014年11月18日，一篇《安徽省教育廳女干部罵保安是“看門狗”，六旬保安氣絕身亡》的新聞報道引發輿論熱議，該報道呈現的事實是：安徽省教育廳一位女干部在非工作時間，與某小區的一位保安發生口角，并罵保安是“看門狗”，最終該保安當場身亡。值得注意的是，女事主的“干部”身份一經曝光，輿情遂發生偏轉，人們不再關心事件真相，亦沒有等待警方的進一步調查，而將評論的重點放在抨擊官員腐敗、政府形象等層面。安徽省教育廳官方微博也在11月19日發表聲明，指出“涉事者本人已暫停工作，正在配合調查處理”。盡管“媒體的報道是否客觀、是否要交代女事主的公務員身份”等問題尚存爭議，我們也暫且不論這件事背后的法律與道德問題，但“澎湃新聞”援引一位資深媒體人的話則值得深思：“媒體監督公職人員是職責所在，指責媒體不該曝光其公務員身份是毫無理據的要求，公務人員本應更高標準要求自己?！盵7]這起碼說明兩個問題：

第一，“媒介化社會”中，在社會公眾看來，政府“媒介形象”與公務員的“媒介形象”，常常是對等的，換言之，媒體中呈現的公務員是什么樣，人們對政府的印象也大體是什么樣。上述事件雖然發生在公務員的日常生活中，且整件事情與其公務員身份乃至其所在單位都無甚關聯，但是，當網民獲知其公務員身份后，網絡輿情還是迅速轉向對政府部門、官員、公務員等的譴責，這恐怕也是安徽省教育廳發出聲明的根本動因。

第二，有無媒介素養，不僅關涉公務員自身的媒介形象，也從根本上影響著政府的媒介形象。如果公務員能夠真正理解“媒介化社會”的真諦，將輿論監督視為懸在其頭頂的一柄“達摩克利斯之劍”，就能始終如一地注重個人的言行舉止，久而久之，“媒介化社會”的本質內涵就能內化到公務員的日常工作乃至生活之中，公務員的媒介形象必然不斷趨于正面，政府的“媒介形象”自然也就能夠獲得大幅度提升。

順著這樣的理路，公務員的媒介素養對于建構政府媒介形象的意義也就明確地凸顯出來。我們認為，公務員的媒介素養是提升黨和政府“執政能力”的重要保證，也是建構政府媒介形象的基礎。對于普通公眾而言，政府“媒介形象”首先源自其在現實中的“執政能力”，而公務員的工作態度、工作能力則是彰顯政府“執政能力”的表征。如前所述，“媒介化社會”帶來了人的媒介化，基于此，公務員的工作能力、工作態度常常又是通過媒介被呈現在社會公眾面前。從這個意義上說，倘若公務員缺乏一定的媒介素養，就無法理解當今社會的基本特質，進而無法與媒介進行良性互動，其個體的媒介形象尚且無法通過媒介予以正面展示，更遑論建構政府優良的媒介形象。

三、路徑與方法：如何培育和提升政府公務員的媒介素養

作為現代公民的一種基本素養，媒介素養包括三個環節：“接觸媒介——獲取信息；解讀媒介——批判地接受媒介信息；利用媒介——借助媒介工作和生活，通過媒介發出自己的聲音并維護自己的利益?！盵8]基于此，當我們將公務員媒介素養置于政府“媒介形象”建構的視野下予以考量，結合“媒介化社會”的基本特征，我們認為，培育和提升公務員媒介素養的路徑與方法可以從以下三個層面著手：

(一)觀念層面：必須深刻理解“媒介化社會”的本質特征

“媒介化社會”帶來的是人的全面“媒介化”，這意味著媒介不僅僅是人類傳播信息的“中介”，而且已經成為我們社會的重要特征?！懊浇橐呀浲耆珴B透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，媒介對我們產生的影響就更不在話下?！浇榻o我們下定義，為我們塑造現實?！盵9]更為重要的是，日益普及的媒介技術實現了普通民眾傳播權利的回歸，也讓普通民眾對于公務員的現實監督成為可能。近年來的大量案例表明，來自普通公民的監督對公務員乃至政府形象的影響日益顯著。2015年7月1日，武漢一位網友上班途中發現兩名城管在執法車內熟睡，遂拍下照片并上傳網絡，引發網友熱議，兩名城管也受到單位處罰。這一案例的啟示意義在于：“媒介化社會”意味著對于行使公權力的人和部門而言，公民的監督無處不在，無時不有。觀念是行動的先導。公務員(官員)首先必須在觀念層面充分認識媒介的基本特質與功能，尤其要深刻理解媒介在當今社會的中心地位。同時，要把這些觀念內化到日常的工作與生活中，這樣，才能不斷提醒自己注意個人言行舉止，樹立良好的“媒介形象”。

(二)技巧層面：培育公務員與大眾傳媒互動的能力

盡管自媒體高速發展，但報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介依然是強勢媒介，對于公務員以及政府“媒介形象”的呈現與建構都具有巨大的影響。基于此，公務員要學會與大眾傳媒進行專業而有效的互動，這不僅是其媒介素養的重要表征，也能助益政府形象的構建。然而，現實中，這方面的情形卻并不樂觀。2015年8月12日，天津港發生大爆炸之后，天津市政府組織了七次新聞發布會，面對記者的提問，新聞發言人屢屢出現“不了解”、“無法回答”等不專業且缺乏誠意的回答，第二場新聞發布會甚至出現針對記者提問，參會官員徑直離場的情景。人民網輿情監測室的研究表明，“輿論對參會官員的信息掌握程度、自身專業性、基本媒介素養等都產生較強質疑，極大削弱了新聞發布會應有的正面溝通效果。”[10]如此一來，由于官員的媒介素養缺失，直接引發了關于政府形象的負面乃至否定的社會情緒，這也從另一個向度表明，今天的公務員和政府面對的是一個日漸復雜的輿論環境，任何一個微小的疏漏，都可能會對政府形象產生致命的損害。

因此，對于公務員而言，一方面要敬畏民意，理解媒介。民意是政府執政的基礎，媒介是承載和彰顯民意的平臺。作為政府的一分子，公務員尤其是各級官員必須從心底敬畏民意，尊重傳媒。2015年11月17日，陜西省洛南縣國土資源局永豐國土資源所副所長在上班期間玩電腦看電視劇，面對暗訪記者的詢問，該副所長大聲怒吼：“我看電視劇跟你有啥關系，上班我在我房子，我還不能看電視劇，你還來查我了，出去，滾出去……”[11]類似的官員“雷語”不勝枚舉，許多官員之所以敢在公共場合“雷聲滾滾”，除了個人修養不足，缺乏“為人民服務”的意識外，更為重要的原因在于其對于民意缺乏敬畏之心，對媒介的特性與功能缺乏基本的了解，對“媒介化社會”中“人人都有麥克風”、“人人都可能是記者”的社會特征缺乏起碼的認知。

另一方面，公務員要切實學習與媒介互動的能力。具體來說，政府部門應該定期進行公務員媒介素養方面的培訓，當然，其內涵與外延都應超越“如何應對媒介”、“如何應對記者”之類的應景式培訓?？梢跃湍骋恢黝}，集中調取相關媒體的報道進行專業化解讀，也可以深度展示某一媒介事件的發展脈絡，對關鍵節點進行剖析。這樣，公務員就能逐漸掌握解讀媒介的技巧，從而指導其實際工作。

(三)實踐層面：掌握新媒介的使用技能

媒介素養的終極目標是應用媒介促進個人的生存發展與社會的進步。對于公務員來說，不僅要熟悉傳統媒體的業務流程，更要熟練掌握新媒體的使用技能。2010年，作為“個人信息即時共享綜合平臺”的微博橫空出世。2011年，騰訊公司推出了一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信由此誕生。此外，各種客戶端也迅猛發展。2015年1月，人民網輿情監測室發布的《2014年度人民日報政務指數報告》顯示：截至2014年12月31日，新浪微博平臺認證的政務微博達到130103個，較2013年底增加29952個，其中政務機構官方微博94164個，公務人員微博35939個。[12]2015年7月，中國傳媒大學媒介與公共事務研究院發布的《中國政務微信發展年度分析報告》顯示，2014年全國政務微信數達40924個，比2013年增長了10倍。[13]這些數據表明，“兩微一端”已經成為政府工作不可或缺的組成部分。因此，公務員作為政府的工作人員，需要強化學習各類新媒體知識，學會使用新媒體的話語方式來與新時代的社會公眾進行交流和溝通。

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[11]陳永輝．官員上班看電視劇被質問后吼“滾出去”[EB/OL].http://news.haiwainet.cn/，2015-11-17.

[12]人民網．2014年度人民日報政務指數報告[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/，2015-01-28.

[13]中國廣播網.2014年全國政務微信數超4萬[EB/OL].http://news.163.com/，2015-07-14.

〔責任編輯：詹小路〕

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)01-0123-05

作者簡介：李娟，女，副教授，新聞學碩士。(安徽廣播影視職業技術學院新聞系，安徽合肥，230061)

基金項目：2014年度安徽省級科研重點項目“政府形象的主體建構與媒體呈現研究——基于對安徽省的考察”(SK2014A448)的成果。